市场营销管理实用培训教案

2023/1/141《市场营销管理》

武汉大学商学院工商管理博士汪涛副教授2023/1/142第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2023/1/143三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事2023/1/144第一节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销2023/1/145第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2023/1/146生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2023/1/147产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症2023/1/148推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2023/1/149营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2023/1/1410客户的层次2022/12/3111客户背叛叛率降低低（客户户保持率率提高））对于企企业的影影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司司的雷切切德和哈哈佛商学学院的萨萨塞尔所所做的关关于客户户维系的的研究，，计算了了在客户背背叛率降降低5%的情况况下，平平均客户户生命周周期内给给公司带带来的利利润流量量的净现值，，两者比比较，得得出客户户背叛率率对公司司利润的的影响2022/12/3112客户管理理的目标标提高效率率：通过过采用信信息技术术，可以以提高业业务处理理流程的的自动化化程度，，实现企企业范围围内的信信息共享享，提高高企业员员工的工工作能力力，并有有效减少少培训需需求，使使企业内内部能够够更高效效的运转转。拓展市场场：通过过新的业业务模式式（电话话、网络络）扩大大企业经经营活动动范围，，及时把把握新的的市场机机会，占占领更多多的市场场份额。。保留客户户：客户户可以自自己选择择喜欢的的方式，，同企业业进行交交流，方方便的获获取信息息得到更更好的服服务。客客户的满满意度得得到提高高，可帮帮助企业业保留更更多的老老客户，，并更好好的吸引引新客户户。2022/12/3113客户管管理的的目的的企业的的客户户可通通过电电话、、传真真、网网络等等访问问企业业，进进行业业务往往来。。任何与与客户户打交交道的的员工工都能能全面面了解解客户户关系系、根根据客客户需需求进进行交交易、、了解解如何何对客客户进进行纵纵向和和横向向销售售、记记录自自己获获得的的客户户信息息。能够对对市场场活动动进行行规划划、评评估，，对整整个活活动进进行3600的的透视视。能能够够对各各种销销售活活动进进行追追踪。。系统用用户可可不受受地域域限制制，随随时访访问企企业的的业务务处理理系统统，获获得客客户信信息。。拥有对对市场场活动动、销销售活活动的的分析析能力力。能够从从不同同角度度提供供成本本、利利润、、生产产率、、风险险率等等信息息，并并对客客户、、产品品、职职能部部门、、地理理区域域等进进行多多维分分析。。2022/12/3114客户管管理的的规划划及流流程I识识别你的客客户将更多的客客户名输入入到数据库库中。采集客户的的有关信息息。验证并更新新客户信息息，删除过过时信息。。对客户进行行差异分析析识别企业的的“金牌””客户。哪些客户导导致了企业业成本的发发生？企业本年度度最想和哪哪些企业建建立商业关关系？选择择出几个这这样的企业业。上年度有哪哪些大宗客客户对企业业的产品或或服务多次次提出了抱抱怨？列出出这些企业业。去年最大的的客户是否否今年也订订了不少的的产品？找找出这个客客户。是否有些客客户从你的的企业只订订购一两种种产品，却却会从其他他地方订购购很多种产产品？根据客户对对于本企业业的价值（（如市场花花费、销售售收入、与与本公司有有业务交往往的年限等等），把客客户分为A、B、C三类。2022/12/3115客户管理的的规划及流流程（续一一）与客户保持持良性接触触给自己的客客户联系部部门打电话话，看得到到问题答案案的难易程程度如何。。给竞争对手手的客户联联系部门打打电话，比比较服务水水平的不同同。把客户打来来的电话看看作是一次次销售机会会。测试客户服服务中心的的自动语音音系统的质质量。对企企业业内内记记录录客客户户信信息息的的文文本本或或纸纸张张进进行行跟跟踪踪。。哪些些客客户户给给企企业业带带来来了了更更高高的的价价值值？？与与他他们们更更主主动动的的对对话话。。通过过信信息息技技术术的的应应用用，，使使得得客客户户与与企企业业做做生生意意更更加加方方便便。。改善善对对客客户户抱抱怨怨的的处处理理。。2022/12/3116客户户管管理理的的规规划划及及流流程程（（续续二二））调整整产产品品或或服服务务以以满满足足每每一一个个客客户户的的需需求求改进进客客户户服服务务过过程程中中的的纸纸面面工工作作，，节节省省客客户户时时间间，，节节约约公公司司资资金金。。