农业传播技术与应用

农业传播技术与应用第一讲传播与沟通基础第一节传播与沟通的基本概念

一、传播的概念传播是人类最古老的活动之一，是自有人类社会以来就具有的本能活动。

从一般意义上说，传播是指人与人之间信息相互传递的过程，也是生物界的一种比较普遍的行为。（1）生物传播（2）社会传播

社会传播中，古代有烽火台、鸡毛信、消息树等传播媒体。传播的类型 非人类传播传播 非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播 社会传播 组织传播 大众传播

传播的四种基本类型1、自我传播:I和ME的交流

所谓人内传播是发生在一个人体内的一种信息交流活动。

人内传播的形式1、感觉2、知觉3、记忆4、想象5、思维6、情绪和感情自我沟通的过程信息编码沟通渠道(媒体)解码我:主我(I)和宾我(ME)的统一体反馈反应

人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。

2、人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。实际上，人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播的动机

1．认识与控制周围环境2．与他人建立有效的社会协作关系3．自我认知和相互认知需要4．满足基于人的社会性的精神和心理需求

建立和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和娱乐伙伴，满足人的情感需要。群体传播群体的概念所谓群体指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。（岩原勉）

岩原勉认为，群体有两个本质特征：目标去向具有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性。

群体传播，也称作团体传播，小群体传播,是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，也是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。三、群体传播网络

轮式沟通：主管人员居中，分别与下属进行沟通。

链式沟通：信息逐级传达，可双向进行。Y式。

圆式沟通：表明几个人依次联系沟通。

全方位沟通：每个人都可自由地与其他人进行沟通。

群体与组织的区别：

1、从形成的途径来看，群体往往是自然形成的；而组织则是按照社会契约人为地加以建立的。

2、从成员的互动来看，群体成员的互动规范并不是很严格，组织成员的互动是严格按照规章制度进行的，并形成文字。

3、从结构以及层次来看，群体在结构上显得松散，是非结构性的；而组织则具有一种权威的分层体系，形成系统的等级制。

重要提示？！4、组织传播如果你是某一单位的职工，有一天，老板走进办公室，告诉你：听着！今年不会加薪！年底也没有红利！加班？！你就看着办吧!不会再有交通费！医疗保险这个词不要再进入我的耳朵！﹍﹍﹍﹍此时，我们会作出什么样的反映呢？大抵也会如此。学习型组织建设与参与式管理成为今天组织沟通传播的显著特征

“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”

——郭庆光5、大众传播大众传播“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”

——梅尔文·德福勒

芙蓉姐姐现象现代传播媒体有报纸、电视、网络、广告等。传播的含义

从广义上讲，传播是指生物体对环境的认知过程，即指生物体对外界信息的一种输入并进行处理的过程。

一般意义上而言，传播是宣传、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或者部分人的思想、观点传达给大众的过程。传播是信息的交流。在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息。传播的目的是希望发生相应的变化。不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性、有动机的。传播媒介的五次演进

口头传播（口才）文字传播（笔才）印刷传播（作家）电子传播（明星）网络传播（网友和版主）谁？说什么？通过什么媒介？对谁？在什么情况下？为了什么目的？取得什么效果？“7W”模式。传播模式贝罗（DavidBerlo）传播模式

七十年代及以前村头广播宣传队放电影七十到八十年代电视机电话机九十年代（有线电视开始普及）进入二十一世纪互联网时代二、沟通的概念

沟通一词是综合传达、交换和交流等意思为一体的表达方式，它表示人以及人与人之间在思想、情感和信息方面的相互影响和相互作用过程。例如，个人自己的思考及决策过程、两人之间的谈话、小组讨论会、竞选表决会以及人们对某种环境、每个情境的反应等。（1）沟通的普遍性

从广义上来讲，沟通是指生物体对环境的认知过程，即生物体对外界信息的一种输入并进行处理和传输的过程。

例如，蚂蚁和蜜蜂都可以通过不同的动作与同伴进行沟通。

人类在沟通方面具有独特天赋，是其他生物所不能比拟的。（2）沟通的情境◆宏观情境

不同国家不同种族受当时当地历史、文化等因素的影响和经济发展的限制，有其独特的社交礼仪和沟通方式。◆微观情境

具体的时空条件对沟通的影响，如在家庭、学校和社会等不同场合需要调整自己的行为。（3）沟通的含义

沟通是指人们在一定的社会环境下，为了特定的目标，利用相互认同的符号系统（如语言、文字、图像、记号及体态等），以直接或间接的方式把信息、思想和情感在个人或群体间传递的过程。三、传播与沟通分类

