单元二汽车营销市场

汽车营销学李晓韬吉林大学课程主要内容汽车营销学市场与市场营销市场营销观念车市场形成与发展我国汽车工业及汽战略规划汽车企业的实施与控制汽车营销管理汽车营销环境汽车用户购买行为市场调查与预测目标市场营销竞争战略汽车产品策略汽车定价策略国际汽车营销汽车分销策略汽车促销策略汽车服务策略汽车市场需求研究汽车营销实务营销概述营销管理市场调研营销战略营销策略汽车营销应用第1章绪论1.1市场与市场营销1.2市场营销观念的演变1.3营销要素与市场营销组合1.4我国汽车发展前景与营销人员素质1.1市场与市场营销1.1.1市场的涵义1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。南唐尉迟偓《中朝故事》：“每阅市场，登酒肆，逢人即与相喜。”清兰陵忧患生《京华百二竹枝词》：“新开各处市场宽，买物随心不费难。”赵树理《三里湾·回驴》：“牲口市场在集市的尽头接近河滩的地方。”2.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系。例：市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年注册用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。

市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场=消费主体×购买力×购买欲望

行业（卖者总汇）市场（买者总汇）货币商品或服务促销（沟通）调研（信息）4.市场是商品交换关系的总和。主要指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进发挥辅助作用的一切机构、部门与买卖双方的关系。现代交换经济中的基本市场流程图中间商市场消费者市场政府市场资源市场生产者市场货币商品或服务服务资金税收商品税收、商品服务、资金服务税收税收货物服务资金货币货币货币资源资源商品或服务1.1.2市场营销的涵义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。美国管理科学联合市场营销学会主席现代营销学之父菲利普·科特勒PhilopKotler强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1.1.2市场营销的涵义另一位位美国国学者者杰罗罗姆··麦卡卡锡（（JeromeMccarthy））于1960年年也对对微观观市场场营销销下了了定义义：市市场营营销是是企业业经营营活动动的职职责，，它将将产品品及劳劳务从从生产产者直直接引引向消消费者者或使使用者者以便便满足足顾客客需求求及实实现公公司利利润，，同时时也是是一种种社会会经济济活动动过程程，其其目的的在于于满足足社会会或人人类需需要，，实现现社会会目标标。(《基基础市市场学学》第第19页页)。。美国市市场营营销协协会1985年年对市市场营营销的的定义义是：：“市市场营营销是是对思思想、、货物物和服服务的的进行行构思思设计计、定定价、、促销销和分分销的的规划划与实实施过过程，，从而而产生生能满满足个个人和和组织织目标标的交交换。。”综上所所述，，市场场营销销是一一种从从市场场需要要出发发的管管理过过程。。它的的核心心思想想是交交换，，是一一种买买卖双双方互互利的的交换换，即即卖方方按买买方的的需要要提供供产品品或劳劳务，，使买买方得得到消消费满满足；；而买买方则则付出出相应应的报报酬，，使卖卖方亦亦得到到回报报和实实现企企业目目标，，双方方各得得其所所。市市场场营销销学的的形成成和发发展1912年年，美美国哈哈佛大大学赫赫杰特特齐（（J··E··Hegertg））教授授的著著作““marketing””被认认为是是第一一本把把市场场营销销学作作为独独立学学科的的标志志。真正的的现代代市场场营销销学是是二战战后在在美国国形成成的。。销售售在理理论上上发生生了重重大变变革，，研究究的范范围突突破了了流通通领域域，它它慢慢慢和企企业生生产经经营的的整体体结合合起来来，研研究的的重点点转化化为买买方市市场条条件下下的企企业经经营活活动，，形成成了以以市场场需求求为中中心的的现代代营销销观念念和一一系列列指导导现代代企业业经营营的战战略和和方法法，在在许多多现代代企业业得到到了广广泛的的运用用和传传播。。从西方市市场营销销学的发发展过程程和研究究内容来来看，有有以下几几个显著著特点：：经验性它是指市市场营销销学的全全部内容容几乎都都是成功功与失败败企业的的经验、、教训总总结，是是在实践践分析的的基础上上逐步发发展起来来的。实践性它是指市市场营销销学除了了其内容容及理论论、方法法来源于于实践经经验外，，研究目目的也是是为了指指导企业业的营销销实践，，并在实实践应用用当中得得到不断断充实、、丰富和和发展。。综合性市场营销销学的理理论基础础是经济济学，而而在其阐阐述和发发展过程程中，进进一步与与心理学学、社会会学、统统计学、、会计学学、管理理学等相相互结合合、相互互交叉、、相互渗渗透，吸吸收和运运用了这这些学科科的有关关理论与与成果。。所以，，它又是是一门综综合性的的边缘学学科。1.2市市场场营销观观念的演演变生生产观观念生产观念念（ProductionConcept）也也叫生产产导向。。这种观观念认为为企业的的一切经经营活动动应以抓抓生产为为中心，，企业能能生产什什么就生生产什么么，市场场也就卖卖什么，，即所谓谓“以产产定销””。第1章绪绪论论例：美国皮尔尔斯堡面面粉公司司，从1869年至20世纪纪20年年代，一一直运用用生产观观念指指导企业业的经营营，当时时这家公公司提出出的口号号是“本本公司旨旨在制造造面粉””。美美国汽车车大王亨亨利福特特曾傲慢慢地宣称称：“不不管顾客客需要什什么颜色色的汽车车，我只只有一种种黑色的的。”也也是典型型表现。。显然，，生产观观念是一一种重生生产、轻轻市场营营销的商商业哲学学。产产品观观念产品观念念（ProductConcept）也也是一种种较早的的企业经经营观念念。产品品观念认认为，消消费者最最喜欢高高质量、、多功能能和具有有某种特特色的产产品，企企业应致致力于生生产高值值产品，，并不断断加以改改进。它它产生于于市场产产品供不不应求的的“卖方方市场””形势下下。最容容易滋生生产品观观念的场场合，莫莫过于当当企业发发明一项项新产品品时。此此时，企企业最容容易导致致“市场场营销近近视”，，即不适适当地把把注意力力放在产产品上，，而不是是放在市市场需要要上，在在市场营营销管理理中缺乏乏远见，，只看到到自己的的产品质质量好，，看不到到市场需需求在变变化，致致使企业业经营陷陷入困境境。例如，美美国××××钟表表公司自自1869年创创立到20世纪纪50年年代，一一直被公公认为是是美国最最好的钟钟表制造造商之一一。该公公司在市市场营销销管理中中强调生生产优质质产品，，并通过过由著名名珠宝商商店、大大百货公公司等构构成的市市场营销销网络分分销产品品。1958年年之前，，公司销销售额始始终呈上上升趋势势。但此此后其销销售额和和市场占占有率开开始下降降。造成成这种状状况的主主要原因因是市场场形势发发生了变变化：这这一时期期的许多多消费者者对名贵贵手表已已经不感感兴趣，，而趋于于购买那那些经济济、方便便新颖的的手表；；而且，，许多制制造商迎迎合消费费者需要要，已经经开始生生产低档档产品，，并通过过廉价商商店、超超级市场场等大众众分销渠渠道积极极推销，，从而夺夺得了××××钟钟表公司司的大部部分市场场份额。。××××钟表公公司竟没没有注意意到市场场形势的的变化，，依然迷迷恋于生生产精美美的传统统样式手手表，仍仍旧借助助传统渠渠道销售售，认为为自己的的产品质质量好，，顾客必必然会找找上门。。结果，，致使企企业经营营遭受重重大挫折折。推推销观观念推销观念念（SellingConcept）以以推销为为重点，，通过开开拓市场场，扩大大销售来来获利。。从生产产中心观观念转变变为推销销导向是是指导思思想上前前进了一一大步。。但它基基本上仍仍没有脱脱离以生生产为中中心，““以产定定销”的的范畴。。例如，美美国皮尔尔斯堡面面粉公司司在此经经营观念念导向下下，当时时提出““本公司司旨在推推销面粉粉”。推推销观念念仍存在在于当今今的企业业营销活活动中，，如对于于顾客不不愿购买买的产品品，往往往采用强强行的推推销手段段。这种观念念虽然比比前两种种观念前前进了一一步，开开始重视视广告术术及推销销术，但但其实质质仍然是是以生产产为中心心的。市市场营营销观念念市场营销销观念（（MarketingConcept））或市场场主导观观念，是是一种全全新的经经营哲学学，它是是一种以以顾客需需要为导导向、““一切从从顾客出出发”的的观念。。它把企企业的生生产经营营活动看看作是一一个努力力理解和和不断满满足顾客客需要的的过程，，不仅仅仅是生产产或销售售产品的的过程；；是“发发现需要要并设法法满足之之”，而而不是““将产品品制造出出来并设设法推销销之”的的过程；；是“制制造适销销对路的的产品””，而不不是“推推销已经经制造出出来的产产品”的的过程。。因此““顾客至至上”、、“顾客客是上帝帝”。““顾客永永远正确确”等口口号，才才成为现现代企业业的座右右铭。第1章绪绪论论市场推销销与市场场营销西奥多莱莱维特曾曾对推销销观念和和市场营营销观念念作过深深刻的比比较，指指出：推推销观念念注重卖卖方需要要；市场场营销观观念则注注重买方方需要。。推销观观念以卖卖主需要要为出发发点，考考虑如何何把产品品变成现现金；而而市场营营销观念念则考虑虑如何通通过制造造、传送送产品以以及与最最终消费费产品有有关的所所有事物物，来满满足顾客客的需要要。可见，市市场营销销观念的的4个支支柱是：：市场中中心，，顾客导导向，协协调的市市场营销销和利润润。推销销观念的的4个支支柱是：：工厂，，产品导导向，推推销、赢赢利。从本质上上说，市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的哲哲学，是是消费者者主权论论在企业业市场营营销管理理中的体体现。许多优秀秀的企业业都是奉奉行市场场营销观观念的。。如日本本本田汽汽车公司司要在美美国推出出一种雅雅阁牌新新车。在在设计新新车前，，他们派派出工程程技术人人员专程程到洛杉杉矶地区区考察高高速公路路的情况况，实地地丈量路路长、路路宽，采采集高速速公路的的柏油，，拍摄进进出口道道路的设设计。回回到日本本后，他他们专门门修了一一条9英英里长的的高速公公路，就就连路标标和告示示牌都与与美国公公路上的的一模一一样。在在设计行行李箱时时，设计计人员意意见有分分歧，他他们就到到停车场场看了一一个下午午，看人人们如何何放取行行李。这这样一来来，意见见马上统统一起来来。结果果本田公公司的雅雅阁牌汽汽车一到到美国就就倍受欢欢迎，被被称为是是全世界界都能接接受的好好车。整体营销销如何把已已经来临临的市场场销售与与盈利机机会并将将它充分分有效地地加以利利用？如如何对即即将来临临的市场场需求的的变化灵灵活适应应？关键键在于内内部是否否进行着着生产和和销售、、内部与与外部之之间两者者协调的的管理。。企业作为为生产经经营者需需要适应应市场需需求的变变化，经经常调整整产品生生产方向向，借以以保证生生产经营营的产品品总是适适销对路路的。这这就是说说，要争争取利用用每个时时期的市市场需求求来保持持企业销销售收入入的稳定定和增长长，争取取利用每每个所生生产经营营商品的的盈利机机会。在在市场需需求经常常变动的的条件下下，企业业的这种种适应性性就来自自于企业业对市场场的严密密监测，，对内部部的严格格管理，，对变化化的严阵阵以待，，对机会会的严实实利用。。所有这这些职能能在企业业经营管管理上笼笼统地成成为生产产与供应应职能。。这个职职能名称称实际上上是沿用用传统的的说法。。在现代代市场营营销理论论中，这这个职能能被称作作整体营销销。社社会营营销观念念所谓社会会市场营营销观念念是以顾顾客需求求和社会会利益为为重点，，采取整整体营销销活动，，在满足足顾客需需要和欲欲望的同同时，考考虑到消消费者自自身和整整个社会会公众的的长远利利益，达达到谋求求企业利利润的目目的。所所以，社社会市场场营销观观念的实实质是在在市场营营销观念念的基础础上，综综合考虑虑顾客、、企业、、社会三三者利益益的统一一，达到到最佳营营销。当当代营营销观念念的创新新1.顾客客满意。。2.绿绿色营销销。3.整合营营销。4.关系系营销。。5.客户户关系营营销。6.网络络营销与与电子商商务。7.营销销道德第1章绪绪论论理念时间市场特点基本观念生产观念1920前卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视产品观念1920～1930供求缓和产品有了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品推销观念1930～1955产量质量提高买方市场形成要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念1955～1990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990～市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来课堂讨论论：中国国汽车市市场营销销理念的的演变过过程营销与推推销的区区别1.3营营销销要素与与市场营营销组合合营营销要要素为了便于于分析和和运用市市场营销销要素，，美国市市场营销销学家麦麦卡锡教教授把各各种市场场营销要要素归纳纳为四大大类：即即产品（（product）、、价格（（price））、分销销（place）、销销售促进进（promotion），，称4PS。产品。它它包括产产品的外外观、式式样、规规格、体体积、花花色、品品牌、质质量、包包装、商商标、服服务、保保证等子子因素。。这些子子因素的的组合，，构成了了产品组组合要素素（productmix）。价格。它它包括基基本价格格、折扣扣、津贴贴、付款款时间、、信贷条条件等，，构成了了价格组组合要素素（pricemix）。。分销。包包括销售售渠道、、储存设设施、运运输、存存货控制制等，构构成了分分销组合合要素（（Placemix）。促销。包包括人员员推销、、广告、、公共关关系、营营业推广广、售后后服务等等，构成成了促销销组合要要素(promotionmix)。第1章绪绪论论市场营销销组合结结构图目标市场促销因素组合产品因素组合分销应素组合价格应素组合广告人员推销宣传营业推广公共关系式方款付款式质量厂牌与商标包装服务价发批价售零件条贷信销自商间中内国式方输运件条存储国外中间商折扣营营销组组合4PS实实际上代代表了销销售者的的观点，，这对于于如何适适合日益益挑剔的的消费者者并不十十分贴切切。罗伯伯特·劳劳特伯恩恩强调每每一营销销工具应应从顾客客出发，，为顾客客提供利利益。所所以，他他提出了了与4PS相对对应的顾顾客4CS：顾客需要要与欲望望（customersandwishes），即即商品能能否满足足消费者者的需要要。费用（cost），即即消费者者为获取取这一商商品能承承受多少少费用。。便利（convenience），，人这种种商品是是否容易易买到，，它有多多少销售售网点，，提供什什么服务务？就顾顾客而言言，便利利性属于于服务范范畴。交流（communication），企企业用什什么方式式同购买买者进行行信息交交流，顾顾客通过过营销并并非像欧欧几里德德几何学学那样，，有着对对概念与与定理的的一套固固定模式式。加上机会会marketChance，市市场变化化marketChange为6C。第1章绪绪论论国际社会会认为营营销总任任务有以以下几个个重点：：日益注重重高技术术行业中中的营销销应用和和营销形形式的高高科技化化日益注重重质量、、价值和和顾客满满意日益注重重建立关关系和保保持顾客客日益注重重全球观观念下的的本地化化营销计计划目标市场营销组合产品地点价格促销第1章绪绪论论中中国汽车车市场现现状与发发展中国汽车车工业发发展的三三个阶段段第一阶段段（1953年———1978年）以一汽建建设为起起点，除除建设一一汽时得得到苏联联技术援援助外，，几乎再再没有系系统性地地引进过过外国技技术，而而一汽也也成为技技术转移移的主要要源泉。。在50年代末末到60年代初初的开发发浪潮之之后，老老厂援建建或包建建新厂成成为技术术扩散的的主要方方式。中中国汽车车工业在在前30年的历历史是以以自主开开发为主主，形成成了红旗旗轿车和和上海轿轿车两个个自主研研发的轿轿车平台台和轿车车民族品品牌，具具备了轻轻、中、、重卡为为代表的的载货卡卡车研发发能力和和自主品品牌。中国汽车车工业发发展的三三个阶段段第二阶段段（1978年———20世世纪末）1984年北京京汽车工工业集团团与AMC合资资成立北北京吉普普，汽车车工业开开始进行行合资实实践。20年合合资可分分两个阶阶段：上上世纪80年代代以引进进国外先先进技术术为重点点的第一一阶段；；上世纪纪90年年代至今今利用合合资形式式“以市市场换技技术”的的第二阶阶段。20年合合资提升升了我国国汽车工工业的整整体实力力，引进进了国外外资金、、技术和和管理经经验，开开发了国国内市场场，扩大大了汽车车工业规规模，我我国汽车车年产量量成为继继美、日日之后的的世界第第3汽车车生产大大国，但但又存在在着如下下突出问问题：联联盟结构构不合理理；联盟盟代价高高昂。中国汽车车工业发发展的三三个阶段段第三阶段段（21世纪纪以后）我国汽车车工业在在中国加加入WTO后，，市场规规模、生生产规模模迅速扩扩大；我我国汽车车工业全全面融入入世界汽汽车工业业体系。。中国汽车车工业现现状与发发展已经成为为全球化化汽车工工业重要要的组成成部分基本形成成了跨国国汽车公公司“6＋3””和国内内汽车企企业“3＋6””的格局局，跨国国汽车公公司在中中国的布布局已经经基本完完成，中中国已经经成为汽汽车巨头头全球竞竞争重要要的一环环20年合合资和国国产化培培育了中中国的零零部件配配套体系系、装备备制造业业，及管管理、技技术、市市场人才才2006年已经经成为全全球第三三大汽车车制造国国，预计计到2008年年将成为为全球第第二大汽汽车制造造国和第第二大市市场汽车业热热度过高高，供给给有投资资泡沫；；开发能能力弱，，引进模模仿多，，自主知知识产权权少，对对外资的的依附性性强。国国内轿车车市场是是以国外外品牌居居多；行行业散、、产业链链短、规规模小、、成本高高；汽汽车消费费使用环环境面临临大的挑挑战产销量高高速增长长，我国国有望成成为世界界重要的的汽车制制造基地地和消费费市场产业集中中度高，，初步形形成“3+X””发展格格局生产过剩剩和激烈烈竞争加加大了汽汽车行业业重组的的必然性性汽车工业业投资增增长快，，民营企企业成为为新生力力量汽汽车商品品的特点点高关心度度的产品品多功能性性的主体体产品日常生活活工具高价贵重重型产品品少重购型型产品高信任度度型产品品长期耐用用型产品品服务型产产品高附加值值型产品品使用环境境牵涉面面广的产产品汽汽车营销销人员应应具备的的素质1.思想想素质2.业务务素质3.心理理素质4.身体体素质9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:11:1505:11:1505:1112/31/20225:11:15AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:11:1505:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:11:1505:11:1505:11Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:11:1505:11:15December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:11:15上上午午05:11:1512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:11上午午12月-2205:11December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:11:1505:11:1531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:11:15上上午5:11上上午05:11:1512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:11:1505:11:1505:1112/31/20225:11:15AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2205:11:1505:11Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其