焦虑对认知的影响

6/6焦虑对认知的影响研究综述王新珠王新珠，男，宜宾学院教育系，讲师，wangxinzhu@126.com王新珠，男，宜宾学院教育系，讲师，wangxinzhu@126.com(宜宾学院教育系,宜宾，6４4０００）摘要引起受众反感的广告即为反感性广告，广告的反感性不利于品牌意象的形成,五个因素与广告的反感性有重要关联,笔者一一分析这些因素在广告反感性中的影响,同时指出了营销中避免反感性广告出现的思路.关键词反感性；产品或服务；受众;媒体选择；广告运作；文化背景中图分类号：文献标识码:A文章编号：ReseaｒchoｎＣonstrｕctsoｆOffenｓiｖeＡｄｖｅrtｉsｅmentsWAＮGXiｎ-zhu（DepartmentofＥdｕｃatｉｏn，YｉBiｎCollｅge，Yibiｎ6４４000，，Chiｎａ）Abstrａcｔ：Adｖeｒtisementstｈatiｎsultａudienceareｃalｌedｏffensiveadvｅrtiｓｅｍeｎts，andtheymaｋedetrimenｔstotheｂuiｌdinｇｕpofbrandimage。Fiveｓiｇnｉfiｃantｆａｃtｏrｓarecorrｅlatｅdwithoｆfensiveneｓs.Ｔhｉspapｅrshoｗsｔhewaythesefacｔoｒcorｒｅlatewithｔheｏｆfensivｅadvertisements，ａndpoｉntsoｕthｏwtｏavｏidofｆｅnsｉvenessiｎａdｖerｔｉsiｎg.Keｙwords：Offensiveness；ProｄucｔｏrSeｒvicｅ;AｄveｒtismeｎtAudience；ＣhｏiceｏfMｅdium;EｘecutioｎofAｄveｒtiｓmeｎtｓ;CｕｌｔuralBaｃkgroud广告的作用在于为营销的产品或者服务成功的建立品牌意象,但是，随着竞争性广告的密度的增加,为了让自己的广告冲出广告丛林，最大限度的吸引受众的注意力，并给受众留下深刻印象，很多广告商在运用广告时日趋大胆，以至于引起了消费者的反感,甚至严重的抗议,最终损害产品意象或者公司的品牌形象，那么，什么是反感性广告？哪些因素与反感性广告相关？在营销中如何避免反感性广告?本文将在探讨中试图回答这些问题。一、焦虑对心理运算的影响心理运算是指在没有外界的计算工具的辅助下进行的心理操作活动,是人们有效应对日常工作和生活的最基本技能，又称为心理算术或者心算。心算是人类最普遍和最基本的能力之一,幼儿在会说话之前,就已经有了最简单的心算能力。心算的认知过程比较复杂，包括问题编码、内部计算、做出决策和反应执行四个过程。因此，影响心算效率和准确率的因素成为很多研究者所关心的话题.上个世纪８０年代起，研究者开始关注焦虑对心算过程的影响，至今取得的成果主要包含三个方面，一是焦虑与心算结果是个倒U的关系;二是,焦虑和心算之间存在着明显的任务难度效应，三是,发现了焦虑对心算影响的心理机制。在众多的研究中，心算任务的难度是一个很受关注的变量.因此，要想发现焦虑和心算两者之间的一般关系，首先必须固定心算任务的难度。通常的做法是，选择没有焦虑感的正常人群,在一定的时间限制内，让他们做一定的心理算术题，挑选那些难度系数是0．５的题目，组成研究中使用的心算题目，这些题目一般是两位数字的进位加法和两位固定任务的难度水平是发现焦虑和心算一般关系的首要考虑。并取得了一定的成果,比如，适度的焦虑水平可以让人保持良好的警醒状态，可以促进心算的效率；当心算问题较难时，心算的准确率就会受到很大的负面影响。在研究焦虑对心算的影响集中表现在速度和准确率的权衡上.速度和准确率是衡量心算能力高低的最主要指标.在较为简单的心算中，焦虑水平对速度和准确率没有显著的影响,最受关注的。首先表现在心理计算的速度即反应时方面。特别是在难度较大的心算过程中，这种影响就更明显。