山西区域月份市场调研资料

2008年3月山西区域市场调研资料金威啤酒(西安)有限公司·品牌市场部目录一、调研活动概述二、市场概况三、产品概况四、价格概况五、渠道概况五、促销概况六、结论七、建议解决方案调研活动概述调研目的1、了解目标区域市场的概况2、了解目标区域市场啤酒产品竞争状况3、了解目标区域市场本产品的市场运做状况以及存在的市场问题4、了解渠道成员目前的状态和对金威的态度5、了解目标区域市场消费者的消费习惯和消费行为调研活动概述调研时间调研样板市场调研方式参与调研人员2008年2月26日——3月2日山西省临汾市区、古县、洪桐县、襄汾市、浮山县山西省长治市区、沁县渠道成员访谈，部分重点市场的实地走访、消费者随机访问品牌市场部康嘉豪、左凯。市场状况

临汾位于山西省西南部，黄河中游，汾水之滨，面积全市面20275平方、公里，常住入口403.15万人，现辖2市1区14县。

当地主要经济产业以丰富煤，铁等矿产资源开发和加工为主。此次调研，我们主要针对临汾辖区内的临汾市（尧都区），洪洞县，古县，浮山县，襄汾县四个县市进行了调研，同时对于长治片区以及下设的沁县部分经销商进行了访谈，同时对市场进行了走访。沁县长治市市场状况样板市场一、临汾市区（尧都区）

