电商概论第3章-交易模式

第3章电子商务交易模式樊坤fankuns@163.com北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系引导案例：阿里巴巴集团阿里巴巴集团经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道。现有25个事业部，其目标是促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。阿里巴巴集团由中国互联网先锋马云于1999年创立。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫（b2c）、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团cbbs大市场。目前，阿里巴巴集团现有15家旗下公司，分别是：阿里巴巴b2b、淘宝网、天猫、支付宝、阿里妈妈、中国雅虎、口碑网、阿里云、一淘网、中国万网、聚划算、全球速卖通、淘宝数字、一达通、cnzz、vendio。引导案例：阿里巴巴集团阿里巴巴b2b（即阿里巴巴网络有限公司）1999年创立，主要经营服务小企业的b2b网上贸易平台。四个网上交易市场：服务全球进出口商的国际交易市场（）集中国内贸易的中国交易市场（1688.com）促进日本外销及内销的日本交易市场（alibaba.co.jp）专为小买家而设的全球批发交易平台“全球速卖通”()亦向中国内地的企业提供商务管理软件、互联网基础设施服务、出口相关服务和贷款服务，同时通过旗下的阿里学院经营管理人员及电子商务专才培训服务。引导案例：阿里巴巴集团引导案例：阿里巴巴集团支付宝支付宝()于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司。支付宝作为独立支付平台，向用户提供付款、提现、收款、转账、担保交易、生活缴费、理财产品等基本服务，相当于“电子钱包”的功能。一淘网一淘网（）是阿里巴巴集团旗下的一个购物搜索网站，由淘宝网在2010年10月推出，主营为网络购物搜索引擎，为阿里巴巴集团全资所有。2011年6月，一淘从淘宝析出，成为独立发展业务的品牌。聚划算聚划算（）上线于2010年3月，是淘宝网旗下的团购平台，主推网络商品团购。2011年10月聚划算分拆为独立公司。引导案例：阿里巴巴集团阿里妈妈（淘宝联盟）阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。2008年9月，淘宝兼并阿里妈妈，2010年初，阿里妈妈更名为淘宝联盟（）。全球速卖通2010年4月26日，全球速卖通（）成立。它是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台。案例点评：阿里巴巴集团致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道，提供多元化的互联网业务，涵盖b2b、b2c、c2c、第三方支付、团购、购物垂直搜索、企业管理软件和生活分类信息等多个服务范畴。可以说，阿里巴巴的运营涉及到了多种电子商务模式。第3章电子商务交易模式3.1b2b电子商务3.2b2c电子商务3.3c2c电子商务主要

内容3.1b2b电子商务专题案例：通用汽车的b2b方案问题通用汽车（gm）是全球最大的汽车制造商。该公司向190个国家销售汽车，并在约50个国家建有生产基地。gm面临许多与其他大公司一样的问题。其中之一就是关于如何处置那些不能再有效生产的机械设备。gm一直是通过中介商采取实物拍卖的方式来出售这些资产。问题在于此类拍卖要花费几周甚至几个月来完成。更糟的是拍卖价格非常低，并且还要支付给第三方拍卖行20%的佣金。

gm的另一个问题与商品采购有关，这些商品包括直接或间接用于制造汽车的原材料，诸如灯泡或办公用品。gm每年要花费超过1000亿美元从2万家供应商那里购买大约20万种不同的商品。公司以前采用人工招标的方式与潜在的供应商洽谈，签订合同。因耗时太长，投标所涉及的准备费用高昂使得一些供应商选择放弃，没有足够的供应商参与投标，结果就是gm公司必须以更高的价格来购买商品。3.1b2b电子商务解决方案

gm设立一个外部网络，称为anx（网络自动交易）。anx逐渐发展成了一个b2b交易市场。为解决固定资产问题，早在2000年初，gm就在这个b2b交易市场上实现自己的电子市场，并进行拍卖操作。第一批拍卖物品是8个75吨级冲压机。gm邀请140名被认可的投标人在网上观看冲压机的图片和相关的服务记录。仅用一周准备，拍卖开始不到2小时，冲压机全部卖掉。至于物资采购问题，gm在它的电子采购网站通过反向拍卖方式使得过程自动化。有资质的供应商在网上对gm公司需要采购的商品进行投标。投标“公开”，即所有供应商都能够看到他们竞争对手的投标。gm可同时接受多个供应商的投标，通过提前设定的标准，例如价格、交货期限和付款方式，可以很快地和最合适的投标人成交。3.1b2b电子商务结果

