市场营销学教案第章消费者购买行为

主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训3.2影响购买行为因素3.3消费者购买决策过程目录

3.1消费者购买行为第3章消费者购买行为分析学习目标理论目标：学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导“消费者购买行为分析”的相关认知活动。

实务目标：了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析”的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“消费者购买行为分析”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“消费者购买行为分析”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。。实训目标：引导学生参加“消费者购买行为分析”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“消费者购买行为分析”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××商品消费者购买行为调查分析实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“消费者购买行为分析”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。

引例：难以拒绝的推销一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：“您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”引例：难以拒绝的推销见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。消费者需要人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。消费者需要特征：无限性多样性层次性伸缩性可诱导性

3.1消费者购买行为自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论

【同步思考3—1】这家小公司为什么却能拿到这份订单？一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。分析说明：中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？这家小公司为什么却能拿到这份订单？分析要点：了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求＋为客户着想的销售思想＋正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。

1)生理性购买动动机就是指人们因因生理需要而而产生的购买买动机，如饥饥思食、渴思思饮、寒思衣衣等。又可分分为维持生命命的生存动机机、保护生命命的安全动机机、发展生命命的发展动机机和延续生命命的繁衍动机机。2)心理性购买动动机就是指人们由由于心理需要要或精神需要要而产生的购购买动机。可可归纳为：感感情动机；理理智动机；惠惠顾动机。消费者购买动动机感情动机就是指由于个个人的情绪和和情感心理方方面的因素而而引起的购买买动机。情绪绪为喜、怒、、哀、乐，情情感如美感、、道德感、时时代感、集体体感等。消费费者的情绪和和情感是千差差万别的，从从而表现出不不同的购买动动机。消费者心理倾倾向：求新心心理：求美心心理：求名心心理：2)心理性购买动动机20世纪80年代初，英国国伦敦一家服服装公司在王王妃戴安娜身身上做推销商商品文章，他他们设计编织织出一件底色色鲜红夹杂着着黑白色的孕孕妇衣服，赠赠给怀孕的王王妃戴安娜。。戴安娜穿了了这件衣服去去球场看查尔尔斯王子打球球。电视转播播后，英国妇妇女群起模仿仿，甚至有些些并没有大肚肚子的女士也也穿起了戴安安娜式孕服。。因此，这种种款式服装一一夜之间就成成为畅销货。。问题：戴安娜娜式孕服一夜夜之间成为畅畅销货的诀窍窍是什么？有有何启示？分析提示：戴戴安娜式孕服服一夜之间成成为畅销货的的诀窍就在于于摸准了消费费者崇拜名人人的心理。