尚美雅居全程定位营销报告改

2010年4月艾依公馆（地块）陕西中鹰置业全程定位营销报告尚美雅居整合推广策略提案报告轴线思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源NOWLOADING…一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策一览进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷纷出现投资客抛盘现象。第三套房可停贷二手房遭冷遇购房者观望情绪浓。提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市新盘就爆出降价的消息，打压高房价的政策已开始见效。一线城市退房率逐渐上升购房人退房占比翻3倍。2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。CONTENTSPARTⅠ分析壹.市场分析贰.产品分析叁.客群分析PARTⅢ战术壹.推广节奏贰.阶段任务叁.战术构成PARTⅡ策略壹.SWOT贰.策略思考叁.项目定位肆.主题定位伍.推广策略陆.进阶思考柒.品牌策略捌.视觉策略全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读PartⅠ市场分析银川市房价走势解读在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。一、市场背景解读·宏观房产环境解读壹·市场MARKET壹·市场MARKET壹·市场MARKET6经济技术开发区核心区工业区西花园片区亘元·学府中央万达广场共享风华小区物华兴洲苑澳海澜庭职业教育基地舜天嘉园学明园盛世金橡绿地集团建发·兴州花园尚美雅居在售项目潜在项目红领地常春藤2013西夏区竞争格局在售重点项目推售情况项目名称建筑面积（万㎡）开盘时间已售面积（万㎡）剩余面积（万㎡）2013年预计放量（万㎡）主力供应产品2012年住宅成交均价（元/㎡）万达华宅28.52012年12月5.822.77.5高层，主力户型90-120㎡5600物化兴洲苑452010年8月10.545.54.5小高层和高层，主力户型90-110㎡4700澳海澜庭312013年10月6.324.84二期高层、别墅，主力户型67-104㎡4100常春藤31.72013年10月6.12.42.4小高层和高层，主力户型80-110㎡3900学明园二期82011年8月6.71.31.3多层、小高层，主力户型90-110㎡4800红领地·香苑202012年11月317——一期多层，主力面积80-110㎡3500合计133

——4111419.7

————区域目前在售项目存量近151万平米，供应量大但客源有限，竞争驱使下各项目2013年价格涨幅不大，本项目可以先从建筑品质、打造亲民精品户型入手。一、市场背景解读·宏观房产环境解读营销手段：明星、演唱会造势，大规模报广宣传；营销环境强势，施工速度快，对区域客户产生剧烈冲击自身优势：品牌效应，大型商圈，政府招商引资重点项目营销手段：紧抓地缘性客户，利用绕城高速，吸引银南客户自身优势：产品总价低，性价比高.营销手段：紧抓刚需客户，优惠活动力度大时间长，广告投放力度较大自身优势：交通便捷，配套丰富，区域认可度高【万达华宅】【澳海澜庭】【物华兴洲苑】在售重点项目2013年营销手段梳理万达华宅，品牌依托，明星活动持续造势，以商业运营刺激客户购买物华兴洲苑/澳海澜庭，延续性价比战略，紧抓地缘性客户盛世金像/学明园，现房呈现，随行就市银川市房价走势解读一、市场背景解读·宏观房产环境解读潜在项目推售情况项目名称开发商位置建筑面积（万㎡）容积率产品类型主力户型动工时间2013年预计放量（万㎡）预计入市时间预计入市价格（元/㎡）学府中央亘元地产朔方路和景庄巷交叉口112.5高层、商业90-1302013年3月4.52013.35000共享风华小区共享地产朔方路18号19（住宅共计13万㎡，其中一半为安置房）2.5高层、小高层、公寓、商业80-110㎡老旧小区改造，拆迁存在困难————4500-5000绿地项目绿地置业文萃北街与学院路交汇处约20（一期）1.7多层、小高层、高层70-120㎡2013年5月未定2013.4预计4800建发·兴洲花园建发学府东路与兴洲北路交汇处西北侧252.29高层90-140已出地面72013.34000出头潜在楼盘开发商品牌实力强，均在2013年初入市，其中绿地、建发项目规模大、运作速度快，将对本案形成巨大威胁。