，Ａshcraft在研究中,让低焦虑的被试和高焦虑的被试完成两种心理运算，一种是简单的算术，没有进位加法或乘法（如６＋7，８×4),另一种是较难的算术,有进位的加法（如47+36).在简单的运算中，高焦虑的被试和低焦虑的被试表现了相同的运算速度，而在较难的算术中，高焦虑者的运算时间要达到低焦虑者的3倍,为了吸引消费者的注意，越来越多的广告使用了更大胆的创意,以至于踩在社会习俗和道德的边缘，引起了消费者的反感和厌恶情绪,这类广告就是反感性广告。对反感性广告的考察,通常分为5个的维度:产品或者服务本身（ｍａtｔer）,如避孕套广告；广告的表达方式（execuｔionoftheads),如含有明显性暗示的口香糖广告;媒体选择(medｉum)，如本来应该出现在美容杂志上的美体广告，却出现在了一般的报刊上；和受众（ｔargeｔedaudience）变量，如对儿童有过分操作作用的零食广告；文化背景，如用中国大熊猫当作商标的广告,在巴基斯坦遭到了强烈抗议【1】。其中,对商家而言,广告的表达方式和媒体具有可选择性,是影响广告反感性的可操纵变量，是广告传播应该重点考虑的问题。二、产品或者服务本身产品或服务本身就是反感性广告形成的一个重要因素.由于文化或者习俗道德的原因，个别产品或者服务本身就属于“难诉求产品”。即使这些产品或者服务是人们生活的必需，在认知上得到人们的私密肯定，但在公开的情感体验上，却会受到人们的拒绝。因此，在对这类产品或服务的营销中,就不适合展开公开和大众化的广告传播。据研究，对亚洲国家而言，推销如下产品的广告很容易成为反感性广告:女性男性内裤、避孕用品、女性卫生用品、丧葬服务、性病治疗、堕胎服务、预防艾滋病服务等【２】。也有一些产品或者服务只对一部人或一个细分市场非常重要，但是如果采用大众化的营销方式，如在电视和报纸上刊登推销广告，就极易引起非产品使用者的反感。这些产品或者服务包括：男女同性恋者产品、残疾人用品、夫妻用品、性服务、私处整形等。一般而言，这类产品或者服务的市场针对性非常强，很适合采用分众营销的策略，或者小生境营销策略,如在专业性很强的杂志上开展营销活动,效果就会很好,也不会引起其他受众的反感情绪【３】。另外，在教育消费者的过程中，如果传播某些不符合受众价值观的观念或者信仰，这样的广告也会成为反感性广告。如,在电视节目中讲解面对死亡的心理准备、种族或宗教歧视、极端的政治观点。不过传播这类观念或者信仰的广告比较少,一般是在宣传某种实体产品时，无意地表达了某种违背受众价值观的观点.如减肥广告无意中暗示着“瘦”才是很美的，这样会激怒很重视健康的理性消费者。虽然产品或者服务本身是广告反感性最重要的一个维度，但是，它并不是一个独立的维度.在商品经济社会中，产品或者服务具有社会属性，其物理功能和心理功能都与特定的文化和时间等因素有关，因此，在某个文化属性的细分市场中，随着时间的推移，过去属于反感性的广告，现在可能已经被大众接受了。如内衣内裤电视广告，现在基本上已被中国大陆的消费大众接受.三、受众变量广告是否可以激起受众的反感情绪，从根本上说,是要看受众如何认知这些广告,在某种程度上，认知比事实更重要;而性别、婚姻状况、年龄和人格特征等因素可以影响受众对广告的认知和评价。研究表明，中国大陆的青年男性和青年女性的性图式不一样，相对而言，男性对性用品的展览或者报纸广告要持更为开放的态度，而女性则较为矜持和保守.很多反感性广告的投诉者更可能为女性，首先因为,在这类广告中，更多出现的是漂亮和性感的女性模特；其次，在这类广告中，对女性身体的商业低俗化的利用直接伤害了女性的自尊。对明显的性诉求广告,如把女性刻画为具有依赖性、有身体吸引力的女性，很符合现在大部分男性偏好，而很多青年知识女性，对此类广告比较反感。在人格特征上，内部指引和外部指引的人群对同样的广告评价可能会差异很大。具有内部指引的人格特征的人，倾向于按照自己的内部价值观或者偏好来评价广告,而具有外部指引的人格特征的人,在评价广告时更可能受到别人的看法或者强势习俗的影响.