这这种心理由崇崇拜发展到信信任，由信任任发展到模仿仿，认为名人人喜爱的商品品一定是最好好的，因而争争相购买。启示：在现代代市场竞争中中，企业要善善于抓住人们们崇拜名人的的心理，运用用名人来为促促销服务，把把人们对名人人的信任和情情感转移到对对企业商品的的信任和情感感上来，从而而拥有更多的的消费者。但但是在运用名名人为促销商商品服务时，，也要注意产产品质量优良良，货真价实实，切忌讲大大话、空话，，如果损害了了消费者利益益，那么，企企业既达不到到促销商品的的目的，名人人的威信也会会扫地。【同步案例3-1】巧借王妃做推推销【职业道德与营营销伦理3-1】这样激将促成成妥当吗？在某友谊商店店里，一对外外国夫妇对一一枚标价8万元的翡翠戒戒指很感兴趣趣，售货员作作了介绍后，，见两人因价价格昂贵有些些犹豫，于是是说道：“某某国总统夫人人也曾对它爱爱不释手，只只是感到价钱钱贵没买。””那位夫人一一听，立即买买下了。问题：这样激将促促成妥当吗？？是否违背了了职业道德与与营销伦理要要求？运用所所学理论进行行回答？分析提示：这位售货员员抓住这对外外国夫妇对标标价8万元的翡翠戒戒指很感兴趣趣，又因价格格昂贵而有些些犹豫的心理理。用“某国国总统夫人也也曾对它爱不不释手，只是是感到价钱贵贵没买。”刺刺激了顾客的的虚荣心理和和好胜心理，，进而达到了了促销目的。。应该说这样样激将促成并并没有违背职职业道德与营营销伦理要求求，不仅妥当当，而且说明明这位售货员员揣摩顾客心心理准确，激激将促成恰到到好处，其根根据顾客心理理进行激将促促成的营销方方法值得学习习、借鉴和推推广。理智动机理智动机就是是指建立在对对商品客观认认识的基础上上，经过充分分的分析比较较后产生的购购买动机。消费心理倾向向。求实心理理：求廉心理理：惠顾动机惠顾动机就是是指消费者由由于对特定的的商品或特定定的商店产生生特殊的信任任和偏好而形形成的重复光光顾的购买动动机。消费心理倾向向：嗜好心心理2)心理性购买动动机一批鞋油急需需套现，众人人皆无良方。。老贺灵机一一动，计上心心来。他先进进了一批廉价价的雨伞，然然后推出“高高级鞋油试用用价五元，买买两盒送一把把雨伞”的促促销活动。结结果，热销一一空且获利颇颇丰。（雨伞伞在当地零售售价长期稳定定在10元，其批发价价仅为4元，一盒鞋油油成本为5角钱。）分析说明：平销变畅销销，奥妙何在在？请运用所所学理论进行行回答。分析要点：平销变畅销销，奥妙就在在于老贺抓住住了人们购物物贪图便宜的的心理和理智智动机。买两两盒高级鞋油油只花10元就可获得一一把价值10元的雨伞，等等于不花钱买买了两盒高级级鞋油，这是是多么划算的的事，其热销销就不难理解解了。由此可可见，商品销销售的对象是是各式各样的的人，他们购购买或者不购购买某种商品品，都是由某某种心理活动动支配着。你你要使消费者者乐于购买某某种产品，那那你就要迎合合他们的某种种消费心理，，激起某种心心理动机，投投其所需，才才能引起购买买行为。【同步思考3—2】买二送一【同步案例3-2】正话反说出奇奇效美国有一家老老厂生产的手手表由于不善善宣传老是积积压卖不出去去，后有人为为它在电视上上打出一则广广告：“我厂厂的手表因走走时不是很精精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望望有意者前往往某某处购买买。”销售售便开始红火火起来。问题：正话反说为为什么能够产产生神奇的促促销效果？分析提示：正话反说之之所以能够产产生神奇的促促销效果，关关键是抓住了了顾客求实求求廉心理，针对人们认为为广告是“王王婆卖瓜，自自卖自夸”的的心理活动，，运用正话反反说，实话实实说方法，自自揭其短，在在顾客心目中中就形成了诚诚信经商的良良好形象，反反而觉得购买买放心，仔细细一想，该表表每走1个月才慢1.5秒，其实已经经比较精确了了，加上降价价20％，更让人感感到价廉物美美，反而迅速速达到了促销销目的。1)按消费者的购购买目标分类类，可划分为为：全确定型半确定型不确定型2)按消费者的购购买态度分类类，可划分为为：习惯型理理智型经济型冲冲动型疑虑型消费者购买行行为【业务链接3－1】“新式衬衫，每每人限购一件件”一家商店购进进了一批款式式新、质地好好的衬衫，为为了使消费者者了解这一价价廉物美的商商品，并及早早推销出去，，店主大做广广告，原以为为从此可占领领这里的衬衫衫市场。可事事与愿违，预预购者寥寥无无几，顾客都都愿意到另一一家商店买穿穿惯了的老式式衬衫。在老板束手无无策之际，有有人给他出了了一个简单主主意，只需在在店门口挂一一招牌，写上上“新式衬衫衫，每人限购购一件。”