第六章目标市场营销战略

Tel:E-mail:1.第6章目标市场营销战略教学内容包括：◆市场细分◆选择目标市场◆市场定位需要掌握并学会运用以下知识：◆市场细分的概念及如何进行市场细分。◆如何选择目标市场和运用目标市场策略◆市场定位的概念及如何进行差异化定位2.

目标市场营销战略(STP)结构图

市场细分——目标市场选择——市场定位市场营销组合策略（4P）产品/品牌价格策略渠道策略促销/广告营销战略(STP)3.STP的逻辑

4.6.1市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。影响了一个世纪，直至今日。小案例:野战劲王饮料的策划（叶茂中）案例分析:金利来/吉列/安利芬强生/贝婴美5.6.1.1市场细分的概念市场细分：企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

市场细分理论基础：

需求差异论；资源稀缺论；竞争优势论6.市场细分的偏好模式

细分de依据1)、同质偏好2)、集群偏好a.同质偏好

b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好7.6.1.2市场细分的理由理由：（1）消费者需求的差异性（2）企业资源的有限性（3）市场竞争的迫切性（建立优势）（4）企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。（5）只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动。市场细分的可能性与依据

产品存在差异性，目标市场(销售区域/消费群)存在共性，使企业进行市场细分成为可能。——共性细分

8.分析机会，选择市场。规划战略，提高效益。

1)、有利于发现市场机会

2)、有利于掌握目标市场特点

3)、有利于制定营销组合策略

4)、有利于提高企业竞争力6.1.3市场细分的作用经典案例：白加黑海王金樽9.6.1.4市场细分的方法根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：

完全细分

—家居装修、时装定做、高端产品等按一个影响需求因素细分

—儿童书籍市场、儿童感冒药细分按两个以上影响需求市场要素细分

—大部分产品都按此方法进行细分完全无细分—电力、煤炭、自来水等10.参考：市场细分的5个层次利基的“补缺者”（阿海）11.6.1.5市场细分的原则选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多个因素细分市场，必须考察它们之间的相关性.细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。具体原则:可识别性：可进入性：可盈利性：可稳定性：12.

6.1.6市场细分的标准

标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度13.市场细分标准消费者市场细分1.按地理变量细分2.按人口变量细分a.社会阶层b.生活方式c.个性1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按心理变量细分4.按行为变量细分1.购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最终用途3.顾客规模郭国庆主编市场细分的标准如图：14.地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上15.人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------16.消费心理因素细分标准心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等17.行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等18.案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆牙膏有营养！孩子就喜欢？云南白药牙膏19.课堂研讨针对我国目前汽车市场的需求及发展状况，提出对汽车市场的细分方案。

20.6.2目标市场选择

目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。

目标市场的内涵（两层含义）：

1。目标地域

2。目标消费群

说明：每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。21.6.2.1目标市场选择的影响因素参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配；成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间；企业的竞争优势和市场地位。22.行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁目标市场经营环境分析(五力模型)23.市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。郭国庆主编6.2.2目标市场选择战略24.可能的目标市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品25.甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C专一市场集中战略26.甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专一化战略27.甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专一化战略28.甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专一化战略29.甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆盖全部市场战略30.6.2.3目标市场营销策略市场“聚焦”别具一格成本领先成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销31.细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销32.细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ33.细分市场Ⅲ营销组合Ⅲ集中性营销34.1）、无差异营销概念：一个产品、一套方案，所有市场。

特点：强调共性，忽视差异。适用：产品短缺时代或产品介入期。表现：如可口可乐、海南椰奶优点：经济性；简单易操作。局限？_____

经典案例：

健力宝35.

2）、差异化营销（主流）概念：提出独特的销售主张（USP）

特点：强调个性，营销差异。适用：个性化、多样化市场优点：能满足消费者个性化需求！带来产品溢价；突破价格战局限。缺点：费用较大；操作复杂。表现：通过产品价格/渠道/促销等塑造差异。

经典案例:

太太/荣昌/农夫山泉/宝洁/联合利华/奥妮/舒蕾

36.宝洁的USP策略37.3）、集中性营销

概念：产品市场专一化

适用：中小企业优点：局部优势——竞争力缺点：行业、市场局限问题：此策略风险大还是风险小？你赞同集中性营销（把鸡蛋放到一个篮子里）38.4.产品所处生命周期3.市场同质性2.产品同质性1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略郭国庆主编选择目标市场应注意的问题39.STP战略

