传媒经营与管理

传媒经营管理目录1、传媒管理及学科概述2、传媒经营管理环境分析3、传媒的市场定位4、传媒形象塑造5、传媒的品牌经营管理6、传媒的人力资源管理7、传媒产品的开发与分析8、传媒产品营销9、传媒广告营销10、报纸媒体的经营管理11、广播媒体的经营管理12、电视媒体的经营管理13、网络媒体的经营管理14、期刊的经营管理15、电影的经营管理16、传媒产业及其发展一、传媒经营管理的特征及要求二、传媒经营管理学科的建立与发展

（一）传媒经营管理的内涵和特征（二）传媒经营管理的层次和范围（三）传媒经营管理的职能和原则1、从子概念解析入手2、传媒经营管理的基本思路与要求

管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖糊芦中的“竹签子”，其它要素相当于一个个的散山楂。经营：是从经济学角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营与管理，多数情况下是混用的，英文中两个词都可用Management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，管理是前提、是经营的基础和保证，经营着眼于企业的市场目标，管理则着眼于企业内部各种要素，对目标实现起着宏观协调作用。传媒：是宏观大概念，指传媒物（传播工具）、传媒组织（机构）、传媒产品（有形和无形产品）。归纳一下：对传媒组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调。是对传媒组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，包括经济效益和社会效益。

1、树立综合的观点2、树立开放的观点3、树立投入—产出的观点4、树立市场的观点5、树立传媒消费者的双重角色观点6、树立服务的观点7、树立竞争的观点8、树立稳定与变革的观点

层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。高层管理：经营战略层或决策层；中层管理：经营管理层；基层管理：作业管理层。传媒的高层管理决定传媒经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是传媒任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。“等级链”原理启示:法国管理学家亨利•法约尔提出。一个人在企业等级链中的地位与他的管理能力成正比。从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调、统领能力。１、资金:财力资源，包括固定资金和流动资金。２、人力:是能动性的动力资源、核心资源。３、物力:指场所、设备和原材料等物质基础。４、信息:包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息。５、管理理念:即指导思想，价值观念、经营观念和法制观念。６、策划:同质化竞争时代拼的是策划，注意区别策划和炒作。７、制作:使传媒产品成型的过程。８、推广:传媒产品进入市场的前奏，指传媒产品包装和宣传。９、销售:二次销售理论。１０、多种经营:如《超级女声》的品牌衍生品产业链；西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业和跨国经营的特征。

１、计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案，相当于楼房的图纸。２、组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络。让所有要素都处于一个系统之内。３、指挥：确保传媒组织内各要素遵守规定、步调一致的统领者，如乐队的指挥、公路上的交警。保证通行，避免混乱。４、协调：对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾，解决问题。是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。５、控制：对大局把握、掌控能力。能在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向、转危为安。