不不久，前来购购买者络绎不不绝，甚至排排上了长队。。文化因素文化就是指人人类在社会发发展过程中创创造的物质财财富和精神财财富的总和，，是根植于一一定的物质、、社会、历史史传统基础上上的特定价值值观念、信仰仰、宗教、思思维方式、习习俗等的综合合体。【业务链接3－2】不吉利的“4”据《美国商业》杂志报道，美美国一家高尔尔夫球厂，为为了使自己的的产品打入日日本市场，在在商品的包装装上进行了精精心研究，每每盒装上四只只球，但销售售结果却出乎乎意料，买者者甚少，经过过调查才知道道，是在装盒盒的数字上出出了问题，因因为“4”在日本是表示示死亡的数字字，难怪日本本人不买美国国的高儿夫球球。3.2影响消费者购购买行为因素素社会因素1）社会阶层就是由具有相相似的社会经经济地位、利利益、价值取取向和兴趣的的人组成的群群体。处于同同一社会阶层层的人有着相相似的社会经经济地位、利利益和价值观观倾向，他们们对商品、品品牌、大众宣宣传媒体等有有着较为相同同或相似的看看法。2)相关群体就是指那些直直接或间接地地对人们的态态度、爱好和和行为产生影影响的群体。。3）家庭家庭是社会中中最重要的消消费单位和购购买决策单位位。3.2影响消费者购购买行为因素素个人因素1）经济因素个人的经济状状况如可支配配收入、储蓄蓄和借贷能力力等在很大程程度上影响消消费者对产品品的选择。2）生理因素生理因素是指指年龄、性别别、体征（高高矮、胖瘦））、健康状况况和嗜好等生生理特征。3.2影响消费者购购买行为因素素【业务链接3－3】“斜口杯”一次，日本的的营销员在一一家饭店观察察外国人饮茶茶时发现，由由于欧洲人的的鼻子较大，，当茶水少于于半杯时，鼻鼻子便碰到杯杯沿上。若想想喝完茶水，，必须仰起脖脖子，既不方方便，也有失失欧洲人的绅绅士风度。这位日本营销销人员回国后后，研制生产产了“斜口杯杯”，果然风风靡欧洲市场场。3.2影响消费者购购买行为因素素3）个性个性就是指一一个人的心理理特征。如外外向与内向，，自信与自卑卑，冒险与谨谨慎，独立或或依赖，主动动或被动，领领导与追随，，乐观与悲观观等。直接与与消费者个性性相联系的购购买风格有习习惯型、理智智型、经济型型、冲动型、、想象型、不不定型等。4）生活方式生活方式就是是一个人在生生活环境中以以其活动、兴兴趣和看法表表现出来的生生活模式。如如节俭型、奢奢侈型、守旧旧型、时尚型型、成就型及及自我主义型型等。3.2影响消费者购购买行为因素素心理因素需要引起动机机感感觉和知觉觉思维和学习信信念和态态度【业务链接3－4】借助名人巧推推销据《战国策》记载，春秋时时代有一位卖卖骏马的，在在集市上站了了三天，谁也也没有注意他他的马。后来来他去找名气气很大的相马马专家伯乐，，对他说：““我有一匹骏骏马，想卖掉掉，三天也没没有人问津，，请你帮帮忙忙，在马身边边转悠一下，，看一看，走走开后再回过过头来瞧一瞧瞧，这样就够够了。”伯乐乐一看，确实实是匹好马，，因此爽快地地答应并且照照着办了。顿顿时，这匹马马就变为人们们抢购的对象象，价格也因因此被抬高了了10倍。3.2影响消费者者购买行为为因素3.3消费者购买买决策过程程分析确认需要收集信息比较评价决定购买购后感觉【业务链接3－5】““画蛇添足””星期天通常常是某购物物广场最忙忙的时候，，也是各专专柜促销人人员抓紧促促销的大好好时机。这这天，某小小姐来到了了女装区准准备为自己己选购一套套漂亮的衣衣服，她边边走边看，，来到服装装专柜前看看中了一件件自己可心心的上衣，，于是便喊喊促销小姐姐取来试一一下，穿上上后发现挺挺合适，自自己觉得也也挺满意。。这时就听听那位促销销员对着另另一个柜台台的促销员员说“这身身衣服穿上上真的挺好好看的，我我打算给我我妈也买一一套。”本本来正打算算买这件衣衣服的小姐姐听见这句句话后，立立刻打消了了念头，头头也不回地地转身离开开了柜台。。【职业道德与与营销伦理理3-2】““注水鸡”据央视《每周质量报报告》报道，北京京市西南郊郊肉类批发发市场销售售的山东省省潍坊昌邑邑市恒达冷冷藏厂的鸡鸡肉注水现现象严重。。该厂通过过分别给鸡鸡胸、鸡腿腿、鸡翅甚甚至鸡爪注注水进行全全方位造假假，可将原原来17斤半的鸡变变成30斤。问题：给鸡肉注注水这是一一种什么行行为分析提示：鸡肉注水水容易注入入致病菌，，在代谢过过程中会产产生毒素，，造成人体体腹泻、神神经麻痹或或中毒，是是损害消费费者身心健健康的犯罪罪行为。因因注水而造造成的缺斤斤短两行为为则构成欺欺诈消费者者，是违背背了职业道道德与营销销伦理的一一种奸商行行为，不法法商人这种种行为，不不仅要受到到舆论谴责责，而且还还要受到法法律制裁。。