促进服务感知的策略

引导案例既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航就是天堂的“衣帽间”了。飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，分为就是不一样。第一印象就是“空姐不姐”。长城飞机的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告的常规手法。说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁克拉出超2023/1/121薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹”打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。“空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质。至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可2023/1/122

是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不是冲着美色去的。拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此，从去年起它已大幅度盈利。2023/1/123服务感知服务感知（PerceptionofService）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是原子顾客对服务的感知。影响服务感知的因素服务感知的内容促进服务感知的策略案例讨论2023/1/124影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的期望顾客对服务的感知服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价2023/1/125服务接触服务接触服务接触的效应服务接触的方式服务接触的技巧接触问题顾客2023/1/126服务接触服务接触（ServiceEncounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（MomentofTruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。2023/1/127服务接触的效应服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”。如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。2023/1/128服务接触的方式服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种方式。遥距接触（RemoteEncounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不能及时修好现象也不少。有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。电话接触（PhoneEncounter），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。2023/1/129一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和快速灵活的应对，容易产生正效应。当面接触（Face-to-FaceEncounter），就是人际接触，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。

2023/1/1210服务接触的的技巧服务人员在在与顾客接接触中运用用下述技巧巧有助于顾顾客对服务务的感知产产生正效应应。复原性（Recovery）。服务机机构在与顾顾客接触中中难免有过过错。在发发生服务过过错时，如如果服务机机构能诚恳恳地认错并并及时地采采取补救的的措施复原原顾客所需需的服务，，就可能消消解顾客的的怨气，平平息矛盾，，转“危””为安。例如，旅客客上船后发发现，由于于订票系统统搞错，他他在三等舱舱的铺位已已经没有了了。船上的的管理人员员向他道歉歉，并立即即按三等舱舱的票价给给他安排了了一个二等等舱的铺位位，旅客原原来满肚子子的怨气一一下子消失失了，对船船上服务留留下正面的的印象。适应性（Adaptability）。服务机机构在与顾顾客的接触触中如能重重视和适应应顾客个性性化的、特特殊的需要要，那么就就容易使顾顾客或的愉愉悦的感知知。要能做做到适应顾顾客个性化化需要是不不容易的。。不少没有有受过训练练的服务人人员，常常常会对有个个性化需求求的顾客抱抱以反感态态度和不愿愿以满足这这种个人化化的需求。。而且服务务人员这样样做一般还还并没有违违反机构规规范，因为为大多数服服务规范很很难包括满满足这种个个性化需要要的要求。。但顾客对对自己个性性化需要是是否能满足足看得很重重。因此，，服务机构构在制定服服务规范和和对服务人人员培训时时应当协调调规范性和和适应性之之间的矛盾盾。自发性（Spontaneity）。服务人人员在与顾顾客的接触触中如能及及基地、创创造地提供供某些“额额外”的服服务，或满满足顾客某某种潜在的的和不好意意思开口的的需要，那那么会使顾顾客获得非非常愉悦的的感知。因因为顾客从从这种服务务人员自创创性的服务务中感知到到自己受到到关爱和尊尊重，感知知到服务人人员的某种种“精神美美”及“诚诚意服务””。2022/12/3111服务营销管理理窗口1服务明星的自自创性服务上海市百货一一店摄像机柜柜台营业员李李慧麟，是一一位“服务明明星”，其服服务特点之一一是比较灵活活，有自创性性。一次，一一位顾客想买买一种能连续续使用12小时的NPF950锂电池，以用用于家庭拍摄摄。李慧麟知知道后，劝他他说：“NPF950锂电的价格是是1300元，家庭拍摄摄没有必要买买这么贵的电电池。只要买买价格700元的普通电池池，再加上摄摄像机原配电电池，可连续续拍摄6小时，足够应应付家庭全天天的拍摄。””顾客听完连连连点头，采采纳了他的建建议。[点评]这里，这位服服务明星不是是呆板地按照照顾客的需要要提供服务，，而是灵活地地、自创性地地提供实实在在在的服务。。顾客从李慧慧琳的建议中中肯定感知到到这家店的服服务人员在人人品上的美。。因此，虽然然商店在这次次交易中少赚赚了几百元钱钱，但这位顾顾客今后很可可能成为商店店的忠实顾客客，而且还可可能通过宣传传为商店带来来良好的口碑碑，这些价值值就远远不是是几百元所能能换来的。资料来源：邵邵宁、记市百百一店服务明明星李慧麟。。上海：新民民晚报，200。1。192022/12/3112接触问问题顾顾客接触问问题顾顾客（（ProblemCustomerEncounter）。问问题顾顾客是是指不不愿与与服务务机构构合作作，或或不愿愿使其其行为为与其其他顾顾客、、与公公共规规范保保持一一致的的顾客客。服服务机机构或或服务务人员员要处处理问问题顾顾客并并使他他们获获得良良好的的感知知，一一是要要提高高警惕惕，要要认识识到顾顾客不不是个个个都都愿意意配合合、愿愿意合合作的的。如如果没没有警警惕性性，那那么一一旦遇遇到问问题顾顾客就就会手手足无无措或或就会会做出出不冷冷静的的行为为。二二是要要冷静静，要要耐心心说服服。关关键要要让问问题顾顾客知知道问问题来来自他他自己己，是是所谓谓“庸庸人自自扰””。三三是要要多表表扬那那些与与服务务机构构配合合良好好和遵遵守公公共规规范顾顾客，，以教教育问问题顾顾客。。