市场营销与消费者的心理活动过程

第2章市场营销与消费者的

心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。2小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？3一、感觉1、感觉的含义感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应第一节消费者心理活动的感觉过程精打细算的老板日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。5案例：色彩的作用日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。为什么？6视觉：外形外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象；7听觉A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。8小实验心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。可能出现什么现象？结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间；播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%。910嗅觉食品和和化妆妆品柑橘类类的香香味可可以令令人振振奋而而提升升精神神；柔和的的薰衣衣草香香味去去能使使人镇镇静而而感到到松懈懈舒服服；柔和的的青草草和森森林香香味可可能让让消费费者想想到最最近一一次的的乡野野度假假，而而令人人愉悦悦的气气味增增加顾顾客在在店内内的逗逗留时时间。。消费者者在购购买一一些化化妆品品和日日用品品时，，都会会试图图打开开产品品来闻闻一闻闻它的的香味味后，，才做做出购购买决决策。。11小实验验在《感官品牌》一书中，作作者马丁·林斯特龙列列举了数个个有关气味味的实验。。把两双完完全一样的的运动鞋分分别放在两两个相同的的房间，一一个房间喷喷洒花香，，另一个则则不做任何何变动。结结果，所有有去过两个个房间的被被访者中，，84%更喜欢有香香味房间中中的鞋子，，并且估价价也比另一一双高出10.33美元。在拉斯维加加斯一家赌赌场进行的的实验显示示，刻意喷喷洒香水后后，“香味味区”的收收入比其他他区域高出出45%。之后，该该赌场投入入大量成本本净化空气气，而这一一做法也被被其他赌场场所效仿。。12嗅觉营销小小故事在1915年的巴拿马马太平洋世世界博览会会上，茅台台酒“一摔摔成名”，，弥漫在展展馆的酒香香吸引了众众多参观者者，“酒香香为媒”成成为了经典典的嗅觉营营销案例。。手机大佬sonyEricsson已推出一款款使用时会会发出淡淡淡清香，让让人闻了可可以平静的的新款手机机，韩国LG有“巧克力力”之称的的手机散发发出巧克力力香味，三三星则在店店内散布清清甜的蜜瓜瓜香味。13触觉购买衣服，，摸一摸它它的质料？？或是要求求试穿。对于某些产产品类而言言，消费者者往往会用用触感来评评估产品的的品质。柔柔软和光滑滑的感觉往往往是高品品质的指针针，例如皮皮制品便非非常强调这这样的感觉觉。柔衣精精光光利用用毛绒玩具具熊的轻柔柔表现，来来彰显了触触感在此类类产品选择择上的重要要性。14味觉超级市场碰碰到厂商所所举办的试试吃活动？？很多的酒商商、饮料或或食品制造造厂商都会会提供免费费品尝的样样品给消费费者，透过过说服消费费者的“舌舌头”，来来说服消费费者的“心心”。15感觉在营销销活动中的的作用（１）感觉觉使消费者者获得对商商品的第一一印象。。（２）信号号的刺激强强度要使消消费产生舒舒适感。（３）感觉觉是顾客引引发某种情情绪的诱因因。16二、绝对阈阈限1、绝对阈限限含义例如：路边边广告大大小、、距离间隔隔、每个人人不同2、对策：①增加广告告输入（不不断增加广广告投入））如：整版的的大版面广广告（萧湘湘晨报上））②不同寻常的的媒体广告告如：超市中中使用香味味电视剧中中中插播广告告大型活动中中的广告：：浏阳河酒（（拜年篇：：中国人的的喜庆酒））、超级女女生③包装设设计三、差别阈阈限1、差别阈限限含义产品更新升升级要考虑虑差别阈限限例如：日用用品汽汽车（（价格增加加100元很难觉察察得到）汽油：增加加一美元，，就将引起起消费者的的注意。与差别阈限限相等的额额外的刺激激水平意味味着大多数数人能觉察察出先后刺刺激的差异异体验：在成堆商品品里要挑出出两个自己己满意的，，往往先挑挑者能如愿愿以偿，后后来者挑来来挑去却难难以做出选选择。这是因为在在足够数量量的成堆商商品里，常常有一些差差异明显的的商品、可可是到后来来，彼此间间差异很小小，于是就就难以分辨辨。这提示在这这里存在差差别阈限的的问题。2、差别阈限限在营销中中的应用（1）理论上：：①为了负面面的改变（（如产品型型号或质量量的减少或或产品价格格的增加））不易被公公众觉察（（使之处于于差别阈限限以下）②为了使产产品的改进进（如包装装、大气和和低价等方方面的必进进或更新））对于消费费者来讲更更明显而不不需太大的的成本。（（即它们恰恰好就在差差别阈限以以上。）（2）具体事实实①降价：日日用品10%--30%至少不低于于15%，>50%认为是劣质质货②商标包装设设计营销人员想想更新他们们现在的包包装设计而而不失去多多年受广告告影响所积积累起来的的那些消费费者的认同同。