传播与沟通是一个信息传递的过程，在此过程中，传者与受传者在一定的社会背景下，利用适当的渠道相互传递信息，以达到信息共享和相互理解的目的。

传播过程由五个基本要素构成：传者、受传者、信息、渠道、相互理解。（1）单向传播

传者与受传者是一种告知关系。

单向传播的主要代表形式是大众传播，具体表现为传统意义上的领导与被领导、行政命令式的工作方式。

突出优点是传递信息速度快、效率高；主要缺点是缺乏及时反馈。（2）双向沟通

传者与受者是一种平等关系。

双向沟通的主要代表形式是人际沟通，主要表现为农民与推广人员或者农民与农民之间的谈话、村民小组的讨论以及选举活动等。

优点是反馈及时，交流充分；缺点是需要比较多的人力和时间。第二讲：我国农业科技传播我国的农业技术推广工作有着丰富的实践，特别在水稻生产发展中的大面积技术推广运用。如五十年代的种植制度改良、六十年代的矮杆品种推广和七十年代的杂交水稻推广等。此外还有杂交玉米的大面积推广应用。这些技术的推广、传播对实现我国粮食安全有着十分重要的作用。其推广、传播经验不仅在进入市场经济的今天对我们仍然具有意义，同时也具有世界范围意义，特别是对发展中国家应该很有借鉴。无疑，这些实践经验将极大的丰富、发展传播学理论。对改革开放至今我国农业技术推广工作所面临的许多新问题，出现的许多新情况，在等待我们研究解决的同时，也为我们提供了开阔的研究空间。

1、农业科技传播的内涵

“农业科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程。”基本功能是把科技人员的“私有知识”转化为“社会共享知识”，实现科技知识的传递和扩散，进而促进科学技术的发展和社会的进步。科技传播的作用机制包括两个基本方面：有效联结知识的供给和需求；合理配置知识资源。全国农业领域的技术创新组织包括农业大专院校、科研单位等与应用群体（农民），不仅存在“知识沟”，而且是“知识鸿沟”，农民的科技素质、科技接受能力处于贫困状态。建立农业科技的有效输送渠道，是农业科技传播的主要任务。2、农业技术传播特殊性农业技术传播处于农业和农业技术本身的特殊性的环境下农业技术传播主要面临的是农业常规技术所具有的特征。常规技术（如育种、植保、化肥、灌溉、机械等）以其技术覆盖面大、技术成本低、社会认可度高、经济可行性强等比较优势，至今依然是世界各国农业发展的技术支柱农业技术具有很强的通用性，不同的农户都可以使用，因而农业技术具有巨大的社会效益。3、农业科技信息传播在农业发展中的作用有利于提高农业科技贡献率．保证国家粮食安全有助于增加农民收入．解决地区农民收入差异农业科技信息传播将提高我国农产品的国际竞争力4、农业科技信息传播的主要途径以电视为主的大众传媒成为农业科技信息传播的主要渠道网络即将成为不可替代的农业科技信息传播渠道农村地区互联网发展水平与城镇差距很大．但网民规模差距在逐步缩小随着农民在外打工人数增加，农村电脑的普及率将上一个大的台阶。

“第四媒体”有研究者对每一种电子传播媒介从它投入商用到达到5000万户所花费的时间作了一番比较后得出结论：广播用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前的计算机网络，一直是作为一个在国防、科技、教育领域内使用的内部通信交流工具而存在的。而因特网出现后很快地“飞人寻常百姓家”，成为被越来越多的人掌握的新的传播媒介。农技推广站一直发挥着不可忽视的作用