面临什么样的区域房地产市场？问题二一、市场背景解读·区域房产竞争分析区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化率仅为29%，后期将会有仅295万㎡的住宅逐一供应，区域存量庞大。价格来看，整体市场价格在4900-5600元/㎡之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。结论：结论RUSULT银川西夏区楼市将从下半年开始调整，老旧小区拆迁置换和改善型换房成为西夏区购房的主力需求。区域存在潜在放量，由于处于传统工业区，投放项目品质与其他区域项目有一定区别。居住品质、生态环境、区位发展成为主要诉求未来区域竞争中，本项目将直面几大实力开发商，在品牌、产品、价格以及速度方面开始全面竞争。从所属区域、项目规模及客群定位上看，绿地与汇融项目将成为本项目直接竞争对手一、市场背背景解读·区域房产竞竞争分析面对如此的的宏观及微微观区域房房地产市场场，我们是是否具有市市场机会点点？宏观环境机会点：微观环境机会点：借势一线城城市房价政政策打压的的机会点，，将前来西西部二三线线城市的投投资客牢牢牢锁住，用用“宜居生生态城市””的发展前前景将客户户进行拦截截。借助国内一一流开发商商的实力扛扛鼎，将银银川市楼市市稳固，并并进一步提提升楼市的的产品价值值。在银川市率率先追逐““低碳住宅宅”的概念念产品，不不仅将项目目的生态品品质告知于于世，更应应借用“低低碳”的理理念将开发发商首次闪闪亮入市。。利用大型项项目的集中中开发优势势，铺垫项项目高品质质的标签，，同时畅享享竞品项目目的产品配配套。利用竞品项项目的“同同质化”产产品劣势，，努力探索索，追求项项目在享受受生态资源源的同时赋赋有新的概概念产品差差压。。利用本案体体量小、位位置佳、资资源有的价价值，进行行“精品””住宅的精精细化设计计及实现开开发商首次次入市产品品的口碑度度。思考QUESTION今天所有人都在在诉求质量量、景观、、品质、情情感什么才是项项目最有竞竞争力的属属性？比什么才能能打动我们们的消费者者？才能让让我们在众众多项目中中脱颖而出出？思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源贰·产品PRODUCTS交通·102，101，106，18路公交车终终点站，直直达城市各各个角落景观·坐拥80850㎡多平米城市市绿地，小小区中央景景观环绕。。配套·小区配套设设施完善，，109792.4㎡㎡社区商业提提升项目整整体价值建筑·超现代主义义、小区规划面面积在西夏夏区首推一一指，高层层建筑更是是西夏区独独有。环境·三大公园毗毗邻，舒适适生活瞬间间实现地块认知项目地块净净地，平整整，项目四四至中西至至：亲水大大街绿化带带，南至规规划路，东东侧及北侧侧均是尚未未开发的空空地，区域域发展属于于雏形阶段段。地块周边暂暂无项目开开发，距项项目最近的的亘元香溪溪美地有1公里之远，，紫檀水景景有1.55公里远，该该地块属于于亲水大街街先河项目目。218米150米二、地块本本体分析本案贰·产品PRODUCTS1项目周围配配套,医疗,教育,交通,商务2户型,满足不同人人群的需求求{刚需,改善}3绿化,超大楼间距距,车位西夏区商业业情节西夏万达广广场、同心心路,怀远路,三大商圈核核心艾依河，景观自然然河，生态态河，护城城河，……艾依河，生态居住住人文河，，……亲水大街宁安大街正源南街长城路宝湖路华雁湖宝湖民生艾依水郡紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村城市公园亘元华雁香溪美地森林公园本案二、地块本本体分析自然环境认认知结论RUSULT本案作为西西夏区块内内稀缺地段段的精品项项目本案在西夏夏区拥有得得天独厚的的地段优势势本案从建筑筑风格，多多层、高层层直至综合合商业配套套等诸多亮亮点本案打造西西夏区高舒舒适度的人人文雅居亲水水大大街街：：项目目所所在在的的亲亲水水大大街街共共有有双双向向10条机机动动车车车车道道是是市市区区车车辆辆重重点点通通行行道道路路，，亲亲水水大大街街横横穿穿自自治治区区人人民民政政府府，，连连接接着着城城市市南南北北的的交交通通大大动动脉脉；；亲亲水水大大街街不不仅仅将将银银川川市市南南北北区区域域的的地地界界缩缩小小，，同同时时也也带带动动力力城城市市南南北北的的发发展展平平衡衡，，成成为为银银川川市市的的市市区区重重点点建建设设的的经经济济命命脉脉。。