（低于于差别阈限限）如：名牌标标识的演变变用差别阈限限来决定他他们应该作作出产品改改进的数量量少于差别阈阈限值是浪浪费，因因为这种改改进不会被被觉察超过差别阈阈限值太多多也是浪费费，因为为它减少重重复销售量量四、阈下知知觉1.阈下知觉的的含义（1）阈下知觉觉：人们在在意识以下下被驱动（（本能驱动动无意识））（2）研究的产产生20世纪50年代，消费费者接受阈阈下广告信信息，可他他们并没有有意识到在在接受信息息1957年，美国新新泽西，电电影院电电影屏幕幕上只暂闪闪烁“吃爆爆米花”““喝可口可可乐”观众众意识不到到信息，6个星期实验验，爆米花花上升58%，可口可乐乐上升18%。快速切换1957，Packard在《隐藏的说客客》一书中介绍绍的“吃吃爆米花””和“喝可可口可乐””实验：一一位动机研研究者JameVicary在电影正常常播放的时时候，在一一个活动的的屏幕上每每隔5秒以3/1000秒的速度呈呈现信息““请吃爆米米花”和““请喝可口口可乐”，，在6周内，影院院附近爆米米花的销量量增长了58%，可口可乐乐的销量增增长了18%。“吃爆米花”和“喝可口可乐乐”总统大选2000年9月总统大选选的时候，，布什和共共和党的广广告策划专专家们在竞竞选对手戈戈尔陈述医医疗制度改改革方案并并遭到批评评的电视片片段中加入入了人们无无法感觉到到的镜头。。将这段广广告慢镜头头播放，““胡说八道道”（Rats）一词就会会清晰地出出现在屏幕幕上，而这这个词的是是跟“戈尔尔医疗制度度改革计划划”一同出出现，同时时旁边还有有播音员批批评这个计计划的声音音，之后，，屏幕上还还出现“官官僚决定””的小字样样。“胡说说八道”广广告运动两两周内在全全国33个州播放了了共4400次。2、阈下知觉觉的研究结结果（1）个体能够够感受到意意识以下的的知觉，但但没发现他他们能被阈阈下刺激说说服作出购购买行为的的证据（2）电视上使使用阈下知知觉这一技技术很难，，即使用阈阈下信息有有“一些影影响”，也也远没有明明显的广告告信息的影影响力大，，并且还将将干扰消费费者对品牌牌的记忆。。（电视广告告嵌入阈下下信息研究究）（3）性导向的的嵌入并没没有影响消消费者的喜喜好。（在酒类广广告中嵌入入性象征来来增加他们们产品的无无意识吸引引力）3.阈下说服效效果评估（1）阈下知觉觉研究基于于两个理论论假设：①持续接收非非常弱的刺刺激（阈限以下下）能使这这些刺激形形成强大的的力量，从从而提高产产品的宣传传效果（屏幕上闪闪烁刺激））②阈下性刺刺激能引起起强烈意识识性动机的的理论（印刷广告告中使用性性嵌入）（2）评估尽管有一些些证据证明明阈下刺激激可以影响响情绪反应应，但没有有迹象证明明阈下刺激激能影响消消费动机或或行为。第二节知知觉动动力为什么没有有两个人以以完全同样样的方式知知觉世界？？知觉是两种种输入相互互作用形成成个体，一一种输入是是来自外界界环境中的的物理刺激激，另一种种输入是由由个体自己己基于先前前的经验所所形成的某某种倾向提提供的。一、知觉的的选择（（接触性、、注意、防防御、阻碍碍）例如：一个个人走进超超市，颜色色2万种，人100多，气味等等他不会在在周围的世世界中迷失失或失去方方向，而是是用常规方方式选择商商品、付钱钱、离开，，这是因为为他在知觉觉时锻炼了了选择能力力选择刺激信信赖于刺激激本身和两两个主要因因素：A.消费者先前前的经验，，它影响消消费者的期期望（他们们倾向于或或倾于看见见）B.消费者当时时的动机每个因素用用于增加或或减少刺激激被知觉的的可能性一般来说，，人平均每每一次能考考虑的项目目难以超过过7个。一个消费者者在对某种种商品做出出购买决策策时，尽管管在那里有有很多可供供选择的商商品品牌，，但一般也也只能考虑虑5个甚至更少少的商品品品牌。对广告的知知觉也是一一样。1969年，美国广广告公司协协会与哈佛佛大学联合合进行一次次全国范围围的调查，，了解消费费者在半天天内实际看看到商品广广告的情况况。结果表明，，大多数接接受调查的的消费者半半天内只注注意到11-20副商品广告告，而一般般成年人半半天内遇到到的商品广广告可能有有150个。311、刺激的性性质：商品的本质质、物理属属性、包装装设计、商商品名称、、广告和商商业宣传（（包括选择择与性暗示示有关的广广告方式、、模型的定定位、广告告的规模、、印刷样式式）印刷广广告和商业业宣传的定定位和发行行环境。（1）对比突出出广告商经常常用极其引引人注目的的设计来达达到最大的的对比效果果，以此越越过消费者者的知觉““屏障”如：报纸、、杂志上的的大型、整整版广告、、户外大型型广告印刷广告中中大量空白白的应用，，黑白颜色色对比的应应用产品包装的的与众不同同等知觉对象有有明显特征征的容易被被选择。电电视广告中中人物漂亮亮的、滑稽稽的、气质质不凡的等等，更多地地为人们选选择知觉。。广告牌造造型奇特的的、新颖的的、位置特特别的更易易被知觉。。（2）对比缺乏乏尽可能消除除二者的对对比如：商业广广告与电视视节目安排排得非常近近，以至于于观看者沉沉浸其中而而没有意识识到他们正正看广告。。节目式电视视广告，广广告商制作作了各种的的商业广告告广告商发行行非常接近近于出版物物的印刷广广告，（社社论式广告告）使读者者对广告越越来越难与与读物区分分。例：05年世界经典典广告2、期望与动动机（1）人们通常常看到他们们所期望的的东西，这这基于熟悉悉的，先前前的经验或或预先定势势（期望））A、人们倾向向于依据他他们自己的的期望来知知觉产品及及产品的属属性。