1、临汾市区面积1316平方公里，辖6乡10镇、9个办事处，381个行政村、44个居委会，人口为76万人，其中乡村人口45万人。2、整个临汾市区共有餐饮类终端2000多家，士多店，小型超市约有6000家，K/A类大卖场4家，主要以家福乐连锁为主，其中解放路位于世纪华都商场地下一层为最大。3、目前主要竞争对手有：青岛，雪花，燕京，崂山4、目前受雪花，青岛啤酒的集中买店行为以及当地消费水平等因素的影响，导致餐饮类终端的进店费用奇高，以年销售2000件箱装酒为例，买点费用需要5000元。5、临汾市区（尧都区）06年的箱装酒销量240万箱。08年整体箱装酒的市场容量在2.3万吨左右，塑包酒的容量容量5.5万吨－6万吨。6、以数量居多的BC类点为主，主要以5元一支的箱装酒和3元1支的塑包酒为主。7、士多店，小型超市的啤酒售价徘徊在2元—4元之间、其中2元—2.5元的啤酒为主流。市场状况样板市场二、洪桐县1、洪桐县总人口为74万，主要以青岛8度为主，已经在洪桐县运营了5年、有一定的市场基础。2、啤酒消费主要以餐饮当场即饮为主，主要餐饮有300家，3、目前好的餐饮类终端，通常以现金买店，一般为5000元一年。4、青岛啤酒07年箱装酒整体销量约为：35车×4200箱／车＝147000件，约为1073吨，约占整个市场份额的70％。5、竞争品牌主要的终端促销方式以兑瓶盖为主，外加给餐饮服务人员送日用品。样板市场三、古县1、古县主要的媒产区，消费水平比较高2、目前的竞争品牌还是以青岛，崂山，雪花，金星、白马王为主。3、餐饮以B、C类店为主，有约70家，A类餐饮有10家左右，市场状况样板市场四、浮山县1、浮山县常驻人口约3.5万人，流动人口稀少，支柱经济来源为铁矿。2、县城内共有餐饮店170家，其中30家为A、B类店，士多店约有260家、超市有一家，但是销量基本不动。3、产品主要以8度为主，县城日平均啤酒消费量月为150件。4、由于山区县城，山风比较大，所以每年的啤酒消费旺季一般在4月以后5、目前有5摊夜市，一共有20家经营户，但是整体的销量不是很大。6、目前竞争对手有青岛，燕京、雪花，其中青岛市场份额约为50%样板市场四、沁县1、经销商供货范围主要为长治地区的北四县。2、该地区主要以消费10度酒为主。3、金威经过一年的运作，消费者普遍认为口感好，但是品牌影响力不够。4、主要竞争对手有金星，杏花村，雪花，燕京，白马王、黄河、汉斯等，汉斯约占70％左右的市场份额。每年约有1800吨，总体市场的容量约有2500吨—3000吨。市场状况小结1、本次重点调研的临汾地区，其支柱产业主要以矿产资源为主，属于全国相对经济比较发达的几个地区，但是整体污染比较严重。2、临汾地区共有餐饮类终端约6000家，士多约为：40000家，除去临汾市区外，由于主要以山地为主，故终端比较分散，而且餐饮相对萎缩，啤酒销售主要以分散各地的士多，便民店为主，二三级市场主要以零售终端。