宝湖湖路路：：项目目南南侧侧的的宝宝湖湖路路，，以以其其双双向向6车道道的的路路况况，，在在城城市市南南侧侧，，将将城城市市东东西西的的距距离离缩缩小小，，掌掌控控者者市市区区东东西西文文化化、、经经济济、、交交通通的的传传播播要要道道。。宁安安大大街街：：项目目东东侧侧（（背背身身））是是一一条条双双向向8车道道的的宁宁安安大大街街，，宁宁安安大大街街成成为为亲亲水水大大街街的的附附属属道道路路，，不不仅仅连连接接着着南南区区区区域域，，更更是是将将新新兴兴的的开开发发区区优优势势资资源源由由内内扩扩散散。。规划划路路：：项目目南南侧侧即即将将修修建建的的规规划划路路将将亲亲水水大大街街及及宁宁安安大大街街形形成成社社区区间间的的连连接接，，该该路路继亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案二、、地地块块本本体体分分析析交通通资资源源认认知知叁·客群群CLIENT路人人甲甲：：一一家家外外企企的的高高级级管管理理人人员员，，一一个个将将家家庭庭与与工工作作关关系系处处理理的的非非常常协协调调的的高高手手，，感感知知城城市市的的每每一处处魅魅力力所所在在，，健健身身、、购购物物、、教教育育、、医医疗疗，，时时刻刻享享受受着着城城市市的的便便捷捷。。路人人乙乙：：外外地地人人，，独独自自一一人人闯闯荡荡银银川川，，见见证证高高新新区区的的每每一一次次变变迁迁，，对对这这里里有有情情感感，，习习惯惯这这里里。。路人人丙丙：：毕毕业业没没多多久久的的大大学学生生，，愿愿意意融融入入城城市市生生活活当当中中，，努努力力奋奋斗斗，，以以拥拥有有一一所所自自己己的的房房子子为为目目标标。。居住住氛氛围围分分析析二、、地地块块本本体体分分析析建发宝湖湾银帝宝湖仙居民生艾依水郡东方尚都长兴花园长城花园西区林湖左岸紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村亲水大街宁安大街正源南街长城路城市公园亘元华雁香溪美地中房-建发合作地块嘉屋上河本案宝湖路本案案处处于于亲亲水水大大街街的的沿沿街街，，艾艾依依河河畔畔与与华华雁雁湖湖湖湖水水相相伴伴处处，，该该区区域域以以自自然然生生态态和和荒荒地地地地貌貌为为主主，，居居住住氛氛围围较较差差，，目目前前区区域域内内基基本本无无成成熟熟居居住住氛氛围围；；长城城路路以以北北：：金金凤凤区区原始始的的旧旧城城片片区区，，居居住氛氛围围浓浓厚厚。。长城城路路以以南南：：金金凤凤区区规划划中中的的大大型型居居住住集集群群，，片片区区尚尚未未形形成成，，居居住住氛氛围围欠欠缺缺。。叁·客群群CLIENT客群群来来源源：：a.西夏夏区区创创业业成成功功者者带带上上的的脑脑力力激激荡荡“机器器”；b.西夏夏区区大大工工厂厂小小作作坊坊里里的的极极品品企企业业主主；；c.西夏夏区区里里忙忙碌碌的的乐乐活活白白领领；；d.银川川城城西西的的高高级级智智力力动动物物；；e.倾慕慕银银川川城城更更懂懂西西夏夏区区的的所所有有人人。。身份份特特征征：中中小小企企业业私私营营业业主主、、政政务务人人员员、、企企业业白白领领创创意意产产业业从从业业人人员员、、外外来来投投资资客客。。项目目SWOT分析析二、、地地块块本本体体分分析析S（优势）