使发发给给客客户户邮邮件件更更加加个个性性化化。。替客客户户填填写写各各种种表表格格。。询问问客客户户，，他他们们希希望望以以怎怎样样的的方方式式、、怎怎样样的的频频率率获获得得企企业业的的信信息息。。找出出客客户户真真正正需需要要的的是是什什么么。。征求求名名列列前前十十位位的的客客户户的的意意见见，，看看企企业业究究竟竟可可以以向向这这些些客客户户提提供供哪哪些些特特殊殊的的产产品品或或服服务务争取取企企业业高高层层对对客客户户关关系系管管理理工工作作的的参参与与2022/12/3117第三节从从策略的角角度理解市场场营销营销管理的实实质需求的八种型型态及对应的的营销策略营销管理的过过程2022/12/3118如何认认识营营销管管理的的实实质营销管理的实实质是需求管管理企业———————————市场较较少弹性——————不断断变化可控因素—————————需求企业市场营销环境2022/12/3119需求求的的八八种种型型态态有害需需求—————抵制制性营营销不规则则需求求———同步步性营营销饱和需需求—————维持持性营营销下降需需求—————恢复复性营营销过度需需求—————抑制制性营营销潜在需需求—————开发发性营营销无需求求——————刺激激性营营销反需求求——————扭转转性营营销2022/12/3120市场场营营销销管管理理过过程程发现和和评价价市场场机会会细分市市场———目目标市市场———市市场定定位发展市市场营营销组组合策策略执行和和控制制市场场营销销组合合策略略从营销销环境境的变变动中中去发发现从对消消费者者的分分析中中去发发现从对竞竞争者者的分分析中中去发发现2022/12/3121市场营营销战战略与与战术术的规规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2022/12/3122第二讲市市场和市市场营销销环境市场分析析市场营销销环境2022/12/3123第一节市市场场分分析析从经济学学角度理理解的市市场：交换的场场所交换关系系的总和和交换从市场学学角度理理解的市市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机机2022/12/3124第二节市市场营营销销环境境的的性质质市场营销销环境是是由企业业营销管管理职能能外部的的因素和和力量组组成的，，这些因因素和力力量影响响着营销销管理者者成功地地保持和和发展同同其目标标市场顾顾客交换换的能力力市场营销销环境包包括宏观观市场营营销环境境和微观观市场营营销环境境市场营销销环境的的特点：：市场营销销环境的的作用方方式：强制性的的、不可可控的动态的、、不断变变化的提供市场场机会带来环境境威胁2022/12/3125第三节市市场场营销环环境分析析人口环境境经济环境境技术环境境社会文化化环境政治法律律环境自然环境境物质环境境2022/12/3126人口口环环境境分分析析人口数量量：人口结构构家庭结构构人口分布布：人口出生生率下降降人口老龄龄化家庭规模模越来越越小：离离婚率高高、非家家庭住户户妇女就业业机会越越来越大大2022/12/3127经济济环环境境分分析析经济发展展阶段消费者收收入支出模式式：恩格格尔系数数储蓄及信信贷实际收入入与名义义收入可支配收收入与可可任意支支配收入入2022/12/3128社会文文化化环环境分分析析人与自己（（他人）的的关系：以以他人为中中心——自自我价值人与机构的的关系：依依赖（努力力工作）————独立立（轻松生生活）人与社会的的关系：正正式关系——————————非非正式关系系人与自然的的关系：从从属的、疏疏离———————平平等的、亲亲近人与宇宙的的关系：宗宗教导向—————————————市俗导导向2022/12/3129营销环环境分分析图图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2022/12/3130实例：一个个卷烟企业业所面临的的营销环境境A.发达国国家吸烟人人数下降B.发展中中国家吸烟烟人数上升升C.禁止在在公共场所所吸烟D.在香烟烟外包装上上印警示标标志E.发明一一种用莴苣苣叶制作的的香烟2022/12/3131第三讲消消费者者市场与消消费者行为为分析消费者市场场影响消费者者购买行为为的因素消费者购买买决策过程程2022/12/3132第一节消消费费者市市场消费者市场场是指个人人或家庭为为满足生活活需求而购购买或租用用商品的市市场消费者市场场有以下特特点：消费者市场场的购买对对象：从交易的商商品看从交易的规规模和方式式看从购买行为为看从市场动态态看便利品、选选购品、特特殊品耐用品、非非耐用品2022/12/3133第二节影影响消费费者购买行行为的因素素心理因素文化因素社会因素个人因素2022/12/3134影响消费者购购买行为的心心理因素动机认知学习：驱策力力态度与信念：：科学的见解解、偏见、迷迷信弗洛依德的动动机理论赫兹伯格的双双因素论马斯洛的需求求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应2022/12/3135影响消费者购购