中国移动某省提升高端客户粘性业务方案

2010年1月深化特色服务研究提升高端客户粘性目录服务理念特色服务效果分析经验总结XX客户服务工作目标集团公司服务业务双领先战略在目前的充分竞争市场情况下，XX在以客户为中心的前提下，提出“发挥资源优势、全面提升服务”的客户服务工作目标领悟力执行力创新力以全面提升服务为突破口服务是未来竞争及公司可持续发展的必由之路SouthwestAirlinesSystemlock-in锁定IntelVisa/MasterCardMicrosoftYellowPagesSaturnEDSMCIWorldComNucorCustomerSolutions（整体解决方案）BestProduct（产品最好）一流移动公司的竞争优势发展方向大众卡集群网全球通VIPM-ZONE全球通、神州行锁定的途径：个性化服务+优质的业务销售语音销售服务、信息、数据高端客户系统锁定，需要我们持续

进行客户的个性化服务设计个性化服务三步曲摸清客户组成掌握客户的期望以客户为中心设计产品整合产品和服务实施差异化服务策略实现个性化服务客户我高兴永无止境、螺旋式上升的循环过程员工满意度能力忠诚度客户价值等式客户满意度客户忠诚度利润增长服务利润链－－服务的价值生产率与质量为客户创造的服务效用+服务过程质量服务的价格+获得服务的成本客户的感知价值=全方位、零距离、个性化的服务就是要最大程度提高服务效用与服务质量注重服务过程，减少客户获得服务的空间与时间成本。促进增量巩固存量存量增值服务领先服务不仅是成本支出，它同样也能带来收入和效益，只不过有些服务的效益是无形的公司资源配置客户分层服务流失新增（服务口碑）增值（服务价值化）支撑品牌，巩固存量市场。服务发展目标－让服务产生最大效益特色服务对客户价值的作用关系服务产品开发、设计、升级（存量增值）特色服务基础服务服务标准规范基础服务平台：积分平台、VIP客户3A服务体系、高价值客户服务体系（巩固存量）基础服务至少达到标准质量，是客户感知质量的惩罚因子；特色服务主要形成灵感质量，是客户感知质量的奖励因子；随着特色服务的成熟，会向基础服务转变；积分平台等基础服务平台已经逐步转化为基础服务的范畴。以资费设计为主的服务套餐产品：金卡服务、商旅服务等（促进增量）特色服务的三个层次目录