生态资源优势：以艾依河及华雁湖两大水系的生态资源环绕线，将公共的生态资源环境揽入自身资源优势种区位优势：金凤区新兴中高档生态品质居住片区中，区域价值逐步彰显。交通优势：项目周边的亲水大街、宁安大街、宝湖路以及待建中的规划路将项目与市中心及市政办公区域的通达时间缩短为10分众内，现有交通路况良好，道路景观资源丰富。客户资源优势：中鹰置业多年的房产代理的客户资源储备，势必会为本案带来卓越的销售业绩。W（劣势）生活居住氛围尚未形成，基本生活配套还需完善目前区域内部规划路处于静止通行状态中。项目东南侧的银川市看守所及拘留所成为项目最大的客观抗性因素，短期内不会迁移。该区域为较新板块，与其他相对成熟板块相比，市场认可度还需较长时间培育。目前户型面积区间较保守且偏大，导致区域产品总体货值较高O（机会）艾依河的水岸人文居住集群的规划为项目注入了新活力，同时区域居住人口的不断增加，成熟的居住氛围未来有待实现。亘元、建发、中房等大型开发商的项目毗邻，也会给本案的高品质口碑带来一定的宣传。T（威胁）提前入市的紫檀水景、亘元香溪美地等项目依托其自有资源已经打开了一片区域市场，分流了一定的客户整体房地产市场带来的冲击和政策方面的变化区域未来的大型供给势必给本案带来一定的销售抗性因素。SWOT分析叁·客群群CLIENT美称称他他们们为为：：智乐乐精精英英乐者者懂懂得得生生活活享享受受生生活活者者智者者拥拥有有丰丰富富的的知知识识可可以以创创造造生生活活者者思考考的的核核心心一、、市市场场背背景景解解读读二、、地地块块本本体体分分析析宏观观房房产产环环境境分分析析区域域房房产产竞竞争争分分析析提报报的的核核心心四、、项项目目整整体体定定位位五、、战战略略思思考考与与解解决决之之道道三、、核核心心价价值值提提炼炼思考考的的起起源源我们们称称呼呼他他们们为为智乐乐共共同同体体价值值梳梳理理一、、艾艾依依河河-华雁雁湖湖生生态态湖湖居居资资源源三、、核核心心价价值值提提炼炼NOWLOADING……三、、核核心心价价值值提提炼炼价值值梳梳理理二、、板板块块逐逐渐渐成成长长为为大大型型居居住住片片区区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生生·艾依依水水郡郡紫檀檀水水景景嘉屋屋上上河河东方方尚尚都都艾依依-华雁雁湖湖生生态态板板块块目目前前共共计计6个项项目目，，其其中中两两个个百百万万平平米米的的大大型型居居住住社社区区待待建建，，在在售售的的4个项项目目中中，，总总建建筑筑面积积在在96.5万㎡㎡，，截截止止目目前前已已有有68万㎡㎡的的客客户户即即将将入入住住，，后后期期待待建建的的两两个个项项目目将将会会是是带带领领区区域域成成熟熟的的旗旗舰舰。。PartⅡⅡ策略三、核心价值值提炼价值梳理三、优势的交交通资源，便便捷的居住环环境亲水大街：双向10条机动车车道道是南北政治治、经济大动动脉；宝湖路：双向6车道，城市东东西文化、经经济、交通的的传播要道。。宁安大街：双向8车道，亲水大大街的附属道道路，将开发发区优势资源源贯穿南北。。规划路：亲水大街及宁宁安大街形成成社区间的连连接，传承艾艾依河居住文文化。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案壹·SWOT地段：西夏区区未来人文居居住第一站，，三大商圈黄黄金交汇点；；产品：产品的的创新性建筑风格：超超现代主义，，时尚，简约约建筑三大公园—八一公园、凝凝翠公园、玫玫瑰公园；商业街和精品品大商业的配配套设施；项目具有实现现高品质开发发的背景优势三、核心价值值提炼价值梳理四、周遭项目目生态高品质质所铺垫的定定位基调楼盘名称开发商建筑类型总量（万㎡）户型（㎡）价格(元/㎡）鲁银·城市公元鲁银房地产高层、小高层1141305400宝湖湾建发房地产高层、小高层5093/1205600艾伊水郡民生房地产小高层40124暂未定嘉屋·上河多层、小高层7.51305200东方尚都东方房地产小高层38123暂未定香溪美地亘元房地产高层、小高层、多层130——暂未定项目区域板块块已经被鲁银银、建发、民民生、亘元等等巨型开发商商烘托成一个个高尚生活的的样板区域；；“生态”定定位也已成为为巨鳄们主打打的自然导向向；高层、小小高层产品四四处林立，120-130㎡的大户型成为为区域产品的的象征，同样样衬托着区域域的高品质定定位，进一步步将项目的定定位基调拔高高。本项目地块同同样处于生态态大环境的包包围下，生态态高层大环境境已经铺垫。。