６、革新：打破现状，图谋发展，使传媒始终保持生机和活力。邓小平“发展才硬道理”。１、导导向性性原则则２、整整体性性原则则３、互互动性性原则则４、民民主性性原则则５、法法制性性原则则６、程程序性性原则则７、专专业性性原则则８、发发展性性原则则（一））学科科建立立过程程（二））学科科特点点（三））研究究内容容（四））研究究意义义是市场场经济济体制制的产产物，，是传传媒体体制转转化的的产物物，是是从经经济学学和管管理学学视角角研究究传媒媒，是是传播播学、、经济济学和和管理理学交交叉而而成的的新学学科。。是一门门系统统地研研究大大众传传媒经经营管管理活活动的的基本本规律律和一一般原原理的的科学学。约在1997和和1998年开开始研研究，，并逐逐步形形成一一门学学科和和课程程。开始大大多是是片断断性研研究，，1998年崔崔恩卿卿的《《报业业经营营学》》1999年唐唐绪军军的《《报业业经济济与报报业经经营》》2000年喻喻国明明的《《传媒媒的市市场定定位》》。同同时也也陆续续出版版了较较为系系统的的专著著，如如1998年浙浙江大大学出出版社社邵培培仁的的《传传媒经经营管管理学学》，，2000年暨暨南大大学出出版社社支庭庭荣的的《传传媒管管理》》，2002年年中国国广播播电视视出版版社凌凌莹昊昊的《《传媒媒经营营管理理》。。2002年以以后相相关教教材逐逐渐增增多，，据统统计有有近30本本。开开课较较早的的学校校应是是浙江江大学学、暨暨南大大学等等。１、、系系统统性性：：研研究究的的内内容容包包括括传传媒媒运运营营的的所所有有要要素素和和现现象象，，有有政政策策、、组组织织、、人人力力、、财财务务、、广广告告、、产产品品、、销销售售等等一一系系列列要要素素。。不不是是仅仅限限于于信信息息传传播播、、广广告告和和推推销销，，否否则则就就等等同同于于传传播播学学、、广广告告学学、、销销售售学学了了。。２、、互互动动性性：：传传媒媒经经营营管管理理的的各各个个静静态态要要素素，，一一旦旦进进入入到到某某项项活活动动中中就就动动态态并并相相互互联联系系起起来来，，于于是是就就构构成成了了相相互互促促进进和和相相互互影影响响，，抓抓经经济济也也要要抓抓业业务务，，树树立立传传媒媒良良好好形形象象。。３、、多多科科性性：：成成为为综综合合性性的的边边缘缘学学科科和和交交叉叉学学科科，，以以经经济济学学、、管管理理学学为为基基础础，，吸吸收收和和借借鉴鉴了了社社会会学学、、传传播播学学、、心心理理学学、、广广告告学学、、领领导导学学、、管管理理学学、、行行为为科科学学等等学学科科的的理理论论和和研研究究方方法法，，形形成成自自己己的的体体系系。。４、、应应用用性性：：基基本本理理论论来来自自于于传传媒媒的的经经营营实实践践，，总总结结归归纳纳后后还还是是为为了了指指导导实实践践，，教教学学中中将将案案例例和和理理论论结结合合起起来来。。结构构由由橄橄榄榄型型变变为为哑哑铃铃型型，，重重视视生生产产环环节节前前后后的的策策划划和和推推广广。。1、、传传媒媒管管理理及及学学科科概概述述2、、传传媒媒经经营营管管理理环环境境分分析析3、、传传媒媒的的市市场场定定位位4、、传传媒媒形形象象塑塑造造5、、传传媒媒的的品品牌牌经经营营管管理理6、、传传媒媒的的人人力力资资源源管管理理7、、传传媒媒产产品品的的开开发发与与分分析析8、、传传媒媒产产品品营营销销9、、传传媒媒广广告告营营销销10、、报报纸纸媒媒体体的的经经营营管管理理11、广广播媒体体的经营营管理12、电电视媒体体的经营营管理13、网网络媒体体的经营营管理14、期期刊的经经营管理理15、电电影的经经营管理理16、传传媒产业业及其发发展1、传媒媒经营性性质转变变的客观观要求：：改革开开放后，，党和政政府对传传媒性质质重新定定位：事事业单位位，企业业经营；；政治家家办报，，企业家家经营。。2、传媒媒经营管管理者的的迫切需需要：对对传媒管管理者要要求：下下得厨房房，入得得庭堂；；上岸能能驾车，，下海能能行船。。由新闻闻、传播播人才转转为懂经经营、善善管理的的管理人人才。3、应对对竞争大大众传播播者最新新要求：：计划体体制向市市场体制制转化后后，节目目需包装装、推销销，进入入市场消消费领域域，所以以只能编编采写评评摄或只只能制播播可能会会被淘汰汰，如《《非常6+1》》《梦想想中国》》《超级级女声》》等之所所以成功功，就是是市场化化运作的的结果，，有专门门的公司司策划、、包装、、销售，，实行一一条龙服服务。