B、与近期严严重冲突的的刺激常比比那些与预预期一致的的刺激受到到更多的注注意。C、在广告中中使用与商商品无关的的显眼的性性特征，（（人们倾向向于记住广广告中性的的方面的内内容，而不不是宣传的的产品或商商标）（2）人们对他他们需要的的东西有所所觉察。产品指标对对消费者觉觉察需要的的有效性很很重要。如：营销者者通过市场场调查决定定消费者心心目中产品品类型的理理想特征。。然后根据据消费者的的需要划分分市场，产产变换产品品广告。3、选择知觉觉中的重要要概念（1）选择性接接触消费者主动动地寻找一一些令他们们感到愉快快或同情的的信息，极极力回避令令他们感到到痛苦或害害怕的信息息。（适于自己己档次，回回避不适于于自己档次次的）不去去超高档商商场或地铺铺店等（2）选择性注注意消费者对满满足他们的的需要或符符合他们的的兴趣的刺刺激具有高高度敏感性性，而对他他们的需要要无关的刺刺激则很少少注意。（3）知觉防御御消费者潜意意识里排斥斥他们心理理上感到威威胁的刺激激，尽管这这些刺激曝曝光（当然然不是特别别强烈）（4）知觉阻碍碍（无意识识状态下））消费者通过过单纯的““关闭”来来阻止某些些刺激进入入意识领域域，以此保保护他们不不被攻击。。类似于出现现电视广告告时就换台台。一个漂亮女女孩车祸后后，…….小案例国外某知名名高档车品品牌，希望望占领更多多的市场，，推出了一一系列低档档车，结果果不但没有有扩大市场场份额，还还失去了原原来的高端端用户。为什么？因为那些原原本开着高高档车的用用户，觉得得和开着低低档车同样样的品牌车车，非常丢丢脸。可以想象，，那些原本本开着奔驰驰车、感觉觉良好的““成功人士士”，突然然发现自己己的车型成成了满大街街跑的出租租车，会是是什么感觉觉？41二、知觉的的组织1、分组与闭闭合Ａ、人们对对不完整的的任务比对对完整的任任务有更好好记忆解释：人们们开始完整整任务时就就产生了一一种使它完完整的需要要．如果不不让他们具具有完整刺刺激，他就就会产生一一种紧张状状态，这种种紧张状态态能增强对对不完整任任务的记忆忆，这也叫叫蔡格尼克效应．Ｂ、不完整整的广告信信息表达会会使消费者者＂请求＂＂完整，从从而使消费费者在参与与活动中，，使他们更更深地卷入入到广告信信息中去．．Ｃ、将电视视广告在广广播上播放放，能达到到极好的效效果．小思考1.在广告制作作中，把商商品放在与与其有关的的整体上，，为什么比比单纯画一一商品再配配上死板的的文字说明明的效果更更为突出？？2.为什么在家家具展销中中，商家经经常把家具具摆放成家家庭居室的的形式进行行展销，而而不把家具具单独陈列列？43三、知觉的的理解1、知觉的理理解程度2、歪曲的影影响（１）物现现特征消费者往往往认为他们们和与他们们交往的人人有着相似似的持征，，无论他们们是否意识识到这种相相似如：有吸引引力的模特特比普通的的模特对消消费者的态态度与行为为更具有说说服力，模模特影响消消费者对身身体吸引力力的知觉以以及（经过过对比）对对自我的知知觉有魅力的男男人比长相相平庸的男男人常被认认为是成功功的商人谁更象导游游员？（２）定势势个体倾向于于加工在他他们心理上上有意义的的各种刺激激的“图画画”，从而而形成刻板板印象。总认为只有有具有某些些产品好，，如：海尔尔产品。调查表明，，大多数观观众对根据据名著改编编的电视剧剧和电影评评价不高，，认为与原原著相比有有很大的差差距。观众众对于剧中中角色扮演演者的评价价往往有这这样一种现现象：该角角色在原著著中的地位位越重要，，越为大众众所熟悉，，对于扮演演该角色的的演员的评评价就越低低。原因在在哪里？案例1993年和1994年两年日本本大米歉收收10%后，日本政政府不得不不放宽进口口大米的限限制，从美美国加州进进口大量大大米。但是是人们纷纷纷花比进口口大米贵10倍的价格抢抢购日本产产大米。人人们囤积日日本产大米米，甚至出出现出售本本地大米的的商店被盗盗窃等社会会扰乱，进进口大米却却无人问津津。报纸和和电台不厌厌其烦地进进行各种各各样的口味味测试，讨讨论日本大大米和廉价价的美国大大米味道有有什么不同同。政府只只好命令所所有商店必必须将加州州大米与日日本大米掺掺和销售，，明文关闭闭只销售本本地产大米米的商店。。并请相扑扑明星在媒媒体上表明明他们非常常喜欢外国国大米。日本首相也也在报刊发发表文章说说“除非别别人告知这这是混合米米，否则我我是分不清清楚的”。。大量口味味测试也证证明了这一一点。这一一切让外国国人听起来来滑稽又伤伤感，日本本大米真的的与外国大大米不同吗吗？该如何何解释这种种现象呢？？（3）光环效应应（对单一一目标或个个人多方面面的评估是是基于仅仅仅对一个或或几个维度度的评估））（以偏概概全）A、品牌效应应B、名人广广告例：可口可可乐公司和和通用食品品公司均不不在新闻节节目之后播播放其食品品广告，他他们认为新新闻中的““坏消息””可能影响响受众对其其广告与食食品的反应应。可口可可乐公司负负责广告的的副总经理理夏（Sharp）指出：““不在新闻闻节目中作作广告是可可口可乐公公司的一贯贯政策，因因为新闻中中有时会有有不好的消消息，而可可口可乐是是一种助兴兴和娱乐饮饮料。”聪明的鞋匠匠会用布拍打打皮鞋，发发出清脆声声音，扩散散鞋油的味味道。美国雨林咖咖啡厅，消费者首首先听到滋滋滋的声音音，然后会会看到迷雾雾从岩石中中升起，皮皮肤就会感感觉到雾的的柔软、凉凉爽，最后后可闻到热热带的气息息，尝到鲜鲜味。