壹·SWOT劣势开发商品牌知知名度影响购购房者信心区位的核心价价值尚未形成成。三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。壹·SWOT机会西夏区板块持持续稳定的高高速发展；区域待开发用用地稀缺；西夏区万达经经济带动项目不同产品品满足不同客客群的需求。。三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。壹·SWOT威胁宏观经济的影影响和房地产产新的调控政政策；周边项目集中中上市；三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。壹·SWOT通过综合以上上信息：项目未来的核核心竞争力应应为地段优势项目需尽快完完善自身的配套服务设施施,提高品牌影响响力项目通过放大大自身优势，提升市场竞竞争力三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。贰·策略思考STRATEGY稀缺地段→区区域魅力标志建筑→项项目魅力精工品质→建建筑魅力三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。叁·项目定位POSITIONXY当项目的优势势被确定后，，区域独一性性的项目属性性跃然而现西夏区北人文文、北宜居、、北生活的区区域大盘三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。肆·主题定位语（（备选）尚美雅居——献给西夏区人人民一个以温温馨为主题社社区注：物业服务务、幼儿教育育、社区绿化化、综合配套套三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。伍·推广策略PROMOTION精神层面→城市所享人人文所居建筑层面→科技所用绿绿化环保思考的核心一、市场背景景解读二、地块本体体分析宏观房产环境境分析区域房产竞争争分析提报的核心四、项目整体体定位五、战略思考考与解决之道道三、核心价值值提炼思考的起源市场定位产品定位客群定位陆·还缺些什么？？当尚美雅居肌肌理逐渐被我我们梳理清晰晰的时候是否应该有一一个母品牌来来对她进行““呵护”？对，那就是品品牌“众和””三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。柒·品牌推广策略略STRATEGY我们必须承认认，今天，我我们在银川还还是条“小鱼鱼”但我们有理由由，也有信心心成为一条““大鱼”因为我们在这这片沃土上会会“成长”那成长的滋养养在哪里？三、核心价值值提炼价值梳理二、板块逐渐渐成长为大型型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板板块目前共计计6个项目，其中中两个百万平平米的大型居居住社区待建建，在售的4个项目中，总总建筑面积在96.5万㎡，截止目目前已有68万㎡的客户即即将入住，后后期待建的两两个项目将会会是带领区域域成熟的旗舰舰。柒·品牌推广策略略STRATEGY品牌战略模式式品牌保护产品品产品支撑品牌牌市场定位思考考四、项目整体体定位我们现在有什么？艾依河-华雁湖的生态水系资源高品质的区域板块定位畅达的交通资源开发商的品牌创新精神+++我们现在没有什么？完善的生活配套大体量的建筑规模区域人口产业资源++未来会带来什么？逐渐成熟的生态居住氛围完善的大型生活配套++新产品“低碳建筑”理念对生态居住的重新定位+充分的市场培育期我们能做什么？成熟的居住氛围+柒·品牌策策略STRATEGY众和地地产有已建建项目目、无无口碑碑、无无知名名度尚美雅雅居超现代代、独独一性性、品品质感感我们应应清楚楚自己己的品品牌战战略核核心是是我们们的专专长我们的的专长长是什什么？？是是“产品”我们能能做什什么？？++放大现现有的的把握未未来的的回避没没有的的同品质质延续续因此…以“生态态水岸岸生活活”为主线线切入入，锁锁定高高端市市场以“小高高层、、高层层”产品来来用延续区域项项目档档次和和品质质以“畅达达的交交通外外网””诉述区区域交交通价价值市场定定位思思考又或或者创新大大胆概念差差异塑塑造项项目品品牌…以“低低碳、、生态态、水水岸、、生活活”为为概概念主主题，，空前市市场释释放，，锁定定高端端市场场四、项项目整整体定定位柒·品牌策策略STRATEGY因此，，我们们应采采取““背书书品牌牌”战战略建建立我我们的的品牌牌体系系及核核心价价值。。