中国移动客户关系管理案例

移动案例五人组10年11月18日中国移动客户关系管理案例分析目录

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移动业务分析3我们的意见5移动客户关系管理4通信行业背景通信行业大事件

1994年3月26日1994年7月19日1999年8月16日1999年中旬移动独立，成立移动通信局，打破电信垄断局面联通成立，联通优惠的资费带动了手机热席卷中国。铁通成立，从此形成：“电信、移动、联通、网通、卫通”六大基础通信及2900多家增值服务商并存的局面。“中国网通”成立，带动了IP业务的发展中国移动通信集团简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。，并在香港和纽约上市。

中国移动通信信集团简介中国移动通信信主要经营移移动话音、数数据、IP电电话和多媒体体业务，并具具有计算机互互联网国际联联网单位经营营权和国际出出入口局业务务经营权。除除提供基本话话音业务外，，还提供传真真、数据、IP电话等多多种增值业务务。拥有“全球球通”、“神神州行”、““动感地带””、“神州大大众卡”等著著名服务品牌牌。中国移动通信信集团简介核心价值观——中国移动通信信集团简介企业责任观——“以天下下之至诚而尽尽己之性、尽尽人之性、尽尽物之性”目录关于我们1

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移动业务分析3我们的意见5移动客户关系管理4移动公司的业业务分析主营业务：中中国移动通信信主要经营移移动话音、数数据、IP电话和多媒体体业务，并具具有计算机互互联网国际联联网单位经营营权和国际出出入局业务经经营权。除提提供基本话音音业务外，还还提供传真、、数据、IP电话等多种增增值业务，拥拥有“全球通”、、“神州行””、“动感地地带”三大服务品牌牌，服务网号号为“134/135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/187/188。移动公司的业业务介绍全球通—————“我能能”“全球通”是中中国移动通信信的旗舰品牌牌，知名度高高，品牌形象象稳健，拥有有众多的高端端客户。伴随随着中国移动动业务的迅猛猛发展和中国国移动全体员员工的不懈努努力，“全球球通”已经成成为国内网络络覆盖最广泛泛、国际漫游游国家和地区区最多、功能能最为完善的的移动信息服服务品牌，充充分体现了““全球通”品品牌的核心理理念——“我我能”。移动公司的业业务介绍移动公司的业业务介绍追求客户的满满意是“全球通””不断发展的的动力，在确确保优异的网网络覆盖和通通话质量的基基础上，全球球通更以全面面、领先的技技术为支撑，，承载了众多多创新的数据据和语音业务务，其中包括括多媒体彩信信、E动互联、手机机证券、随E行、国际漫游游、139邮箱、手机银银行、手机上上网、短消息息、双频网、、亲情号码、、秘书服务、、来电显示等等。客户还可可通过“全球球通”享受上上网冲浪、收收发邮件、在在线理财、位位置信息等服服务，“全球球通”异彩纷纷呈的服务为为您开启全新新的移动多媒媒体世界，令令您随时随地地畅享移动新新生活。全球通—————“我能能”移动公司的业业务介绍全球通—————“我能能”“全球通”自自问世以来，，始终不懈的的追求客户服服务的完善与与提升，在亲亲切、快捷、、贴心服务的的基础上，更更加注重客户户的个性化需需求。“全球球通”以不断断提升的服务务标准；人性性化的10086人工接听服务务界面；充满满惊喜的积分分奖励回馈；；灵活完善的的跨区服务和和延伸服务等等等，都赢得得了众多新老老客户的信赖赖与支持。更有特别为““全球通”VIP客户量身定制制的“全球通通”VIP俱乐部，以其其尊贵周到的的VIP机场服务、无无微不至的大大客户经理服服务、高尔夫夫俱乐部等尊尊贵、周到的的个性化增值值服务，为成成功而繁忙的的会员们带来来由衷的舒心心与轻松。