2022/12/3113服务人人员、、服务务过程程和有有形实实据服务人人员、、服务务过程程和有有形实实据等等服务务的组组成元元素影影响顾顾客对对服务务的感感知。。例如如，在在商店店服务务中，，商店店所处处繁华华的地地段使使顾客客感知知到商商店的的服务务档次次不会会低；；整洁洁的环环境使使顾客客感知知到认认真、、仔细细和严严谨的的服务务态度度；新新鲜而而芳香香的店店堂空空气使使顾客客感知知到所所出售售的商商品更更新程程度较较高；；温暖暖宜人人的气气温、、柔和和的灯灯光和和音乐乐使顾顾客感感知到到温情情、细细腻的的服务务；强强烈的的灯光光和欢欢快的的音乐乐使顾顾客感感知到到热情情、豪豪爽的的服务务；赠赠送礼礼物使使顾客客感知知到一一种长长久的的服务务关系系；醒醒目的的指示示牌和和方便便的电电子查查询银银屏使使顾客客感知知到过过程设设计中中周密密的服服务；；服务务人员员和顾顾客语语言举举止的的文明明使顾顾客感感知到到商店店格调调的高高雅；；等等等。2022/12/3114服务机机构的的形象象服务机机构的的形象象（Image），是是指服服务机机构的的理念念和行行为在在消费费者心心目中中留下下的印印象或或记忆忆。服服务机机构的的行为为形象象比较较具体体，如如开关关门的的时间间、航航班的的多少少等。。服务务机构构的管管理和和服务务理念念形象象比较较抽象象，如如“坚坚持传传统特特色””、““放心心店””、““具有有传奇奇色彩彩”（（沃尔尔玛））等。。滑稽稽的““麦当当劳大大叔””代表表麦当当劳的的形象象。麦麦当劳劳的目目标市市场是是孩子子；麦麦当劳劳的服服务是是统一一的和和高效效的；；麦当当劳代代表一一种生生活方方式；；等等等。服务务机机构构的的形形象象影影响响顾顾客客的的服服务务感感知知，，因因为为服服务务机机构构的的形形象象实实际际上上就就是是顾顾客客过过去去享享用用的的此此机机构构所所提提供供的的服服务务的的经经历历和和感感知知。。人人过过去去的的经经历历和和感感知知对对现现在在的的感感知知总总是是有有影影响响的的。。比如如，，由由于于先先入入为为主主的的心心理理，，顾顾客客过过去去对对一一家家服服务务机机构构有有好好的的印印象象，，他他会会更更多多地地从从好好的的方方面面来来感感知知这这家家服服务务机机构构的的现现在在的的服服务务，，会会比比较较宽宽容容对对待待这这家家服服务务机机构构在在服服务务商商的的失失误误。。2022/12/3115服务务定定价价服务务定定价价对对服服务务感感知知也也有有重重要要影影响响。。因因为为服服务务定定价价会会影影响响顾顾客客对对服服务务的的期期望望，，而而服服务务期期望望影影响响服服务务感感知知。。服服务务定定价价的的提提高高，，会会引引起起服服务务期期望望的的提提高高，，特特别别是是服服务务宽宽容容区区间间的的变变窄窄，，顾顾客客的的挑挑剔剔性性变变强强。。对对同同样样质质量量的的服服务务，，挑挑剔剔性性强强的的顾顾客客的的感感知知要要比比挑挑剔剔性性不不强强的的顾顾客客要要求求高高一一些些。。2022/12/3116服务感知知的内容容顾客对服服务的感感知，包包括服务务质量、、服务满满意和服服务价值值3个互相联联系的内内容。这这3个内容正正是服务务业竞争争的焦点点。服务务业的竞竞争就是是服务质质量的竞竞争、服服务满意意度的竞竞争和服服务价值值的竞争争。然而而服务质质量、服服务满意意度和服服务价值值都必须须被顾客客感知的的。从这这个意义义上讲，，服务竞竞争也是是一场如如何确保保顾客对对服务机机构所提提供的服服务有正正面感知知的战争争。对服务质质量的感感知对服务满满意度的的感知对服务的的感知服务感知知的层次次2022/12/3117顾客对服服务质量的感感知可靠性反应性有形性保证性关怀性根据PZB（Parasuraman,Zeithaml,Berry三位美国国学者））在1988年及90年代初的的的研究究，顾客客感知的的服务质质量，一一般包括括5个层面：：2022/12/3118可靠性服务的可可靠性（（Reliability），是指指服务机机构在服服务过程程中能履履行自己己明示或或暗示的的一切承承诺。