表1可看出农业科技信息的人际传播大约占1/3．其中镇政府农技推广站为主

5、农业科技信息传播中的主要问题一是目前农业科技信息量多．但部分信息内容不全．信息针对性不强。

二是由于信息传递双方对农业科技信息传播途径的认识不同．双方对各种渠道的利用程度也不一致．这在一定程度上限制了农业科技信息传播的速度和广度。科技信息传播者认为农民主要从培训班、推广站和电脑等获得农业科技信息．他们在传播过程中也更容易采取这些方式传播。但调查发现农民的大部分农业科技信息是从电视等大众传媒中获得。三是农民整体素质还需要提高

6、我国农业科技传播与体制创新（1）农业科技传播主体结构建设：一是农业科技传播创新主体建设，主体由农业科研单位和农业院校组成，主要职能是农业科技的创新；二是农业科技公益传播主体建设，主体由各级政府农业科技推广服务部门组成，主要职能是实现农业科技传播公益事业的普及化；科技传播的主导力量。三是农业科技传播产业化主体建设，主体由各类农业科技信息机构和中介机构组成，促进大量的农业科技传播活动市场化；四是农业科技传播援助主体建设，主体由政府、企业或社会公众组成，通过法律和政策保障，加大政府投入，吸引社会各界广泛参与农业科技传播；五是农业科技传播信息化综合平台建设，由各类公共中心为主体，通过与各传播主体的有效连接，促进形成农业科技传播的主体网络结构。当然，这种传播主体网络结构不能包括农业科技传播的全部，但通过建设这样一种结构，可以成为农业专家系统村村通科技打造农业信息价值链商务流转移动商务平台村村通商务农民/三农企业知识流转（2）农业科技传播的运行机制农业科技传播具有公益、产业双重属性，建立公益、产业“双轨”运行机制，符合农业科技传播的特点。农业科技传播的公益化建设，不仅符合我国农业生产的特点，也符合国际农业发展的趋势。目前的主要任务是调整公益化建设的“进退”领域，利用公益事业管理方式和政府行为，实现农业科技传播公益事业的普及化。重点工作：一是要抓好公益性农业科技传播机构建设，通过建立基金或政府补贴等方法，保障公益性农业科技传播机构的正常运行。二是要抓好农民科技培训，提高科技接受能力。三是要对基础设施、环境、公共中心（包括信息、检验、测试、服务等）建设加大投入力度。四是建立激励机制，加强农业科技创新能力建设，提高农业科技人员参与农业科技传播的积极性。农业科技传播产业化的过程中，基础性的工作主要有三个方面：一是农业科技的市场制度、市场平台建设，包括与农业科技传播产业有关的产业政策、知识产权制度、技术扩散与转移的利益保障等，为农业科技传播建立良好的制度环境。二是加快农业科技信息服务机构和农业科技中介机构的发展，包括技术交易机构、转移代理机构、技术孵化机构以及为技术交易提供金融、法律等业务服务的机构等。三是选准产业发展的突破点。农业科技传播产业是以农业科技传播资源为资本，以农业产业为对象，选择与农业科技相关度大、依赖性强的农业产业，其发展的空间也越大。随着农业、农村经济发展在质量与效益上的进一步提高，绿色农业的兴起以及农业龙头企业的不断壮大，农业科技传播产业将有更大的发展空间。第三讲农业技术传播与沟通过程第一节传播与沟通的基本要素

传播与沟通过程是一个多因子构成的复杂过程，是传者与受传者之间多因子相互作用的过程。

传者与受传者是构成沟通过程的两个基本要素，二者的角色是互为交替的。一、传播与沟通过程的基本要素传者（编码器）受传者（译码器）阻碍因子讯息渠道反馈环境关系传播与沟通过程的基本框架及其要素（1）传者