移动公司的业业务介绍“尊崇倍至，，享我所想””是“全球通””VIP俱乐部会员最最真切的体会会与感慨。如如今，“全球球通”已蕴藏藏着巨大的无无形资产，代代表着成功、、自信、高品品位，被众多多中高端客户户信赖。面对对亿万客户，，每一位都是是全球通的唯唯一。这些客客户是社会发发展的中流砥砥柱，他们的的成长与“全全球通”品牌牌的成长息息息相关。路漫漫漫其修远兮兮，“全球通通”将不懈努努力、不断追追求，力争以以最优质的服服务、领先的的业务，与最最真挚的热诚诚回报每一位位客户。全球通—————“我能能”移动公司的业业务介绍中国移动通信信于2002年3月在针对用户户市场进行科科学细分的基基础上，以扩扩大用户基数数为目的，正正式推出针对对年轻群体的的客户品牌““动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定定价模式在有有效地吸引价价格敏感的目目标群体的同同时，提高了了运营商的获获利能力。动感地带（M-ZONE）——“我我的地盘，听听我的”移动公司的业业务介绍动感地带（M-ZONE）——“我我的地盘，听听我的”移动公司的业业务介绍2003年3月，中国移移动通信全面面推出"动感感地带"（M-ZONE），这是与与“全球通””和“神州行行”并列的GSM数字移移动电话服务务品牌，其目目标用户群非非常明确，即即ARPU（（每用户月花花费值AverageRevenueperUser）值中低低，但数据业业务比重高，，15岁到25岁的年轻轻一族。动感地带（M-ZONE）——“我我的地盘，听听我的”移动公司的业业务介绍M-ZONE是中国移动动的第一个““客户品牌””，这一品牌牌的推出对于于中移动的业业务组合及市市场竞争态势势产生了重要要的影响。动动感地地带是因应移移动通信市场场的发展及竞竞争对手动向向而产生的。。一方面“客客户品牌”是是为了吸引新新客户，扩大大市场份额，，“圈”住消消费者；同时时这也是应对对竞争对手（（如小灵通、、联通）市场场侵蚀、并开开创中国移动动的“试验基基地”的需要要。动感地带（M-ZONE）——“我我的地盘，听听我的”移动公司的业业务介绍动感地带的主主要卖点在于于品牌内涵、、服务和价格格。而其目标标顾客——大大约15—25岁的以学学生为代表的的年轻群体所所能自由支配配的费用有限限，对价格较较敏感且数据据业务使用量量大。动感地地带通过灵活活的定价措施施对目标市场场进行了有效效细分，而其其短信“批发发”及分级定定价方式也在在有效提高用用户基数的同同时增强了运运营商的获利利能力。动感地带（M-ZONE）——“我我的地盘，听听我的”移动公司的业业务介绍“动感地带””(M-ZONE)针对对年轻客户群群的移动通信信需求，整合合品牌形象、、价格、渠道道、营销和服服务，建立年年轻客户群对对“动感地带带”(M-ZONE)品品牌的归属感感，树立创新新进取的公司司形象。“动动感地带”(M-ZONE)定位在在“新奇”，，“时尚、好好玩、探索””是其主要的的品牌属性。。动感地带（M-ZONE）——“我我的地盘，听听我的”移动公司的业业务介绍“神州行”是是中国移动推推出的三大客客户品牌之一一，“神州行行”品牌面向向大众市场，，包括六大产产品系列。““神州行”品品牌客户规模模庞大。目前前，“神州行行”客户数已已占中国移动动客户总数的的76%以上上，收入占比比超过了70%，成为中中国移动客户户品牌体系中中极其重要的的一部分。神州行行——————我看看行移动公公司的的业务务介绍绍神州行行——————我看看行神州行行我我看行行移动公公司的的业务务介绍绍神州行行——————我看看行神州行行”品品牌客客户群群的职职业、、年龄龄等跨跨度都都较大大。使使用话话音和和短信信业务务为主主，注注重实实惠、、大众众化的的资费费和自自由、、便捷捷的服服务方方式的的客户户均可可使用用。““神神州行行”品品牌定定位：自由、、实惠惠、便便捷、、亲切切、大大众化化。品品牌口口号：：“轻轻松由由我””。品品牌主主张：：“神神州行行，我我看行行”。。