个案分析1美国一家食食品公司在底特律城城郊竖立了了一块高80英尺、长100英尺的推销销面包的巨巨型广告牌牌，不仅能能播放介绍绍面包的音音乐，还能能释放出一一种“神奇奇的混合面面包”的香香味，引起起路人的食食欲。结果果这家面包包公司的销销量陡然增增加到原来来的两倍多多。2、利盟国际公公司商标的的演变1991年，IBM公司将它的的桌面印刷刷机、打印印机以及相相应设施的的生产线出出售给利盟盟国际公司司（LEX-MARK）。销售合合同规定，，该公司可可以在5年的时间内内使用IBM的商标，1996年以后必须须停止使用用这一商标标。利盟国际公公司当时是是一家新成成立的投资资公司，缺缺乏市场知知名度。它它既想在5年时间内充充分利用IBM这一著名品品牌促进销销售，又希希望树立自自己的品牌牌，在5年后能使顾顾客认出和和购买标有有利盟品牌牌的商品为此，他们们制定了一一个四阶段段的计划，，在5年的时间内内利用公众众熟悉的IBM形象来逐步步引入LEX-MARK这个新的品品牌的名称称，并发起起了一场确确立公司形形象的广告告运动来协协助完成名名称的演变变。看下图图，就是这这个演变过过程。商标的演变变问题：（1）利盟国际际公司在5年的时间内内分四阶段段完成商标标的演变，，想达到什什么目的？？这种做法法的理论依依据是什么么？（2）如果利盟盟国际公司司在5年内始终采采用IBM商标，在5年后才推出出自己的新新商标，会会产生什么么结果？为为什么？2、当商品成成本上升时时，由于顾顾客习惯性性购买心理理的影响，，商品涨价价就卖不出出去，维持持原价企业业又会亏损损。在这种种情况下，，企业往往往采取价格格不变策略略，但是降降低商品质质量和减少少数量的办办法。比如如，牛皮涨涨价时，牛牛皮沙发价价格不变，，但是在某某些部位用用皮革代替替牛皮。问题：根据据心理学中中有关感觉觉的理论，，这种办法法在何种条条件下才能能奏效？3、人们都有有这种经验验：如果在在路边上新新树立一块块大型广告告牌，就会会吸引行人人的目光，，行人经过过的时候都都会多看它它几眼。但但是过一段段时间之后后，这块广广告牌就成成了路边风风景的一部部分，行人人不再注意意它，即使使经过也不不会看它一一眼，或者者即使看到到了广告牌牌，也是““视若无睹睹”，企业业的广告费费用也就付付诸东流了了。问题：造成成这种状况况的心理学学原因是什什么？怎样样改变这种种状况，使使企业的广广告收到应应有的效果果？4、某商店购购进一批玻玻璃刻花酒酒具。六只只高脚杯，，一把壶。。产品造型型好，质量量也不错，，但上柜后后顾客反应应冷淡，一一天只卖掉掉两三套。。后来几位位青年营业业员开动脑脑筋，用几几滴红墨水水冲了水放放进酒杯里里，把原来来白色酒具具衬映得晶晶莹动人，，仿佛斟满满了甘醇的的红葡萄酒酒，一下子子吸引了不不少顾客。。每天销售售量立即上上升到三四四十套。问题:分析营业员员运用了心心理学的哪哪些原理？？第三节消消费者者的知觉意意象包括消费费者对产产品，服服务，价价格，产产品质量量，零售售店或制制造商的的意象一、产品定位位和再产产位全球最大大的中文文搜索引引擎全球最大大的管理理咨询公公司农夫山泉泉1、什么是定位定位是从从产品开开始，可可以是一一件商品品、一项项服务、、一家公公司、一一个机构构，甚至至是一个个人，也也许就是是你自己己。定位不是是对产品品做什么么事，而而是改变变客户认认知模式式！定位的本本质：占占有客户户心智资资源！“心智资资源”是是顾客对对产品的的心理认认知“心智阶阶梯”原原理:为方便购购买，消消费者会会在心智智中形成成一个优优先选择择的品牌牌序列—产品阶梯梯，当产产生相关关需求时时，依序序优先选选购。思考：你你对自己己的职场场定位是是什么？？2、为什么要定位5%10%20%客户心智智阶梯40%第一层第二层第三层第四层客户的心心智阶梯梯不会超超过7个层次！！第二名只只有第一一名的一一半！（1）客户心心智资源源有限2、为什么要定位（2）客户心心智备受受骚扰越来越多多的同质质化产品品的出现现已经让让客户迷迷失了方方向，他他们没有有时间而而且也不不愿意搞搞清楚产产品间的的差距！！中国矿泉泉水有近近700个品牌中国广告告公司有有7.8万家中国啤酒酒厂有1600家，4000个品牌感冒药有有200多个品牌牌国内销售售的挖掘掘机有50以上个品品牌3、产品定定位与再再定位（1）产品定定位是指指产品在消消费者心心中的形形象，他比产产品实际际的特征征对消费费者的影影响更大大；产品品定位是是营销组组合的核核心，传传播着产产品或服服务是怎怎么样满足消费费者需要要的概念与与意义（2）成功定定位的结结果形成成了不同同的品牌牌意象，，消费者者据此作作出对产产品的选选择。广广告设计计者定位位策略会会影响消消费者对对品牌特特性的看看法及消消费者愿愿付出的的价格。。消费者者更多依依赖于形象而不是产品品的实际际属性作出购买买决定。。（3）积极的的品牌形形象与消消费的忠忠诚，消消费者对对品牌正正面价值值的信任任与寻找找这个品品牌的愿愿望相联联系，积积极的品品牌形象象也有助助于增强强消费者者对未来来产品发发展的兴兴趣，预预防竞争争者的营营销行为为。4、定位论论的理论论基础从消费心心理学的的角度看看，定位位不是琢琢磨产品品，而是是要洞悉悉顾客心心中的想想法。