例如：：A：当广广告无无论怎怎么出出现其其旗下下任何何一款款产品品，在在最后后都会会有“宝洁公公司优优质产产品”出现；；B：当“洗手液液”这种第第一次次带入入中国国的洗洗涤理理念被被国人人接受受时，，“开米”品牌已已深入入人心心。TIPS背书品品牌策策略依依附于于产品品，贯贯穿于于整个个公司司品牌牌和项项目品品牌之之中，，其管理理通过过在价价值链链条的的各环环节实实施，，确保保开发发项目目能够够成为为公司司区别别于其其他品品牌的的鲜明明特征征体现现。主推案案名：：项目整整体定定位：：艾依河河畔上上的““公馆馆”生生活艾依公公馆四、项项目整整体定定位市场定定位方方向一一：同同质化化延续续案名释释义：：城市新新贵，，水岸岸公馆馆SLOGAN：“艾依依”因因艾依依河而而得名名，项项目水水岸生生态资资源昭昭示明明显，，同时时沿用用“艾艾依””将项项目的的高品品质定定位延延续；；“公馆馆”一一词带带有欧欧式贵贵族生生活的的缩影影，一一方面面锁定定项目目的新新贵族族高素素质客客户阶阶层，，另一一方面面用““公馆馆”更更加突突显项项目大大气、、尊贵贵的品品质之之感。。副案名名：艾依新新地捌·VI表现LOGO展示一一尊崇时时尚，，雅韵韵美居居”所所代表表的就就是““尚美美雅居居”对对于时时尚和和优美美所诠诠释的的一种种概念念。而而我们们选用用汉真真广标标字体体则是是最为为规矩矩和大大气的的广告告字体体，而而且没没有丝丝毫变变形的的字体体给人人以视视觉的的冲击击，一一眼看看到就就直观观我们们“尚尚美雅雅居””项目目的名名称方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案BLOGO展示二二方案ALOGO展示二二方案B方案A方案B全国房房价走走势解解读2010年的上上半年年的房房地产产市场场遭受受着一一轮接接一轮轮的政政策打打压，，重拳拳之下下，楼楼市风风雨未未卜，，后期期市场场观望望看跌跌趋势势严重重，楼楼市政政策性性寒冬冬即将将迎来来。重拳之之下一一线城城市的的泡沫沫在上上半年年将会会得到到有效效控制制，房房价将将会在在重挫挫之后后的理理性发发展。。对二、、三线线来说说2010年的房房地产产市场场还是是有侧侧重点点式的的快速速发展展，并并且努努力缩缩小与与一线线城市市的差差距，，实现现一、、二、、三及及城市市均衡衡时发发展。。一、市市场背背景解解读·宏观房房产环环境解解读NOWLOADING……全国房房价走走势解解读2010年的上上半年年的房房地产产市场场遭受受着一一轮接接一轮轮的政政策打打压，，重拳拳之下下，楼楼市风风雨未未卜，，后期期市场场观望望看跌跌趋势势严重重，楼楼市政政策性性寒冬冬即将将迎来来。重拳之之下一一线城城市的的泡沫沫在上上半年年将会会得到到有效效控制制，房房价将将会在在重挫挫之后后的理理性发发展。。对二、、三线线来说说2010年的房房地产产市场场还是是有侧侧重点点式的的快速速发展展，并并且努努力缩缩小与与一线线城市市的差差距，，实现现一、、二、、三及及城市市均衡衡时发发展。。一、市市场背背景解解读·宏观房房产环环境解解读PartⅢⅢ战术全国房房价走走势解解读2010年的上上半年年的房房地产产市场场遭受受着一一轮接接一轮轮的政政策打打压，，重拳拳之下下，楼楼市风风雨未未卜，，后期期市场场观望望看跌跌趋势势严重重，楼楼市政政策性性寒冬冬即将将迎来来。重拳之之下一一线城城市的的泡沫沫在上上半年年将会会得到到有效效控制制，房房价将将会在在重挫挫之后后的理理性发发展。。对二、、三线线来说说2010年的房房地产产市场场还是是有侧侧重点点式的的快速速发展展，并并且努努力缩缩小与与一线线城市市的差差距，，实现现一、、二、、三及及城市市均衡衡时发发展。。一、市市场背背景解解读·宏观房房产环环境解解读壹·推广节节奏RHYTHM2013.12月21日2014年7月2014.10月导入期强化期开盘升华期全国房房价走走势解解读2010年的上上半年年的房房地产产市场场遭受受着一一轮接接一轮轮的政政策打打压，，重拳拳之下下，楼楼市风风雨未未卜，，后期期市场场观望望看跌跌趋势势严重重，楼楼市政政策性性寒冬冬即将将迎来来。