区域行销活动规划与执行

区域行销活动规划与执行杭州顶益企划部经理王德刚2003-1-7如何做好辖区市场分析训练目标透过理论架构，了解区域企划对企业发展的意义。区域行销活动规划与执行的工作思路，强化整体团队的工作效能。整合辖区市场分析发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展区域MS的任务。细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的发展MS主管的任务。分组发展与讨论，个案模拟操作目标I、区域企划是什么？两种错误的观点!!行销就是推销?行销只不过是一个部门而已?行销就是推销?如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销推销是发生在产品制造之后。行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。建立品牌知名度、找到切入点、建立初期市场导入期成长期拓宽渠道、增加品种、强化规格、产品说明成熟期维持忠诚度、减少品牌被移转的机会回收期营造最大利润、创造第二曲线行销只不过是一个部门而已?Mark&Spencer百货公司没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。团队协作、共创佳绩！！区域企划功能事业群地方公司直接作战单位建构相对竞争优势承上启下兼容并蓄策略性行销战略性行销分布行销了解、创造、沟通与传递价值市场机会与目标价值发展价值主张与建立品牌发展并运用市场情报行销组合设计争取、保留、培养顾客设计并传递顾客价值把对的产品卖到对的地方给予适当的维护计划并组织更有效的行销行销绩效的评估与控制组织规划事业群企划本部全国行销功能发展地方公司企划部区域市场行销功能发展驻部/所企划目标市场行销功能发展产品企划BM行销服务MS市场调查MR通路企划TM产品企划PM市场调查MR通路企划TM行销服务MS市场调查MR通路企划TM行销服务MS地方公司产品企划功能执掌执掌地方公司层次的产品企划管理业务。结合事业群规划，发展产品行销计划任务，使产品销售追随计划，计划追随策略，策略追随环境。执掌产品的S&AP预算任务，展开各品的销售与费用移动。执掌产品行销活动与消费者沟通的任务，展开消费者活动与调研。事业群直接作战单位承上启下兼容并蓄地方公司建构相对竞争优势整合产品的通路行销计划，协调行销服务展开区域行销计划，使行销服务功能产生策略上的综效，提供行销服务化被动为主动的动力。S&AP预算管理产品行销活动管理通路行销活动管理滚动计划1+3行事历管理产品调研区域行销活动常规零研SWOT顾客分析市场发展与区隔市场趋势竞争者分析通路分析内部分析市场定位与行销策略行销计划产品策略价格策略促销策略通路策略Finding&KFS消费者活动产品企划功能维度与向度程序功能向度预算管理产品行销活动管理区域行销活动管理行销计划计划执行控制评估企划月会年度计划滚动计划1+3行事历管理理企划月会销售预算A&P预算算消费者活动动产品调研区域行销计计划通路行销标标准常规零研企划月会企划支援功能管理媒体/美美工广宣品/客诉工作周报企划月会计划来源:事业群群主导/公公司主导导/地地方主导企划月会企划月会工作周报企划月会工作周报企划月会行事历管理理企划月会经营月会企划月会行销月会机动式协调调产品企划功能向度与与程序行销服务是是什么？KeyToCustomers’’Access因势利导、、切入市场场MarketingProgrammer图谋划策、、继往开来来InformationCoordinator纵观时势、、趋吉避凶凶穿针引线，，更上一层层楼!行销服务功能执掌工作执掌：：通路行销方方案的制定定，执行与与反馈整合调研工工作，归纳纳信息常规性工作作--客客服/推广广/POSM团队发展责任向度；；相对营业组组织的幅度度营业额与市市场占有目目标工作能力行销专业能能力人际沟通熟悉产品知知识熟悉市场操操作年度：区域域行销计划划每月例行性性报告方案管理调研整合预算管理人员绩效表表现不定期报告告任务：整合及展开开产品企划划的区域行行销计划整合市场信信息作为决决策制定的的依据事业群直接作战单单位承上启下兼兼容并并蓄地方公司建构相对竞竞争优势行销服务管管理向度市场调查MarketResearch市调功能策略的眼睛睛市调向度SRG竞竞争调查常规性零研研专案性零研研产品调查品牌调查计划与报告告周期年度/双月月/每月市场促进Marketdeveloping市场促进的功功能逐品项、逐区区域展开开发发计划市促向度大型活动管理理Event媒介管理Media促销管理T/CPActivities行政管理DailyOperationBudgetSpendingManagement计划与报告周周期AABP/MonthlyReport区域企划管理理消费者活动方方案管理通路活动方案案管理滚动计划1+3行事历管理产品调研RetailAudit消费者活动市场资讯整合合S&AP预预算管理滚动计划1+3品项管理分布管理货架管理促销管理区域行销绩效效管理策略客户管理理HeroItem行事历管理行事历管理PromotiontypeEvent/SamplingINCP/Sponsoring/CrossProm.DM/PriceOffMD/TG/SDSOSOOSMerchandising销售指南业务训练团队发展区域行销计划划构成要素区域行销计划划的策略要素素SWOT顾客分析区域市场发展展与区隔市场场趋势竞争者分析通路阶构分析析品项/销售分分析Finding&KFS区域行销计划划构成要素区域行销计划划的执行要素素S&AP预预算管理区域行销策略略区域行销计划划产品铺货价格活动通路活动消费者活动目标II、整合辖区市场分析析发展区域行销活动动规划与执行行工作思路，强强化整体团队队效能。策略性促销规规划管理模式式根据行销主管管对市场发展展的愿景（Vision）、任务（Mission）、策略(Strategy)、市场目标（MarketObjective）、销售目标（SalesTarget），建立市市场建建立计计划（MarketBuildingPlan）。进行核核心品品牌/主攻攻品项项（CoreBrand/KeyItem））分类,界定定各品品牌的的经营营深度度与操操作力力度，，逐步步编制制行销销计划划并与与营业业单位位协商商通路路经营营及操操作计计划。衡量自自身对对通路路的掌掌控能能力与与竞争争条件件建立立通路路促销销计划划计划(TP)、了了解解品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的定定位位制制定定消消费费者者促促进进计计划划(CP)及媒媒体体计计划划(AD)。专业业的的组组织织负负责责发发展展通通路路行行销销，，使使销销售售进进度度与与促促销销进进度度进进入入系系统统及及时时表表达达，，专专业业管管理理、、贯贯彻彻执执行行。。