消费者的的心智才才是营销销的终极极战场，，“新定定位”理理论提提出了消消费者的的五大思思考模式式，可帮帮助企业业抓住消消费者的的心理，，很好地地实施定定位策略略（1）消费者者接受的的信息量量是有限限的：只只有那些些符合消消费者经经验，使使消费者者感兴趣趣或使消消费者产产生好感感的信息息才能打打动消费费者，进进人消费费者的信信息系统统(2)消费者好好简烦杂杂。消费费者需要要简单扼扼要的信信息。因因此广告告要把复复杂的信信息进行行筛选，，集中力力量宣传传一个重重点信息息，打动动消费者者，突破破消费者者厌烦复复杂的心心理屏障障广告始终终指向消消费者的的心理及及情感思思维，强强调对心心灵的冲冲击，从从而引起起注意，，产生共共鸣，导导致行为为－－购购买。信息单纯纯化、清清晰化就就能直刺刺目标(3)消费者缺缺乏安全全感。出出于缺乏乏安全感感，消费费者喜欢欢买跟别别人一样样的东西西，有着着较强的的从众心心理。(4)消费者对对心里建建立起来来的品牌牌有看较较强的忠忠诚度。。也就是是说，消消费者对对品牌的的印象不不会轻易易改变(5)消费者的的想法容容易失去去焦点。。这就要要求企业业在品牌牌形象塑塑造的过过程中，，要注重重突出品品牌个性性，因为为无目的的的品牌牌多元化化会模糊糊消费者者对品牌牌的印象象，从而而削弱品品牌的穿穿透力5．定位的的方法（1）首次定定位。定定位对象象首次进进入空白心智智，对于受受众来说说，这方方面的信信息是心心理第一一次感知知的，要要占得最最先与最最大。比比如农夫夫山泉第第一个提提出“有有点甜””这一概概念特征征，同时时第一个个采用特特殊瓶盖盖，靠着着这两个个方面的的首次定定位，农农夫山泉泉很快被被消费者者接受，，迅速畅畅销于市市场。像中国古古代酒仙仙的葫芦芦，身子子凸凹起起伏，曲线优美，不不但抓在在手里无无滑走之之虞更有有极佳的的手感。。其造型型还能使使人情不不自禁地地联想到到身材窈窈窕的美美女(2)关联定位位。使定位对对象与竞竞争对手手发生关关联，并并确立与与竞争对对象的定定位相反反的或可可比的定定位概念念，使宣宣传的品品牌既与与现有商商品类别别有关联联，又有有区别七喜饮料案例例：你为什么不让让你的孩子喝喝咖啡因为咖啡里面面含有咖啡因因但你为什么要要让你的孩子子喝含有咖啡啡因的可乐七喜，非可乐乐不含咖啡因美国另一家经经营汉堡包的公司——温狄公司，针针对其他公司司的汉堡包里牛肉太少，，用一个老太太太做广告，，她看着另一一品牌的汉堡堡问道：“牛牛肉到哪里去去了？”(3)特色定位。如果竞争对手手的实力很强强大，则可利利用自己在潜潜在受众心目目中所拥有的的地位，并巩巩固这种地位位，使之确立立为心理中同同类对象的新新位置。只溶在口不溶溶在手(4)单一位置定位位。处于领导者地地位，要以另另外的新品牌牌来压制竞争争者。因为每每一个品牌都都在其潜在顾顾客心理中安安置了独自所所占据的一个个特定处所。。宝洁公司为全全球最大的洗洗涤化妆用品品公司，为了了保持其在中中国洗发水市市场上的绝对对垄断地位，，他针对不同同消费者的不不同的需要先先后推出了飘飘柔、潘婷、、海飞丝、沙沙宣等。以满满足消费者个个性化需求，，从而保持宝宝洁公司在洗洗发水市场上上的领导者地地位。(5)销售量定位：：消费者出于缺缺乏安全感，，喜欢买跟别别人一样的东东西，有着较较强的从众心心理。所以那那些在同行中中有较好销量量的企业经常常宣传自己的的销量领先，，以便使消费费者产生一种种信任感。如“波斯登羽羽绒服、连续续六年全国销销量遥遥领先先”。(6)再定位也叫重新定位位。即打破事事物在消费者者心理中所保保持的原有位位置与结构，，使事物按照照新的观念在在消费者心理理中重新排位位，调整关系系，以创造一一个利于自己己的新的秩序序。三鹿奶粉事件件后很多广告告强调食品安安全。二、价格知觉觉消费者对价格格高、低、公公平的知觉对对其购买动机机和购买满意意感有很大影影响。就价格公平性性知觉而言，，一些证据表表明，消费者者确实注意其其他消费者(如老年人、老老顾客、俱乐乐部会员)所付的价钱，，对于一些营营销人员所用用的差异价格策略略如果不符合他他们的要求，，他们就会认认为这是不公公平的。思考：在日常生活中中，可以发现现这样的现象象：有些质量量相当，只是是外观包装不不同的商品，，价格却相差差很大，很多多消费者却宁宁愿购买高价价的商品；一一些处理品、、清仓甩卖的的商品，削价价幅度越大，，消费者的疑疑心却越重，，越不愿购买买，这是为什什么呢？1、商品价格的的功能商品价格的功功能衡量商品价值值功能自我意识比拟拟功能调节需求功能能社会经济地位位比拟生活情趣比拟拟商品价格的自自我意识比拟拟商品价格的自自我意识比拟拟，是个人对对自己的心理、行为和和身体特征的理解，借助助商品价格反反映消费者自自我的一种心心态。商品价格不仅仅能使消费者者用于比较自自我价值和商商品品质，还还能使消费者者产生自我意意识比拟的心心理功能，因因为消费开的的购买活动是是一种社会性的活动，消费费者的消费心心理也具有社社会性的一面面。在日常生活中中，消费者往往往会将商品品价格与社会会生活中的一一些观念联系系起来，通过过想象与联想想，把商品价价格与“人的愿望、情情趣、偏好等等个性心理特特征结合起来来，进行有意识的的或无意识的的自我比拟，，以获得心理理上的满足思考：举例说明什么么样的商品需需求弹性大，，什么样的商商品需求弹性性小？为什么么？生活必需品如如柴、米、油油、盐等是需需求弹性小的的商品，因为为它们的价格格再高，人们们也得用；而而一些高档耐耐用品如汽车车、别墅等是是需求弹性大大的商品，因因为这样的商商品如果价格格突然上涨的的话，人们就就可能推迟购购买或不再购购买，比如可可以把旧车修修理一下，等等到以后价格格下降了或有有了足够的购购买能力的时时候再买。