重拳之之下一一线城城市的的泡沫沫在上上半年年将会会得到到有效效控制制，房房价将将会在在重挫挫之后后的理理性发发展。。对二、、三线线来说说2010年的房房地产产市场场还是是有侧侧重点点式的的快速速发展展，并并且努努力缩缩小与与一线线城市市的差差距，，实现现一、、二、、三及及城市市均衡衡时发发展。。一、市市场背背景解解读·宏观房房产环环境解解读贰·阶段任任务MISSION导入期期---知名度度策略略强化期期---美誉度度策略略升华期期---忠诚度度策略略全国房房价走走势解解读2010年的上上半年年的房房地产产市场场遭受受着一一轮接接一轮轮的政政策打打压，，重拳拳之下下，楼楼市风风雨未未卜，，后期期市场场观望望看跌跌趋势势严重重，楼楼市政政策性性寒冬冬即将将迎来来。重拳之之下一一线城城市的的泡沫沫在上上半年年将会会得到到有效效控制制，房房价将将会在在重挫挫之后后的理理性发发展。。对二、、三线线来说说2010年的房房地产产市场场还是是有侧侧重点点式的的快速速发展展，并并且努努力缩缩小与与一线线城市市的差差距，，实现现一、、二、、三及及城市市均衡衡时发发展。。一、市市场背背景解解读·宏观房房产环环境解解读叁·推广战战术PROMOTION1、导入入期：：知名名度策策略让尚美美雅居居成为为西夏夏区共共瞩的的焦点点阶段战战术构构成：：硬为主主、软软为辅辅阶段任任务：：积累客客户，，为开开盘蓄蓄水全国房房价走走势解解读2010年的上上半年年的房房地产产市场场遭受受着一一轮接接一轮轮的政政策打打压，，重拳拳之下下，楼楼市风风雨未未卜，，后期期市场场观望望看跌跌趋势势严重重，楼楼市政政策性性寒冬冬即将将迎来来。重拳之之下一一线城城市的的泡沫沫在上上半年年将会会得到到有效效控制制，房房价将将会在在重挫挫之后后的理理性发发展。。对二、、三线线来说说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-1：大形象在在户外a.对重点项目目进行截流流b.高端消费群群体交通动动线展示c.热点区域：：同心路，，北京西路路，丽子园园与北京西西路交叉口口。D,公交站牌、、公交车体体方案A全国房价走走势解读2010年的上半年年的房地产产市场遭受受着一轮接接一轮的政政策打压，，重拳之下下，楼市风风雨未卜，，后期市场场观望看跌跌趋势严重重，楼市政政策性寒冬冬即将迎来来。重拳之下一一线城市的的泡沫在上上半年将会会得到有效效控制，房房价将会在在重挫之后后的理性发发展。对二、三线线来说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-2：纸媒传递递信息a.报纸广告：：投放媒体体以《新消息报》为主b.杂志广告：：投放高端端DM及行业媒体体为主，辅辅以楼书提提升品牌形形象。AnotherStyel?全国房价走走势解读2010年的上半年年的房地产产市场遭受受着一轮接接一轮的政政策打压，，重拳之下下，楼市风风雨未卜，，后期市场场观望看跌跌趋势严重重，楼市政政策性寒冬冬即将迎来来。重拳之下一一线城市的的泡沫在上上半年将会会得到有效效控制，房房价将会在在重挫之后后的理性发发展。对二、三线线来说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-3：软性深度度渗透a.《成熟西夏区区置业全攻攻略》b.《开展西夏区区各消费人人群销售通通道》c.《尚美雅居西西夏区的第第一高层》全国房价走走势解读2010年的上半年年的房地产产市场遭受受着一轮接接一轮的政政策打压，，重拳之下下，楼市风风雨未卜，，后期市场场观望看跌跌趋势严重重，楼市政政策性寒冬冬即将迎来来。重拳之下一一线城市的的泡沫在上上半年将会会得到有效效控制，房房价将会在在重挫之后后的理性发发展。对二、三线线来说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-4：与建筑风风格统一的的现场包装装a.售楼部、建建筑风格统统一b.增植绿化，，整改售楼楼部周边道道路c.