服务理念特色服务

——特色服务之“巩固存量”篇

——特色服务之“促进增量”篇

——特色服务之“存量增值”篇效果分析经验总结实现“巩固存量”目标的三个基础平台积分平台高价值客户服务体系全球通VIP俱乐部3A服务体系、1积分换服务（）可销售的服务产品、2积分换移动产品（、缴费卡等移动）业务、3积分换非移动产品（）积分自由行、4积分应用（、、积分竞投积分转让）积分小额支付、（1A级网络服务、异地补换卡高信、）用度延迟停机新业务试用等、2A级客户服务（大客户经理专人服、、）务1860专席服务网站专区等、3A级附加服务（、社区建设商家联、、）盟易登机大客户专刊等、1高价值客户在网期间服务（对不同、层次的高价值客户利用3A服务体系积；分平台进行管理商家联盟覆盖到积分；）卡客户主动关怀等、2高价值客户离网关怀服务（消除在、网不满因素提高在网满意因素来进行；、离网壁垒设置对高呼转话费骤减，等异常情况进行离网预警提前主动关；、、怀细分客户细分挽留时段细分）挽留政策进行离网挽留：客户感觉尊、、贵差异期、望体验巩固存量积分平台体系积分应用范围客户回馈向积分平台整合基础管理环，重在内部有效的管理控制客户体验环，重在客户对积分应用的实际体验基础管理环是客户体验环的基础，对于客户而言，客户体验环才是客户真正所关注的支撑平台积分计算规则：在网时间积分、信用积分规则简单化；积分结构中增加数据业务积分项；积分兑换金额由非线性关系调整为线性关系；积分计算周期：积分计算周期从上年的12月开始计算到本年的11月截止为一个完整的积分计算周期；积分清零原则：根据集团公司的指导意见执行清零原则；积分成本控制：资格积分大于3500分可以参与积分计划，积分回报率为2%，预计年度总成本支出占全球通比例的2.3%积分换移动产品积分换服务积分换非移动产品——积分自由行积分应用积分计划的服务内容积分加油站体现积分换购移动缴费卡的功能；积分享福体现积分换服务的功能，下一步将附加更多的类似积分转让、积分竞投等应用；积分自由行体现积分货币化的功能，使积分生活化成为可能。“积分自由行”业务的由来及原理“积分自由行”的由来“积分自由行”的核心本质“积分自由行”是指将VIP卡与客户积分结合，VIP卡成为积分的载体，具备消费积分的功能，客户可在指定商户消费积分兑换商品。通过一定的折算关系(根据积分计划规定每分折算为0.02元)，积分折算成现金进行商品价值抵扣，使全球通的VIP卡具有类似银行借记卡的功能。“积分自由行”原理图基本实现原理：1、移动VIP卡在银联POS终端（需要改造）刷卡，每50分可兑换免签帐金额一元（商家提供打折时，兑换比例也同步改变），由移动积分系统计入VIP会员卡数据库；2、每月结算完毕后，银联向移动收取积分消费资金，在扣除银联手续费用后与商家结算，移动不直接面对商家管理。银联POS机银联POS机“积分自由行”商务合作模式移动商家银联负责积分管理（积分查询、扣减）、VIP卡管理（卡号唯一识别）在BOSS上的实现，记录积分信息及VIP卡的管理信息，保证与银联增值业务平台的连接畅顺。银联在自身的增值业务平台上开发积分卡交易处理及清算功能，保证VIP卡磁条信息从POS终端到移动BOSS的传输安全，并进行POS终端的改造。众多的商品选择及商家POS的现场管理。移动客户可以实现积分服务生活化，随时利用VIP卡在商家消费，移动减少了以往的非移动礼品的采购、物流、配送等管理风险。同时，极大地扩展了移动VIP的功能空间和积分的使用效率。银联收取移动VIP卡商户的交易手续费（不高于商户受理银行卡应付的手续费，平均手续费不超过1%）；另外移动按受理移动VIP卡的终端台数，定期向银联支付终端使用费。业务带来的客户及消费能力。责任圈利益圈四赢+客户全球通俱乐部3A服务体系3A服务体系搭建是贯穿VIP俱乐部会员服务的神经中枢，是VIP客户“巩固存量”的重要服务平台高价值客户服务体系对于高价值客户建立全程管理的服务体系，分为客户在网期间的服务及客户离网关怀的服务两部分客户在网期间服务1、对高价值客户中的VIP客户利用3A服务体系进行服务；2、对高价值客户中的积分卡客户利用积分平台进行服务；3、可以针对高价值客户的不同分层进行营销政策的设计；3、商家联盟等普遍性服务覆盖所有高价值客户。客户离网关怀服务1、离网壁垒设置：清除在网不满因素、提高在网满意度来进行离网壁垒设置；2、离网预警：对高呼转、话费骤减等异常情况进行离网预警，主动关怀；3、离网挽留：通过细分客户、细分挽留时段、细分挽留政策等进行精细化挽留服务设计。目录

服务理念特色服务

——特色服务之“巩固存量”篇

——特色服务之“促进增量”篇

——特色服务之“存量增值”篇效果分析经验总结金卡服务针对高端客户对价格不敏感、对服务要求高的特性，使优质服务成为销售元素，实施“销售服务”的理念；通过向高端客户“销售”金卡服务，满足高端客户对金卡“尊贵”服务的需求，达到服务捆绑的作用，提高门槛和竞争力；推广数据业务，培养客户使用数据业务的习惯。服务设计原因金卡服务内容参与金卡服务的客户中，银卡客户所占比例稳步上升，占56.5％；钻金卡客户所占比例迅速下降，仅占20.1％，贵宾卡和普通全球通客户的比例也在下降。说明金卡服务重点针对了银卡客户群，促进了银卡客户向金卡升级，达到了促进增量的目的。金卡服务统计分析－客户类别金卡服务推广－目标客户办理原因参加金卡服务的客户中：

67.1％的客户因为话费优惠而参加金卡服务。金卡服务满足了客户畅所欲言的需要；

26.9％的客户因服务而参加金卡服务。金卡服务满足了客户对服务和尊贵的需求。因数据业务而选择金卡服务的客户数很低。金卡服务中捆绑数据业务的目的是培养客户使用数据业务的习惯，帮助客户提升价值。商旅服务抢夺普通长途话务，分流固定电话长途话务，稳定及吸引中高端客户话费提升，并辅助以服务捆绑服务设计原因商旅服务内容商旅服务分析－ARPU以1月份广州、深圳加入商旅服务的客户为样本，对其2003年12月份和2004年2月份的话费进行比较分析。选择“488商旅服务”的客户ARPU集中在400－1500元的消费群。有212户（占比18.5％）原消费在500元以下，选择商旅服务后有效提升了客户价值，达到了促进高端客户增量的目的。目录