可可靠性，，尤其核核心服务务的可靠靠性，是是顾客用用以感知知服务质质量最重重要的层层面。例如，飞飞机票上上写的航航班时间间就是航航空公司司对乘客客的承诺诺。服务务可靠的的航空公公司应当当准确无无误地执执行航班班时间，，那些不不能执行行航班时时间的航航空公司司的服务务是不可可靠的。。另外，，准时起起降与客客舱服务务相比更更是一种种核心服服务，因因此如果果不能如如约准时时起降，，那么客客舱服务务得再好好也很难难使乘客客在总体体上甘治治好的服服务质量量。2022/12/3119反应性服务的反应性性（Responsiveness），是指服务务机构能迅速速应对顾客提提出的要求、、询问和及时时、灵活地处处理顾客的问问题。迅速、、及时和灵活活是反应性的的要点，它们们体现着服务务质量。美国比恩（）邮政公司就就是以反应性性作为自己的的服务特色。。该公司成立立了专门应对对和处理顾客客问题的顾客客服务部和加加强了一线服服务人员的反反应性培训。。为了增强服服务反应性，，该公司又将将顾客服务部部人员分成3组：一组人员员专门解顾客客电话，一组组人员专门处处理顾客电话话中的问题，，另一组人专专门处理顾客客信件。该公公司发现这样样的分工有助助于增强反应应性。2022/12/3120保证性服务的保证性性（Assurance），是指服务务机构具有能能胜任提供服服务的能力。。这个层面对对一些顾客认认为风险或不不确定性较大大的服务行业业尤其重要，，这些服务行行业由银行、、保险、中介介、医疗和律律师事务等。。例如，现在在银行的个人人账户服务就就很大程度上上依靠银行或或银行有关人人员的能力和和信用。一家家缺乏能力和和信用的银行行是难以开展展个人账户服服务的。所以以，这些高级级服务商的水水平、信用和和信誉是顾客客最需要感知知的内容。2022/12/3121关怀性服务的关怀性性（Empathy），是指服务务机构能时时时为顾客着想想，同情顾客客的处境和困困难，给予顾顾客个性化的的关注。服务务关怀性的意意思与前述服服务接触的适适应性是相同同的。关怀性性是中小服务务机构普遍的的一种优势。。中小服务机机构的顾客相相对较少，它它们的服务人人员常常能熟熟悉自己的顾顾客，与顾客客之间保持良良好的关系，，对顾客的个个性化需要和和特殊要求比比较了解，因因此普遍比大大型服务机构构更能提供关关怀性服务。。当然，如果一一家大型服务务机构能提供供关怀性服务务，那么其服服务质量的评评价就会不低低。2022/12/3122服务营销窗口口2北京王府井饭饭店：关怀性性服务带来回回头客北京著名的王王府饭店为客客人提供的服服务是关怀性性的，是关注注客人个性化化需要。对于于第一次入住住的客人，总总机和各服务务部门就能叫叫出客人的名名字。多次入入住的客人，，门童会高兴兴地说：“您您又来了！””在房间里，，印有客人名名字的信封、、浴袍、毛巾巾早已备好了了；在餐厅里里，客人叫上上来的菜一定定是符合他特特殊口味的；；楼层服务员员嘘寒问暖，，老朋友一半半。神通广大大、无所不能能的礼宾部可可以满足任何何一位客人的的任何合法要要求。曾有一一位外国人，，突然想抽古古巴雪茄，礼礼宾部一个电电话打到香港港，雪茄烟当当晚就送到客客人手里。因因此，王府饭饭店的回头客客特别多。[点评]顾客在王府饭饭店感知的服服务是一种““宾至如归””的服务。顾顾客在这里时时时处处受到到关注，受到到尊重。饭店店的礼宾部成成了“关怀部部”。一家大大饭店的服务务能做到如此此“关怀和关关注”是不容容易的，这体体现了真正的的服务质量。。资料来源：任任晓非，王府府饭店管窥。。北京：国际际商报，2022/12/3123有形性服务的有形形性（Tangible），是指服服务机构能能通过组织织服务的有有形元素如如服务场所所的环境、、设施、工工具、人员员、信息展展示等向顾顾客展示服服务的质量量，有形性性是顾客感感知服务质质量的一个个重要层面面。