一、传媒媒经营管管理环境境的基本本认识二、传媒媒经营管管理的宏宏观环境境构成及及分析三、传媒媒经营管管理的微微观环境境构成及及分析四、传媒媒经营管管理的内内部环境境构成及及分析五、当前前我国传传媒经营营管理环环境的新新特点（一）内内涵界定定（二）主主要特点点（三）分分析传媒媒经营管管理环境境的意义义传媒经营营管理活活动自身身和周围围的各要要素构成成了一个个“场””，这个个场就是是环境、、气候、、网络，，有人人人关系、、人境关关系、境境境关系系，传媒媒经营管管理的理理念、方方法和效效果与环环境有紧紧密的关关系。定义：———是指指决定或或影响传传媒经营营管理活活动的发发生、进进行及其其成效的的外部环环境和内内部条件件的总和和。外部环境境：存在在于传媒媒组织周周围、影影响传媒媒经营管管理活动动及其发发展的各各种客观观因素与与力量的的总和，，包括宏宏观环境境和微观观环境两两种。内部条件件（内部部环境））：是指指传媒在在一定的的经济技技术条件件下，从从事生产产经营管管理活动动所具备备的内在在客观物物质条件件和主观观工作状状况。从整体传传媒经营营管理活活动来说说，内部部条件相相当于事事物发展展的内因因，是基基础，起起决定性性作用，，是可控控的、可可调整的的；外部部环境相相当于事事物发展展的外因因，是必必不可少少的条件件，通过过内部条条件而起起作用，，是不可可控的因因素，传传媒只能能尽量去去适应它它、利用用它，但但不能改改变它。。1、客观观性：影影响传媒媒的环境境要素是是客观存存在的，，传媒经经营活动动必然受受到影响响和制约约。2、复杂杂性：环环境要素素千姿百百态、千千差万别别，宏观观的微观观的、外外部的内内部的、、直接的的间接的的，不易易分辩和和把握，，对从事事管理者者素质要要求相当当高、全全面。3、系统统性：环环境要素素相关，，构成多多层次、、多视角角、多元元化的大大系统，，要素之之间彼此此咬合、、制约、、影响，，必须按按规则协协调运转转。4、多变变性：在在计划方方案时，，环境要要素未运运转前是是静态的的，很好好把握，，可一旦旦进入活活动状态态各要素素的排列列组合关关系就发发生了变变化，原原有的平平衡被打打破了，，这种变变化导致致了复杂杂情况的的出现，，于是管管理者就就需要调调整方案案、思路路和方法法，以适适应不断断变化的的环境。。1、充分分了解环环境的各各要素特特征、要要求，确确保经营营活动方方案或计计划的科科学性和和正确性性。2、认真真分析环环境要素素是为寻寻找、发发现外部部环境与与内部条条件的差差异和不不协调状状况，根根据外部部环境的的变化调调整传媒媒内部条条件的不不适应因因素。3、从现现存环境境中寻求求、预测测可能发发生的问问题或危危机，便便于活动动中及时时应对，，得以顺顺利处理理和解决决。（一）政政治环境境（二）经经济环境境（三）社社会文化化环境（四）技技术环境境（五）法法律环境境政治环境境（Political）：：指一个个国家或或地区的的政治制制度、体体制、形形势和方方针政策策等。大大众传媒媒所受到到环境影影响，其其中政治治制度最最大，一一个国家家的政治治体制决决定其对对大众传传媒的干干预程度度，决定定传媒的的管理形形式。由政治制制度决定定，世界界上共有有三种运运行模式式：1、以美美国为代代表的私私营传媒媒为主体体的完全全商业化化运作模模式。2、以西西欧、日日本为代代表的公公私兼顾顾的双轨轨制运作作模式。。3、以中中国为代代表的完完全国有有的有限限商业运运作模式式。经济环境境（Economic）：是是指传媒媒经营过过程中所所面临的的各种经经济条件件、经济济特征、、经济联联系等客客观因素素。宏观经济济景气与与否决定定传媒经经营的兴兴衰。传传媒经营营现状是是经济的的“晴雨雨表”。。经济景景气———有投入入资金扩扩大生产产规模———消费费者有市市场购买买力———企业经经营状况况好———向媒体体投放广广告量增增加———传媒经经营兴旺旺发达。。反之，，经济下下滑———企业收收缩资金金——生生产步伐伐放慢———消费费者购买买力降低低——向向媒体投投放广告告量减少少——传传媒经营营走向衰衰败。区域经济发展展水平决定媒媒体的经营水水平。两者呈呈正向相关或或马太效应。。我国北京、、上海和广州州经济最发达达，因此媒体体经营状况也也是最好；20世纪80、90年代代，都市报办办得最好也是是竞争最为激激烈的地区，，如广州、成成都、南京、、北京等四个个城市。