服务理念特色服务

——特色服务之“巩固存量”篇

——特色服务之“促进增量”篇

——特色服务之“存量增值”篇效果分析经验总结实现“存量增值”的

服务产品设计关注要点服务产品设计模板（五部曲）客户需求客户需求以“移动化”方式体现买车服务需求：购车优惠推介、二手车交易、新车试驾养车服务需求：……开车服务需求:……“享”车服务需求：……语音类：

12580语音即时查询路况信息……数据类：短信违章信息……（信息固化手机上，以WAP实现）资源整合类：与外部资源合作，提供车管家、保养等注重“个性化”注重“速度”（整合过滤、方便实现、方便使用）客户端包装开通准备注重“价值化”（以客户服务感知进行包装形成“组件”）市场量预测（产品生命力）、合作成本及预期收益SALES与资费套餐关联销售的商务模式语音类数据类资源整合类例子：车主服务……服务产品设计是“客户——》移动——》客户”的闭环过程客户需求分析的方向客户需求分析不是单纬度的，而是多角度的，如韩国SK，日本DOCOMO等按照年龄来细分市场进行产品设计；我们可以按照全球通品牌重塑后的中产阶级典型聚焦共性进行服务产品设计、按照客户兴趣聚类进行产品设计、按照年龄进行产品设计等；XX按照中产阶级的典型聚焦共性已经开始进行高球服务（集团公司整体部署下）、健康服务、车主服务等的设计推进；XX按照客户兴趣聚类分别建立商务、典雅、女性、活力等四大社区，也逐步建设成为服务产品。高球服务——（1）客户需求分析按照客户全程管理的需求分析，会发现客户对高球服务的需求包括：

准入者/初学者：客户尚未正式系统接受高球服务或刚进入高球领域，处于兴趣培养及关注期，希望接收到高球的基本常识，如高球入门、高球礼仪等；希望能够有初级培训机会。

进阶一族：已真正步入高球领域，需求比赛、专业培训的实践体验；希望通过在不同的球场打球来挑战自我；希望经常接受到球场、赛事转播预报、赛事结果等信息。

“享”球一族：已将高球运动作为一种个人生活方式，讲究高球文化的体验，希望能够接受到高阶的高球交流机会、参与高球沙龙等；希望能够优惠获得更专业的高球用具；希望能够有参与观摩专业比赛的机会。高球服务——（2）客户需求以“移动化”方式体现语音类：12580订场服务。数据类：高球基本常识服务，高球球场、赛事转播、赛事结果等及时信息咨询服务。资源整合类：个人客户高球档案管理的差点系统、培训机会、会员赛参与机会、高球沙龙讲座的交流平台、优惠购买或二手球具交易、参与观摩专业比赛的机会高球服务——（3）开通准备市场量预测及收益预测：高球服务产品的主要受众群体为银卡以上会员，今年内预计约10%的VIP客户选择高球服务产品，达到30000人左右，明年通过服务的不断完善及延伸，预期销售达到5万人，高球信息资讯服务的选择量超过10万客户。今年由于属于服务产品推广初期，今年年费免收，但培训、会员赛等要收取费用。明年是高球服务产品扩大推广期，预期收益：200元（服务年费）*5万+10万*5元/月（资讯信息费）*12月=1600万元。服务组件实现的时间序列、定价策略及投入预测：