美国亚利桑那那一家珠宝店店采购到一批批漂亮的绿宝宝石。此次采采购数量很大大，老板很怕怕短期内销不不出去，影响响资金周转，，便决定按通通常惯用的方方法，减价销销售，以达到到薄利多销的的目的。但事事与愿违，原原以为会一抢抢而光的商品品，好几天过过去，购买者者却寥寥无几几。老板谜团团重重，是不不是价格定得得还高，应再再降低一些？？案例:越贵越畅销的的绿宝石就在这时，外外地有一笔生生意急需老板板前去洽谈，，已来不及仔仔细研究那批批货降价多少少，老板临行行前只好匆匆匆地写了一张张纸条留给店店员：“我走后绿宝石石如仍销售不不畅，可按1／2的价格格卖掉。”由于着急，关关键的字体l／2没有写清楚，，店员将其读读成“1～2倍的价格”。案例:越贵越畅销的的绿宝石店员们将绿宝宝石的价格先先提高一倍，，没想到购买买者越来越多多；又将价格格提高一倍，，结果大出所所料，宝石在在几天之内便便被一抢而空空。老板从外外地回来，见见宝石销售一一空，一问价价格，不由得得大吃一惊，，当知道原委委后，店员、、老板同时开开怀大笑，这这可真是歪打打正着了。案例:越贵越畅销的的绿宝石2、价格调整的的心理策略——调低价格消费者会产生生“便宜无好好货”的联想想。消费者认为买买低价商品有有失身份。猜测有新产品品即将问世，，产品要淘汰汰。产品可能是过过期、残次、、低档等有瑕瑕疵的商品。。商品会继续降降价。消费者的心理理反应持币待购降价的心理策略及技巧考虑商品是否否具备降价的的条件及时准确的把把握降价的时时机确定适宜的降降价幅度坚持“一步到到位”的降价价原则：避免免反感2、价格调整的的心理策略——提高价格商品具有特殊殊的价值或更更优越的性能能。商品价格会继继续上涨。商品比较热门门。商品具有升值值的潜力商品可能出现现断货，要预预先购买消费者的心理理反应需求增加提价的心理策略及技巧考虑商品是否否具备提价的的条件及时准确的把把握提价的时时机确定适宜的提提价幅度坚持“谨慎行行事”的提价价原则日本地震对中中国经济的影影响2011年3月11日，日本当地地时间14时46分，日本东北北部海域发生生里氏9.0级地震并引发发海啸，造成成重大人员伤伤亡和财产损损失。日本大大地震将会给给中国带来的的挑战主要有有：一是日本企业业停产将导致致下游的中国国加工企业面面临关键零部部件供应紧张张和价格上涨涨的问题，对对中国加工企企业的生产和和出口供货能能力形成负面面冲击，并助助推中国成本本推动型通货货膨胀；二是日本是中中国的主要出出口市场之一一，日本经济济萎缩将降低低对中国产品品的进口需求求；三是日本核电电危机导致全全球核电产业业受挫，全球球对石油、天天然气和煤炭炭等化石能源源的发电需求求势必上升，，从而导致化化石资源价格格上涨，加剧剧了中国的输输入型通货膨膨胀；四是日本保险险商和投资商商抛售美元证证券资产，将将引发美国国国债的收益率率上升和价格格下跌，从而而影响中国持持有1.6万亿美元证券券资产的价值值。日本地震对中中国经济的影影响日本九级特大大地震发生后后，不少电子子产品售价飙飙升，闪存、、高档数码相相机等产品的的涨幅最高时时超过了30%。许多商家对对此的解释都都是“地震导导致货源紧张张”。但记者者调查发现，，内存和闪存存确实是由供供需关系引起起的正常价格格上浮；但其其他产品如数数码相机等的的涨价，则更更多是商家为为自身利益而而“造势”的的结果。3、参照价格宣称对产品““打折“’会会提高消费者者对节约和价价值的知觉。。（1）含义：参照照价格是指消消费者用做与其他价格相相比较的基础础价格。参照价格分为为外部参照价价格和内部参参照价格。外部参照价格格，即销售价格格（“其他地地方所卖的……”）内部参照价格格，消费者从记忆忆中探寻出来来的价格广告价格影响响消费者的参参照价格，而而较高的广告告宣传价格导导致较高的内内部参考价格格。（2）获得——交易效用理论论获得效用指消费者把经经济上的得失失与购买行为为结合起来，，是产品效用用和销售价格格效用。交易效用涉及知觉的愉愉快与不快，，这与购买价价格有关，并并决定于内部部参照价格与与购买价格之之间的差异。。内部价格购购买价格格500=500无交易效用600>500积极的交易效效用500>400积极的交易效效用交易效用只有有消费者确定定产品质量的的一致性时才才重要．（３）参照价价格对消费者者价格知觉的的影响a、三种基本的的参照价格：：合理低价，，合理的高价价，不合理的的高价合理的低价处处于可接受的的销售范围合理的高价接接近于可接受受的范围的上上限，但没有有超过可信任任的范围不合理的高价价远远超过了了消费者可接接受的市场价价格范围b、只要广告参参照价处于消消费者可接受受的价格范围围之内，消费费者就会认为为价格是合理理的，并认可可这一价格c、不合理的高高价可能影响响消费者对价价格的估价及及广告宣传形形象的可信任任性广告商提供一一致的或相匹匹配的商品参参照价格，可可以增强消费费者对价值的的知觉，同时时也减少负面面影响。4、张力价格和和客观价格（1）含义A、张力价格（（如：节省10%――40%，最多可节省省60%，节省20%或更多）用于于扩大一个品品种产品、一一个部门或一一个整个商店店的打折范围。B、客观价格提提供单一的打折水水准（如节省25%）张力价格和客客观价格宣传传所包括的商品范围越广广，它们对消费费者购买者的的购买行为和和商店拥挤观观象的潜在影影响越大。（2）广告声称折折价方式广告声称的最低折扣水平（如如节省10%或更多）对消消费者的评估估和购买意图图影响最小。。