会展营销理论与实务

第一章导论明确会展营销的含义与特征。综述会展营销的简要历史情况。识别国内外会展营销的不同发展状况。解释会展产品和会展市场的含义与特征。会展营销的含义与特征营销主体的整合性营销内容的一致性营销手段的多样性营销对象的参与性会展产品的特征综合性无形性同一性会展市场的特征广泛性多样性短期性依存性第二章会展市场计划与定位简述市场计划的益处。讨论市场计划组成和功能。确定市场计划的五个步骤。综述市场细分的原则和作用。确定市场定位的含义和依据。描述市场定位的步骤。市场细分的原则可衡量性原则可占领性原则效益型原则稳定性原则会展市场定位的步骤明确潜在竞争优势选择相对竞争优势显示独特竞争优势第三章会展产品营销理解会展产品和服务的内涵。明确会展基本服务和拓展服务。综述会展产品的开发与组合策略。明确会展产品开发需要注意的问题。理解会展产品品牌的价值。描述会展产品品牌的标准与策略。会展产品的开发策略以顾客为中心开发会展产品的五个层面以顾客为导向优化会展产品开发流程会展产品的组合策略扩大会展产品组合策略缩减会展产品组合策略改进会展产品组合策略会展产品开发需要注意的问题会展产品开发要着眼于会展的目标会展产品开发要满足参展商的需求会展产品还要考虑专业观众的需求会展产品的品牌塑造品牌的价值会展品牌的标准会展品牌的标准获得权威协会和行业代表的坚强支持能够代表行业的发展方向，具有较高的知名度拥有较好的规模效应可以提供专业的会展服务安排强势的媒体宣传获得“UFI”资格认可坚持长期的品牌战略会展产品品牌策略制定会展产品品牌战略选择适合的会展产品品牌策略提升会展产品品牌质量拓展产品品牌的影响力第四章会展招募明确会展招募的基本内容。理解会展招募的渠道和人员组成。综述会展招募策略。描述会展招募中参展商的选择。描述会展招募中专业观众的邀请。会展招募的基本内容宣传推广联络沟通选择确认控制管理会展招募的渠道间接渠道直接渠道关系渠道会展常用的招募策略直接邮寄电话销售广告招募网络推广新闻发布会代理商代理商独家代理排他代理多家代理承包代理专业观众的搜寻建立观众信息库在同类会展信息中寻找专业观众根据参展商的期望寻找专业观众专业观众的邀请第五章展会实施和评估理解展会管理的概念和原则。明确展览现场管理的执行者、执行范围和实施对象。综述展会现场管理的具体内容。描述展后评估的含义和特点。理解展会评估的作用和原则。综述展会评估的内容和程序。了解展会评估报告的撰写。展会现场管理的概念理解展会现场管理的概念展会现场管理的原则展览现场管理的执行者、执行范围和实施对象展会现场管理的实施开幕式观众注册管理布展和撤展管理展品运输管理现场广告和新闻管理突发事件管理现场服务的综合管理展会评估概述展会评估的含义和特点展会评估的作用展会评估的原则展会评估的内容办展评估的内容参展评估的内容展会评估的程序确定展会评估目标选择规范的评估标准制定评估方案实施评估方案撰写评估报告第六章会展财务管理明确会展财务管理的对象。理解会展财务管理的主要内容。描述会展财务管理的主要环节。综述会展财务管理的职能。理解会展财务预算的内涵和作用。了解会展的资金筹集与成本控制。会展财务管理的对象会展活动的现金流转会展活动现金流转的平衡会展活动财务管理的主要内容资金的筹集管理应收应付账款管理会展活动财务管理的职能财务计划财务决策财务控制财务预算概述财务预算的内涵财务预算的作用编制财务预算的程序弹性预算会展的资金筹集与成本控制会展企业筹资考虑的因素会展企业筹资的渠道选择会展企业的筹资途径成本控制成本控制的内涵成本控制的原则成本控制的程序第七章会展场馆与展位营销根据会展具体情况做出会展场馆目标市场定位。了解会展场馆的品牌竞争策略。了解会展场馆的主要营销手段。对会展的展位营销有深刻认识。会展场馆的目标市场定位目标市场定位影响目标市场定位的要素会展场馆的品牌竞争策略以人为本服务至上科技领先文化支撑生态设计会展场馆的营销手段开展日常营销活动塑造会展场馆品牌展区与展位划分的原则专业分类原则专业性与综合性相结合原则易于观众参观原则易于现场管理与服务原则营造展馆气氛原则展位的种类道边形内角形外角形半岛形岛形通道形第八章会展产品的定价了解会展产品的价格体系。了解影响会展产品定价的因素。了解会展产品的定价方法。会展项目的收入预算主营业务收入的预算政府资助收入的预算会展项目的支出预算场馆费用布展搭建费招商招展费用行政后勤费用影响展位价格的因素

内部因素外部因素利润导向目标最大利润目标投资回报目标适当利润目标数量导向目标以销量最大化为定价目标以争取尽可能多的顾客数量为定价目标成本导向定价法项目成本导向定价法综合成本导向定价法竞争导向定价法领先定价法跟随定价法独立定价法折扣定价技巧单次认购展位面积折扣累计认购展位面积折扣团体认购展位面积折扣差别定价技巧展位类型不同，价格不同位置不同，价格不同时间不同，价格不同客户不同，价格不同第九章会展客户关系管理了解会展客户关系的构成要素。了解会展客户关系的特点。掌握会展客户关系的管理策略。会展客户关系的构成会展主办者会展场馆参展商观众会展支持部门会展客户的重要性客户是组展商的重要资源加强客户关系管理是组展商应对竞争的需要加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度和忠诚度加强客户关系管理有利于提高展会的综合收益客户关系管理的内涵客户关系管理的定义客户关系管理的优势客户关系管理的内容客户关系管理的步骤客户细分策略客户关系发展策略资源分配策略关系健康发展策略会展客户关系的管理策略服务质量策略个性化营销策略客户价值策略客户满意与忠诚策略第十章会展营销的新型手段了解绿色营销在会展中的运用。了解网络营销的优势。把握国际会展营销的内涵。绿色营销所包含的环节绿色营销概念绿色