在时尚杂志中，这类敏感性的产品广告可以更为大胆和直率，因为这类杂志的读者一般具有较高水平的内部指引的人格特征;而很多大众化的杂志采用的市场细分的基础并不是按人格特征为基础的,其读者群的人格特征异质性很大,因此一般不宜刊登这类敏感性产品的广告。其他的人格特征如民族偏见性、经验的开放性等也是营销者关注的人格因素，如很多美国老人很反感推销日本产品的广告，很多信仰基督教的人很反感性诉求的广告。随着年龄的增长,人们在观念上会更趋于保守，倾向于具有品牌忠诚度,而不愿与尝试新的事物。时尚的消费广告,如在身上穿孔、纹身、发型个性化、私处整容等,更会引发中老年人的反感。而年轻的消费者,更乐意去体验各种新潮的产品或者服务,他们对这类广告的悦纳程度很高。无论是西方国家还是东方国家，都存在着这种现象。事实上，很多敏感性产品如性用品的广告正是瞄准了中青年以下的人群。处在不同家庭生命周期中的消费者对广告的态度也不一样。很多中年夫妇很反感具有明显性诉求的广告和有明显性暗示的电视剧，特别是在假期和周末。因为他们常常会和子女一起在大厅里看电视，共同度过休闲时光,而这些画面会使他们在子女面前尴尬.很多孩子很喜欢看电视中的食品广告,因为那是他们喜欢吃的零食；而父母则厌恶这类广告,因为它们操纵性过强，怂恿孩子形成了不良的饮食习惯。四、媒体的选择在营销组合中,既然决定了细分市场，也决定了产品或者服务的类别，那么，营销渠道就显得日益重要了，而且,渠道或者媒体的选择是高度灵活的。对于“难诉求”之类的产品或者服务，媒体或者渠道的选择就显得非常关键。如果选择了适当的媒体或渠道，让人尴尬的产品也会让人欣然的悦纳；反之,如果媒体选择不当,这类产品就极易伤害受众的情感。据研究,对大陆的广告受众而言，中央电视台中的性用品广告是最让人反感和厌恶的，而省级和市级报纸上的性用品广告次之，专业的男性杂志和女性杂志上的此类广告更让人容忍和接受，而商店门口放置的广告牌被认为是理所应当的。很多研究表明，对那些容易让人尴尬的产品或者服务而言，大众化的媒体，如报纸、一般杂志和收音机广播，往往并不是很适合的媒体。因为这些媒体给人错误的知觉:人们在公开场合谈论这些敏感性的产品或服务，这会造成受众的畏难情绪。而很多胆大的广告商并不在乎这些，他们在乎的是成为舆论的焦点,因此,很多本来不应该出现的反感性广告暴露于人们的面前,如2009年一些地方电视台做的性用品广告。而今，随着全世界网民数量的爆发式增长，网络营销已经成为一个快速成长的趋势。网络媒体集合了其他任何传统媒体的优势,可以全面立体深刻地传播产品或者服务的意象和功能。虽然每个终端一般只有一个受众，但是,在网络传播中，由于匿名和虚拟的刻板认知因素的影响,更多的敏感性产品或服务的广告大胆亮相于网络中。研究发现，消费者对互联上的广告和电视广告、报纸广告的认知有很大的不同，一般而言，互联网上的广告信度要低于后两者，而互联网上的性用品广告、避孕用品广告和预防艾滋病服务等广告是最不倾向于激发目标受众反感情绪的，主要原因之一在于，互联网广告的互动性较强，受众可以通过自己的决策，来控制广告的呈现与否。五、广告具体运作的因素在这里，广告的运作指的是广告中诉求的选择和表达，有些研究者称之为方式因素，宽泛来说，还包括广告呈现的背景，如电视广告播出的节目背景。很多产品或者服务本身并不具有反感性,但在广告的具体运作中,如诉求选择、广告模特在广告中的角色形象,甚至广告的重复等，都是引起受众的反感情绪的因素。在人类的语言沟通中,信息的表达方式是极为重要的，同一个意思，如果语调、用词不同，含义也会变化。广告也是如此。在电视广告中，雕牌洗衣粉曾经有一句广告词是“今天，你泡了吗？”，在其整个广告背景的情况下，其含义是“今天，你用雕牌洗衣粉泡衣服了吗"，但是很快，公司便被迫去掉了这句广告词,因为，这个“泡”字很快成了一些青少年的口头禅,令人遐想男女之间的人际关系，这一点容易引起社会公众对雕牌洗衣粉广告的怨恨情绪.