4、整体临汾市场的市场容量约为每年120000吨3、整个临汾地区主要以8度酒为主，其中以青岛的金8度最为突出，其他竞争对手也开发了8度产品，甚至有些品牌开发出了7度产品，以迎合市场的需要。4、餐饮类终端主要以5—6元的箱装酒和3元左右的塑料包装为主。5、由于气候原因，目前主要的销售终端类型集中在室内，仅有的户外烧烤销量整体不理想。6、整个区域市场啤酒的消费季节为每年的4月份—10月份为旺季.8、目前的消费人群主要为外来当地煤矿的务工人员和临汾当地的常住人口。产品状况提货07年1月份—08年2月份临汾地区区域提货走势图注解：从整体提货走势图上看，07年1—4月份提货量出现一路攀升，从5月份开始，持续下降，而从08年的1月份有出现攀升的势头，主要原因出了淡旺季节的影响外，经销商刚加盟，对市场缺乏一定的认识，经过3个月的摸排，从5月份开始提货谨慎，导致提货量的下滑。业务人员迫于任务压力，一味鼓励经销商提货，而忽略了消化，导致经销商库存压力大。没有按照正常的市场规律去运作，急于求成，结果市场出现反弹，导致终端动销缓慢，经销商提货下降。产品状况2007年1月—2008年2月山山西区域提货货走势注明：从山西区域整整体的提货量量走势上来看，基本本上和临汾区区域的提货量走势吻合，，也出现了前前仰后抑后仰的趋势。从从这一点可以以分析出临汾市场目前整整体运作良好好，可以作为调研山西区区域市场的样样板市场，具有一定的代代表性，同时时将区域的核心从运城签签到临汾，也也处于临汾区域经济较为为发达的方面面考虑。产品状况1、从07年年全年和08年的初区域域的提货量和和临汾地区的的提货量来看看，趋势基本本相同，均为为前仰后抑，，然后到销售旺季来临之之前出现大幅幅度的上扬，，之所以出现现上扬，是因因为旺季到来来，经销商敢敢于囤货，加加上新开发的的经销上，对于产品品销售的整体体的局势把握握不准确，出出现提货量大大幅度的上升升。2、从整个08年1、2月份和07年同期的走走势比较，均均出现了上扬扬的趋势，但但是07年之之所以出现后后抑，是因为为整个区域只注重重了提货，而而没有注重经经销商的消化化和终端市场场的开拓，以以至于给经销销商造成很大大的库存，在在08年的市场运作上上，建议在注注重提货量的的同时，对于于现有经销商商的库存的消消化，各个类类型终端的整整体操作加强强。3、从本次调调研的结果来来看，临汾地地区，主要以以8度啤酒为为主，而07年我们主要要以10度酒酒供应市场，，出现了一定程度上的产产品不对路，，导致终端消消化缓慢。4、金威啤酒酒产品的口感感比较符合山山西人的饮用用习惯，但是是由于品牌影影响力薄弱，，前期市场投投入几乎为零零，所以导致市场接受受缓慢,建议议加强市场投投放。5、目前临汾汾市场主要餐餐饮和士多终终端的比率是是4：1，而而在目前的市市场操作上，，经销商一味味的抓餐饮，，而忽略的士多，导致致产品的整体体市场渗透和和市场曝光率率不高，不能能对消费者形形成品牌提醒醒。建议开发发一些做通路路的经销商，由业务务人员以深度度协销的方式式，提高产品品在士多的陈陈列的占有率率。餐饮终端价格状况产品名称提货价二批终端终端力度雪花箱装