移动公公司的的业务务介绍绍品牌口口号：：“轻轻松由由我””品牌主主张：：“神神州行行，我我看行行”神州行行——————我看看行移动公公司的的业务务介绍绍标志主主要由绿色色和黄黄色构构成，，绿色色代表表神州州大地地，黄黄色象象征阳阳光普普照大大地；；“轻轻松由由我””作为为品牌牌口号号，从从功能能和情情感角角度体体现品品牌利利益点点，传传达出出客户户的生生活追追求，，同时时结合合卡通通形象象，通通过活活泼、、生动动的设设计营营造出出轻松松、自自由的的氛围围；；英文文Easyown中Easy代代表轻轻松，，own一一语双双关，，代表表自己己及拥拥有，，体现现出““轻轻松由由我””。整整体标标志亲亲切、、活泼泼，体体现““神州州行””给客客户带带来的的轻松松、便便利的的沟通通感受受。神州行行——————我看看行目录关于我们1

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移动客户关系管理4移动公公司客客户关关系管管理措措施客户关关系管管理的的内涵涵是企业业为了了提高核核心竞竞争力力，通过过改进进对客户的的服务务水平平，提高高客户的满满意度度与忠忠诚度度而树立立的一一种以客户户为中中心的经营营理念念；是是通过过开展展系统统化的的研究究，优优化企企业组组织体体系和和业务务流程程，实实施与与企业业的市市场营营销、、销售售、服服务与与技术术支持持等与与客户户相关关的领领域，，旨在在改善善企业业与客客户之之间关关系的的新型型管理理机制制。因因此加加强对对客户户关系系管理理的研研究，，建立立实施施相关关体系系，对对运营营商在在未来来竞争争中占占据主主导地地位具具有特特别智智能更更要的的意义义。移动公公司客客户关关系管管理措措施随着移移动通通信市市场竞竞争的的日趋趋激烈烈，移移动通通信运运营企企业越越来越越意识识到客客户关关系资资源才才是占占据所所拥有有的最最为宝宝贵的的财富富，而而客户户服务务则是是发展展、维维系和和巩固固这一一关系系最根根本、、最直直接、、最有有效的的手段段。因因此，，以客客户为为中心心，为为客户户提供供高质质量服服务，，从而而获得得较高高的客客户满意度度和忠忠诚度度，是企企业最最重要要的核核心竞竞争力力，是是企业业在竞竞争中中立于于不败败之地地的根根本保保证。。移动公公司客客户关关系管管理措措施“服务务与业业务领领先，，简单单说，，是以以客户户细分分为基基础，，针对对目标标客户户群，，提供供优质质网络络和优优良服服务，，实现现差异异性的的服务务和个个性化化的业业务，，突出出企业业和品品牌优优势，，形成成核心心竞争争力””———中国国移移动动前前总总裁裁张张立立贵贵移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施为了了解解决决上上述述一一系系列列问问题题，，中中国国移移动动开开始始组组织织实实施施客客户户服服务务系系统统的的建建设设，，该该系系统统的的业业务务组组织织、、系系统统规规划划和和建建设设原原则则和和目目标标主主要要包包含含以以下下几几个个方方面面：：1.中中国国移移动动客客户户服服务务系系统统遵遵循循以以““客客户户为为中中心心””的的原原则则进进行行业业务务组组织织管管理理，，体体现现企企业业的的客客户户关关系系管管理理理理念念，，致致力力于于面面向向所所有有的的客客户户提提供供全全面面、、高高效效、、规规范范和和差差异异化化的的客客户户服服务务，，通通过过服服务务---需需求求分分析析/效效果果评评估估---服服务务的的闭闭环环工工作作流流程程,实实现现企企业业与与客客户户的的互互动动；；其其涉涉及及的的服服务务渠渠道道涵涵盖盖了了呼呼叫叫中中心心、、营营业业服服务务和和其其他他自自助助服服务务等等各各个个方方面面。。移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施2.客户户服服务务系系统统的的业业务务功功能能从从层层次次上上主主要要分分为为接接入入控控制制与与管管理理、、业业务务处处理理与与管管理理、、综综合合统统计计、、服服务务管管理理与与考考核核等等四四类类。