在我国,防治艾滋病的宣传很少在电视和报纸上进行直截了当的宣传，而是用了红丝带这个标志性的符号，并在很多社区发放艾滋病的知识手册，这样让人更容易接受，而不是像美国一样，在电视中直接播放公益性的防治广告。研究表明，对一些敏感性产品或者服务，如治疗皮肤病和堕胎的服务、女性卫生用品等，最好不要用大胆的性诉求，因为这样可以让人联想起与性行为有关的信息。一些医院很精于此道，它们自己设计知识手册，或者印刷自己的健康杂志，并在其中附上优惠的医疗卡，以吸引消费者。很多广告商喜欢用性诉求来吸引受众的注意力,在很多情况下，能够起到很好效果，但是，对性诉求的表达一定要含蓄，给人以美感，而不是把女性的身体和煽情行为进行简单粗俗的商业化。广告诉求选择也属于广告的运作因素。在实际营销活动中，有很多的诉求方式可供选择，如浪漫诉求、友爱诉求，恐惧诉求等等。一般而言，恐惧诉求可以引起人们的害怕、担忧、恐惧和反感情绪，这也就是恐惧诉求较少使用的原因，毕竟,人类喜欢正性强化，不喜欢负性强化，趋利避害永远是人类的本能。上世纪９0年代,在美国预防艾滋病的宣传广告中,画面上是一个面目可憎的蝎子趴在一个裸体女性的身上,这样的画面很快遭到很多人的反对,因为这样容易让人把性伴侣联想为面目可憎的毒蝎子。不当的恐惧诉求还可以增强受众对广告的知觉阻抗，即有意无意的回避这类广告.六、文化背景因素文化包括人们的宗教信仰、习俗、道德观念和价值观等,是一个内涵和外延宽泛，而又深刻影响着人们消费行为的变量［4］.无论所营销的产品或者服务是否为敏感性或者难诉求性的，如果在广告设计时，不考虑文化因素，不仅不会促进品牌形象,还会引起目标市场中消费者的厌恶或者抗议.比如，马来西亚人信仰伊斯兰教,伊斯兰教教义规定,在公共场合，男性和女性不能裸露身体躯干和膝盖以上的腿部,尤其是女性,只有脸部可以裸露。正因如此，马来西亚的消费者最反感女性用品和性用品的广告【5】。而对中国大陆的消费者而言，这些广告已经逐渐被大众接受。中国人深受儒家文化的和谐与变通思想的影响,他们正在经历着生活方式和价值观念的多元化，因此,对这类广告表现出了越来越宽容的姿态.在广告反感性的原因上,不同文化的消费者的观点也不一样。中国大陆和台湾的消费者报告，不洁语言、反社会行为和种族偏见形象是造成反感性广告的三大原因；而马来西亚的消费者认为性别歧视、种族偏见形象和裸体是三大原因;中国大陆和台湾都是集体主义文化，在这样的文化中，人们非常重视社会的和谐,以和为贵也是人们的口头禅;而马来西亚人的宗教信仰让他们对性的想象和观念讳莫如深.有时候，不合时宜也会让广告成为反感性广告.如耐克公司２００4年在澳大利亚做的网球电视广告中,两个十多岁的女性网球学员为了给成年男性教练留下深刻的印象，瞬间变成了网球名将小威廉姆斯，反对者声称广告有明显的性暗示,耐克公司不得不停止这个广告的播出.实际上,这则广告本身根本没有什么令人反感的内容，但是,它播出的时间很糟糕，因为，就在广告播出的前一周，前任网球教练由于与年未成年女性学员发生性关系而被关进监狱。人们正非常关心成年人对未成年人的态度是否正当和合适【６】。总之，消费者的文化背景因素是必须考虑的重要因素,我国的企业正在大步走向世界，在目标市场进行营销，在广告的设计上必须慎之又慎。20０5耐克公司的“恐惧斗室”广告在美国和马来西亚有非常好的效果，但在中国大陆却遭到禁播,原因是它有辱中国人的尊严.可见，即使有名的跨国公司，也会犯下忽视文化因素的错误.七结语很多研究表明,激发受众正面情绪的广告，更能引发受众对产品品牌和公司形象的积极认知和体验,而反感性广告却会带来非常消极的后果。企业在进行营销的时候,如果产品或者服务本身就属于敏感性的类别,那么可以用公益广告的方式，或者用幽默的诉求，或者在专门媒体上进行广告宣传；如果产品或服务本身不属于难诉求之类,那么在广告的运作上,要格外考虑目标市场的文化特征和消费者的因素。总而言之,在充分考虑文化背景因素和受众因素后,媒体变量和运作因素是完全可以操纵的。参考文献：[１]Pｒenderｇast，G.，Ho，B.,andPhau,“AHoｎgK