买行为的文文化因素中国人特性：：自私自利、勤勤俭、爱讲礼礼貌、和平文文弱、知足常常乐、守旧、、马虎（模糊糊）、坚韧及及残忍、韧性性及弹性、圆圆熟老到中国文化特征征：广土众民、多多民族融合、、历史悠远、、几乎没有宗宗教的人生、、历久不变的的社会、停滞滞不前的文化化、家族制度度、学术不向向科学前进、、缺乏民主、、道德取代宗宗教、国不象象国、无兵的的文化、孝的的文化、士的的文化次文化：民族次文化、、宗教次文化化、种族次文文化、地理次次文化2022/12/3136影响消费者购购买行为的社社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体2022/12/3137影响消费者购购买行为的个个人因素年龄及生命周周期阶段：单单身、新婚、、满巢一期、、满巢二期、、满巢三期、、空巢一期、、空巢二期、、鳏寡就业期期、鳏寡退休休期职业生活方式经济状况性格和自我观观念活动兴趣思想见解2022/12/3138表1：：时代代差异异的影影响力力———来来自杨杨凯洛洛维奇奇（））的的研究究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。2022/12/3139表2：：时代代差异异初探探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背背景……出出生生于1909至至1946年出出生生于1946至至1964年出出生于于婴儿儿潮时时代之之后大萧条条、二二次大大战、、韩战战、战战后后经济济急速速扩展展、繁繁““?”，，一直直遭到到各种种冷战，，在艰艰难困困苦中中长大大，荣荣兴兴盛年年代，，享受受空前前骚骚乱乱的政政治和和经济济状况况折磨磨，有备受受压制制的期期许的的就业业和教教育机机会，，并担担忧忧且不不确定定美国国在世世界上上视其为为理理所当当然的的地地位及及自己己在美美国的的定位位庆祝…………胜胜利青青春春无无所所不知知成功因因为……努努力力拼搏搏赢得得的天天生的的、本本来就就应是是胜利利者有有二二份工工作工作…………不不可避避免的的义务务刺刺激激的探探险之之旅困困难的的挑战战休闲…………辛辛勤工工作的的奖励励生生命命的意意义放放下心心来教育…………一一个梦梦想与与生俱俱来的的权利利超超越越别人人的手手段未来…………未未雨雨绸缪缪““现在在”比比较重重要不不确定定、但但可以以处理理生命中中的意意外有有好好有坏坏全全是是好事事避避免免它———全全是坏坏事风尚…………团团队成成员个个人人自扫扫门前前雪白白手手起家家的企企业家家夜总会会迪迪斯斯科舞舞厅泡泡沫沫红茶茶店财务管管理……储储蓄花花掉障障碍碍理想生生活……第第一一次接接吻第第一一栋房房子第第一台台电脑脑和家族族一起起过感感恩节节和和家庭庭一起起过感感恩节节各各和和父母母过一一次感感恩节节2022/12/3140第三三节节消消费费者者购购买买的的一一般般过过程程消费费者者的的购购买买类类型型消费费者者的的购购买买角角色色消费费者者购购买买的的一一般般过过程程2022/12/3141消费费者者购购买买类类型型购买买的的风风险险（（介介入入的的程程度度））大小品牌牌的的差差异异性性大小2022/12/3142消费费者者购购买买角角色色倡议议者者影响响者者决定定者者购买买者者使用用者者2022/12/3143消费者者购购买的的一一般过过程程确定问题题：内在在刺激和和外在刺刺激收集信息息：个人人经验、、人际来来源、公公共来源源、商业业来源判断评估估购买决策策购后感受受与评价价2022/12/3144判断断评评估估产品属性性属性权重重品牌信念念品牌形象象2022/12/3145第四讲竞竞争分析析及竞争争策略竞争者分分析竞争优势势理论竞争战2022/12/3146第一节竞竞争争者通常竞争者/一般竞争者者：争取同一一消费者钱的的消费项目形式竞争者：：所有制造能能提供相同服服务的产品的的公司行业竞争者：：制造同业或或同类产品的的公司品牌竞争者：：以相似的价价格向相同的的顾客提供类类似产品或服服务2022/12/3147竞争者分析析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2022/12/3148竞争分析的的层次和目目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2022/12/3149第二节竞竞争优优势理论设计学派（（六十年代代左右）：：来自于企企业多种职职能的协调调集成，是是对企业业业务的计划划、协调、、执行和控控制竞争环境理理论（七十十——八十十年代）：：适应和利利用企业的的经营环境境。核心能力理理论（九十十年代早期期）：协同竞争理理论（九十十年代后期期）：2022/12/3150竞争环境理理论安德鲁：公公司能够做做的（组织织的优势和和劣势）和和可能做的的（市场机机会和环境境威胁）的的相互匹配配——分析析法波特：以现现代产业组组织理论的的“结构———行为———绩效““模型为基基础，强调调产业结构构决定产业业的竞争状状态，结构构力量决定定产业平均均利润，进进而对每个个公司利润润率有重大大影响。这这种分析将将重点放在在选择适当当的产业及及该产业最最富吸引力力的竞争定定位上。