社会文化环境境（Socialandcultural）：指一个个国家或地区区和社会结构构、民族特征征、教育水平平、文化传统统、价值观、、道德规范、、宗教信仰、、风俗习惯、、社会生活方方式和消费观观。传播传媒处处在一定的的文化价值值中必然要要受到影响响，传媒人人员的理念念、思维模模式、审美美习惯等也也必然打上上所处社会会文化环境境的烙印。。传播传媒是是社会文化化的传承中中介，是社社会文化的的组成部分分。传播传传媒一方面面会丰富社社会文化的的内容，推推动、促进进社会文化化的传递、、进步与发发展；另一一方面，社社会文化的的变迁也会会反过来影影响传播传传媒。生活方式影影响人们对对传媒的需需求程度和和参与程度度，如户外外活动较多多的地区，，人们对电电视传媒倚倚重程度要要比户外活活动少的地地区的小。。在农村，，除了打麻麻将就是看看电视，对对电视倚重重大；在城城里，散步步、逛街、、跳舞和健健身等活动动丰富多彩彩，因此对对电视倚重较小。技术环境（（Technological）：是是指一个国国家或地区区的科学技技术水平、、科学技术术政策以及及科技发展展的动向等等。技术对对传媒发展展来说更为为重要和直直接，因为为传媒就是是科技的产产物，是技技术的附属属品。科学为传媒媒提供理论论平台，技技术为传媒媒的营运提提供技术平平台。如与与传媒营运运相关的学学科新闻学学、传播学学、社会学学、心理学学、统计学学、广告学学、市场营营销学、管管理学、系系统论和控控制论等，，它们作为为传媒的理理论平台，，为它提供供解决问题题的思路、、模式和路路径；而技技术，如造造纸术、印印刷术、电电子技术、、计算机技技术等，它它们作为传传媒的技术术平台，为为它提供了了技巧、方方法和手段段。科学技术的的发展革新新和应用催催生新媒体体，不断改改变传播格格局。如近近几年出现现的多媒体体网络、手手机媒体等等。传播技技术的发展展为传媒从从业人员提提供了更广广阔的创作作空间，如如博客、播播客，电子子版报纸、、视频节目目等扩大了了传播范围围，增强了了传播自由由度，提高高了传播效效果。先进的传播播技术装备备是传播传传媒在激烈烈竞争中制制胜的法宝宝之一。好好技术能生生产出高质质量产品，，就会产生生较好的经经济效益，，建立良好好的传媒形形象。央视视节目质量量高，一是是人才聚集集，二是垄垄断优势，，三是技术术优势。但但“传播技技术决定论论”是错误误的。法律环境：：指一个国国家或地区区的法律法法规，包括括国家立法法和行业管管理法规。。完善的法律律法规是传传媒经营和和竞争规范范的保证。。敏感的法律律意识和熟熟练的法律律知识，能能确保传媒媒经营活动动在法律允允许的范围围内进行。。传媒与法律律是互动的的，一方面面传媒承担担了宣传、、介绍、普普及法律的的义务和责责任，另一一方面传媒媒在推进法法律完善的的同时也为为自己建立立了健全的的法律环境境。任何行业都都有规矩，，称为“行行规”，都都有一定的的“游戏规规则”，法法律这条线线是“显规规则”，当当然可能还还有其它方方面的“潜潜规则”。。（一）传媒媒的行业性性质（二）传媒媒的行业竞竞争状况有人将某种种产业称为为“夕阳产产业”，某某种称为““朝阳产业业”，这与与历史时期期、与人需需求、与观观念有关，，如经济不不太发达和和建设时期期钢铁、粮粮食、煤炭炭等为朝阳阳产业，而而现在经济济急剧上升升时期汽车车、房地产产、教育、、医药、旅旅游等为朝朝阳产业；；也与国度度和地域有有关，如在在美国武器器生产、石石油为朝阳阳产业，在在天津汽车车、房地产产与食品为为朝阳产业业。从传媒行业业在社会经经济中的地地位来看：（1）政治上（（2）经济济上（3））文化上（（4）生生活上从传媒的基基本特征来来看，国家家对媒体的的性质定位位与人们对对媒体的认认识是与时时俱进的，，20世纪纪90年代代后，“事事业单位、、企业管理理”成了今今天传媒的的中国特色色——主子子是党和政政府，但都都已“断奶奶”：自己己生存，这这就是“半半放开”或或“半开放放”，这可可能是入世世后中国最最后一个““未完全开开放”的领领域，在中中国意识形形态还是首首位，既有有“经济生生存”所逼逼，又有““政治生存存”的压力力，其中后后者是根本本，主宰传传媒发展方方向。政治上：大大众传媒是是具有上层层建筑的属属性，是政政治的“代代言人”，，是党和政政府的喉舌舌和政策、、方针的传传达者、宣宣传者。