广告声称的最高折扣水平（如如最多可节省省40%）的广告宣传传的效果与宣宣传某一折扣扣范围（节省省10%至40%）的效果相当当。当广告宣传声声称在一个品品种的产品上上有不同节省省水平时，最最大打折水平平对消费者节节约知觉产生生最大的影晌晌。（3）折扣范围因因素消费者对张力力价格的反应应受打折范围围的影响三种折扣范围围的影响情况况：折扣下限限，折扣上限限，折扣范围围就较大折扣范围围来说，宣传折折扣上限的张张力价格比宣宣传折扣下限限或折扣范围围的张力价格格具有更积极极的影响就较小的折扣范范围来说，宣传折折扣上限的张张力价格并没没有宣传折扣扣下限或折扣扣范围的张力力价格所产生生的影响更大大（4）捆绑价格以特殊价格一一次性销售两两个或更多的的产品或服务务。捆绑所带来的的额外节省对对购买者的交交易价值知觉觉的影响较大大。（5）价格知觉敏敏感性信用卡比有现现金购买商品品时对价格更更不敏感上网购买比在在商店购物对对价格知觉更更不敏感四、质量知觉觉消费者经常依依据各种信息线索对他们接触到到的商品或服服务质量作出出判断。这些线索有来来自产品或服服务内部的，，也有来自外外部。1、产品质量的的知觉（1）内部线索：：涉及产品本本身的物理特性，如型号，颜颜色，味道或或香味等消费者常用物物理特性来知知觉产品质量量，以此来认认为自己的判判断是否理智智的，客观的的。但是他们们用于判断产产品质量的物物理特性常常常是与产品质质量没有内在在联系的。如如可口可乐，，盲试验（2）外部线索：：包括价格、、包装、广告告、甚至包括括同伴压力消费者在对产产品缺乏实际际经验的情况况下，他们经经常依据产品品的外在线索索来“评估””产品的质量量，如价格，，品牌形象，，制造商形象象，零售商形形象，甚至是是产品来源地地，随着新产产品的不断出出现，同质产产品不断增加加，科学技术术的进步，消消费者很难依依据同样线索索知觉产品的的质量（3）产品质量的的刻板印象知知觉消费者习惯地地认为哪种产产品质量好，，哪种产品质质量不好，刻刻板印象容易易形成，但很很难消除路易斯·切斯金的实验验20世纪30年代，包装的的初期专家路路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一一次包装实验验中发现了一一个有趣的事事实。他对同同一产品设计计了两种不同同的包装，一一种是印有圆圆形的包装，，一种是印有有三角形的包包装，然后让让被试者选择择自己喜欢的的其中一种包包装产品，结结果80%的被试者选择择印有圆形包包装的产品。。问其原因，，大部分被试试者回答说圆圆形比三角形形给人感觉产产品质量更好好。对此实验验路易斯·切金斯已开始始半信半疑，，但后来几次次实验中得到到了相同的结结果，所以他他得出结论，，包装影响消消费者对产品品质量的知觉觉。2、服务质量知知觉消费者评估服服务质量比评评估产品质量量更难，这主主要是由于服服务特征上的的差异，无形形的、可变的的、易坏的生生产和消费的的同时性。A、在需求高峰峰期。服务之之间的相互影影响经常导致致服务质量的的下降。B、一些营销人人员努力改变变需要方式，，以便把服务务分配在所有有时间里。如如：长话，节节假日旅游等等。C、服务员通过过使用消费者者的时间充实实可减少消费费者等待所带带来的消费评评价。3、价格与质量量的关系（1）关系：消费者一般依依据价格评估估产品质量。。即：知觉到的的产品价值被被描述为知觉觉到的收获与与知觉到的付付出之间的平平衡。但使用价格与与质量关系的的消费者实际际上是依靠著著名的品牌来来暗示质量，，并没有依靠靠价格本身。。（2）理论应用a、一些产品广广告有意识的的地强调高价价格以加强营营销人员对质质量的申述。。b、降价产品价价格可能会被被理解为降低低质量。因此，需要用用其他信息与与知觉到的质质量一起反对对低质量知觉觉与低价格的的关系，在消消费者拥有其其它线索。（（如品牌名称称或者商店形形象）c、如果果没有有什么么信息息可以以利用用或对对自己己在其其他地地方作作出选选择的的能力力没有有信心心的话话，消消费者者就会会用价价格作作为质质量的的代替替物。。d、当消消费者者熟悉悉了品品牌名名称或或具有有关于于产品品或服服务的的经验验时，，价格格的下下降会会成为为选择择产品品的影影响因因素。。课堂小小思考考：古古代印印度人人在审审疑难难案件件时，，给每每个嫌嫌疑犯犯一把把米，，让其其嚼后后吐在在无花花果的的叶子子上。。法官官常常常以此此作为为定案案的依依据。。为什什么？？第四节节消费者者心理理活动动的情情感过过程奥运火火炬在在线传递——愿你梦梦想110可口可可乐奥奥运火火炬在在线传传递活活动反反映了了消费费者什什么样样的情情绪情情感？？111情感营营销的的概念念：所谓情情感营营销是是指通通过心心灵的的沟通通和情情感的的交流流，赢赢得消消费者者信赖赖和喜喜爱，，从而而产生生购买买欲望望，进进而扩扩大市市场占占有率率的一一种营营销方方式。。在情情感消消费时时代，，消费费者购购买商商品所所看重重的已已不是是商品品数量量的多多少、、质量量好坏坏以及及价钱钱的高高低，，而是是为了了一种种感情情上的的满足足，一一种心心理上上的认认同。。享受快快乐的的过程程，并并得到到想要要的结结果!