2022/12/3151核心能力理理论所谓核心能能力，是指指组织中的的集体学习习，尤其是是如何综合合各种生产产技巧和集集成多种技技术，以及及工作的组组织协调和和共同价值值的传递。。核心心竞竞争争能能力力的的管管理理：：识别别：：1。。是是否否是是竞竞争争差差异异化化的的有有效效来来源源？？是是否否使使企企业业具具有有独独特特的的竞竞争争性性质质而而难难于于被被对对手手模模仿仿？？2。。是是否否存存在在顾顾客客可可感感知知的的价价值值？？3。。是是否否实实现现了了范范围围经经济济？？表表现现在在是是否否覆覆盖盖了了多多个个部部门门或或产产品品？？是是否否提提供供了了潜潜在在的的进进入入市市场场的的多多种种方方法法？？形成成：：首首先先要要求求对对何何种种竞竞争争能能力力应应构构建建和和支支持持有有一一致致的的看看法法；；其其次次是是负负责责能能力力形形成成的的管管理理队队伍伍要要稳稳定定应用用：：争争取取取取得得范范围围经经济济效效应应巩固固：：企企业业高高层层管管理理者者对对核核心心能能力力保保护护和和加加强强始始终终给给以以高高度度警警惕惕，，原原因因：：1。。客客观观上上随随着着时时间间推推移移，，核核心心能能力力往往往往会会演演变变成成一一般般能能力力；；2。。主主观观上上，，如如没没有有专专门门的的经经理理全全面面负负责责能能力力的的管管理理、、部部门门之之间间的的沟沟通通或或交交流流障障碍碍、、缺缺乏乏进进一一步步的的资资助助等等2022/12/3152第三节竞竞争战认清自己的竞竞争地位：市场占有率思想占有率：：如知名度、、地域覆盖程程度竞争战的类型型及原则防御战进攻战侧击战游击战2022/12/3153四种不同的竞竞争地位市场领导者：：扩大整个市场场需求规模保卫或扩大自自己的市场占占有率市场挑战者：：为挑战而生生市场追随者：：平平淡淡才才是真市场利基者：：不以利小而而不为2022/12/3154防御战的原则则

面对无法法避免的战争争，而坚持不不打第一枪的的政治家是对对其祖国的一一种犯罪。———克劳塞维维茨原则：只有市场领袖袖才有资格考考虑防御最好的防御策策略就是造就就攻击自己的的勇气强硬的挑战性性竞争行为应应予以坚决制制止评论：领导者决不能能忽视挑战，，但也不能坐坐等挑战而不不抢先推出新新产品或新服务。移动动靶往往是难难以击中。警告：一个公司不可可轻率地断定定自己居于领领导地位，否否则它不会有有足够的实力力来实施真正正的防御战略略。2022/12/3155进攻战战的原原则在在没没有取取得绝绝对优优势的的地方方，你你必须须根据据已有有的条条件灵灵活地地在关关键之之处创创造造相对对优势势。——————克克劳塞塞维茨茨原则：：第一进进攻原原则：：搞清清楚市市场领领袖的的实力力第二进进攻原原则：：从领领袖公公司的的力量量中发发现薄薄弱环环节，，并奋奋起而而攻之之第三进进攻原原则：：进攻攻的战战线越越短越越好评论：：挑战者者独立立行动动时，，要像像领导导者那那样，，不要要把增增加市市场份份额作作为你你的目目标。。在攻攻击战战中，，你的的目标标必须须在于于减少少领导导者的的市场场份额额或增增加你你与他他相对对的市市场分分额。。最好的的办法法是，，把领领导者者最弱弱处变变为自自己的的最强强处。。2022/12/3156侧击战的原原则追追击是通向向胜利的第第二步行动动。在许多多情况下，，它比第一一步更为重重要。————克劳劳塞维茨侧击原则：：第一侧击原原则：细分分进入，转转入尚未产产生竞争的的领域第二侧击原原则：战术术上要具有有突然性，，做到出奇奇不意第三侧击原原则：追击击与进攻同同样重要侧击方式：：低价侧击、、高价侧击击、产品小小型化侧击击、产品大大型化侧击击、营销渠渠道侧击评论：侧击战略要要求革新———开发新新产品或新新市场。许许多大规模模侧击行为为往往是通通过推出较较高（低））价格的产产品、较大大（小）些些的产品，，或一些具具有其他特特色的产品品或服务来来重新划分分市场。早早日认识到到某一趋势势并使产品品作出适应应该趋势的的变动是侧侧击袭击的的好办法。。不过做到到出奇不意意显然是很很重要的。。警告：侧击战通常常涉及新产产品或新市市场的划分分，这使得得它成为一一种高风险险、高收益益的战略2022/12/3157游击战的原原则

敌进进我退，敌敌驻我扰，，敌疲我打打，敌退我我进。——————毛泽东东游击战的原原则：应瞄准一块块小到能守守住的细分分市场无论取得多多大成功，，都不要试试图象市场场领袖那样样去行动时刻准备望望风而逃游击战的方方式：地理游击战战、人口游游击战、行行业游击战战、产品游游击战评论：这是任何一一个市场大大部分参与与者采取的的战略———这些公司司太小，不不能直接成成为领导者者，但可以以在各个小小池塘里成成为大鱼，，不过离领领导者地盘盘教远，且且规模远远远不及，故故而易为其其忽视———这与侧击击战不同，，后者的目目标是针对对领导者教教重要的市市场部分2022/12/3158表：不同竞竞争者的竞竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ2022/12/3159第五讲市市场细细分第一节市市场细细分概论第二节市市场细细分的标准准与原则第三节目目标市市场的选择择第四节市市场定定位2022