在最先进行的公开正向拍卖的89分钟内，8台冲压机卖了180万美元。如果使用传统的离线方式，同样物品只能卖到网上价格的一少半，并且需要4-6个星期。自2001年以来，gm进行了数以百计的电子拍卖，其他卖家很受鼓舞，纷纷到该网站拍卖他们的物品，并根据最终价格向gm支付佣金。第一次参与网上逆向拍卖时，gm采购了一大批用于生产汽车的橡胶封圈。gm支付的价格明显低于该公司以前采用人工协商购买的相同物品的价格。现在每周这个网站都要进行许多类似的投标。每一单的管理成本节约了40%，甚至更多。3.1b2b电子商务案例启示

gm公司的案例说明了一个大公司如何参与两种电子商务活动：（1）网上拍卖作废设备；（2）以电子招标方式采购。

拍卖和采购活动都是通过gm企业内电子商务实现，这种交易属于b2b。在b2b交易中，企业既可以是一个卖家，为众多买家提供商品和服务，也可以是一个买家，在众多卖家（供应商）中寻找商品和服务。3.1.1b2b电子商务概述b2b的基本概念企业对企业电子商务（business-to-businesse-commerce,b2bec），通常也被称为eb2b或b2b，是指企业之间通过互联网、外部网、内部网或者企业私有网络以电子方式实现的交易。

特别要注意的是b2b商务可以不通过互联网而实现。b2b交易的基本类型卖方模式：一个卖家对应多个买家买方模式：一个买家从多个卖家手中购买网络交易市场模式：多个卖家对应多个买家协同商务模式：企业伙伴之间买卖之外的活动，例如交流、合作和共享相关设计规划信息等类似的活动3.1.1b2b电子商务概述b2b交易的基本类型3.1.1b2b电子商务概述b2b电子市场的基本类型一对多和多对一：私有电子市场中介商多对多：公共电子市场供应链环节协同商务b2b2c

3.1.1b2b电子商务概述b2b交易的特征参与交易的集团参与b2b交易的各方包括：卖方、买方和中介商。b2b交易可在买卖双方之间直接进行也可通过在线中介商（onlineintermediary）进行。中介商是一个在线的第三方，协助达成买卖双方的交易，它有可能是虚拟的也可能是虚实结合的公司。交易类型实时采购：以当时的市场价格购买所需的商品和服务战略式采购：涉及的采购以长期合同为基础交易的物料类型直接物料：用于生产商品所需的原材料，如生产汽车的钢铁间接物料：指诸如办公用品和灯泡之类的支撑生产的项目交易方向垂直市场：同一部门之间的交易，包括电子,汽车,钢铁,化工水平市场：可适用于所有产业的商品和服务的交易，如办公用品、电脑、运输服务等3.1.1b2b电子商务概述b2b交易的特征交易各方交易类型直接的，卖方对买方或买方对卖方实时采购通过中介商战略式采购b2b2c：一个企业向另一个企业出售货物，但把货物送到个人手中实时采购物料类型交易方向直接垂直间接（mros）水平参与交易的企业数量和形式开放等级一对多：卖方私有交易市场，受限制多对一：买方私有交易市场，受限制多对多：交易市场公共交易市场，全面开放许多企业接触、合作，供应链私有交易市场，一般情况下可以公开3.1.2b2b电子商务交易模式类型（1）卖方市场卖方市场两种主要的交易模式：直销

卖方可以是制造商或者分销商（制造商必须是实体，而中间商可以是虚拟的），向批发商、零售商和大企业直接销售，即一个卖家对多个潜在的买家。

直销模式的成功案例：戴尔、英特尔、ibm和思科。正向拍卖

为卖家带来的好处：带来收入；增加浏览量；争取和留住成员。

正向拍卖的类型：在自己的网站进行拍卖——适用于资金及技术实力较强的大企业，如通用公司通过网上中介进行拍卖——适用于中小企业3.1.2b2b电子商务交易模式类型（2）买方市场

买家开辟自己的电子市场，称为买方市场，邀请潜在的供应商对自己所需的产品进行投标，这种模式也可以称为反向拍卖、逆向拍卖、招标或竞标模式。反向拍卖类型在企业的网站上进行通过第三方中介进行（3）网络交易市场模式

也称为多对多市场模式，包括许多卖家和许多买家。是公开的电子市场，有许多称呼和多样化的功能，如电子商场、交易所、交易社区、b2b门户网站等。通常多对多市场是由独立的第三方中介公司建立并控制，是为多个买家和卖家提供信息和交易等服务的电子交易平台。水平b2b平台：行业覆盖广，例阿里巴巴、生意宝、慧聪网垂直b2b平台：面向特定行业，例易创化工网、农博网、中国钟表网3.1.2b2b电子商务交易模式类型中国五大b2b电子商务平台综合服务比较b2b平台内贸平台外贸平台行业咨询调研服务线下出版物线下展览或买家见面会认证服务阿里巴巴中国交易市场国际交易市场无无网货交易会、网商大会供应商身份认证生意宝中文站全球站、韩国站、日本站部分优势行业有部分优势行业有自办或合作办展、组团海外参展中国供应商资料认证慧聪网国内站国际站合资公司多行业有《慧聪商情广告》供需见面会身份认证环球资源内贸网外贸平台无《世界经理人》视频买家单独见面会认证供应商中国制造中文版英文版无无无认证供应商3.1.2b2b电子商务交易模式类型（4）协同商务模式