有形性性或有形实实据能加深深和帮助顾顾客对服务务机构其他他4个层面的质质量感知。。2022/12/3124对服务满意意度的感知知顾客对服务务质量的感感知很大程程度上决定定着顾客对对服务的满满意度。绝绝大多数服服务的内容容包含很多多有形及无无形的元素素，每一元元素皆可影影响服务的的质量，从从而影响顾顾客的满意意度。像零零售业、餐餐饮业这样样的服务业业，从形式式上看，还还是以提供供产品为主主。服务中中提供的产产品（或用用品）质量量影响着顾顾客对服务务的满意度度。比如，，旅客看到到一家旅馆馆客房提供供的饮料不不新鲜，提提供的牙膏膏、香皂和和浴露没有有品牌，旅旅馆卖品部部提供的小小商品质次次价高，那那么旅客对对这家旅馆馆的服务不不会很满意意。又如，，情景因素素也是影响响顾客满意意度。比如如，观看演演出时，有有观众在小小声讲话，，其他观众众对演出服服务的满意意度就会打打折扣。还还比如，旅旅游时天气气突然变坏坏，旅客对对旅游的满满意度会受受到影响。。2022/12/3125决定定与与不不确确定定论论传统统时时，，很很多多学学者者认认为为顾顾客客对对服服务务质质量量的的感感知知很很大大程程度度决决定定顾顾客客对对服服务务的的满满意意。。其其后后，，消消费费行行为为学学者者提提出出决决定定与与不不确确定定理理论论，，指指出出每每一一顾顾客客在在消消费费产产品品或或服服务务前前，，对对该该产产品品或或服服务务有有一一期期望望水水平平，，即即期期望望表表现现（（ExpectedPerformance），，在在消消费费过过程程中中，，顾顾客客感感知知该该产产品品或或服服务务的的表表现现，，形形成成感感知知表表现现（（PerceivedPerformance）消消费费完完毕毕后后，，顾顾客客将将产产品品和和服服务务的的感感知知表表现现与与期期望望表表现现比比较较，，只只有有在在感感知知表表现现与与期期望望表表现现相相吻吻合合的的情情况况下下，，顾顾客客满满足足感感才才会会产产生生。。若若感感知知表表现现超超出出期期望望表表现现，，顾顾客客满满足足感感强强度度增增加加，，顾顾客客获获得得更更大大满满足足感感。。倘倘若若，，感感知知表表现现地地与与期期望望表表现现，，顾顾客客不不满满足足感感遂遂产产生生。。感感知知表表现现愈愈远远低低于于期期望望表表现现，，顾顾客客愈愈会会感感到到不不满满足足（（如如下下图图））。。+–正面面不不确确定定负面面不不确确定定满足足感感不满满足足感感满足足（确确定定：：感感知知表表现现=期望望表表现现））2022/12/312620世纪纪90年代代初初，，提提出出SERVOUAL工具具以以量量度度服服务务质质量量的的三三位位学学者者（（PZB）根根据据顾顾客客的的服服务务消消费费经经验验，，进进一一步步补补充充传传统统确确定定与与不不确确定定理理论论，，使使更更好好地地解解释释顾顾客客在在享享用用服服务务时时为为何何感感知知表表现现低低于于期期望望表表现现时时，，顾顾客客仍仍会会感感到到满满足足。。他他们们把把期期望望水水平平分分为为欲欲求求表表现现（（DesiredPerformance）即即足足够够表表现现（（AdequatePerformance）此此外外，，基基于于服服务务产产品品的的无无形形性性及及质质量量的的差差异异性性，，顾顾客客较较难难根根据据客客观观标标准准清清晰晰地地界界定定足足够够表表现现的的水水平平。。故故此此，，顾顾客客在在脑脑海海中中对对将将消消费费的的服服务务定定出出一一个个容容忍忍水水平平（（ToleranceLevel）。。若若服服务务的的感感知知表表现现低低于于足足够够表表现现水水平平，，但但却却高高出出容容忍忍水水平平，，顾顾客客对对服服务务仍仍感感满满意意，，而而界界乎乎容容忍忍水水平平及及足足够够表表现现水水平平的的区区域域被被称称为为宽宽容容区区。。