395-6元0.5元瓶盖绿金威

5-6元

雪花特制

6元

青岛8度

3336－396元10搭1雪花纯生

10元

金威金纯

13元

燕京8度

28—304元

崂山塑包

18元3元68％中奖士多产品名称终端售价青岛8度4元汉斯特爽10元燕京8度4元注明：从整体价格上上来看，金威威不具备优势，仅和和竞争对手持持平，但是在促销力度度方面，明显显不如竞争对手，部分经销商以以抬高终端供供价的方式，给服服务人员兑瓶瓶盖，但是无形中损害害了终端的利利益和经销上的利润，，加上产品进进入市场初期，给整个个产品推广带带来了很大的难难度渠道状状况1、目目前临临汾地地区共共有10名名经销销商，，二批批商约约有35个个，部部分比比较偏偏远的的县城城，主主要以以二批批商来来运营营。2、目目前的的经销销商主主要以以汉斯斯（青青岛））的优优势二二批和和汉斯斯现有有的经经销商商为主主，对对于金金威产产品报报很大大的希希望，而而且也也能积积极做做市场场，同同于金金威也也给予予后望望，但但是部部分经经销商商缺乏乏管理理市场场和产产品运运作的的思路路和经经验。3、从从实力力上来来说，，经销销上大大小不不一，，但是是目前前现有有的经经销商商对于于金威威啤酒酒后比比较看看好，，希望望可以以在本本区域域内内将将金金威威啤啤酒酒运运作作成成功功。。4、、部部分分经经销销商商经经过过一一年年的的运运作作，，由由于于产产品品运运作作经经验验和和市市场场方方面面的的原原因因，，出出现现了了小小规规模模的的亏亏损损，，但但是是表表示目目前前可可以以接接受受，，对对于于金金威威的的信信息息并并没没有有动动摇摇。。5、大大多数数的经经销商商都同同时运运作两两种产产品，，汉斯斯，金金威，，崂山山等，，但是是都不不愿丢丢弃竞竞争品品牌，，有的的表示示将金威威啤酒酒作为为替代代产品品来进进行运运作。。6、经经销商商希望望可以以企业业派专专人进进行深深度协协销，，帮助助经销销商对对于市市场进进行精精细运运作。。7、由由于区区域经经理长长期运运作市市场，，经销销商对对于区区域经经理本本人比比较信信任，，希望望可以以由该该区域域经理理长期期管理理市场（（基于于先前前的市市场遗遗留问问题））促销状状况1、在在临汾汾市场场，至至少有有8个个品牌牌的啤啤酒在在抢占占市场场，其其中本本地品品牌如如杏花花村，，白马马王，，外地地品牌牌如汉汉斯，青青岛，，燕京京，金金威等等。2、汉汉斯和和青岛岛经过过5－－8年年的市市场运运作，，已经经在当当地市市场形形成了了一定定的规规模和和影响响，而而雪花花作为为后进进，在整个个临汾汾地区区普遍遍以搭搭赠的的形式式，在在终端端出现现了10搭搭一，，10搭2的形形式，，另据据雪花花啤酒酒长治治区域域经理理反映，，雪花花在长长治地地区有有业务务人员员24名，，而且且对终终端进进行10个个箱装装搭5个塑塑包，，3、雪雪花，，青岛岛，金金星分分别对对士多多类终终端进进行终终端陈陈列奖奖励，，以增增加产产品的的终端端曝光光率4、经经过对对临汾汾市区区内13家家终端端进行行走访访（由由经销销商带带领）），整整体上上柜（（酒店店内的的柜台台）75％％，均均能保保证5——6个个陈列列面，，有40％％的餐餐饮均均有堆堆箱陈陈列，，但是是因为为没有有给终终端好好处，，我们们的堆堆箱往往往摆摆放在在竞争品牌牌的后后面，，当提提出讲讲金威威的堆堆箱靠靠前或或摆在在最上上层时时，服服务人人员拒拒绝，，证明明竞争争品牌牌和终终端关关于产产品的陈陈列已已经达达成某某种协协议，，而且且对于于终端端的陈陈列监监督比比较严严格，，说明明竞争争品牌牌已经经在开开始掌掌控终终端，，加强对对终端端的控控制力力度。。组织结结构1、目目前山山西区区域人人员配配置如如下，，区域经经理：：1名片区经经理：：2名业务人人员：：4名促销人人员：：无无2、就就目前前的人人员编编制来来看，，没有有办法法做到到深度度协销销，整整个临临汾地地区10名名经销销商，，片区区经理理0.2个个，业业务人员1个。。经销销商反反映我我们的的业务务人员员到经经销商商哪里里就是是坐坐坐，聊聊聊，，然后后几个个月不不见人人。证证明人人员配配置严重不不足，，而据据雪花花啤酒酒长治治地区区办事事处的的人讲讲，整整个雪雪花啤啤酒在在长治治地区区11个县县，有有业务务人员员20名，，而金威威啤酒酒天津津公司司在长长治市市区也也配有有8名名业务务人员员。3、公公司取取消了了业务务人员员的出出差规规定，，导致致业务务人员员”寸寸步难难行““，不不上量量，工工资不不高，，不愿愿拿自自己的的钱去去跑市场场，市市场不不跑越越不上上量这这样的的恶性性循环环，4、山山西市市场的的整体体情况况以山山区居居多，，终端端分散散，所所以人人手不不足的的情况况下很很难开开展工工作。。