施工现场围围挡包装全国房价走走势解读2010年的上半年年的房地产产市场遭受受着一轮接接一轮的政政策打压，，重拳之下下，楼市风风雨未卜，，后期市场场观望看跌跌趋势严重重，楼市政政策性寒冬冬即将迎来来。重拳之下一一线城市的的泡沫在上上半年将会会得到有效效控制，房房价将会在在重挫之后后的理性发发展。对二、三线线来说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-6：将情感诉诉求与产品品结合的楼楼书奉献一本最最具价值的的产品“品读书”LOGO展示二叁·推广战术PROMOTION战术1-7：线上传播播媒体：网站站，微信，，微博等方式：条幅幅广告、banner广告，以形形象展示及及文字信息息为主叁·推广战术PROMOTION战术1-9：公关活动动a.客户答谢会会，让更多多的了解尚尚美雅居，，从而给客客户注入更更多的信心心。b.“房车展，展展现公司实实力及尚美美雅居的品品牌形象。。c.开盘仪式，，提高尚美美雅居知名名度，带动动公司形象象，准确定定位客户。。叁·推广战术PROMOTION2、强化期：美美誉度策略略让尚美雅居居成为西夏夏区的精致致楼盘阶段战术构构成：户外外、平面、、网络、软软文阶段任务：：让客户认认可尚美雅雅居叁·推广战术PROMOTION战术2-1：由形象过过度产品的的户外展示示产品卖点与与精神内涵涵的高度统统一方案B全国房价走走势解读2010年的上半年年的房地产产市场遭受受着一轮接接一轮的政政策打压，，重拳之下下，楼市风风雨未卜，，后期市场场观望看跌跌趋势严重重，楼市政政策性寒冬冬即将迎来来。重拳之下一一线城市的的泡沫在上上半年将会会得到有效效控制，房房价将会在在重挫之后后的理性发发展。对二、三线线来说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术2：纸媒保持持我们的存存在将产品信息息与客户进进行深层次次沟通全国房价走走势解读2010年的上半年年的房地产产市场遭受受着一轮接接一轮的政政策打压，，重拳之下下，楼市风风雨未卜，，后期市场场观望看跌跌趋势严重重，楼市政政策性寒冬冬即将迎来来。重拳之下一一线城市的的泡沫在上上半年将会会得到有效效控制，房房价将会在在重挫之后后的理性发发展。对二、三线线来说2010年的房地产产市场还是是有侧重点点式的快速速发展，并并且努力缩缩小与一线线城市的差差距，实现现一、二、、三及城市市均衡时发发展。一、市场背背景解读·宏观房产环环境解读叁·推广战术PROMOTION战术3：软性传播播解剖产产品魅力《理性建筑的的感性观》《西夏区区居居住商业配配套调查》产品定位四、项目整整体定位小高层/高层建筑类类型欧式水岸公公馆风情全新低碳节节能建筑理理念低碳节能耗耗材明亮石材外外檐景观亲水景观园园林120-140㎡大户型品质质住宅搭配部分80-90㎡小两室户型型叁·推广战术PROMOTION战术5：针对智乐乐精英的开开盘活动主题：智乐乐共同体—莱安智乐精精英会形式：招募募尚美雅居居项目会员员，开盘当当天针对西西夏区城市市文明贡献献者推出奖奖励，相应应建设美丽丽文明银川川提高项目目形象低碳生态/水岸公馆/城市新贵四、项目整整体定位产品标签叁·推广战术PROMOTION战术6：品牌活动动A尚美雅居品品牌系列活活动；企业在建筑筑领域的卓卓越成就；；企业对产品品的研究开开发能力；；企业对现代代人居的精精神诠释与与理性结合合核心价值圈定辐射主力客群标杆客群通过本项目目的核心价价值锁定标标杆客群，，再由标杆杆客群的影影响力辐射射出主力客客群，此外外外扩部分分边缘辅助助客群。客户定位四、项目整整体定位生态成长型通达便捷高品质低碳空白享受事业上升阶阶段自住成熟稳重改善文化涵养较较高投资＞＞＞乐于接受新新观念、新新事物30-45岁中青年事事业有成3-5口老少三代代之家外扩边缘客群回归自然，，注重养身身之道中高收入尤为注重生生活品质小户型婚房房/投资客看重项目产产品优势区域价值及及升值空间间极看好低碳碳环保建筑筑的居住及升升值潜力叁·推广战术叁·推广战术PROMOTION3、升华期：：忠诚度策策略让尚美雅居居成为置业业西夏区的的首要选择择阶段战术构构成：业主、客户户深度公关关营销阶段任务：：建立牢不可可破的情感感联系（略）他们通常被这样描述：有钱、并希望得