经济上：本本身就具有有经济属性性，是社会会经济活动动的一部分分，只不过过它的产品品比较特殊殊，具有鲜鲜明的精神神性和文化化性，同时时它又是传传播经济信信息、推动动经济发展展的重要因因素和不可可估量的力力量。文化上：本本身产品是是大众化的的、深受百百姓欢迎的的文化，同同时它又是是大众文化化的宣传工工具，是大大众文化的的有力推动动者和扩展展者，没有有传媒文化化无法普及及，无法从从高雅处、、从“不胜胜寒”处走走下神坛、、走向民间间，并四处处开花、提提高整个民民族文明素素养。生活上，传传媒已成为为人们的一一部分，人人们一时一一刻离不开开传媒，传传媒改变了了人们的生生活方式，，从报纸时时代到电视视时代再到到今天的网网络时代，，人们生活活习惯、生生活时间安安排上都已已有充分体体现，当然然过分信赖赖甚至达到到迷恋是不不可取的，，物极必反反，哲学上上的“度””告诫我们们传媒能够够丰富生活活、充实生生活，但绝绝不能决定定、主宰生生活，人不不能成了传传媒工具和和传媒产品品的奴隶。。如今，传媒媒在社会上上的重要性性和地位谁谁也不能忽忽视，聪明明的领导都都会利用传传媒树立、、宣传自己己和部门的的形象，表表达自己的的施政纲领领和工作思思路，美国国竞选电视视媒体的作作用巨大，，我国的现现任重庆市市委书记薄薄熙来，原原新闻办主主任、现任任人大新闻闻学院院长长赵启正都都是会利用用媒体的人人，媒体促促进他们与与受众的沟沟通与交流流，拉近他他们与受众众的距离。。朱镕基、、温家宝亲亲民的作风风并没有多多少人能亲亲眼所见，，也都是通通过并借助助媒体特别别是电视媒媒体。1、现有竞竞争对手的的竞争2、新进入入者的竞争争3、替代品品的竞争压压力4、行业客客户分析《今晚报》》与《每日日新报》的的竞争属于于同质媒体体的竞争，，前者是稳稳重、大方方、雅气，，后者是丰丰富、活泼泼、通俗，，正在上演演着同城德德比大战；；异质媒体间间，广播与与电视、报报纸之间也也是一场看看不见硝烟烟的争夺战战，受众数数量是固定定的，媒体体质量差异异会导致受受众的流失失，而受众众的流失就就会导致广广告商投放放广告额度度的减少，，蛋糕大小小是不变的的，你大他他必小，你你小他才能能大。这就就是物质变变化的规律律。一般有两种种可能：一一是取代原原有强势媒媒体，成为为老大；二二是战败认认输，退出出竞争。如在成都，，1995年1月创创刊的《华华西都市报报》就属于于成都报业业市场的新新进入者，，一改党报报的严肃、、端庄、正正统的局面面，完全以以市民性、、服务性的的调子“飞飞入寻常百百姓家”，，调子降低低了、贴近近百姓和生生活了，当当年发行量量突破10万，两年年就在成都都的报业市市场独占鳌鳌头，开始始领跑，有有人说《华华西都市报报》在成都都创造了历历史。但也也又是仅仅仅两年，《《成都商报报》虚心向向其学习，，反超成为为老大，改改写了历史史，没有办办法《华西西都市报》》又重新跟跟跑，意欲欲抢回老大大位置，但但要付出几几倍的努力力。同样，，在成都，，《蜀报》》《商务早早报》自进进入市场后后在当地一一直很有影影响、很风风光，但2001年年6月由于于前两者的的竞争，面面临巨额亏亏损无疾而而终、不得得不退出市市场。替代不一定定是全新的的媒体出现现，现存媒媒体新的节节目、新的的版面的出出现也是替替代品的出出现，也就就是说形式式上的创新新也是对原原有旧形式式的一种替替代，是对对原有形式式受众的吸吸引和分流流，应该说说是抢了原原有形式的的蛋糕。现现在传媒的的制作形式式不受保护护，模仿、、克隆现象象十分普遍遍而又异常常迅速，使使得原创的的被替代品品处境十分分尴尬。如如《华西都都市报》从从总体模式式到发行都都是原创，，但《成都都商报》就就是全部照照搬学习《《华西都市市报》成功功经验，《《华西都市市报》被逼逼跟跑并进进行二次创创业。一是是受受众众地地位位变变化化：：传传媒媒稀稀缺缺时时代代，，受受众众被被动动、、没没有有选选择择余余地地，，记记者者被被尊尊为为““无无冕冕之之王王””；；传传媒媒繁繁荣荣时时代代，，受受众众主主动动并并成成为为是是上上帝帝，，记记者者不不再再被被““仰仰视视””。。受受众众对对内内容容、、形形式式、、质质量量、、服服务务等等要要求求越越来来越越高高，，传传媒媒的的经经营营管管理理必必须须适适应应这这种种变变化化趋趋势势。。二是是广广告告商商分分析析：：广广告告是是传传媒媒经经济济的的主主要要支支柱柱，，广广告告商商是是传传媒媒的的最最不不敢敢惹惹、、最最不不能能惹惹的的上上帝帝，，大大的的广广告告商商已已成成为为媒媒体体的的““座座上上宾宾””，，倍倍受受领领导导尊尊重重，，甚甚至至直直接接参参与与栏栏目目和和节节目目的的讨讨论论。。