5、每每个片片区经经理管管辖范范围多多达40个个县，，业务务人员员只有有两名名，客客户却却有20多多家，，业务务人员员不能能出差差，而而片区经经理出出差报报销也也有限限制，，故导导致许许多经经销商商提了了货，，却没没有见见过区区域经经理。。结论1、截截至目目前，，金威威啤酒酒在山山西的的销售售主要要以餐餐饮类类终端端为主主，而而士多多类终终端基基本上上没有有涉及及，导导致金金威啤啤酒整整体在市场渗渗透和市场场曝光度不不够。2、山西市市场主要消消费啤酒为为8度，而而我们由于于前期缺乏乏对于市场场的了解，，以10度度酒投放市市场，导致致产品接受受缓慢，一时间间难以打开开局面。3、在市场场投入上，，从我们的的整体发展展战略上来来看，一直直将山西市市场作为边边际市场对对待，据经经销商和区区域经理反反映，公司基基本上没有有任何支持持，完全是是经销商自自己做市场场。4、目前在在临汾市区区，金威啤啤酒的铺市市率金威1％，2000家餐餐饮终端仅仅有不到200家有有金威啤酒酒销售，而而士多店覆盖基本为为零。虽然然利用经销销商的网络络也曾经达达到过300家，但但是由于产产品的不对对路，部分分终端出现现了下柜现现象。5、从目前前山西区域域执行的价价格和竞争争品牌比较较来看，基基本属于持持平略高，，但是在终终端促销和和活动促销销上，明显显不如竞争对对手，虽然然产生了一一定的箱酒酒费用，但但是因为没没有合理利利用，或者者说没有能能够集中优优势资源，，进行点的突破，导导致有限的的费用投入入市场后难难起微澜。。结论6、临汾区区域目前现现有经销商商10名，，二批商大大约有35名，平均均每个经销销商只有三三名二批支支撑，无法形成有效效的分销，，制约了经经销商提货货和产品的的市场拓展展。7、现有经经销商的积积极性比较较高，而且且部分经销销商有前期期市场投入入的素质，，但是由于于经销商缺缺乏运作市场的的经验，希希望厂家派派驻有经验验的业务人人员进行深深度协销。。8、受竞争争对手的非非正常竞争争和临汾市市整体经济济情况的影影响，临汾汾终端开拓拓费用较全全国其他城城市偏高，导致致我们有限限的市场费费用平均后后投入作用用不大。9、目前各各个竞争对对手在市场场促销上力力度较大，，部分品牌牌针对针对对终端都进进行了搭赠赠，终端兑兑换瓶盖，陈列列奖励等方方式掌控终终端。10、由于于区域市场场地域的问问题，区域域业务人员员有限，加加上公司对对于业务人人员出差的的规定，导导致部分市场不能能很好的维维护，导致致区域市场场终端能难难开拓。市市场一直不不瘟不火。。建议解决方方案产品：1、基于目目前山西市市场的状况况，建议针针对临汾地地域开发一一款酒精度度为8度的的产品，终终端售价为为2.5元元—3元的塑包产产品，和现现有的箱装装8度超爽爽配合，集集中攻占山山西市场，，尤其是临临汾市场及及个周边县县市。另外外塑报酒以2.5元的价价格集中攻攻占矿区。。抓住外地地务工人员员消费。2、将目前前山西市场场的绿金威威逐步淡出出市场，以以8度箱装装为补充，，弥补因为为产品不对对路带来的的市场消化化缓慢问题。3、现有的的金纯作为为山西市场场高端酒的的主打品牌牌，以终端端售价13—15元元侵占高端端酒市场，，充分利用用山西人认为的金威威啤酒是高高档酒这样样的概念，，以及部分分山西爆发发户追求高高品质的心心理。4、以上三三款产品为为临汾地区区的主打产产品。另外外以目前公公司现有的的部分9度度产品和10度产品品作为补充充，以弥补县级市市场之间的的消费差异异。建议解决方方案渠道：1、基于临临汾市场的的地理状况况和市场格格局，目前前保持10个经销商商的稳定格格局，重点点放在对于于二批的开发，通通过二批的的对于销量量的分解，，缓解经销销商的库存存和提货压压力，使经经销商敢于于提货。2、将现有有的10个个经销商进进行分级，，分为核心心，重点、、边际，对对于经销商商进行有目目的的培养养和扶持，以保证证有限的资资源最大化化的使用。。3、将目前前现有的区区域市场以以县为单位位进行划分分，分为核核心，重点点，边际，，并将有限限的资源进进行集中投放，保保证单点爆爆破，局部部开花，以以打动周边边区域市场场的成长。。4、将业务务人员的工工作重点从从经销商提提货改为终终端的开拓拓和维护，，经销商出出货，帮助助经销商开开发一些有效的终终端，并进进行维护，，通过增加加经销商的的出货量来来促进经销销商提货，，达到市场场的良性循循环和销量的持持续增长。。建议解决方方案市场开发进进程开发顺序时间市场名称第一阶段2008年12月份前临汾市洪桐县霍州县襄汾县第二阶段2008年8月份后永和县大宁县吉县

