直分销模式解析-引领中国白酒营销新一轮变革

直分销模式

——引领中国白酒营销新一轮变革

司圣/p>

司圣国中国企业联合会管理咨询委员会理事安徽省管理咨询委员会副主任清华大学总裁同学会理事/秘书长远景营销管理咨询公司董事长营销咨询背景：国内较早从事营销咨询业，7年营销管理咨询实战经验，20年市场营销经历。曾在可口可乐公司高级管理岗位任职多年，擅长营销战略制定、营销系统构建、渠道模式运做、营销团队建设等。2001年创办远景营销管理咨询有限公司。

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成长联盟演讲提纲一、“直分销”体系产生的市场背景二、“直分销”体系定义解析及意义三、如何做好直分销——直分销体系运行八步骤四、直分销适合那些类型的白酒企业五、案例分享一、直分销产生的背景零售业态变化引发对上游供应商（企业、酒水经销商、分销商）更高的要求现阶段白酒企业和经销商现状分析零售业态和消费者购买行为变化（超市首选及自带酒水现象），引发渠道销售份额被重新划分“小盘”带动“大盘”策略在消费者多渠道购买驱动下逐步丧失优势几种渠道模式运作分析：“盘中盘”和“深度分销”二、“直分销”体系定义解析“直分销”定义

指以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。“直分销”体系解析企业经销商分销商1分销商2分销商3……分销代表传统零售BC类酒店便民超市消费者重点酒店和超市直的概念：企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端“直分销”相互支撑：多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。在某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换

职能分工——企业企业经销商分销商终端消费者提供产品及产品推广策略协助经销商/分销商实施终端开发与管理经销商/分销商系统建立和能力提升经销商/分销商的评估与调整专业分销队伍办事处/分销主管/商超主管职能分工——经销商企业经销商分销商终端消费者重点酒店/超市/卖场开发重点二批的开发与管理分销商产品库存管理价格管理分销区域管理促销活动执行