市场定位：就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。（里斯、特劳特《定位》）6.3市场定位40.1、为什么需要进行“市场定位”？市场定位的前提——

1.产品：产品的同质化越来越严重，提供物增多，视觉混乱；

2.信息：信息大爆炸和信息泛滥；

3.注意力：选择性注意。适用范围——定位的概念适用于产品或服务、品牌、公司、商店、非营利组织和个人。因为“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的惟一希望是要有选择性、缩小目标，分门别类。简言之，就是定位”。（里斯、特劳特《定位》）41.

典型营销时代年代主流营销理论代表人物企业至上时代20C30－50年代经典营销4P理论菲利普·科特勒产品至上时代20C50年代USP理论劳斯·雷斯形象至上时代20C60年代品牌形象论大卫·奥格威定位至上时代20C70年代定位理论里斯、特劳特顾客至上时代20C80－90年代整合营销4C理论唐·舒尔茨定位：有史以来对美国营销影响最大的观念！——《定位》42.里斯、特劳特定位系列著作美国：1981年中国：2002年43.

2、里斯、特劳特的定位理论“定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。”

“定位并不是要你对产品本身做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”（占领心智）44.

定位的核心是占领消费者心智“营销是一场战争，竞争对手是我们的敌人，我们要占领的阵地是消费者的头脑”。——消费者心智是一种稀有资源！“定位适用于政治、战争和商业，甚至追求异性”。梯子理论案例45.3、定位理论的中国化之路1、从《定位》（Positioning）这本书说起——定位理论的推广/邓德隆的贡献2、李飞的《定位地图》（PositioningMap）——用定位理论诠释营销绍兴黄酒“会稽山”（广告语：绍兴人最爱喝的黄酒）定价：39.846.4、定位的实质是差异化营销（USP）1、定位是一种营销战略（STP）——迈克尔·波特教授认为：“战略”就是去创建一个独特而有力的定位。（而定位就意味着选择）2、定位是营销的灵魂——它统贯营销的全过程，并因此影响和改变消费者的心智及行为。（营销策划:定位+传播）3、定位就是确立优势——定位本质上就是优势定位，旨在挖掘优势，突出发挥优势。4、定位就是形成区隔——根据USP理论，企业只有提出自己独特的销售主张，才能构成竞争优势。5、定位就是抓心策略——定位就是确定产品、服务或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。（本人观点）47.使用者定位顾客利益定位使用场合定位竞争局势定位市场定位的依据产品特色定位郭国庆主编定位的依据

48.几种主要的定位方法（1）产品属性/利益定位。（2）价格/质量定位。（3）根据产品用途定位。（4）根据产品档次定位。（5）根据竞争者定位。（6）根据使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。49.定位的内容市场定位（MarketPositioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（ProductPositioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位（CompetitivePositioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。50.初次定位与重新定位初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。针对式定位与创新式定位针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。市场定位的类型51.知识点：市场定位与CIS

CIS是形式上的特征；定位是实质上的差别。

CIS即企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem）。通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到强化和识别的目的。市场定位要求进一步明确“谁如何”。如果说CIS是企业的“身份证”，市场定位则象是“工作证”——勾画企业形象和提供的价值，使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。52.1、避强定位2、竞争定位4、重新定位5、市场营销定位策略3、比附定位案例讨论：农夫山泉的定位策略（点评：我们不生产水，我们是大自然的搬运工）53.

1、产品差别化——USP（独特的销售主张）

从产品质量、功能、款式等方面实现差别。（概念/卖点）案例：舒肤佳/白加黑

2、服务差别化——（竞争层次：产品——品牌——服务——消费者价值）

案例：餐饮——川菜/东北菜/蕉叶/日本料理；海尔

在产品技术含量不高且差别性不大时，服务就显得尤为重要。3、人员差别化——人员素质、形象、价值

案例：光头餐厅/北京美媚代理公司4、形象差别化——产品形象、品牌形象、企业形象案例：麦当劳叔叔；肯德基上校

定位差别化的选择54.案例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。55.6、市场定位的误区（1）定位过低。定位过于平常，没有真正感觉到产品的特别价值。例如，好迪宣称“大家好，才是