1、、软软件件和和硬硬件件要要素素2、、我我国国当当今今报报纸纸发发行行模模式式指构构成成生生产产经经营营管管理理过过程程的的各各种种要要素素的的组组合合，，是是传传媒媒从从事事生生产产经经营营管管理理活活动动所所具具备备的的内内在在客客观观物物质质条条件件和和主主观观工工作作状状况况，，包包括括““硬硬件件””和和““软软件件””两两部部分分。。硬件件部部分分指指资资金金、、设设备备、、频频道道或或版版面面资资源源等等；；软软件件部部分分指指管管理理水水平平、、经经营营理理念念与与机机制制、、员员工工素素质质等等。。具具体体指指的的是是传传媒媒的的生生产产制制作作能能力力、、营营销销能能力力、、经经营营管管理理能能力力、、资资源源状状况况等等。。传媒的生产制制作能力：取取决于策划能能力、技术设设备与使用、、人力资源，，概括就是人人力和物力。。央视、湖南南卫视节目质质量高的原因因正在于此。。传媒的营销能能力：传媒及及传媒产品、、广告资源的的推广和销售售，取决于销销售团队素质质、销售渠道道选择、市场场分析与预测测等三大要素素。（1）《广州州日报》邮发发与自办发行行相结合的发发行模式；（2）《扬子子晚报》省会会与地市渗透透结合的发行行模式；（3）《华西西都市报》““敲门发行””模式；（4）《成都都商报》公司司分销制的发发行模式；（5）《京华华时报》整合合营销发行模模式；（6）《北京京青年报》““小红帽”发发行模式；（7）《南方方都市报》““多版本”发发行模式。（一）传媒经经营特点（二）传媒市市场特点（三）宏观环环境特点1、传媒资本本投入由单一一封闭转向多多渠道融资，，其中广告成成为传媒的主主要经济支柱柱。2、经营成本本逐年上升，，广告市场趋趋向理性回归归。3、传媒间竞竞争加剧。4、传媒经营营的非均衡发发展。1、传媒的市市场功能确立立。由原单一一的“喉舌功功能”发展为为传播信息、、传承文明、、娱乐消遣、、舆论监督和和产业经营等等多元化功能能并存。2、传媒的经经营市场形成成。从80年年代初开始，，广告市场最最先恢复和打打开，传媒市市场便由小到到大、由弱到到强逐渐走向向成熟。1、政治生存存环境前所未未有的宽松，，传媒的传播播规律得到肯肯定和尊重，，传媒的属性性得到重新认认识，传媒开开始按传播规规律和市场规规律经营。2、传媒管理理法规逐步健健全。3、新传播技技术对传媒的的影响力加大大。4、受众从被被动接受媒体体到主动选择择和主动参与与媒体。5、传媒整合合时代的到来来。一、传媒的市市场定位的涵涵义及重要性性二、传媒的市市场定位的步步骤三、传媒市场场细分化四、传媒目标标市场选择五、传媒定位位的类型六、传媒市场场定位的策略略附:华西都市市报的市场化化经营实践（一））传媒媒的市市场定定位的的涵义义（二）传传媒的市市场定位位的重要要性1、为何何定位？？竞争中中同质化化现象太太严重，，大家都都很像，，无法区区别，这这对消费费者辨别别和决定定购买行行为不利利，也对对企业经经营发展展不利。。因此就就需要企企业根据据自己的的特色、、优势找找到自己己以及产产品的适适应对象象。定位位科学、、适当，，才能在在激烈的的竞争中中取胜，，占有主主动权。。以可口可可乐为为例。2、传媒媒定位：：与企业业存在相相同的同同质化竞竞争情况况，受众众日益分分化形成成了不同同的受众众群体，，如果没没有自己己的定位位，企图图去覆盖盖所有目目标市场场，终将将失败。。以上海《《新闻晨晨报》和和《新闻闻晚报》》为例。。1、竞争争激烈的的传媒市市场所致致2、受众众地位的的变化所所致3、受众众需求多多元化所所致传媒的发发展历程程划分为为以下四四个阶段段：一是大众众受众时时代二是受众众分众时时代三是适位位受众时时代四是受众众一对一一时代（一）明明确竞争争目标（二）寻寻找目标标消费者者（三）明明确竞争争优势（四）融融合竞争争优势和和受众心心理确定自己己的覆盖盖范围和和经营领领域，界界定传媒媒的类型型，制定定具体的的竞争战战略。如如《华西西都市报报》1995年年1月1日出世世前，通通过调研研确定：：覆盖范范围是全全四川省省，类型型是市民民生活报报，竞争争战略是是“服务务为宗旨旨”。目标消费费者就是是愿意阅阅读本报报的读者者，这就就要对现现有读者者进行分分析，找找准市场场空隙。。《华西都都市报》》经过分分析，确确定四川川省包括括重庆城城市“15---64岁初中中以上文文化程度度的人群群”作为为可能或或潜在的的消费者者。