职能分工——分销商与企业分销代表共同开发传统零售、BCD类酒店和小型超市高效率的补货和兑奖促销活动执行终端陈列及宣传执行价格及区域管理信息反馈企业经销商终端消费者分销商直分销体系的意义1、企业层面：打造一个品牌，锻造一支队伍，建立一个网路；系统提升企业的营销管理能力乃至经营管理水平，解决企业持续发展的问题2、经销商层面：健全网络结构，提升内部管理能力，塑造经销商渠道品牌；步入公司化管理轨道，为做大作强做好基础3、分销商层面：形成区域内基础网络，拥有稳定的利润来源，提高了市场管理及服务意识；为向现代化商贸公司发展奠定了基础三、如何做好直分销—直分销体系运行八步骤直分销体系运行八步骤1.确定推广产品直分销模式3.优化营销组织，提升执行力4.目标市场选择与招商5.分销商选择6.新产品上市推广7.运行辅导与监控8.持续及针对性培训2.设计价格体系第一步：梳理产品线，确定推广产品产品是直分销体系运作的核心梳理产品线，以单产品或系列产品为宜产品定位适度，以城市中档消费为主流品牌的知名度有一定基础，或有配套的广告支持改造或开发新产品：产品内外包装/识别系统设计/度数/口味测试等第二步：价格体系设计传统分销模式价格体系设计：底价操作或顺价销售＋返利（与销量挂钩），后者只涉及到经销商层面价格设计是直分销体系运行的核心之一，共涉及到3个层面，9个环节，构成了一个完整的价格体系，使各环节都有合理的利润空间对经销商和分销商的质化指标考核，促使经销商和分销商通过市场服务和管理来获取部分利润，有利于市场价格体系的稳定企业——经销商的利润分配1、结构：顺价利润＋返利（量化考核＋质化考核）2、比例：“顺价利润”约占总利润的40％，保证正常的资金回报率；“量化考核”根据销量完成比率予以奖励，约占总利润的40％；“质化考核”主要包括铺货率和市场管理（价格和窜货）两项指标，提高市场建设质量，约占总利润的20％。经销商——分销商的利润分配1、结构：量化考核＋质化考核2、比例：“量化考核”约占总利润的60％，“质化考核”约占总利润的40％。第三步：优化营销组织，提升执行力1、组织设计企业层面：对现有组织改造或成立品牌部单独运作/市场部/销售部/分公司或办事处/督察组案例：皖酒、维雪经销商/分销商层面2、薪资体系设计薪资水平与市场接轨目标收入中的底薪与绩效的分配比例薪资设计要体现“营销导向”，促使优秀人才向营销团队流动分销代表考核分销代表考核市场建设考核销售任务考核铺市率考核陈列达标考核终端宣传考核促销执行考核客情关系考核说明产品上市初期以铺市率考核后期以空白点多少考核设定零售、酒店、超市陈列标准，每月抽查打分POP等宣传工具执行打分终端知晓程度打分终端对服务满意程度打分完成率低于某一比例无提成，完成率不同提成比例系数不同分销主管考核综合评比在企业整体销售系统中进行评比，每月进行一次，对先进者给予奖励，对排名最后予以警告，连续两个月考核最后一名作待岗处理。每年组织一次销售主管集中封闭式的培训及笔试，综合全年表现及笔试结果选送优秀者到国外旅游。分销主管考核销售任务考核区域市场基础建设考核分销队伍管理考核分季度进行，任务完成率低于70%无奖金，70%-100%按实际完成比例发放，100%方发放全额奖金，上不封顶说明指标内容与分销代表基本相同3、业务流程管理——标准化运作手册的制订与执行品牌部运作手册、经销商运作手册、分销商运作手册、分销主管管理手册、分销代表管理手册、突击队运作管理手册、ROADSHOW演出手册、社区宣传活动手册、终端管理手册、宣传品陈列管理手册、促销人员管理手册、理货人员管理手册和VI识别系统管理手册等通过各种手册，实现了销售动作的标准化，便于在不同市场快速复制第四步目标市场选择与招商从市场容量、竞争壁垒、企业资源三方面来选择目标市场统一商圈内多个市场同时运作，快速启动设计招商政策：市场支持以帮助经销商改善能力为前提/市场保证金制度/广告造势整合优质的经销商资源。分销商不同于传统的二批，有合约、目标、固定区域和人员管理区域划分原则：每500家终端为基数设定一分销区域签订三方协议，实施目标管理（价格、区域、服务、窜货、销量、代理权的管理等）

第五步：分销商选择与确定第六步新产品上市推广新品上市推广策略制定新品上市推广执行手册制定新产品上市经销商和分销商会议新产品上市分销代表队伍培训与政策传达第七步运行辅导与监控定期进行经销商/分销商评估、调整不断推动经销商的系统提升定期市场走访和数据分析评估系统运行效率阶段性策略的制定和执行辅导不断完善业务管理手册第八步：持续及针对性培训培训的主要目的：提供未来发展所需要的知识，或统一渠道成员之间的思想，便于更好的提高效率；

满足不同阶段方案执行或技能提升而进行培训。培训和监控构成企业或经销商执行力的核心体系培训效果取决于培训目的和培训方式。培训对象：从企业中层开始，到经销商、分销商，以及市场一线的业务人员。四、直分销适合哪些类型的白酒企业年销售额1亿元以上企业处于发展期品牌有一定知名度，产品线相对较短超市零售价位20——60元/瓶最高决策层思想观念先进，急需发展以市场为导向的营销组织，且销售主要负责人具备营销管理能力，积极主动寻求发展五、案例分享

2002年远景服务皖酒集团至今。运用“直分销”体系，协助企业的战略品牌“皖酒王”持续5年在南方市场成为中档白酒的领导品牌；“百年皖酒”在江苏市场迅速崛起，销售额突破亿元大关；“精品皖酒”单品销量突破150万箱，建立起企业在省内中低档白酒市场的领导地位。

2004年服务河南维雪啤酒至今，运用“直分销”体系使“维雪”品牌一跃