/12/3160第一节市市场细细分概论论市场营销销策略的的发展阶阶段市场细分分的客观观基础市场细分分的作用用2022/12/3161市场营营销销策略略的的演变变大量营销销阶段差异化营营销阶段段目标市场场营销阶阶段福特汽车车：大量生产产大大量量消费“顾客可可以在我我们这里里买到任任何汽车车，只要要他所要要的是黑黑色T型型轿车””通用汽车车：为合合适的人人生产制制造合适适的车（（雪佛兰兰、奥兹兹莫比尔尔、庞蒂蒂亚克、、别克、、凯狄拉拉克）2022/12/3162市场场细细分分的的客客观观基基础础客观基础础：消费费需求的的差异性性定制营销销个性化需需求大大量量生产2022/12/3163市场细分分的作作用分析市场时机机，开拓新市市场集中企业资源源，投入目标标市场有利于企业制制订适当的营营销策略2022/12/3164第二节市市场细分的标标准和原则市场细分的标标准：地理变数人口变数：性性别、年龄等等心理变数行为变数市场细分的原原则：可衡量性：规规模和购买力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到达细分分市场并为之之有效服务的的程度有效性：细分分市场要有适适当的规模和和发展潜力2022/12/3165第三三节节目目标标市市场场的的选选择择评估估细细分分市市场场目标标市市场场范范围围策策略略市场场细细分分化化策策略略2022/12/3166评估估细细分分市市场场适当当的的规规模模和和发发展展潜潜力力————市市场场公司司的的目目标标和和资资源源————公公司司市场场的的吸吸引引力力————竞竞争争2022/12/3167市场场的的吸吸引引力力————竞竞争争环环境境分分析析同行行业业的的竞竞争争者者潜在在的的竞竞争争者者替代代产产品品购买买者者的的讨讨价价还还价价能能力力供应应商商的的讨讨价价还还价价能能力力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品2022/12/3168同行行业业的的竞竞争争者者现有有企企业业的的数数量量与与规规模模结结构构行业业所所处处的的生生命命周周期期阶阶段段产品品差差异异性性、、品品牌牌识识别别与与客客户户转转购购成成本本成本本结结构构。。如如果果产产品品的的固固定定成成本本或或库库存存成成本本高高，，或或者者研研究究开开发发成成本本高高，，企企业业势势必必会会努努力力扩扩大大销销售售额额以以分分摊摊上上述述成成本本，，包包括括降降价价，，这这样样一一来来，，就就有有可可能能加加剧剧竞竞争争的的压压力力退出出成成本本竞争争成成败败的的重重要要性性2022/12/3169替代代品品的的竞竞争争者者第一一，，可可用用来来替替代代商商品品X的的商商品品，，其其价价格格和和替替代代性性为为商商品品X的的生生产产者者所所能能制制订订的的价价格格设设置置了了最最高高限限度度；；同同时时，，这这个个最最高高限限价价又又对对商商品品X的的利利润润潜潜力力做做了了一一定定的的限限制制。。第二，，除非非商品品X的的卖者者能够够提高高质量量，通通过降降低成成本来来降低低价格格，或或者使使其产产品与与它的的替代代品形形成差差异，，否则则可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它们就就有在在销售售和利利润方方面冒冒低增增长的的风险险。由替代代品造造成的的竞争争强度度是由由商品品X的的单位位销售售量和和替代代产品品的销销售价价格之之间的的交叉叉需求求弹性性表现现出来来的。。X的的销售售对于于替代代品价价格的的变化化越是是敏感感，替替代品品的竞竞争影影响就就越强强大。。2022/12/3170潜在的的进入入者进入壁壁垒：：规模经经济商标的的偏好好和顾顾客的的忠诚诚资本的的要求求与规模模无关关的成成本劣劣势。。包括括以下下这些些因素素：取取得最最好最最便宜宜的原原材料料的有有利途途径、、拥有有专利利权和和独特特的技技术知知识、、学习习曲线线和经经验曲曲线的的效果果、有有利的的地段段和政政府的的补贴贴等接近销销售渠渠道政府行行动和和政策策预期的的现有有企业业对新新进入入者的的反应应：：①现有有企业业在防防卫它它们的的市场场地位位，抵抵制进进入方方面早早有历历史纪纪录。。②现现有企企业拥拥有抵抵制新新企业业进入入的充充足的的财力力。③③现有有企业业能够够对销销售者者和顾顾客施施加影影响以以保持持它们们业务务。④④现有有企业业有能能力并并愿意意削减减价格格以保保持它它们的的市场场份额额。⑤⑤产品品需求求扩大大缓慢慢。⑥⑥对于于现有有企业业来说说，预预期离离开市市场不不如决决一死死战来来得合合算一一些。。⑦竞竞争企企业的的“品品格””2022/12/3171供应者者的经经济力力量投入对对于买买者不不管怎怎样都都是重重要的的供应集集团受受几个个大型型企业业支配配供应者者各自自的产产品具具有较较大差差异，，使买买者的的转换换成本本高购买企企业不不是供供应者者的重重要顾顾客一种投投入的的供应应者不不必与与其他他行业业供应应者的的替代代投入入竞争争供应厂厂商集集团形形成一一种可可信的的前向向一体体化的的威胁胁2022/12/3172顾客的的经济济力量量买者规规模很很大，，为数数很大大买者的的购买买在销销售行行业的的全部部销售售中占占有很很大的的比例例供应行行业包包括大大量规规模较较小的的卖者者所购买买的东东西在在卖者者之间间是标标准化化的，，买买者的的转换换成本本低买者形形成一一种可可信的的后向向一体体化的的威胁胁行业的的产品品对买买方产产品或或服务务的质质量无无关紧紧要买者从从若干干个供供应者者而不不是从从一个个供应应者那那里购购买投投入在在经济济上是是可行行的。。