高球服务——（4）客户端包装以满足客户服务价值化、显性化、简单化的原则来进行客户端的包装。订场快车：包括12580订场服务。

高球宝典：包括高球基本常识信息服务；高球球场、赛事转播预报、赛事结果信息服务。差点档案：包括差点系统。

进阶加油站：包括会员培训。球场争锋：包括会员赛、参与观摩高球专业比赛的机会。高球沙龙：包括优惠购买或球具交易。高球服务——（5）服务销售银卡以上客户200元（年费）就可购买高球服务产品，客户也可以以积分换取（积分为10000分）。（今年处于服务推广启动初期，年费暂不收取）银卡以下客户购买金卡服务计划，有资格购买高球服务产品。所有全球通客户可以购买高球宝典服务。健康服务——（1）客户需求分析按照客户全程管理的需求分析，会发现客户对健康服务的需求包括：健康锦囊：商务人士办公室健康小贴士、食物健康信息资讯、运动保健等信息提供。移动医疗：短信挂号、就医指南、国外国内健康救援求助。医疗快速通道：就诊服务免排队或优先服务、专家预约。医疗保健服务：推拿针灸等中医医疗保健的优惠优先服务。健康服务——（2）客户需求以“移动化”方式体现语音类：12580预约挂号。数据类：保健、健康咨询、医院介绍、医院查询等（信息固化手机上，以WAP实现）。资源整合类：全程导医服务；类似佛山的“健康快车”、广州的医疗贵宾厅实体店；国内外健康救援求助；医疗保健服务；专家讲座交流平台等。健康服务——（3）开通准备市场量预测及收益预测：健康是商务人士关注的重要主题之一，预计健康服务产品对于银卡以上会员会有较大需求量，预计15%银卡以上客户选择常规性套装服务（不包括健康快车），约5万人；预计1%银卡以上客户选择全套服务，约3000人；健康信息资讯服务的选择量预计超过10万客户。预期收益：60元*5万+200元*3000人+10万*5元/月（资讯信息费）*12月=960万元。服务组件实现的时间序列、定价策略及投入预测：

健康服务——（4）客户端包装以满足客户服务价值化、显性化、简单化的原则来进行客户端的包装。挂号直通车：包括12580预约挂号。健康宝典：包括保健健康信息服务；就医指南信息服务。健康快车：包括提供实体的医疗贵宾厅一条龙服务。健康随身带：包括全程导医服务、国内外健康救援求助、医疗保健服务、专家讲座等。健康服务——（5）服务销售普通全球通客户只能选购常规性套装服务80元/年（常规性套装服务包括挂号直通车、健康宝典、健康随身带服务，不包括健康快车服务），银卡以上客户可以优惠选购常规性套装服务60元/年；银卡以上客户还有资格选购全套服务，银卡客户购买全套健康服务需200元，金卡以上客户可以优惠选购全套服务（8折160元），客户也可以以积分换取。客户选择商务服务套餐计划（相当与银卡消费）可以优惠购买服务（类同银卡客户）。客户选择金卡服务计划，可以优惠购买健康服务产品（类同金卡客户）。所有全球通客户可以单独购买健康宝典服务（5元/月）。车主服务——（1）客户需求分析按照客户全程管理的需求分析，会发现客户对车主服务的需求包括：

买车服务需求：购车优惠推介、二手车交易、新车试驾。养车服务需求：年审提醒、年审缴费麻烦、车保险信息推介及提醒、汽车美容保养信息、汽车维修。

开车服务需求：停车难、驾驶证记分卡查询、违章信息查询、路况信息、紧急救援服务、防盗抢、定位导航服务。

“享”车服务需求：车友会自驾游、有车近郊旅游服务、时尚汽车信息速递、汽车专业培训。车主服务——（2）客户需求以“移动化”方式体现语音类：12580查询路况信息。数据类：短信违章信息、专业信息提醒、美容保养信息、近郊旅游信息、汽车资讯信息等（信息固化手机上，以WAP实现）。资源整合类：以车会友的自驾游、新车试驾、沙龙讲座活动等，车务代办等管家服务，购车优惠及二手车交易市场，紧急救援服务，GPS定位（防盗抢、导航服务等）。车主服务——（3）开通准备市场量预测及收益预测：（以广州为例）广州私家车超过20万辆，且绝大部分为移动的高端客户，预计明年15%的客户选择常规性套装服务（不包括GPS定位服务），约3万人；预计2%银卡以上客户选择全套服务，约1000人；车主信息资讯服务的选择量预计超过5万客户。预期收益：60元*3万+250元*1000人+5万*5元/月（资讯信息费）*12月=505万元（广州地区）。服务组件实现的时间序列、定价策略及投入预测：