协同商务，也称为协作商务（c-commerce），是指利用数字化技术使公司协作进行计划、设计、开发、管理以及研究产品、服务和创新的电子商务活动。例如，公司可以和卖主以电子方式协作设计公司的产品或部件。“协同”的两层含义企业内部资源的协同：有各部门之间的业务协同、不同的业务指标和目标之间的协同以及各种资源约束的协同。如库存、生产、销售、财务间的协同，这些都需要一些工具来进行协调和统一。企业内外资源的协同：也即整个供应链的协同，如客户的需求、供应、生产、采购、交易间的协同。小案例：宝洁和沃尔玛3.1.3b2b电子商务的盈利模式盈利模式是指能够在较长一段时间内相对稳定地维持的利润来源。会员费：广告费：竞价排名：搜索排名服务增值服务：企业认证、独立域名、行业数据分析报告、搜索引擎优化等线下服务：展会、期刊、研讨会商务合作：包括广告联盟、政府、行业协会合作、传统媒体的合作等按询盘付费：按照海外买家实际的有效询盘来付费佣金：只在买卖双方交易成功后收取费用，比如敦煌网，它采取佣金制，佣金比例为2%至7%。3.1.4国内b2b行业网站的经营模式目前中国比较成功的b2b网站并非都是在线交易模式，尤其是b2b行业网站，许多都没有做在线交易，更多是以基于交易为目的的网络营销推广和打造品牌知名度。

经营模式典型企业以线上贸易服务为主阿里巴巴、中国制造网、生意宝、贸发网、贸易伙伴网等。以线下贸易服务为主慧聪网、环球资源、环球市场网以“行业门户+联盟”为主生意宝、中国网库、中搜行业中国以小额外贸服务为主阿里巴巴小额外贸平台“速卖通”、兰亭势集、敦煌网、易唐网、贝通网、联畅网以供求商机信息服务为主中国化工网、全球五金网、全球纺织网以行业资讯服务为主金银岛、慧聪邓白氏、我的钢铁网、中国化工网、生意社、联讯纸业、中国工控网以招商加盟服务为主中国服装网、医药网、小生意以在线大宗交易服务为主金银岛网交所、浙江塑料城网上交易市场、中塑在线以专业技术服务为主中国机械专家网、程序员论坛、螺丝网、生意通、阿里软件、中国国际电子商务中心提供其他服务软件项目外包网、全球羊毛衫网第3章电子商务交易模式3.1b2b电子商务3.3c2c电子商务主要

内容3.2b2c电子商务3.2.1b2c电子商务概述基本概念b2c（businesstocustomer）电子商务，是指企业通过internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的电子商务经营方式。

这种模式的电子商务目前以网络零售业为主，一般借助于internet开展在线销售活动。b2c电子商务是最早出现的电子商务模式。世界：以1995年7月亚马逊网上书店的诞生为标志中国：以成立于1999年9月的8848网上商城正式运营为标志3.2.1b2c电子商务概述b2c电子商务企业类型经营着离线商店的零售商一个经营实体商店又做网络零售的公司通常又被称为“鼠标+水泥”公司。例如：沃尔玛（walt-mart）、新华书店、上海联华超市、北京西单商场等

纯粹的虚拟零售企业

例如：美国的亚马逊网上书店，中国的当当网、京东商城等商品制造商

例如：美国的dell公司、中国的海尔公司等网络交易服务提供商（又称网络中介公司、网络集市）

例如：美国的雅虎（）、中国的天猫商城等特殊服务提供商

例如：邮政服务、婚庆服务、礼品登记、电子就业市场等3.2.1b2c电子商务概述适合网上零售的商品电子消费品：如数码相机、打印机、扫描仪和无线设备计算机硬件和软件图书和音乐运动器材：目前主要是一些特许电子零售商在线销售运动器材。玩具服装和纺织品文化娱乐：范围包括竞技比赛门票、付费虚拟游戏等。保健和美容：主要是大型零售商和特许销售商在线销售维生素、化妆品等种类繁多的保健美容商品。服务业：特别是旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线销售正在持续增长。其他商品：范围从处方药到定制鞋，还包括奢侈品，种类繁多。通过互联网销售的商品还有许多是特殊或特需商品，有一些难以通过其他方式卖出的特殊商品也可以通过互联网上找到买主。