传者是信息来源的制作者，决定沟通的目的（如告知、劝服或娱乐）以及沟通的形式。（2）受传者指在沟通过程中接受讯息的人。（3）讯息

讯息也是信息，是正在传者与受传者之间以某种相互理解的符号进行传达和沟通的信息。（4）渠道

指讯息传递过程中所利用的方法手段或经过的途径，可以理解为讯息借以传送的形式或沟通的表达方式。（5）反馈受传者对传者发出讯息的反应。

反馈可以是语言的或非语言的，沟通中应当根据反馈来调整沟通行为。（6）障碍（阻碍因子）

是指影响沟通正常进行的一些因素，使传者与受传者可能产生误解。（7）关系

指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受传者之间的结合力。（8）环境

沟通时所处的具体情景场合。第二节传播与沟通过程中的人际关系一、心中有对方

沟通起始于意识到对方的存在。人与人的沟通之所以发生是因为他们之间存在一种自然的关系，表现为同类的吸引力。

传播与沟通开始于双方对对方存在的意识，一个人只要意识到对方的存在，就会有彼此沟通的愿望。二、价值的认同

不同人之间会通过沟通相互影响。二者交谈时，传者不仅表达自己的想法，同时也收到受传者反馈的影响。

沟通关系是指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受传者之间的结合力。讯息被交换时，此关系会加强或削弱；反之，关系的变化也会影响讯息的含义。沟通关系表现在对对方的了解程度上。

在沟通中，可以预测别人的反应，通过这种预测来改进沟通方式和内容。

这种关系有时候也受到人与人距离的影响。距离越近，越容易进行观察判断，距离越远，得到对方真实信息的机会越少。三、兴趣点和利益

沟通不仅需要一方具有想交流的动机，另一方也要有需求，这样才能使沟通成为可能。

沟通是一个相互给予和获取的过程，需要时间和能量投入。如果沟通双方希望从中收益，则愿意投入时间和能量，反之，如果对对方的东西不感兴趣或者不懂，就会退出沟通。

传播与沟通中的关系表现为三种形式：◆仰视

表现为对传播与沟通对象的崇拜尊敬。◆俯视

表现为对传播与沟通对象的蔑视和鄙视。◆平视

表现为对传播与沟通对象的平等相待。

沟通关系受人们地位差别的影响很大，这种影响称为位差损耗效应。

相关研究表明：从上到下的信息只有20%～30%被下级知道并正确理解；从下到上反馈的信息不超过10%被上级知道并正确理解；而平行交流的效率可以达到90%以上。第三节传者与受传者分析一、影响传者与受传者的因素（1）影响传者的因素传者是信息的发出者，传者可以是人，也可以是组织。

传者可分为直接传者和间接传者。

以沟通作为职业的人称为职业传者，如教师、编辑、记者、播音员等。影响传者的因素包括政治因素社会因素经济因素文化因素传播行为◆政治因素

主要表现在政治信念、人生观、价值观等方面的约束。

日常生活中具有政治意义的谈论：

权力谈论使用威胁或承诺影响和支配他人行为的谈论影响谈论以声望和名誉影响他人行为的谈论

权威谈论以命令语气支配他人行为的谈论◆社会因素

社会因素包括传者所处的社会地位以及所扮演的社会角色。◆经济因素

指传者与受传者在经济收入上的差别以及受传者之间的贫富差别。◆文化因素

表现在受教育程度与语言表达等方面。◆传播行为

传播行为主要指传者对传递讯息的选择和制作讯息的方法两个方面。

学会如何加工和组织所要传递的讯息是对传者的基本要求。

传者如何进行选择和传送讯息，受到传者本身、讯息和媒体等许多因子的影响。影响传者行为的因素●传者的自我形象●传者的个性结构●工作群体中的传者●媒体组织内的传者●传者的社会环境●媒体内容约束力传者讯息媒体内容的选择和组织

传者的自我形象——主要是如何理解作为一个传者的作用以及价值标准；工作群体中的传者——传者在群体中的自由度；媒体组织中的传者——媒体组织对传者的规范；

媒体内容约束力——主要是媒体内容的公开性所产生的压力和约束，表现在心理和法律两个方面。

不同媒体有不同的约束，如报刊和电视的表现手法不同，因此报道时需要不同的视角和情节。（2）影响受传者的因素

受传者可以分为人际间沟通的受传者和大众传播的受传者两种。二者的区别在于信息的直接和间接接受和反馈的方式及速度。人际沟通的受传者比较主动，可以在面对面的交谈中及时将自己的意见和主张反馈给对方。大众传播的受传者的特点：◆数量多◆兴趣广泛而分散◆自愿行为

受传者接受讯息的行为是自愿的，一般不受传者控制。◆动机的多样性（3）受传者行为的影响因素◆社会关系任何人都有其特定的生活圈，且其态度和行为都受该生活圈或某团体、组织的影响和制约。