亚洲洲精精选选巧玲玲珑珑新面面族族劲拉拉面面料珍珍多多面霸霸红牛牛鲜虾虾炖鸡鸡核心心口口味味羹拌辣康师傅品牌策略康师傅方便面传统美味现代美食巧玲珑口味取向品牌名称口味烧烤牛肉香菇牛肉什锦海鲜一品鲍鱼上汤排骨川味排骨鸡茸蘑菇包装杯价格带2.5产品特色康师傅红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸葱香牛肉、香辣牛肉、红烧牛肉、上汤排骨、翡翠鲜虾、葱香嫩鸡、牛肉泡菜、酸辣海鲜、黑胡椒牛肉、精炖羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味浓重量少方便料珍多红烧牛肉川味牛肉排骨煲鸡上品鳕鱼大碗4.5RP包新面族铁板牛肉青椒牛肉干烧海鲜炸酱拌面盒、袋2-3.5干吃有汤劲拉面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅袋2.0创新面体HZDYProductMarketingDevelopingMatrix优势势区区优势势区区2003目目标标2003目目标标康师师傅傅容容器器面面城区区（（含含借借壳壳））片区区城区区零零店店县城城乡镇镇村品牌牌经经营营纵纵深深与与优优势势推推进进进进程程优势势进进程程珍品品袋袋面面本期期推推进进优优势势路路径径超级级福福满满多多双料料福福满满多多好滋滋味味福香香脆脆下期期推推进进优优势势路路径径通路路操操作作品牌牌操操作作组织织操操作作企划划段段营业业段段品项项分分布布管管理理货架管理理促销管理理策略客户户管理客户管理理空间管理理零售管理理供应链管理操作面面面向进入操作作段建构品项分布布标准检核精耕耕城区品品项经营营建构零售调研研检核精耕耕城区品项分布布绩效建构各级品种种销售/回回转追踪踪检核品项销售售绩效建构各级店型型货架标标准检核店内内绩效建构促销品种种特殊陈列列强化店内内品牌绩绩效城区外埠城区零店店邮差经销销二阶物流经销销县城零零店乡镇零零店乡镇1.5阶外埠经经销商商我们建建立乡乡镇分分销渠渠道，，透过过路线规规划与经销商商运力力来强化化外埠埠经销销网络络运作作能力力，有有秩序序的向向乡镇镇行销销；行行销服服务协协助建建立乡镇/村里里1.5阶阶据点点协同建建立渠道分分流。县城二二阶直接服服务间接服服务村零店店村1.5阶阶EventEventKA配送商商建立定定数服服务建立强强力配配送建构渠道分分流达成外埠深深耕1个片片区x6条条线线x20个个水龙龙头点点=120个分分流点点立案产品企企划通路企企划财会营业组组织编制及及推动动主要行行销计计划行销服服务系统维维护执行推推动评估结结案依营所所目标标展开开月行销销活动动计划划分配各各所目目标与通路路行事事历非BOM类类管理理规划每每月TP2计划划复核复核总经理理核决主主要行行销计计划TP2管理理系统维维护依据各各品项项分配配分线线目标标上缴缴营业专专员上线维护行销活动规规划执行管管理循环POP进进耗存分流分配与与整合控管三三表BW日报表表管理行销月会整合评估周会管理及及月评估管理理活动发布活动推动凭证整理检核政策，，每日抽检检出货单建建立每日稽核纪纪录，不合合格停止出出货依据行销重重点形成各分支营会会稽核方向向整合结案提报呈请核决发发放部级结案报告所级结案报告日/周余额额管理循环环整合分流分分配与整合控管三三表检核发放申申请，先审审核后出货货经营月会执执行评比力度分解立案产品企划通路企划营业组织编制及推动动主要行销计计划行销服务系统维护执行推动评估结案制定、汇总总修订营业业部TCP计划协助布置各各所行销重重点、销售售目标、通路价格、、促销办法法、话术、、陈列生动动划TP2管理理系统维护分流分配与与整合控管三三表活动发布活动推动凭证整理整合结案提报呈请核决发发放部级结案报告所级结案报告整合分流分分配与整合控管三三表TP2/3规划程程序2阶/2.5阶/3阶计划一阶优惠进进货表直营(5大大通路)计计划借货促销后补随车随货搭赠发票帐扣随货搭赠KA/特通通后补协助推动营营业所行销销重点通路企划行销服务谢谢12月月-2204:48:3004:4804:4812月月-2212月月-2204:4804:4804:48:3012月-2212月-2204:48:302022/12/314:48:309、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:48:3004:48:3004:4812/31/20224:48:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:48:3004:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:48:3004:48:3004:48Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:48:3004:48:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:48:30上午午04:48:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:48上上午12月-2204:48December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:48:3004:48:3031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:48:30上上午4:48上上午午04:48:3012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:48:3004:48:3004:4812/31/20224:48:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:48:3004:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:48:3004:48:3004:48Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:48:3004:48:30December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:48:31上午04:48:3112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:48上上午12月-2204:48December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:48:3104:48:3131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:48:31上上午4:48上上午午04:48:3112月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:48:3104:48:3104:4812/31/20224:48: