第8章战略使命与战略目标

第8章战略使命与战略目标案例8‑1摩托罗拉在华的战略目标

摩托罗拉中国公司曾提出四大战略：其一，投资与技术转让：坚持投资与技术转让并重，不断加大在研发上的力度；其二，管理本土化：培养本土的管理人才；其三，配套产品国产化：在中国培养供应商，使配套产品本地化；其四，推行合资合作项目。这思想战略都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺。

2004年，摩托罗拉中国公司进一步明确了发展目标，将中国建设成为摩托罗拉世界级的研发基地之一和生产基地之一，并积极开展包括数字集群、宽带业务、汽车电子等新业务，继续在华投资，加大本地采购。战略使命与战略目标战略意图与战略使命制定企业的战略使命制定企业战略目标体系战略制定方式战略意图

一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之源，它能够为企业带来情感和智能上的双重能量，藉此企业才能迈上未来的成功之旅。

——哈默（GaryHamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）战略意图战略意图的特征

战略意图的属性方向发现命运战略意图往往表现出一种迎接未来挑战的张力。战略意图设置流程

企业需要一整套将战略意图转化为实际行动的激励和管理机制。并了解其它公司的战略意图。战略意图的设置流程2.设置挑战。

1.制定战略意图。

3.战略意图执行。

战略使命

使命的基本含义是任务，是与工作或学习相关的、要达成的目标。战略使命通常是指组织的总体目标，是企业存在的目的。在理想情况下，战略使命总是与主要利益相关方的期望和价值观相一致，关注的是组织的活动范围和界限。战略使命

顾客

技术

财务

公众形象

产品服务

地域市场

价值观念

自我认知

对员工的态度与责任经营哲学、企业宗旨和战略使命

对企业“形成和存在理由”的宣言，是企业在未来发展过程中自我坚持和发扬的价值判断标准。

一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念、态度和行为准则，它是由一系列的观念所组成的。

企业宗旨经营哲学企业使命市场观念

竞争观念

创新观念

效益观念社会观念长远观念民主观念

战略意图是一个“鼓舞人心的伟大梦想”，充满了探索精神和使命感，体现了组织未来的理想状态和愿望。战略使命则是企业未来经营管理的一项长期任务，是企业根据消费者的客观需求所界定的未来的业务范围、能力要求和长远目标。可以将战略使命理解成为企业为了实现“战略意图”而精心设置的总体目标和具体任务。

战略使命与战略意图的关系案例8‑2麦当劳的战略愿景

作为全球快餐业的领军人，品牌价值超过260亿的企业，麦当劳对于企业战略愿景有清晰的描述。麦当劳的企业使命界定为：一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客服务，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。麦当劳的业务使命确立的中心是：在全球范围内(麦当劳在90多个国家拥有二万多家饭店，通过这些饭店麦当劳每天为三千万顾客提供服务)向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。“在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。