个体一般会维护其所在组织的利益，虽然每个人都有其自己的主见，但是不能脱离一定的社会关系范畴。

社会关系还包括农村社区人们的相互影响。◆受传者与媒体大众传播的媒体有固有特征，不同的媒体要求受传者作出不同的适应。讯息媒体媒体内容的选择内容的效果和感受来自媒体的压力或约束媒体在受传者心中的形象受传者受传者的自我形象受传者的个性结构作为受众成员的受传者受传者的社会环境影响受传者行为的因素

媒体内容的选择——受传者对媒体讯息的选择取决于受传者本身的需求和偏好；

内容的效果与感受——对于受传者而言，媒体传播讯息内容的效果与感受因人而异；

来自媒体的压力或约束——指媒体本身的特性对受传者的影响；

媒体在受传者心目中的形象——主要指媒体的知名度和可信任性。◆受传者本身的影响

受传者的自我形象——个体对自身的角色、态度和价值观的认知；

受传者的个性结构——不同的人受别人影响的难易程度是不同的；

作为受众成员的受传者——一个人在接受某种讯息时，处于个体或集体不同情况下其感受和反应是有区别的。◆受传者与传者

受传者在传者心目中的形象——例如若推广者看不起农民，则不会有平等交流；

传者在受传者心目中的形象——受传者对传者的可信度的认识往往影响受传者心目中的媒体形象，如观众反感虚假广告；

来自受传者的自发性反馈——在大众传播中比较少见，需要传者征求受传者意见。第四讲

农民行为与农业科技传播第一节农业科技传播对象行为产生一、行为及其产生的机理(一)行为的概念和特征

人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。(二)行为产生的机理动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。需要满足紧张消除行为目标动机内在需要外在刺激二、行为理论之一——需要理论(一)需要层次理论

需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。

美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需要。安全需要生理需要社会需要尊重需要自我实现需要(二)需要理论在农业科技传播中的应用

①深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。

②分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。

③分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。三、行为理论之二——动机理论

(一)动机及其作用

动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是行动的内在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。动机对行为的影响，表现为如下三大作用：

(1)始发作用

动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。

(2)导向作用

(3)强化作用

动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。(二)动机的特征

①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为的推动力比较持久。

(三)动机产生的条件

1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿望——动机。2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。四、行为理论之三——激励理论

期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:

激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E)激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式可改写为：激励力量＝目标价值×期望概率

效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：E高×V高＝M高强激励E中×V中＝M中中激励E低×V高＝M低弱激励E高×V低＝M低弱激励

E低×V低＝M低极弱激励或无激励表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别。

激励理论在农业推广中的应用

1．正确确定推广目标，科学设置推广项目

期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。

2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣

同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。

3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值

对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。第二节我国农业传播对象行为特征不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。(一)交往行为一、农民的社会行为

交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。3个特点：一是以感情为重。二是注重伦理。三是非契约性。一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越高。

②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的作用。

③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的范围。(二)社会参与行为

农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。(一)农民经济行为的基本特征二、农民的经济行为

①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人的成功经验，这样风险最小。

②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。

③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。搜集信息

选择信息

形成决策

修改调整

咨询论证

(二)经济决策行为

决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程。农民经济决策行为的过程付诸实施

(三)投入行为

农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：(1)户均收入水平

随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。(2)农民文化程度

劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的非农投入倾向。

(3)农业经营规模

户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏大或偏小都会造成投资的不经济。

(4)家庭经营结构

农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产业的经营收入占总收入的比重。

(5)农业的比较利益

预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。

(四)生产经营行为农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：(1)自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品性生产相互交叉与“融合”。(2)经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等。(3)行为的一致性与多样性：我国农户的生产经营行为具有相当的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。

(1)服从遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。

(2)从众有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。

(3)相容同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。

(4)感染与模仿感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群体模仿。在实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，利于创新的推广。农民群体成员的行为规律第五讲农民合作经济组织与农业科技传播一、国外农业合作社在农业科技传播中的作用及启示

1、国外农业合作社在农业科技推广中的作用

合作社已成为现代农业比较发达国家农业生产经营中最主要的组织形式：在丹麦，98%的农民都是农业合作社社员，每个农户平均参加3.6个合作社；法国90%以上的农民加入了农业合作社，在全国80万农户中，有130万农业合作社社员；美国每个农户平均参加2.6个合作社；新西兰、澳大利亚、日本、韩国参加农业合作社的农民达90%以上；南美的巴西、智利80%左右的农户是合作社社员；在印度、孟加拉、斯里兰卡、泰国等亚洲国家，加入合作社的农民也占到30%-60%。

1.1农业合作社作为组织平台在技术选择中的作用

以美国和日本为例，有关学者通过分析两国农业科技创新与推广的经验发现，要达到对农业技术的有效诱导，首先应该实现技术创新供给者和技术使用者的紧密结合，只有在农民的组织化程度有所提高，并且具备了足够的政治影响力时，技术使用者、技术创新者和机构管理者之间的相互作用才是最有效率的在发达国家，尽管很多农业技术是作为公共产品来供给的，但农业科技创新、技术选择等方面，通过农民的组织化程度和由此而来的农民参与公共决策能力的提高，实现了与市场机制异曲同工的效果。农业合作社利用他们与科研人员接触之便，在科技政策、推广方式、技术需求等多方面对科研施加影响，起到农民代言人的作用，同时，向农业科研机构传递技术需求信息，充当连接农民和外部技术创新机构或组织的桥梁，起到承上启下的沟通作用。1.2农业合作社作为组织平台在技术研发中的作用加拿大，合作社是最重要的农业科技服务平台，许多合作社根据自己的技术需求，委托外部专门研究机构进行技术研发等工作。萨斯喀彻温猪肉行业的主要技术支持机构——大草原猪中心就是依托合作社的支持建立起来的，萨斯喀切温猪市场委员会仅2004年就向该中心提供180万加元委托其进行研发和技术推美国新奇士桔农协会是美国10个最大的购销合作社之一，有100多年的历史。该协会自己办有研究和技术服务部门，按照自收自支的方式运作。1.3农业合作社作为组织平台在技术传播和扩散中的作用在农业科技推广中，采用何种传播方式和传播渠道，对所达到的推广效果起着举足轻重的作用。在以家庭经营为主的情况下，农业科技传播和扩散的效率始终是农业科技推广中的一个瓶颈，而这一瓶颈通过以农业合作社为组织平台得到了很好的解决。70年代初开始，意大利将农业开发、培训、技术服务等职能下放给了大区和农民协会，合作社也开始在技术推广方面站到了前台，与大区和研究单位一起为农户和农场进行科技信息推广和技术服务近些年来，国外农业合作社作为组织平台在农业技术传播和扩散上的作用进一步体现在技术传播和沟通模式上的转变，即：推动了“自上而下”的线性推广模式向侧重双向沟通模式的转变。在欧美发达国家，从20世纪90年代起，农业科技推广模式开始发生深刻变革，由过去“自上而下”的农民被动接受技术扩散，向“自下而上”的农民主动参与模式转变。这种转变的前提在于：农业技术的选择和决策是通过广大农民的充分参与而共同做出的。以加拿大艾尔伯塔省农民联合体为例，该联合体由120,000个成员拥有，通过将覆盖的区域划分为区、分区的方式选举联合体的理事，由选举出的理事组成的理事会对联合体的重大决策进行讨论、表决，包括重要的技术选择和推广。这种“自下而上”的代表选举方式使得合作社的决策更能体现大多数成员的意见，也很好地推动了农业科技推广向侧重双向沟通的用户参与模式的转变。1.4国外农业合作社在农业科技推广体系中的地位和作用微观层面上，合作社作为一种有效的组织平台，在很多国家农业科技的选择、研发、传播和扩散上都起到了非常重要的作用。在宏观层面上，随着合作社事业的发展，合作社系统的农业科技推广则成为许多国家农业科技推广体系中不可缺少的组成部分。美国是世界上较早开展农业科技推广服务的国家，其社会化服务体系是一个庞大、复杂的经济系统、科技系统和社会系统。从其构成来看，包括公共农业推广服务系统、私人农业推广服务系统和合作社农业推广服务系统三大部分，三者之间相辅相成、互有补充，又自我发展。其中，农业合作社在美国社会化农业服务体系中占有重要的地位。荷兰农业科技推广体系由4个部分组成：一是政府主导的公益性农技推广系统；二是农会的社会和经济推广系统；三是私营部门的农技推广系统；四是农民合作社的农技推广系统。农民合作社的农技推广系统是由各类农民合作社开展的农技推广，许多农民合作社以及合作社经营的企业，在农技推广方面发挥着重要作用，如“荷兰皇家养牛协会”、“吕伐登奶制品合作社”等。在日本的农业科技成果转化中，农协扮演着非常重要的角色。日本政府在1948年颁布《农业科技改良助长法》后，与农协相互配合，逐步形成了相互独立又密切协作的官民两大农业科技推广体系。

2对我国农业科技推广的启示2.1充分认识并发挥农民专业合作社在农业科技推广中组织平台的作用在我国农民专业合作社发展过程中，各级政府部门，尤其农业科技推广主管部门，应该积极引导，让农民专业合作社经营管理人员充分认识并自发地发挥合作社在农业科技推广中组织平台的作用。当然，从目前我国农民专业合作社实有总数看，难以真正形成强大的组织平台作用。但从农民专业合作社在我国发展的态势来看，合作社在农业科技推广中的作用将越来越多地显示出来。2.2依托农民专业合作社促进农民在农业科技推广中的广泛参与

长期以来，我国农业科技推广主要依靠的是具有事业单位性质的农业科技推广体系。这种以政府为主导的农业科技推广体系对推动农业技术进步、促进农民收人增长、加快农业经济发展曾起着非常重要的作用。随着社会主义市场经济体制的逐步健全与完善，这种基本上属于政府“独导”的农业科技推广体系，面对农业科技推广中诸多新需求，逐渐暴露出很多深层次的矛盾和弊端，其中，农业科技推广的主体——农民的参与度偏低，致使农业科技需求与研发、推广脱节，是目前农业科技推广中存在的主要问题之一。农业科技需求的源泉毕竟是其最终使用者——农民，所以，必须明确农民在农业科技推广中的主体地位、树立“以农民为本”的推广观念、提高农民的参与度。从国外现代农业发展的经验来看，通过农业合作社提高农民的组织化程度、进而提高农民在农业科技推广中的参与，是解决农业科技研发、推广与需求脱节非常有效的途径。2.3逐步实现由“自上而下”模式向“自下而上”模式的转变我国所形成的农业科技推广模式，主要是通过行政指令“自上而下”的单向沟通模式，这种“自上而下”的单向沟通模式造成我国农业科技成果转化率偏低，仅为35%-40%，真正具有规模的转化率不到20%，远低于发达国家的70%-80%。从国外农业科技推广模式的发展来看，20世纪90年代起开始发生深刻变革——由“自上而下”的线性推广模式向“自下而上”侧重双向沟通模式转变，实践表明，源于基层的、“自下而上”的双向沟通推广模式，无论在知识传播、技术扩散还是技术应用上，都有着明显的效果。2.4构建多元化的农业科技推广体系

大力培育多种成分、多种形式的农业科技服务组织，形成社会力量广泛参与的农业技术社会化服务体系，使农业科技推广主体逐渐走向多元化，是当今世界农业科技推广的发展趋势。从美国、日本、荷兰等国情况来看，合作社系统的农业科技推广已同公益性农业科技推广、私营部门的农业科技推广一同成为多元化农业科技推广体系中重要的组成部分。国务院在2006年《关于深化改革加强基层农业技术推广体系建设的意见》中，非常明确地提出了“逐步构建起以国家农业技术推广机构为主导，农村合作经济组织为基础，农业科研、教育等单位和涉农企业广泛参与，分工协作、服务到位、充满活力的多元化基层农业技术推广体系”的目标，农村合作经济组织摆在了非常重要的地位。在《农民专业合作社法》法律保障和十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》的新形势下，农民专业合作社在农业科技推广中的地位和作用将进一步得到明确和加强。第六讲、

参与式农业传播

与沟通策略第一节参与式农业传播与沟通的概念一、参与式传播与沟通策略的含义

是指以参与式发展理论模式为基础的以受传者为中心的传播策略。发展模式多元化发展主体地方化发展方式民主化发展目标需求化参与式发展模式二、参与式应用的类型

参与式应用有两种类型，即作为手段的参与和作为目的的参与。

将参与作为手段，其目的在于提高效率，参与者被认为是实施发展政策的一种工具，是为动员当地资源所应用的一种管理策略。

将参与作为目的，其出发点在于赋权。

效率和赋权是互补的。三、两种模式比较基本理念主导控制式模式参与式模式行为变革者政策制定者或研究人员人们自己合作的动机人们需要被帮助（施舍行为）人们能够帮助自己（赋权）