当当然然，，若若感感知知表表现现与与足足够够表表现现吻吻合合，，顾顾客客满满意意感感产产生生。。若若期期望望表表现现达达到到欲欲求求表表现现的的水水平平，，顾顾客客满满足足感感上上升升。。2022/12/3127对服务的感知知90年代中后期，，不少的服务务市场营销学学者的研究显显示，除了服服务质量以外外，仍有其他他因素可影响响顾客对服务务的满意度，，例如服务人人员付出的努努力，服务人人员的服务技技巧和服务产产品知识等。。以服务人员员在服务时付付出的努力为为例，若顾客客认为服务的的感知表现低低于期望表现现，但却感到到服务人员已已尽了很大努努力，希望能能好好地提供供顾客所需的的服务。这样样，顾客对服服务的不满意意度将减少。。反之，……。2022/12/3128从价值导向（（Value-Orientation）的市场应管管理角度看，，服务质量以以至服务技巧巧、员工努力力等因素能决决定顾客满意意度的原因是是所有这些因因素能让顾客客体会及获得得所追求的利利益（Value）。这些利益益并不局限于于以金钱量度度的利益，也也包括不能以以金钱度量的的非经济利益益。总的来说说，消费服务务所带来的利利益可归类为为：服务产品的功功能；服务机构的形形象；个人化服务带带来的好处。。服务质量顾客满足感服务价值服务质量、服服务价值与顾顾客满意感的的关系2022/12/3129服务感知的层层次顾客对服务的的感知，有包包括4个层次如左图图所示。从对对单个服务服服务接触点的的感知但对某某一服务行业业的感知，服服务感知从特特殊到一般，，从具体到抽抽象，从低层层次到高层次次。不同层的服务务感知之间是是相互影响的的。例如，顾客在在某商店对某某一柜台服务务质量的感知知，会影响对对这家商店整整个服务质量量的感知。反反之亦然，顾顾客对名牌商商店的服务质质量的感知，，会影响顾客客对这家商店店某一柜台服服务质量的感感知。又如，，先期到中国国大陆的麦当当劳和肯德基基引起大陆顾顾客良好的感感知，并进而而引起对整个个快餐行业良良好的感知。。这不仅为后后期进入中国国的必胜客、、汉堡王创造造了条件，而而且推动了中中国本土快餐餐业的发展。。在中国快餐餐业的发展中中，消费者对对个别服务公公司的感知起起了到关键作作用。对某一服务行行业的感知对某一服务机机构的感知对多次服务经经历的感知对单个服务接接触点感知2022/12/3130不同层层次的的服务务感知知之间间的联联系不不一定定是正正相关关的。。顾客客对某某一服服务行行业缺缺乏好好感，，并不不妨碍碍他对对其中中个别别服务务机构构具有有好感感。社社会评评价高高的名名牌服服务机机构，，也会会因为为工作作失误误而引引起顾顾客对对个别别服务务岗位位的不不良印印象。。一旦旦名牌牌服务务机构构与其其所属属部门门或岗岗位在在服务务感知知上发发生矛矛盾或或不协协调，，那么么对名名牌的的声誉誉可能能产生生较大大的影影响。。因此此，名名牌，，服务务机构构为保保持机机构上上下在在服务务感知知上的的一致致性而而付出出的努努力，，一般般要比比非名名牌鼓鼓舞机机构大大。相相反，，不少少非名名牌服服务机机构赖赖以生生存的的因素素之一一，是是社会会对其其个别别岗位位的评评价较较高，，超过过对整整个服服务机机构的的评价价。例如，，医疗疗保险险制度度改革革后，，医疗疗市场场竞争争加剧剧，一一些非非名牌牌中小小医院院纷纷纷推出出个别别的特特色门门诊，，以增增强竞竞争力力。这这些医医院虽虽然整整体评评价不不高，，但个个别的的特色色门诊诊一旦旦树立立好的的声誉誉，仍仍然可可以在在竞争争激烈烈的医医疗市市场上上生存存。2022/12/3131促进服服务感感知的的策略略服务机机构可可以针针对服服务营营销的的内容容和影影响服服务感感知的的因素素设计计促进进服务务感知知的策策略，，主要要包括括服务务接触触策略略，服服务人人员、、过程程和有有形提提示策策略，，服务务机构构形象象策略略和服服务定定价策策略等等。