市场营销学导8竞争战略

第8章营销竞争1/13/20231编辑ppt1/13/20232编辑ppt

第一节竞争者分析一理论基础：“五力”模型购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力1/13/20233编辑ppt二、确定竞争对手（1）行业—战略群组分析法

行业是一组提供一种或一类替代产品的相互竞争的企业群。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1/13/20234编辑ppt（2）市场--需求导向分析法品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。新进入者提供同类产品满足同一需要的产品各种形式之间的竞争者。替代品竞争者提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

1/13/20235编辑ppt二分析竞争者（1）目标：获利、市场、技术（2）战略：成本、差别、专一（3）优劣势：市场份额、心理份额、情感份额(4)反应模式：从容、选择、凶狠、随机1/13/20236编辑ppt

是什么因素在驱动着竞争对手？竞争对手能做些什么及正在做些什么？

未来目标

当前的战略

各管理阶层的目标和综合目标目前的业务如何竞争

竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意当前的地位吗？竞争对手将来可能向哪些方向发展，竞争对手的弱点在哪里？哪些因素会引起竞争对手最强烈和最有效的报复？

假设

能力

关于自己以及关于产业的假设优势与劣势竞争对手分析的基本框架1/13/20237编辑pptCopyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 8-8波特的通用战略成本领先差异化集中1/13/20238编辑ppt三、确定攻击和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者

“好”竞争者:服务于吸引力不大的细分市场，有助于扩大总需求分摊市场和产品开发成本促进技术的规范化1/13/20239编辑ppt第二节市场地位与竞争战略

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。1/13/202310编辑ppt3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。1/13/202311编辑ppt假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额1/13/202312编辑ppt一、市场领导者战略经营成本营销组合反垄断法规1/13/202313编辑ppt格兰仕:扩大总需求一是上规模、降价格二是启蒙教育，与全国百家媒体联合开辟“微波炉知识窗”三是促销员进商场，现场演示四是送赠品1/13/202314编辑ppt六种防御战略1/13/202315编辑ppt1.阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线防御的基本形式，静态的防御任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域1/13/202316编辑ppt阵地防御九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人。2008年豆浆机产销量超过1000万台，占有86%的市场份额，营业收入43.23亿元，利润7.34亿元。引发效仿热潮：如福建迪康、沈阳荣事达、河南田山等，2008年11月，美的斥资3000万进入，年生产能力150万台，声称要进入行业前二名。1/13/202317编辑ppt

面对“无网打干豆”一是利用专家证明“中国正宗豆浆是需要泡豆的”，并推出“小海豚”浓香豆浆机、“保温豆浆机”；二是针对无网提出“拒绝简易、倡导精磨”，并研制出“五谷精磨器”；三是用“专注好豆浆，九阳15年”来突出自己的品类领导地位。1/13/202318编辑ppt2.侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻阵地（接前）四是产品多元化。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。1/13/202319编辑ppt3.以攻为守在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手（接前）五是向上游延伸。打造优质大豆品牌“阳光豆坊”，以袋装方式对豆浆原料进行科学配比；在分销上，除随机赠送外，还通过九阳豆浆生活馆、全国大商超出售。08年销售5000吨，收入1300万元。1/13/202320编辑ppt二市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；（强项）2.侧翼进攻；（弱点）3.包抄进攻；（全面）4.迂回进攻；（新领域）5.游击进攻。（小规模、非正式）1/13/202321编辑pptCopyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 8-22具体攻击战略价格折扣低价商品威望商品产品扩散产品创新服务改进分销创新降低制造成本密集广告促销1/13/202322编辑ppt挑战者1:五谷道场----“非油炸”经过十几年的混战，康师傅与统一占据方便面市场60%的份额。想动摇其位置的必须出奇招…2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”1/13/202323编辑ppt画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，炸响了油炸方便面的市场。2006年，五谷道场销售额达到15亿元，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。1/13/202324编辑ppt挑战者2:今麦郎今麦郎的成功，首先得益于其让人印象深刻的名字。受当时日剧、韩剧和卡通片的影响，日韩方便面在消费者心目中占有非常重要的位置。“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场的消费主力。1/13/202325编辑ppt同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于“麦”的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，命名为“金麦”是个不错的选择。经过进一步推敲，华龙将略显俗气和土气的“金麦”改为“今麦”。于是崭新的品牌“今麦郎”由此诞生了！1/13/202326编辑ppt华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗，从众多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麦郎实现了3个月销量过亿的成绩。今麦郎在为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”以后，借助这个概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，细分出了一个新的市场，开辟了一片蓝海领地，成就了一个令人刮目相看的强势品牌，让自己成为这个细分领域里的第一。1/13/202327编辑ppt挑战者3:健胃消食片自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元.在消费者心智中，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品。吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

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而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。1/13/202329编辑ppt宝洁vs纳爱斯开战:宝洁的实力、战略与目标宝洁的三大优势与价格、渠道问题凶狠的“射雕行动”纳爱斯的对策1/13/202330编辑ppt三、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。1/13/202331编辑pptZARA、H&M、GAP、C&A这四家服装零售公司被业界称为世界四大“时装杀手”，而一些人则形象地把它们称为快速时尚品牌。例如，ZARA广为人知的市场定位就是“买得起的快速时尚”。数据显示，中国服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天。1/13/202332编辑ppt很明显，ZARA的仓储等成本非常低，而降低仓储成本也就意味着更低的成本、更快速的时装新品。往往最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，北京、上海的时尚男女就能够惊喜地在ZARA的店里发现Dior最新款式的影子，而价格可能连Dior的1/10都不到。那么，这些快速时尚品牌是如何在设计上满足快速与时尚这一看起来有些矛盾的市场要求呢？1/13/202333编辑ppt四、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略1/13/202334编辑ppt理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。1/13/202335编辑ppt市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化1/13/202336编辑ppt市场利基者维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森，17岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔。1/13/202337编辑ppt像很多“书读得不好鬼点子倒挺多”的孩子那样，理查德·布兰森从小学习就不好。17岁那年，他拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就会发大财！1/13/202338编辑ppt补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。补缺结果：从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。1/13/202339编辑ppt布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受