传媒竞争争依靠优优势，只只有了解解对手，，做到知知己知彼彼，才能能在竞争争中取胜胜。《华华西都市市报》首首先明确确自己的的优势：：（1）它它是《四四川日报报》下的的子报（（《成都都晚报》》是成都都市机关关报），，背靠省省级大报报做后盾盾，在资资源使用用上和发发行范围围上比市市级晚报报有优势势。（2）从从差异化化入手，，回避与与当时老老大位置置上的《《成都晚晚报》正正面冲突突，办服服务类的的市民生生活报。。前面的两两条竞争争优势能能够保证证与对手手竞争的的较量占占有上风风，但定定位时受受众的心心理也是是不可忽忽视的关关键因素素。从人人们的““喜新厌厌旧”心心理来说说，新进进入市场场者容易易以新的的面貌引引起读者者的注意意，从而而占领市市场。《华西都都市报》》1995年进进入市场场时，《《成都晚晚报》已已有近40年的的风光，，但40年之久久读者审审美一定定会趋于于疲劳，，这时如如有一张张服务性性新样式式报纸出出现，肯肯定是令令人耳目目一新，，转移注注意力。。（一）从从受众多多元要素素进行合合理分类类（二）从从受众心心理需求求进行合合理分类类1、地理理细分2、人口口细分3、心理理细分4、多变变量细分分每一种传传媒都有有自己的的覆盖范范围和服服务范围围，受众众的个性性特征、、生活方方式、审审美情趣趣等有区区域差别别。地理理因素是是一个静静态因素素，易辨辨别。如央视辐辐射范围围是全国国，所以以节目类类型、主主持人特特点就要要兼顾到到各个地地域、各各个民族族，尽可可能地使使其具有有全国的的共性特特征，一一般来说说全国受受众都能能接受，，而各省省市电视视台就可可带有地地方特色色，包括括方言、、剧种和和地域性性名人、、嘉宾等等。再如半岛岛电视台台辐射的的是中东东和部分分美洲和和欧洲，，以体现现他们的的平衡客客观报道道理念；；凤凰卫卫视辐射射的全世世界华人人聚集区区，代表表华人的的声音。。两个位位于弹丸丸之地的的小小电电视台，，都没有有局限于于当地，，而是以以自己独独有的特特色闻名名于世界界。（1）家家庭类型型细分：：农村扩扩展型家家庭，传传媒定位位为“家家庭读物物”，城城市家庭庭小型化化，传媒媒定位““个性化化读物””。人口口多的大大家庭倾倾向选择择当地晚晚报、晨晨报类的的市民报报，人口口少的小小家庭倾倾向选择择接近于于个性的的报纸，，如体育育报、足足球报等等。（2）年年龄的细细分：青青少年以以娱乐类类节目为为主，中中年以新新闻、电电视连续续剧、信信息类节节目为主主，老年年以健康康类、生生活类节节目为主主。（3）职职业的细细分：企企业管理理人倾向向于经济济类报刊刊，行政政人员和和公务员员倾向于于时政类类报纸。。（4）性性别的细细分：男男性倾向向于理性性诉求，，喜欢经经济类、、体育类类、新闻闻调查类类题材重重大的版版面或节节目，女女性倾向向于感性性诉求，，喜欢生生活服务务类、娱娱乐类和和情感类类轻松有有趣的节节目。（5）经经济状况况细分：：如印刷刷精美的的刊物、、数字收收费电视视等就要要针对高高收入、、高消费费受众群群体。可根据受受众的社社会阶层层、生活活方式和和个性特特征将市市场进行行不同的的细分。。社会阶层层细分：：不同阶阶层的人人心理特特征不同同。社会会分层有有“金字字塔形””和“橄橄榄形””两种结结构形式式，西方方发达国国家基本本上都是是后者类类型，以以中产阶阶级或中中间阶层层为主，，约占40%；；中国解解放前是是典型的的“金字字塔形””结构，，今天已已有很大大的变化化，中间间部分有有所增加加，但距距离“橄橄榄形””结构还还有很遥遥远的路路途。为使市场场细分科科学，多多数情况况下参照照两种或或以上变变量，如如“年轻轻，高收收入”；；“女性性，高学学历”。。前者：：主要指指城市的的年轻白白领，人人口变量量上收入入高、居居住在城城市、职职业地位位高；心心理特征征上喜爱爱文体、、旅游，，追求时时髦，关关注社会会，因此此传媒的的定位就就应格调调高、品品位高、、有时代代感。马斯洛的的“需要要层次””理论认认为：人人有生理理需要、、安全需需要、社社会需要要、尊重重需要和和自我实实现需要要等五个个由低到到高、由由物质到到精神的的层次。。这启发发我们：：（1）根根据不同同层次的的需要选选择对应应的传媒媒和相应应的栏目目或节目目。（2）在在需要并并存的情情况下，，人们会会根据““优势需需要”去去选择传传媒及传传媒中的的内容。。