2022/12/3173目标标市市场场范范围围策策略略———如如何界界定业业务或或生意意产品/市场场矩阵阵———按不不同的的顾客客需要要（以以不同同的产产品来来表示示）和和不同同的顾顾客群群（以以不同同的市市场部部分来来表示示）：：1。产品品/市场场集中2。产品品专业化化3。市场场专业化化4。选择择性的专专业化5。目标标市场包包括整个个市场四维定义义：1。需求求——莱莱维特（（1960）2。产品品/技术术——安安索夫（（1967）3。客户户——哈哈南（1974）4。地域域2022/12/3174案例1：：航空公公司界定定自己的的目标市市场20世纪纪80年年代中叶叶，当扬扬·卡尔尔松成为为斯堪的的那维亚亚联合航航空公司司（）的的时，他他对公司司的目标标市场进进行了重重新定义义：集中中发展欧欧洲民航航运输产产业中的的一个特特定市场场——经经理阶层层。即产产品———民航运运输、需需求———商务旅旅行、客客户———经理、、地域———欧洲洲。这意意味着减减少了对对其它市市场领域域的注意意，包括括飞机租租赁、经经济舱座座位的提提供、货货运、旅旅游航班班、低关关税航运运市场部部门等。。这一市场场的特定定需要是是：在陆陆上和空空中的准准点、安安全、个个性化和和舒适。。为此，，开发了了许多服服务项目目来适应应，例如如，为实实现在陆陆上提供供舒适服服务的目目标，保保证在欧欧洲和美美洲城市市的宾馆馆可以直直接定座座；拥有有一支供供租用的的车队，，由豪华华轿车、、直升飞飞机和普普通轿车车组成，，用于接接送旅客客；在一一些城市市还提供供一种将将旅客的的行李从从办公室室或宾馆馆运送到到机场的的特殊服服务；在在机场备备有适当当装饰、、供旅客客使用的的特殊房房间；更更换了服服务人员员的旧制制服；职职员重现现培训，，以改进进服务水水平和提提高处理理突发事事件的能能力，等等。简而而言之，，即向目目标顾客客提供门门对门的的服务。。2022/12/3175案例2：西南南航空公司市场定位：产品：民航运运输市场：自费外外出旅游者和和小公司的商商务旅行者地域：达拉斯斯——奥斯汀汀——休斯顿顿减少门到门的的旅行时间需求：轻轻松活泼的旅旅行生活低费用的旅行行费用营销措施：飞机：全部选选用“波音737”定票：电话定定票，不通过过旅行社（需需要什么票——信用卡号——确认）登机：报姓名名—打出不同同颜色卡片——以颜色依此此登机—自选选座位机上：没有头头等舱、不提提供行李转机机服务、不提提供餐饮服务务2022/12/3176案例2：西南南航空公司（（续）效果：办理登机时间间比别人快三三分之二飞机在机场一一个起落只需需25分钟（（其他要40分钟）去掉头等舱（（3排×3个个=9个座位位），增加4排×6个=24个座位位取消餐饮服务务后：服务人员从标标准配置的4个减少到2个（一人年年薪为4万4千美元，且且工资占公司司用于员工成成本费用的四四分之一或五五分之一）取消机上餐饮饮设备，可加加6个座位不提供餐饮服服务，原着陆陆后15分钟钟的清洁时间间也不必增加了航班量量（其它6趟趟，它8趟））机票售价只要要60-80美元，大大大低于其它180-200美元2022/12/3177市场细细分化化策策略无差异的营销销策略1。需求和期期望基本一致致的产品，如如高科技、工工业产品2。高档奢侈侈用品3。功能性强强的产品4。具有来源源国（地）效效应的产品差异化的营销销策略集中性的营销销策略2022/12/3178第三节产产品定定位一.定位的的含义：勾画本公司司形象及所所提供的价价值的行为为，使目标标市场顾客客能理解和和正确认识识到本公司司有别于其其他竞争者者的特征，，具体地说说，是在目目标顾客心心目中为本本公司及其其产品塑造造特定的形形象、赋予予一定的特特征。二.定位的的特点：1。相对于于竞争者2。目标消消费者心中中三.定位的的步骤：1。明确潜潜在的竞争争优势2。选择竞竞争优势3。明示竞竞争优势2022/12/3179分析竞争优优势的工具具——价值值链价值链各环环节所要求求的生产要要素相差很很大，比如如说，产品品的开发环环节所要求求的主要是是受过高等等教育、具具有专业技技术和首创创精神的科科技人员，，宽松自由由的组织环环境和鼓励励创新、提提倡独立思思考的企业业文化。而而产品的装装配环节则则需要大量量的工人和和严格的确确劳动纪律律、全面质质量管理和和成本控制制。由于企企业资源禀禀赋不同，，即在资源源和要素的的拥有上存存在相当大大的差异，，这就使得得企业具有有了在行业业价值链中中的不同环环节形成优优势的可能能，这种优优势的建立立在不同企企业彼此之之间是有差差异的。2022/12/3180第六讲产产品策策略产品整体概概念产品组合策策略单个产品决决策——品品牌决策产品生命周周期新产品开发发2022/12/3181第一一节节产产品品整整体体概概念念市场场营营销销观观念念中中的的产产品品：：凡是是能能够够提提供供给给市市场场以以引引起起人人们们注注意意、、获获取取、、使使用用或或消消费费，，从从而而满满足足某某种种欲欲望望或或需需要要的的一一切切东东西西。。