主导控制式模式为传统模式，与参与式模式在基本理念、基本认识、传播与沟通方式等方面有所差别。基本认识主导控制式模式参与式模式对目标群体的认识缺乏能力和资源发展自己（是无能的）有能力发展自己（能被动员起来）对参与的态度达到目的的手段一个不断连续的过程将人民看作工作对象、客体主体、行动者角色学习关系教师懂得一切、学生什么都不懂每个人都有供别人分享的东西知识的评价西方的或书本的知识占优势本地传统知识同样可以发挥作用传播与沟通方式主导控制式模式参与式模式所用的媒介大部分为大众媒介综合性媒介沟通过程自上而下，单向自下而上，双向沟通方式一言堂、评议式对话式领导与组织方式主导控制式模式参与式模式领导所处位置项目领导协调员、激励者、协助者领导产生方式上级领导任命通过人们选举领导方式决策、管理、命令式合作、赋权、善于接受意见政策制定者目标为项目目标的实施朝向自我发展的共识和理解组织结构等级制、直竖式水平式、双向工作方式主导控制式模式参与式模式工作方式执行任务倾听人民呼声，加以帮助和促进计划制定的形式蓝图、项目方式不固定的，强调变化过程的方式设计的发展指标产量和经济增长自行设计需要的提高生活质量的指标时间长度短期长期评价方式通过资助组织或上级领导通过人们自己第二节参与式农业传播与沟通的实践一、参与式研究

参与式研究是研究人员与农民相互学习、共同解决问题的过程。研究地点：实验站→农场

研究题目：需求分析，听取农民意见

研究人员：单学科→多学科，农民参与

（1）参与式研究的特征（i）认为农民也具有创造知识的能力（ii）研究对所有参加者都是一个学习过程

确定社区需求－发现问题－分析问题－设计解决方案－实施（iii）目的是发现问题原因从而解决问题（iv）相互启发性和合作精神（v）基础源于研究人员与农民的直接对话（2）参与式研究案例

一个发展项目一般由外聘专家、政府机构和当地群众组成项目管理小组，具体开展项目的规划、实施和评价等工作。在总结国际农村发展经验的基础上，世界各国正在努力实践、探索如何利用参与式沟通的新途径和方法，实现可持续发展的目标。关于农作物抗虫品种的选育研究

由国际研究组织与当地研究组织合作，在印度进行了由农村妇女参加的关于农作物抗虫品种的选育方面的参与式研究项目。

项目背景：

绿色革命之前的研究由农业科学家在实验室进行，然后由成果推广部门将成果传递给农民，这种研究方式并不适合当地的实际情况。

为此，研究人员针对抗虫品种选育和保持生物多样性开展了与当地农村妇女合作的参与式研究。

研究方法：◆在作物生长期由农民对虫害问题进行诊断分析◆将推荐的品种与当地品种进行田间比较◆在自己的田间进行实验◆农民对作物的表现性状和基因材料进行评估

在研究和田间实验期间，研究人员和农民一起观察、讨论和分析问题。农民研究人员诊断、分析协助、建议选择寻找并提供实验支持、协商评价辅助

通过研究人员和农民的交流，农民对自己的选择进行了优先排序，然后研究人员对品种进行了筛选和鉴定。

结果表明得出的结果与实验室研究结果基本一致，因此该方法是科学的。二、参与式推广（1）概念

参与式推广是指专业推广人员与农民一起开展农业推广的计划、实施与监测评价的过程。在推广中，农民不是作为推广的对象，而是作为推广人员参与到推广活动中，对推广活动有发言权、分析权和决策权。通过这种参与，一方面能够更有效地达到预先计划的目标，另一方面，能够使农民获得更多的影响自己将来的机会和社会权力。许多农业问题，如小流域治理、持续农业发展系统的建立、农业产业化实现等，都需要通过目标群体的参与才能实现。

联合国粮农组织1994年出版了《推广策略—农业推广的参与式方法》