移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施3.中国国移移动动客客户户服服务务系系统统是是中中国国移移动动BOSS系系统统移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施统一一资资料料平平台台管管理理统一一客客户户资资料料平平台台将将各各系系统统中中关关于于客客户户和和客客户户服服务务过过程程的的主主要要数数据据集集中中起起来来，，并并同同步步其其他他系系统统中中关关于于用用户户消消费费倾倾向向分分析析、、行行为为分分析析的的个个客客户户分分析析结结果果，，建建立立完完整整、、统统一一的的客客户户服服务务资资料料库库。。保保存存的的客客户户资资料料包包括括基基本本资资料料、、业业务务信信息息、、账账务务信信息息、、客客户户的的行行为为属属性性、、客客户户联联络络资资料料、、客客户户的的服服务务属属性性等等。。此此外外，，还还非非实实时时同同步步保保存存经经营营分分析析系系统统中中相相关关客客户户消消费费倾倾向向等等分分析析结结果果信信息息。。移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施移动动大大客客户户大客客户户是是实实现现企企业业利利润润和和可可持持续续发发展展的的最最为为重重要要的的保保障障之之一一，，在在移移动动公公司司树树立立客客户户关关系系管管理理理理念念，，加加强强大大客客户户营营销销和和服服务务工工作作，，发发展展大大客客户户，，提提高高大大客客户户的的忠忠诚诚度度，，留留住住大大客客户户一一直直是是移移动动公公司司高高度度重重视视的的战战略略性性任任务务。。移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施忠诚诚客客户户管管理理1.优优化化业业务务和和服服务务组组合合，，提提升升客客户户忠忠诚诚度度。。2.提提升升品品牌牌价价值值，，提提高高客客户户忠忠诚诚度度。。3.提提升升企企业业文文化化的的社社会会辐辐射射力力，，提提升升客客户户忠忠诚诚度度。。4.深深化化精精细细管管理理，，提提高高员员工工满满意意度度，，进进而而提提升升客客户户忠忠诚诚度度。。移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施俱乐乐部部管管理理俱乐乐部部是是移移动动根根据据不不同同的的标标准准组组织织的的一一个个临临时时或或相相对对固固定定群群体体，，这这个个群群体体本本身身存存在在一一些些相相同同的的属属性性根根据据移移动动及及群群体体中中成成员员的的要要求求组组织织定定期期或或不不定定期期活活动动，，用用以以维维系系群群体体成成员员的的关关系系，，为为群群体体个个人人带带来来一一些些效效益益。。通通过过组组织织俱俱乐乐部部活活动动，，移移动动可可以以达达到到增增加加客客户户满满意意度度，，同同时时扩扩大大自自身身的的影影响响力力，，从从而而获获取取客客户户。。移动动公公司司客客户户关关系系管管理理措措施施客户户流流失失管管理理从利利益益和和感感情情上上挽挽留留客客户户。。在在主主要要营营业业厅厅专专门门设设立立客客户户接接待待专专区区和和客客户户关关怀怀办办公公室室，，并并选选派派““专专””、、““精精””、、““强强””的的业业务务人人员员，，零零距距离离接接触触客客户户，，了了解解客客户户离离网网原原因因，，根根据据客客户户需需求求，，推推荐荐适适宜宜品品牌牌，，力力争争改改变变客客户户初初衷衷。。从从真真诚诚服服务务上上挽挽留留客客户户。。移动公司司客户关关系管理理措施客户生命命周期管管理所谓“客客户生命命周期管管理”，，即从客客户考虑虑购买哪哪一家运运营商的的服务，，到入网网后对其其收入贡贡献和成成本的管管理，离离网倾向向的预警警和挽留留