包括括：：实实物物、、服服务务、、人人员员、、地地点点、、组组织织和和主主意意产品品整整体体概概念念：：产品品的的核核心心：：产产品品的的基基本本效效用用和和性性能能产品品的的形形体体：：包包括括质质量量、、特特色色、、式式样样、、品品牌牌和和包包装装产品品的的附附加加：：附附加加服服务务和和附附加加利利益益2022/12/3182第二节产产品品组组合决决策策关于产品品组合的的几个概概念：产品组合合：指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品线线和产品品项目的的组合产品组合合的宽度度：一个个企业有有多少产产品线产品组合合的长度度：一个个企业产产品组合合中产品品项目的的总数产品组合合的深度度：产品品线中的的每一产产品有多多少花色色品种产品组合合的关联联度：一一个企业业的各产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度2022/12/3183案例：公公司的产产品组合合（部分分）洗涤剂牙牙膏膏肥肥皂尿尿布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐乐高高露洁象象牙牙帮帮宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克克雪多登登奎奎尔佳佳美鲁鲁维维斯速速溶溶伏尔高高洁拂德德希克克雷丝丝拉拉瓦高高速速速溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏尔高象牙水获获利风风趣趣无无咖啡因因黎明时时代维维护伏伏尔尔高勇敢者3号海海岸独立2022/12/3184产品品组组合合评评价价评价产产品的的两个个基本本方向向：产产品竞竞争力力和市市场发发展潜潜力两个前前提：：1。经经验曲曲线2。经经验数数据产品评评价相应的的营销销策略略：1。发发展壮壮大2。维维持3。收收割4。放放弃2相对市市场占有率率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率率10%2022/12/3185第三节节单单个个产品品决策策———品牌牌决策策品牌的的含义义品牌模模型品牌的的价值值及品品牌力力品牌形形象品牌决决策2022/12/3186什么是是品牌牌？品牌是指一一个名字、、名词、符符号和设计计，或者是是以上四者者的组合，，用于同一一个（群））出售者的的产品相区区别品牌的组成成:品牌名称：：品牌中可可以发出声声音的部分分品牌标志：：品牌中不不能发出声声音，但可可以辨认的的部分品牌与商标标：品牌——商标——商标是指受受法律保护护的品牌或或品牌中的的某一部分分2022/12/3187品牌牌模模型型品牌为什么么会产生———品牌形形态品牌以什么么为基础———品牌基基础品牌依什么么来评价———品牌效效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态2022/12/3188品牌价值及及品牌力品牌的价值值市场领导者者通常是强强势品牌强势品牌通通常享有较较高的利润润空间：：美国最近近一项研究究显示，市市场领导品品牌的平均均获利率为为第二品牌牌的4倍，，而在英国国更高达6倍。同时时，遇到市市场不景气气或价格战战时，领导导品牌也通通常能表现现出较大活活力。强势品牌没没有生命周周期品牌力及其其评价品牌知觉优优势是由消消费者认知知并熟悉品品牌所产生生的亲近感感以及由好好感而来的的尊重所决决定的；而而品牌活力力则是由品品牌对消费费者生活的的意义所带带来的适宜宜度及该品品牌所拥有有的特征、、即差别化化所构成：：品牌活力差差别化化()：消消费者认为为品牌有特特色()适适切度度()：消消费者认为为品牌对自自己的生活活有重要意意义品牌知觉优优势尊尊重()：消费费者对此品品牌的评价价高()亲亲近感()：消费费者认知、、理解并且且感觉熟悉悉此品牌2022/12/3189品牌牌形形象象品牌与其其说是市市场营销销学意义义中的实实体性的的名称、、符号、、设计，，毋宁说说是一种种心理上上的存在在，是附附加了消消费者心心理感觉觉、印象象和情绪绪的品牌牌，即品品牌形象象品牌形象象的四个个层面：：第一层面面：品牌牌的名称称和标志志的知名名度；第二层面面：品牌牌品质的的认知度度：好、、差、高高、低；；第三层面面：品牌牌联想：：受众一一想到品品牌便会会联想到到相应的的东西，，反之亦亦然；第四层面面：品牌牌忠实度度。2022/12/3190品牌牌决决策策品牌命名名决策：：品牌有无无决策品牌命名名决策使人联想想到产品品的利益益易读、易易认和易易记与众不同同或标新新立异符合传统统习俗品牌所有有权决策策：全国性品品牌/制制造商品品牌私人品牌牌/中间间商品牌牌亲族品牌牌决策：：个别品牌牌决策：：“潘婷婷”、““飘柔””、“海海飞丝””统一品牌决策策：、“娃哈哈哈”分类品牌决策策：产品的不不同类型或产产品的质量水水平企业名称加个个别品牌品牌延伸决策策多品牌决策2022/12/3191强生公司产品品命名测试摩黛丝（）免免带式卫生棉棉是强生公司司旗下的产品品。