【同步案例3-3】对联促销出出奇效相传明代有有个商人因因仰慕唐伯伯虎这位““江南才子子”大名，，特地登门门请他书写写一副对联联，并要求求既要体现现生意兴隆隆和财源充充足之意，，又要语句句通俗易懂懂。唐伯虎虎略加思索索，便展纸纸挥笔写成成一副：““生意如春春意，财源源似水流””的生意联联。那商人人读后却摇摇头说：““好倒好，，只是还有有点文绉绉绉的，读起起来有点不不过瘾。””唐伯虎笑笑了笑，当当即又写了了一副：““门前生意意，好似夏夏日蚊虫，，对进对出出；柜里铜铜钱，就像像冬天虱子子，越抓越越多”。这位商人见见了这副生生意联十分分满意，并并拱手作揖揖道：“唐唐先生不愧愧为饱学才才子，这样样的对子才才真正符合合买卖人的的心意啊！！”这家店店铺自从贴贴上这副对对联后，过过路者见了了，都要停停步观赏，，进去看看看，生意也也就更加兴兴隆。问题：对联促销销出奇效的的奥妙何在在？分析提示：从商业心心理角度分分析，这两两副对联既既满足了商商人希望商商店生意兴兴隆，财源源茂盛的发发财心理和和图吉利心心理，又能能引起顾客客注意和兴兴趣，诱发发消费欲望望，真是一一举多得的的妙招。如如果从消费费者购买决决策过程的的五个阶段段分析，对对联促销之之所以能够够出奇效，，主要是这这两位商店店老板在引引起消费者者需要和兴兴趣，诱发发消费欲望望以及比较较评价和购购后感受方方面下足了了功夫，由由于这两副副对联构思思奇巧，通通俗易懂，，妙趣横生生，从而引引得过往行行人驻足顿顿首，刨根根究底，哑哑然失笑。。然后兴趣趣盎然进店店购物消费费，消费完完后，往往往意犹未尽尽，将它作作为逸闻趣趣事广为传传播，生意意自然兴隆隆。过去商商人们利用用对联对仗仗工整、平平仄谐和、、文字优美美精炼、读读来琅琅上上口的特点点，用之于于宣传商店店服务和商商品的特点点的促销方方法，值得得学习和推推广。消费者购买行为分析

一、消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程分析二、影响消费者购买行为因素分析1.消费者需要2.购买动机3.购买行为1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1.确认需要2.收集信息3.比较评价4.决定购买5.购买感觉9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:56:5507:56:5507:5612/31/20227:56:55AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:56:5507:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:56:5507:56:5507:56Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:56:5507:56:55December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:56:55上上午07:56:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:56上上午午12月月-2207:56December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:56:5507:56:5531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:56:55上午7:56上上午07:56:5512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:56:5507:56:5507:5612/31/20227:56:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:56:5507:56Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:56:5507:56:5507:56Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:56:5507:56:55December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:56:55上午午07:5