服务接接触的的每个个瞬间间对顾顾客的的感知知都是是非常常关键键的，，因此此服务务机构构必须须管理理好服服务接接触的的每一一个环环节，，达到到“零零失误误”或或顾客客100%满意的的要求求。为为了达达到这这个要要求，，应做做好以以下工工作：：要清晰晰地确确定和和记录录服务务机构构与顾顾客之之间所所有的的接触触点。。要了解解顾客客对每每一个个接触触点的的服务务期望望。要根据据顾客客对每每一接接触点点的期期望设设计相相应的的服务务接触触技巧巧，即即前述述的补补救性性技巧巧、适适应性性技巧巧、自自创性性技巧巧和问问题顾顾客处处理技技巧。。要根据据对服服务质质量感感知的的5个层面面（即即，可可靠性性、反反应性性、保保证性性、关关怀性性和有有形性性）对对每一一个接接触点点的接接触技技巧进进行审审核。。2022/12/3132服务人人员、、服务务过程程和服服务有有形提提示是服务务营销销组合合新增增的3个要素素，对对顾客客的感感知具具有直直接的的影响响，因因此服服务机机构可可以通通过服服务人人员、、服务务过程程和服服务有有形提提示来来促进进顾客客的感感知。。服务务人员员、过过程和和有形形提示示的管管理同同服务务接触触点（（或环环节））的管管理整整合起起来。。增强服务机机构的形象象也能促进进顾客对服服务的感知知。增强服务务机构形象象，就是要要讲“真善善美”，其其中“真””是关键。。服务机构构为树立形形象而做广广告、人员员推销、公公共宣传等等沟通要讲讲真实。另另外，服务务机构要尽尽量用顾客客真实的体体验来加强强自己的形形象。服务价格是是影响顾客客价值感知知的关键因因素，又是同服服务接触，，服务人员员、服务过过程和有形形实据以及及服务沟通通的成本紧紧密联系的的因素。服服务机构怎怎样通过调调节顾客的的期望进而而促进顾客客的感知，，同时又能能收回成本本，这是定定价策略要要解决的核核心问题。。2022/12/3133案例讨论一位巴士售售票员的服服务技巧钱怡以前是是在隧道六六线空调巴巴士当售票票员。她所所在的车场场用一串串串塑料制成成的常青藤藤和向日葵葵花挂在车车窗边，黄黄花率也分分外抢眼。。一圈圈用用闪光纸做做成的花环环悬挂在车车厢四周，，色彩缤纷纷格外夺目目。车厢是是浓缩的社社会，要当当好新风使使者也属不不易。有一次，一一位乘客上上车后顺手手把旅行包包放在了座座以上。钱钱怡走过去去递上了一一只方便钩钩，对他说说：“先生生，请你把把行李挂在在扶手上。。”想不到到，这一句句很善意的的话竟成了了该乘客爆爆发无名火火得导火线线。“噢！！五星级卖卖票员就这这样限制人人身自由、、侵犯人权权啊！”他他竟接二连连三地口出出脏言，后后在众乘客客的指责下下才收敛。。临下车时时，还狠狠狠地把那只只方便钩朝朝钱怡扔了了过去。售售票员也是是普通人，，遇上这种种人钱怡岂岂能不生气气？然而，，遇到的多多了，钱怡怡就采取逆逆向思维考考虑：也许许是那位乘乘客遇上了了不称心的的事，也许许是他今天天身体欠佳佳，恰好被被我撞上了了。还真的是无无巧不成书书，第二天天早上那位位乘客又乘乘上了钱怡怡执勤的车车，还带着着自己的孩孩子。上车车后彼此认认出对方，，钱怡依然然微笑服务务。那位乘乘客有些尴尴尬，付了了车费就往往里走，由由于车厢拥拥挤，那孩孩子就站在在了钱怡的的身边。一一个念头从从钱怡心头头闪过，现现在是学校校上课的时时间，那孩孩子怎么不不去上学？？钱怡关心心地问：““小朋友，，你怎么不不去上学？？”小男孩孩回答说：：“昨天晚晚上我生病病发烧，还还没有好，，爸爸带我我去东方医医院看病。。”知道这这一情况后后，钱怡立立即在车厢厢里动员给给那位小朋朋友让座。。真诚的服服务感动了了那位乘客客，一路上上频频为钱钱怡传递车车票和找零零，下车是是还向钱怡怡道谢。后后来又向车车队写了感感谢信，心心中写道：：“心中有有乘客，新新风满车厢厢，感谢3052号车的服务务员小姐。。”