情感感营营销销--恋爱式式销售售--选择目目标产产生生好感感心心灵灵触动动热恋谈谈婚论论嫁决决定定结婚婚结结婚婚婚后生生活恋爱即即是销销售开发客客户建建立立信任任发发掘需需求销售讨讨价价还价价决决定购购买成成交售后服服务退货重复购购买离异白头偕偕老企业业消费费者者买卖卖关关系系X长期伙伙伴关关系不同年年龄消消费者者的情情感特特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣青年消费者追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者消费者情感特征表现男性消费者购买动机具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不同性性别消消费者者的情情感特特征进一步步认识识情感感营销销（一））营销借借助文文化，，文化化源于于情感感文化是是物质质文明明和精精神文文明的的总和和与积积淀。。由于于消费费观念念的变变化和和消费费水平平的提提高，，人们们购买买商品品不单单纯是是为了了满足足生活活的基基本需需求，，而且且还需需要获获得精精神上上的享享受。。这表表现为为消费费者对对产品品的需需要不不仅停停留在在功能能多、、结实实耐用用上，，更需需求消消费的的档次次和品品位，，要求求产品品能给给人以以美感感和遐遐想，，即““文化化味””要浓浓，能能集实实用、、装饰饰、艺艺术、、欣赏赏、情情感于于一体体。这这就要要求商商品应应有精精神内内涵和和文化化底蕴蕴，归归根结结底就就是要要求商商品要要有情情感因因素，，从而而刺激激其购购买欲欲望。。据报道道，英英国有有许多多消费费者，，宁可可购买买较贵贵的本本国产产品，，也不不购买买质量量相同同、价价格较较低的的外国国产品品，有有的甚甚至宁宁可购购买本本地产产品也也不购购买外外地产产品。。韩国国从从50年代代起起抵抵制制日日剧剧在韩韩播播出出，，抵抵制制日日本本车车，，从政政府府到到民民间间，，全全面面抵抵制日日货货。。1191999年5月8日，，北北约约轰轰炸炸了了我我国国驻驻南南斯斯拉拉夫夫大大使使馆馆。。此此消消息息传传到到国国内内后后，，引引起起了了全全国国人人民民的的极极大大愤愤怒怒，，““谴谴责责北北约约、、出出兵兵讨讨伐伐””的的声声音音在在全全国国各各地地不不绝绝于于耳耳，，由由大大学学生生组组织织的的声声讨讨北北约约的的游游行行示示威威更更是是此此起起彼彼伏伏。。就在在当当天天，，某某大大学学校校园园一一个个卖卖茶茶叶叶蛋蛋的的老老太太太太发发现现，，自自己己0.8元／／个个的的茶茶叶叶蛋蛋突突然然没没有有人人买买了了，，且且所所有有同同学学的的表表情情似似乎乎都都显显得得十十分分凝凝重重。。老老太太太太很很是是不不解解：：我我的的茶茶叶叶蛋蛋质质量量好好、、口口味味不不错错、、价价格格实实惠惠，，同同学学们们为为什什么么不不买买了了呢呢？？为为了了弄弄清清原原因因，，她她向向一一位位形形色色冲冲冲冲的的同同学学了了解解到到了了实实情情。。鉴于于99%的大大学学生生都都是是热热血血青青年年的的特特点点，，老老太太太太当当晚晚便便制制作作了了““北北约约混混蛋蛋，，250！””的的条条幅幅，，白白纸纸黑黑字字。。既既象象字字牌牌，，又又象象挽挽联联，，既既表表达达了了对对北北约约暴暴行行的的强强烈烈抗抗议议、、不不满满与与唾唾骂骂（（250既是是骂骂人人语语，，又又是是单单价价：：250分／／每每个个北北约约混混蛋蛋）），，又又表表达达了了对对死死难难同同胞胞的的同同情情、、哀哀思思与与追追悼悼。。第二天一一早，老老太太就就把条幅幅挂在了了卖茶叶叶蛋的地地摊旁，，很快就就引来了了大量的的师生排排队购买买她新推推出的““北约混混蛋”（（就是原原来的茶茶叶蛋）），生意意十分火火爆。此案例是是典型的的情绪营营销案例例。老太太在在此案例例中，一一是调动动了师生生们对北北约暴行行的愤怒怒情绪，，把大家家的冲动动型情绪绪激发到到了极致致；二是是用“北北约混蛋蛋，250！”的标标语来消消减大家家的愤怒怒情绪，，使人们们在唾骂骂中获得得了冲动动情绪的的释放；；三是营营销创新新，将原原来茶叶叶蛋的价价格从0.8元／个及及时调整整到2.5元／个，，使师生生既获得得了宣泄泄情绪的的满足，，又获得得了品尝尝新产品品的满足足。真是是“一箭箭三雕””！（二）情感需求求与追求求个性当一个消消费者选选购某种种品牌时时，通常常认为他他必然遵遵从理性性选择。。而当同同一个消消费者放放弃购买买该品牌牌时，人人们便以以为该商商品质量量低劣，，设计粗粗糙等等等。其实实未必，，决定消消费者是是否购买买不单取取决于理理性选择择，还取取决于心心理与情情感因素素（三）情感需求求与新潮潮时尚和和浪漫情情怀每个时代代都有一一部分人人站在时时尚之最最前列，，他们对对于文化化及社会会风俗的的新潮流流具有敏敏锐的感感知能力力和接受受能力。。与此同同时他们们在实际际生活中中还具有有很强的的感染力力和传播播力，随随时向周周围散发发着最新新的时尚尚感觉。。（全球十十大香水水品牌之之一的Poison（毒液））、“Dune”沙丘）（四）情感需求求与商品品的品位位和艺术术瑞典的“纯粹伏特特加”酒是一种种无色、、无味、、无芳香香的乙醇醇饮料。。最初曾曾因“价格昂贵贵、造型型丑陋、、斟酒费费劲、没没有品位位”等原因引引起美国国消费者者的反感感，导致致销路不不畅。后后来商家家在品位位上大作作文章，，提高了了该酒的的品位和和艺术形形象，使使之成为为美国消消费者借借以显示示身份和和地位的的名酒，，满足了了那些追追求品位位的高消消费者的的情感需需求。首首先，品品牌形象象从感