车主服务——（4）客户端包装以满足客户服务价值化、显性化、简单化的原则来进行客户端的包装。行车伴侣：包括12580查询路况信息、短信违章信息服务。车主宝典：包括汽车资讯信息服务、近郊旅游信息服务。贴心车管家：包括车务代办等管家服务。车主休闲驿站：包括购车优惠及二手车交易市场、汽车活动。定位导航：包括GPS定位导航服务。车主服务——（5）服务销售普通全球通客户购买常规性套装服务80元/年（常规性套装服务包括行车伴侣、车主宝典、贴心车管家、车主休闲驿站等服务，不包括定位导航服务），购买全套服务需280元；银卡以上客户可以优惠选购常规性套装服务60元/年，银卡客户购买全套车主服务需250元，金卡以上客户可以优惠选购全套服务（8折200元），客户也可以以积分换取。客户选择商务服务套餐计划（相当与银卡消费）可以优惠购买车主服务（类同银卡客户）。客户选择金卡服务计划，可以优惠购买车主服务产品（类同金卡客户）。所有全球通客户可以单独购买车主宝典服务（5元/月）。按照客户兴趣细分的四大社区内容社区服务产品的设计商务社区社区服务产品设计包括：信息服务+省级活动+各市常规性活动+社区商家合作信息服务省级活动各市常规性活动整合规划适合社区调性的信息服务，如商务社区提供时事经济类信息、健康资讯信息、休闲旅游信息、培训论坛信息等活力社区典雅社区女性社区省公司组织影响面大的高端社区活动，若典雅社区每年大型的音乐会，商务社区每年大型的商务论坛等（可以采取与社会优势资源合作形式）频次长期定期：一年承诺至少一次各市公司结合当地特色围绕社区定期开展关怀活动定期：初定每两月一期社区商家合作发展优质商家资源合作包装为社区商家，提供常规性优惠打折及节日营销优惠等长期在优化商家联盟管理基础上

进行商家服务产品设计商家联盟存在问题商家发展太过广泛，存在良莠不齐的状况，对商家评估及淘汰机制不足；与移动地位匹配的高端商家合作还较少，缺乏价值链的高端资源整合力度；尚未利用移动手段实现商家信息查询等服务。优化手段规范全省的商家管理体系，统一商家评估、奖励及淘汰机制；商家分层管理，重点发展最TOP的商家资源进行合作，并形成利益互换的深层合作关系（如捆绑宣传、营销互动、积分合作等）在BOSS上建立商家管理模块，实现对商家的查询、分类管理、维护管理等功能，并通过短信、WAP等实现。服务产品设计思路服务“组件”主要包括：商家信息查询、商家电子优惠券、商家位置定位指引（利用MPS或GPS）等旗舰服务的服务产品化——易登机服务构建12580信息互动资讯平台12580天气预报查询移动秘书服务航班、车次查询预定酒店预定服务电话办证业务信息互动咨询平台其他业务及服务订制·······高考分数查询代发短信业务各品牌活动查询及订制信息服务增值的服务平台服务效益化实现VIP客户与集团客户的“联动”VIP客户、集团客户是公司的战略客户群，两条产品线的客户群重合度高且呈上升趋势，目前粗略统计约6、7成的VIP客户属于集团客户，因此两条产品线实现“联动”是有效整合资源、合力面对竞争压力的重要手段；突出特色服务实现“联动”的策略有：

1、深化集团客户的需求分析进行服务产品设计

2、利用集团优质信息源与个人服务产品设计结合从四个维度深化集团客户的需求分析进行服务产品设计。。。一、话音沟通需求

二、数据/信息需求三、个性化服务需求集群网（全球通/神州行/动感地带/大众卡）企业上网解决方案专用SIM卡个性化帐单会议电话集群调度站PTT专用客户热线小数据量无线传输解决方案。。。企信通四、特定行业应用需求信息价值化解决方案MPS集团客户：法人和产业活动单位个性化集团彩铃销售数据采集移动定位调度移动POS移动投保利用集团客户信息资源开发服务产品社会关键信息资源电子政务信息垄断性社会资源信息信息内容提升全球通价值的服务产品健康服务车主服务高球服务出国旅游服务家庭服务……智能交通信息医疗保险信息社会服务及保障信息电子税务信息社会安全信息……水电信息查询医院服务信息机场服务信息……掌握社会关键信息资源的集团客户达到B-C的目的，同时也提升政绩服务产品的信息来源准确稳定，个人客户获得服务产品保障性、持续性强多赢①社会关键信息资源“寻找”增值点②个人服务产品“寻找”稳定的信息资源合作伙伴实现全球通客户/集团客户/XX移动三方共赢全球通品牌客户：获得服务便利，品牌认同与优越感XX移动：建设全球通品牌，发展与服务集团客户；在社会树立责任型贡献型形象；获得持续稳定发展。政府：增强服务大众的能力，建立政绩。企业：实