该产品在在上市之前为为取一个中文文名字令强生生公司大伤脑脑筋。经过初初期的企划和和过滤，选出出了“梦的丝丝”、“摩黛黛丝”、“好好自在”、““美的舒”、、“美贴适””、“美的适适”、“摩登登适”等十多多个候选名字字。针对候选名字字，强生公司司组织进行命命名测试，测测试消费者的的偏好和反应应。1。记忆测试试：检测名字字是否容易被被记住，结果果，“美的适适”、“美的的舒”、“摩摩登适”的记记忆强度比其其它名字差。。据推测，这这可能由于美美的、摩登等等字眼已经过过多过滥，没没有特殊之处处。2。学习测试试：确定名字字是否顺口易易叫。结果显显示，各名称称之间差异不不大，也未发发现谐音的问问题。3。偏好测测试：确定哪哪一个名字受受欢迎。结果果，“梦的丝丝”脱颖而出出，成为最喜喜爱的名字，，其次是摩黛黛丝。这个结结果与事先预预料相差甚大大。策划者原原以为，“适适”代表舒适适，兼具音译译与意译双重重功能，受访访者的接受意意愿可能会比比较大高。““丝”只是单单纯的音译，，与卫生棉的的联系似乎不不大。但调查查结果显示，，女性消费者者对“丝”的的接受程度远远大于“适””。4。联想测测试：确定候候选名字让消消费者联想到到什么。结果果“美贴适””被联想到皮皮革产品，令令策划者大跌跌眼镜。因为为“美贴适””对产品功效效有相当贴切切的描述，且且隐含背胶式式粘贴方便，，原本是相当当看好。而““梦的丝”则则完全是一些些少女的梦幻幻、神话、诗诗情画意的联联想。而摩黛黛丝则有一些些成熟稳重之之感。强生公司最后后选择了摩黛黛丝。因为考考虑到女性使使用卫生棉的的期间很长，，从青春期一一直可到50岁左右。““摩黛丝”是是一个适合各各年龄的中性性名字，而““梦的丝”似似乎仅属于20岁以下的的女性。同时时，受测者对对两者的偏好好程度差异不不大，因此，，虽然“梦的的丝”便好程程度超过了““摩黛丝”，，但公司最终终还是选择了了“摩黛丝””。2022/12/3192第四节产产品生命周期期产品生命周期期的概念使用产品生命命周期概念时时应注意的问问题产品生命周期期意义产品生命周期期各阶段的策策略2022/12/3193产品生命周期期的概念一件新产品自自开发过程结结束，从投入入市场开始到到被淘汰为止止，均有一个个投入、成长长、成熟至衰衰老的过程，，这一过程被被称为产品生生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：2022/12/3194使用产品生命命周期概念时时应注意的概概念与产品的使用用寿命无关主要是指产品品形式，但也也可以适用于于产品大类、、产品品牌、、企业（产品品）进入新市市场。理想模式和特特殊模式拐点的判断：：2022/12/3195产品生命周期期各阶段的营营销策略———投入期快速撇脂：（（1）不知晓晓（2）了解解产品的人愿愿付高价（3）竞争激烈烈，公司欲形形成品牌偏好好快速渗透：（（1）市场规规模大（2））市场不了解解产品（3））顾客对价格格敏感（4））竞争者强大大（5）有规规模效应或经经验曲线效应应缓慢撇脂：（（1）市场规规模有限（2）大部分顾顾客了解产品品（3）顾客客愿付高价（（4）无激烈烈竞争缓慢渗透：（（1）市场规规模大（2））顾客了解产产品（3）顾顾客对价格敏敏感（4）存存在竞争对手手快速撇撇脂快速渗渗透缓慢撇撇脂缓慢渗渗透高促销销投入入低促销销投入入高定价价低定价价高价———撇撇脂低价———渗渗透高促销销———快速速低促销销———缓慢慢2022/12/3196成长期期的营营销策策略改进产产品质质量增加产产品功功能、、特性性、款款式等等进入新新的细细分市市场促销转转变：：提高产产品知知名度度———说服服消费费者购购买为吸引引顾客客，适适时降降价2022/12/3197成熟熟期期的的营营销销策策略略改进进市市场场：：销售售量量=品品牌牌使使用用人人数数X人人均均使使用用量量促使使更更多多的的人人使使用用自自己己的的品品牌牌：：争争取取未未使使用用者者、、争争夺夺竞竞争争者者的的顾顾客客增加加人人均均使使用用量量：：使使用用量量、、使使用用频频率率、、新新用用途途改进进产产品品改进进市市场场营营销销组组合合2022/12/3198第五五节节新新产产品品开开发发、、试试验验及及推推介介新产产品品的的含含义义：：全新新产产品品：：采采用用新新原原理理、、新新结结构构、、新新技技术术、、新新材材料料制制成成的的产产品品、、。。换代代产产品品：：在在原原有有产产品品的的基基础础上上，，部部分分采采用用新新技技术术、、新新材材料料制制成成的的性性能能有有显显著著提提高高的的产产品品。。改进进产产品品：：在在原原有有基基础础上上，，为为改改善善其其性性能能、、提提高高其其质质量量而而派派生生的的新新产产品品。。仿制制产产品品：：新产产品品开开发发的的风风险险：：新产产品品的的失失败败率率：：消消费费品品40%；；工工业业品品20%；；服服务务产产品品18%失败败原原因因：：（（1））对对市市场场判判断断失失误误————30%；；（2））对对技技术术发发展展判判断断失失误误————30%；；（3））对对生生产产和和费费用用判判断断失失误误————20%；；（4））