第三阶段2009年1月份后其余县市1、先期以以临汾市区区为重点市市场，北辐辐射到霍州州县，南到到襄汾县，，集中优势资资源进行空空破，将整整个临汾市市场一分为为二，便于于各个击破破。2、在第一一阶段市场场相对稳定定后，留一一定的业务务人员协助助经销商稳稳定市场，其其余人人集集中开拓永永和县，大大宁县，吉吉县，形成成对蒲县，，汾西等县市市的辐射。。第三阶段：：利用成功功样板市场场的影响力力，集中开开发其他市市场建议解决方方案促销：1、基于我我们目前没没有大量的的市场费用用进行投放放市场，建建议利用有有限的资源源从终端做做起，一张张海报，一个堆堆头，一个个陈列片面面，严格执执行终端生生动化。2、将目前前现有的陈陈列重点从从餐饮类终终端转到士士多性终端端，增加产产品的曝光光率，吸引引消费者的的同时，不断加加深消费者者对于产品品的印象，，促进消费费，形成以以士多宣传传，通过餐餐饮品尝，，通过餐饮饮带动士多店店的自然流流量，继而而形成整个个市场的销销量的良性性循环。3、、加加强强对对于于区区域域市市场场的的调调研研和和箱箱酒酒促促销销费费用用的的有有效效使使用用，，将将促促销销的的重重点点从从渠渠道道移移向向终终端端，，促促进进终端端的的开开盖盖。。4、、针针对对目目前前部部分分竞竞争争对对手手实实行行的的终终端端搭搭赠赠，，在在资资源源有有限限的的情情况况下下，，建建议议对对店店面面进进行行正正确确评评估估，，将资资源源的的利利用用最最大大化化。。5、、有有效效利利用用当当地地的的节节日日，，通通过过借借势势的的形形式式和和当当地地的的节节日日，，庆庆典典类类结结合合，，借借助助其其优优势势进进行行品品牌牌和和产品品的的传传播播。。组织织架架构构1、、针针对对目目前前的的人人员员配配置置不不足足的的情情况况，，建建议议给给于于山山西西区区域域增增加加业业务务人人员员数数量量，，可可以以由由现现在在整整个个山山西西区区域的的6名名增增加加至至临临汾汾地地区区12名名。。片片区区经经理理两两名名。。2、、其其中中设设片片区区经经理理两两名名，，第第一一阶阶段段开开发发的的市市场场一一名名，，其其余余市市场场一一名名，，待待市市场场开开发发成成熟熟后后，，可可以以缩缩减减为一一名名。。业业务务人人员员主主要要分分工工为为：：临临汾汾市市区区三三家家经经销销商商共共6名名，，其其余余三三县县各各一一名名，，第第二二批批开开发发的的县县市市各各一名名，，均均为为常常驻驻（（最最起起码码在在开开拓拓期期间间要要求求常常驻驻））集集中中帮帮助助经经销销商商进进行行市市场场开开拓拓，，产产品品消消化化，，市市场场的的维护护，，生生动动化化的的建建立立等等。。第第二二批批开开发发的的经经销销商商所所配配的的业业务务人人员员除除去去做做好好所所在在市市场场的的基基础础工工作作，，为为下下一步步的的集集中中开开拓拓打打好好基基础础外外，，兼兼顾顾其其他他县县市市经经销销商商的的日日常常拜拜访访，，以以一一个个月月拜拜访访两两次次为为主主，，允允许许出出差差8次。。3、、将将工工作作重重点点从从经经销销商商出出专专向向市市场场，，以以市市场场销销售售驱驱动动渠渠道道，，以以防防止止渠渠道道变变动动给给市市场场造造成成的的损损失失。。4、、一一旦旦市市场场开开发发达达到到公公司司的的要要求求后后，，除除每每个个经经销销商商处处留留必必要要的的业业务务人人员员最最多多一一名名外外，，其其余余均均转转战战下下一批批即即将将开开发发的的市市场场。。5、、鉴鉴于于公公司司目目前前对对于于业业务务人人员员的的管管理理情情况况，，建建议议给给与与经经销销商商进进行行必必要要的的指指导导，，通通过过相相关关的的市市场场指指标标结合合销销量量来来对对于于业业务务人人员员进进行行考考核核，，以以市市场场管管理理业业务务人人员员，，以以市市场场消消化化来来促促进进上上量量。。建议议解解决决方方案案谢谢谢观观看看！！谢谢谢12月-2207:12:5007:1207:1212月-2212月-2207:1207:1207:12:5012月月-2212月月-2207:12:502022/12/317:12:509、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:12:5007:12:5007:1212/31/20227:12:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:12:5007:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:12:5107:12:5107:12Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:12:5107:12:51December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:12:51上午07:12:5112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:12上上午12月-2207:12December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:12:5107:12:5131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:12:51上上午午7:12上上午午07:12:5112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:12:5107:12:5107:1212/31/20227:12:51AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:12