3.2.2b2c电子商务模式类型类型：网上商店、网上商城、网上直销、信息中介等b2c网上商店网上商店（e-shop）又称虚拟商店（virtualshop）或电子商店（e-store），是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站。综合类网上商店：又称网上百货商店。

代表性网站：亚马逊、线上沃尔玛，当当网、京东商城等。专门类网上商店：类似传统的专卖店。轻型品牌店：梦芭莎、ppg、vancl等垂直商店：麦考林、红孩子、乐友、优歌网、笑购网等复合品牌店：佐丹奴、百丽等服务性网上商店：易美、亦得代购等。3.2.2b2c电子商务模式类型b2c网上商城网上商城（e-market）也称网上商厦（e-mall）或虚拟商业街（virtualshoppingcentre），是指由网站为入驻企业进行网上商务活动提供的功能性服务平台。

代表性网站：天猫、线上的天河城、正佳广场、首都电子商城等。b2c网上直销

b2c网上直销是指生产商自己在网上直接面向终端消费者进行商品销售，而不经过中间商这一环节。

代表性网站：dell、海尔官网、联想官方网上商城等。3.2.2b2c电子商务模式类型b2c信息服务主要经营无形产品和服务。网上订阅

主要形式：在线出版、在线服务、在线娱乐。付费浏览广告支持网上赠与第三方信息中介

如比较购物、网络导购、买方代理、旅游网站等各类信息中介。

代表性网站：一淘网、一兜购物搜索、美丽说、蘑菇街、携程旅行网、去哪儿网等。3.2.2b2c电子商务模式类型

比较购物是搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。3.2.3b2c电子商务的盈利模式销售本行业产品：销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。例海尔销售衍生产品：例莎啦啦产品租赁拍卖：拍卖产品收取中间费用（佣金）销售平台：接收客户在线订单，收取交易中介费特许加盟：例天猫根据提供服务的不同级别收取不同服务费和保证金。会员：收取注册会员的会费上网服务信息发布广告咨询服务信用认证：例阿里巴巴通过诚信通开展企业信用认证获取一定的收益。3.2.4国内b2c电子商务市场

中国电子商务研究中心监测数据显示：截止2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%；国内b2c、c2c与其它电商模式企业数已达24875家，较去年增幅达19.9%，预计2013年达到25529家；中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。“拓展案例：京东盈利的八架马车”和“中国b2c电子商务市场典型网站汇总”参见参考教材1中p62-p65.第3章电子商务交易模式3.1b2b电子商务3.2b2c电子商务主要

内容3.3c2c电子商务3.3.1c2c电子商务概述c2c的基本概念

c2c（customertocustomer）电子商务是指消费者通过internet与消费者之间进行的电子商务，或者个人与个人之间的商务活动。在c2c模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。平台提供商的作用聚集买卖双方；对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控；为买卖双方提供技术支持服务；为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务。3.3.2c2c电子商务运作模式类型c2c电子商务的运作模式主要有拍卖平台和店铺平台。拍卖平台运作模式网络拍卖网站的经营主体拍卖公司拍卖公司和网络公司或其他公司相联合网络公司网络拍卖的优点参与拍卖人数更多参与拍卖的时间地点更灵活搜索拍卖物品更方便3.3.2c2c电子商务运作模式类型网络拍卖的主要形式英式拍卖

也称为“出价逐升式拍卖”,竞买人出价由低开始，此后出价一个比前一个要高，直到没有更高的出价为止，出价最高即最后一个竞买人将以其所出的价格获得该商品。网上拍卖具有时间限制。缺点:竟买人不愿意按预估价出价

荷兰式拍卖

是英式拍卖的逆行，也称为“出价逐降式拍卖”，即“速降竞拍”。它是先由拍卖人给出一个潜在的最高价，然后价格不断下降，直到有人接受价格。产品类型：不以保存太久的商品。缺点:拍卖速度太快。3.3.2c2c电子商务运作模式类型网络拍卖的主要形式（续）密封拍卖

是指竞买人通过加密的e-mail将出价发送给拍卖人，再由拍卖人统一开标后，比较各方递价，最后确定中标人。一级密封拍卖：也称为密封递价最高价拍卖二级密封拍卖：也称为密封递价次高价拍卖、维氏拍卖

威廉•维克瑞因对此拍卖的研究而荣获1996诺贝尔经济学奖双重拍卖

是买方和卖方同时递交价格和数量来出价。在网上双重拍卖中，买方和卖方出价是通过软件代理竞价系统进行的。

双重拍卖只对那些事先知道质量的物品有效。目前国内外的拍卖网站，其竞价模式主要只有两种，即正向竞价（英式拍卖）和逆向竞价（荷兰式拍卖）；其