战略使命与战略目标战略意图与战略使命制定企业的战略使命制定企业战略目标体系战略制定方式制定企业战略使命的原因

明确企业的业务范围和经营方向，为企业的生存发展指明方向。

平衡当前经营和长远发展的需要，有助于企业实现可持续发展。

表明企业与竞争者之间的差异，塑造企业特有的战略轮廓和对外形象。

在公司内部形成一股强大的凝聚力和向心力，增强企业的经营实力。

1234界定企业的当前业务界定企业经营所属的种类界定企业的经营范围界定企业所处的行业

界定企业所属的行业，有助于管理人员识别那些能够导致公司及其产品或服务在竞争中获胜的要素，即关键成功因素(KSF)。

企业经营所属的种类即企业所提供的产品或服务属于行业价值链的哪一环节。

管理者需要对企业的经营范围进行界定，确定企业具体专注于提供何种产品或服务，立志于满足哪些顾客群体的何种需求，以及企业的经营业务覆盖哪些地理区域等。经营范围的宽窄与企业的经营焦点和经营意图有关。战略展望的制定有效传播长期战略展望管理者制定战略展望时需要综合考虑企业面临的各种新的发展态势和即将出现的环境变化，时刻关注各种迹象，敏锐把握稍纵即逝的成长机会。战略展望要以一种清晰、激动人心、催人奋进的方式进行传播，激励员工竭尽全力为实现企业的战略展望做出自己的贡献。确定企业的长期战略愿望战略使命与战略目标战略意图与战略使命制定企业的战略使命制定企业战略目标体系战略制定方式战略目标体系是企业制定战略的基本依据和出发点，反映企业战略的整体要求和总体方向，表明了企业的具体期望和行动纲领。战略目标体系是企业实施战略的指导原则，将企业中的各项资源和力量集中起来，有利于缓解企业内部的冲突，营造和谐的工作氛围，提高管理效率和经济效益。各层次的战略目标是企业实施战略控制的评价标准，这些具体和可衡量的目标，有利于及时发现预设目标和实施结果间的差异，尽早找出导致差异出现的原因和相应的解决办法。建立企业战略目标体系是企业战略管理的前提和关键，对企业行为有着重大的作用。建立目标体系的必要性案例8‑3煮石头汤与蒙牛的追随之道

《伊索寓言》里有个故事：一个饿汉来到富人家门口，对主人说：我带了些石头，想用一下你的锅煮点石头汤喝。主人很奇怪，石头怎么能煮汤喝？于是主人把他放进来，给他准备了锅。饿汉把石头放进锅里，煮汤得加水啊！主人给了一些水。煮汤需要盐，于是主人又给了盐，又给了一些作料。饿汉喝上了有滋有味的汤。这个故事说明：只要有目的，什么方法都能找到！很多企业在起步时没有资源、没有市场，但仍旧在较短的时间里快速发展起来，目标很重要。

1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有，作为创业者的牛根生对于企业发展战略有其独到见解，首先，实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。在这里，牛根生提出向伊利跟进的口号，当时，蒙牛宣称要做“内蒙第二品牌”，蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。人力资源方面，包括牛根生本人在内的蒙牛高层有一大部分是从伊利跳槽而来，蒙牛用伊利的人，做伊利的事，用伊利的经验，奠定自己的根基。

在蒙牛成长到一定程度后，牛根生及时修正了跟随战略，及时吸纳摩根士丹利及英联的国际资本，加上时尚的宣传营销手段，蒙牛一跃成为全国市场上和伊利并驾齐驱的乳制品航母。

市场技术改进和发展提高生产力

物质和金融资源利润人力资源职工积极性发挥社会责任按经营内容设置目标体系彼得·德鲁克在《管理实践》一书中，他提出了八个关键领域的目标：

战略常用目标（1）利润目标是企业的基本目标（2）产品目标是企业战略目标的一个重要内容（3）市场目标反映了企业预期达到的市场地位（4）发展目标关系着企业的持续发展（5）竞争目标的建立在于为企业赢得众多成果（6）社会目标反映企业对社会的贡献程度按企业经营层次设置目标体系企业使命公司层战略总目标经营层目标职能层目标操作层目标相互影响相互影响相互影响企业使命企业战略总目标职能层目标操作层目标相互影响相互影响多业务公司单业务公司图8‑1多业务公司与单业务公司的战略目标制定战略使命与战略目标战略意图与战略使命制定企业的战略使命制定企业战略目标体系战略制定方式卓越战略家方式战略方案的形成和选择权主要集中在个别企业领导者手中，领导者充当首要战略家的角色。如果负责的管理者对公司的未来去向及达到这一目标的方式和途径有着强大的、颇有洞察力和前瞻性的展望和观点，那么，这种高度集中的战略制定方式就会很奏效。

企业的战略能力完全取决于个人的战略制定技能和企业家眼光，风险较大。含义优点缺点合作方式

合作方式是指：管理者在制定战略时，需要获得企业内部其他管理者和员工的帮助和支持，最后形成的战略是所有参与者共同努力的结晶，而整个团结合作的过程则由负责的管理者个人来领导。

担负制定战略责任的人可以让担负实施战略责任的人来充当，这样做不但有激励意义，而且意味着他们必须负责使战略正常转起来，必须负责使战略最终奏效。

含义优点

团队合作的战略制定方式往往是成为中庸之道式的折衷，缺乏大胆创新的行动，所制定出来的战略又可能只是一种政治结果。

缺点

合作方式最适合以下情形：战略问题涉及多个传统的职能领域和部门组织，需要从有着不同背景、技能和观点的人身上充分挖掘其战略观点和解决问题的技巧，战略制定时让尽可能多的人员参与并赢得他们对战略执行全力的承诺。适用环境支持方式

支持方式即企业鼓励中下层各类管理人员通过自己的努力制定、支持并宣传及实施组织的战略。

含义

支持方式可以鼓励处于组织低层的人