2022/12/3134今年30出头的钱怡怡，已经有有了10多年的售票票员经历，，在平凡的的工作岗位位上，她逐逐渐形成了了一种充满满温馨的服服务理念：：让每一位位需要帮助助的乘客都都能得到满满意的服务务，让每一一位走进车车厢的乘客客都有一种种回到家一一样的感觉觉。有一次，一一位神情呆呆滞的中年年妇女上了了车，当时时车厢很挤挤，钱怡见见她脸色不不好就安排排她坐自己己的工作座座位。那位位妇女开始始没有言语语，车在行行驶中她突突然地大哭哭起来，车车厢里的乘乘客纷纷关关注，以为为是出了事事故。这时时候，钱怡怡在想，不不知他碰上上了什么为为难事，会会在公共场场所大哭。。钱怡就安安慰她，不不要想不开开，有什么么事情可以以慢慢解决决。在钱怡怡和热心乘乘客的劝说说下，那位位妇女终于于说出了事事情的原委委。原来，，她因与婆婆婆发生争争吵遭丈夫夫打骂而萌萌发了轻生生念头。于于是，钱怡怡地上手帕帕，耐心地地劝说开导导，使那位位妇女终于于打消了轻轻生念头。。一次，一一位乘客客认定票票价是1元，钱怡怡解释说说：“过过江车的的票价是是1.2元，是政政府规定定的。””那位乘乘客很不不乐意，，买票时时故意把把1元钱的硬硬币掉在在地上让让钱怡捡捡。当时时，车辆辆正在行行驶钱怡怡小心翼翼翼地俯俯下身题题，十分分困难地地从角落落里捡起起来，车车上的乘乘客纷纷纷指责那那位乘客客。而钱钱怡没有有卷入纷纷争，她她在考虑虑这样一一个问题题：乘客客对票价价的不了了解，是是我们宣宣传得不不够；乘乘客的情情绪不好好，也许许是与车车厢的气气氛不佳佳有关。。于是，，她每每每在发车车之前都都要特意意加上一一句亲切切的服务务用语：：“乘客客们，欢欢迎你们们乘坐隧隧道六线线。本车车备有多多种服务务项目，，非常乐乐意为大大家服务务，请多多多关照照。”还有一次次，一位位民工在在车上随随地吐痰痰，钱怡怡想，指指责批评评乘客的的效果肯肯定不会会理想，，弄不好好还会引引起矛盾盾。于是是，她来来了个““冷处理理”，从从包中拿拿出餐巾巾纸，一一块递给给那位乘乘客，另另一块擦擦去了地地上的痰痰迹。第第二天，，钱怡还还在车上上增添了了免费提提供餐巾巾纸和增增设废纸纸篓的服服务项目目。2022/12/3135为了搞好好服务工工作，钱钱怡不但但学习英英语，还还学习哑哑语。一一次，钱钱怡在执执勤中发发现，有有一位老老年乘客客每到一一站就向向车窗外外探头张张望，他他是一位位聋哑人人。钱怡怡就拿出出笔来用用纸条同同他交流流，可他他又不识识字，好好不容易易比划了了半天也也没有搞搞清楚他他要在哪哪里下车车，幸好好他从身身上找到到了那张张认路的的小纸条条，钱怡怡才算是是帮他落落实了顺顺道的乘乘客，在在他下车车后帮他他找地址址。回家家以后，，钱怡的的心理和和不安，，她责怪怪自己不不懂哑语语，就下下了决心心一定要要学会哑哑语。经经过一段段时间的的刻苦练练习，钱钱怡已经经能够很很熟练地地打出部部分手语语。有一一次，2位聋哑青青年用手手势问钱钱怡：““南浦大大桥哪里里下车？？”钱怡怡也用手手势作了了回答。。聋哑青青年在下下车时用用哑语手手势向钱钱怡表示示：“你你很了不不起，谢谢谢你，，我们爱爱你！””问题讨论论钱怡在与与顾客接接触中运运用了哪哪些服务务技巧？？钱怡怎样样处理问问题顾客客的？怎怎样使问问题顾客客也获得得良好的的服务感感知？哪些事情情体现了了钱怡的的自发性性服务技技巧？钱怡为什什么要学学习哑语语？2022/12/3136谢谢谢12月月-2203:04:3403:0403:0412月月-2212月月-2203:0403:0403:04:3412月月-2212月月-2203:04:342022/12/313:04:349、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:04:3403:04:3403:0412/31/20223:04:34AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:04:3403:04Dec-2231-Dec-2212