（3）传传媒要引引导并促促成受众众由低级级需要向向高级需需要发展展。（4）需需要层次次越高到到达的人人越少，，高品质质节目、、高品质质报纸受受众少，，通俗节节目和通通俗报纸纸受众群群大。（5）需需要层次次越高，，对应的的节目内内容就越越需有个个性化，，就越要要求适位位定位，，更进一一步细分分市场。。（一一））评评价价细细分分市市场场（二二））目目标标市市场场选选择择考虑虑以以下下四四个个方方面面：：（1））考考虑虑规规模模和和发发展展前前景景。。（2））细细分分市市场场结结构构的的吸吸引引力力。。（3））考考虑虑公公司司的的目目标标和和资资源源。。（4））考考虑虑受受众众的的合合理理性性。。1、、无无差差异异性性市市场场策策略略2、、完完全全差差异异性性市市场场策策略略3、市场专业业化策略4、产品专业业化策略5、选择性专专业化策略6、集中性市市场策略（一）避强定定位（二）缺口定定位（三）迎头定定位（四）重新定定位（五）差异化化定位避强定位：从从目标市场角角度说也属于于“差异化竞竞争策略”，，不搞“硬碰碰硬”正面竞竞争，共谋利利益，共同发发展，“给别别人活路才能能使自己有活活路。这种策策略给受众的的印象好，能能迅速在市场场上站稳脚跟跟。如《中国经营营报》就是避避开《经济日日报》宏观报报道上的权威威优势，大做做微观经营管管理的内容；；再如《华西西都市报》也也是避开当时时处于强势、、老大地位的的《成都晚报报》，定位为为服务类的““市民生活报报”。缺口定位：寻寻找市场漏洞洞或空隙进行行定位，抓住住机会占领它它。包括产品品缺口、销售售缺口、利用用缺口等，如如《北京晨报报》定位，就就是抓住了早早间时段的空空隙，获得了了成功。迎头定位：就就是与最强对对手硬碰硬的的对着干，能能激发上进，，但风险大，，因此要估计计好自己的实实力，防止对对手反扑，避避免“鸡蛋碰碰石头”。成功的案例就就是《京华时时报》创办时时的定位，没没有回避当时时北京报业市市场上的“三三巨头”———《北京晚报报》《北京青青年报》和《《北京晨报》》，采取了迎迎头定位，迅迅速取得了良良好的市场效效应。重新定位：原原定位错误或或虽然正确但但推出产品后后市场状况、、目标受众偏偏好等发生了了变化，因此此需进行二次次定位。如《《中国经营报报》从创办到到2001年年就经历了多多次定位的调调整。差异化化定位位：找找到与与竞争争对手手的差差异来来定位位。如如天津津日报报报业业集团团的《《城市市快报报》与与《每每日新新报》》《今今晚报报》都都属都都市生生活类类报纸纸，但但却找找到了了自己己的（一））传媒媒公司司的定定位策策略（二））传媒媒产品品的定定位策策略1、市市场领领导者者的定定位策策略2、市市场追追随者者定位位策略略3、市市场挑挑战者者定位位策略略4、市市场寻寻位者者策略略1、传传媒产产品类类型定定位：：一般般从发发行区区域、、出报报时间间、文文化水水准、、报道道内容容、报报道行行业、、印刷刷色彩彩、政政治倾倾向、、读者者对象象包括括年龄龄层次次、社社会阶阶层、、职业业类型型、性性别类类型等等方面面来定定位。。2、、传传媒媒个个性性与与风风格格定定位位：：由由传传媒媒倾倾向向、、传传媒媒品品质质、、传传媒媒文文风风构构成成。。传传媒媒倾倾向向：：客客观观报报道道中中含含有有的的政政治治、、思思想想、、态态度度倾倾向向，，倾倾向向不不同同尤尤是是政政治治倾倾向向体体现现传传媒媒的的本本质质差差别别。。传传媒媒品品质质：：包包括括传传媒媒的的精精神神品品质质、、行行业业品品质质和和产产品品品品质质，，形形成成传传媒媒的的总总体体品品质质。。传传媒媒文文风风：：传传媒媒内内容容与与形形式式相相结结合合的的总总体体风风格格。。一、分析析市场，，找准定定位二、强力力推广，，树立品品牌三、自办办发行，，开拓市市场四、紧盯盯市场，五、求新求变，策划制胜六、面对劲敌，革新求变通过分析析优势（（作为子子报，背背靠四川川日报这这个省级级报纸的的强大资资源，在在新闻资资源和发发行范围围上会有有独一无无二的优优势）、、分析目目标市场场（15—64岁初中中以上文文化程度度的人群群视为报报纸的可可能消费费者，同同时加上上重庆和和省二级级城市的的城市居居民，读读者群非非常大）），明确确定位：：市民生生活报，，全心全全意国市市民服务务的办报报宗旨，，强调以以服务性性和实用用性为主主。一是先策策划活动动，让电电视台媒媒体报道道自己（（对手晚晚报是不不会报道道的）。。如策划划“少儿儿精品歌歌舞文艺艺晚会””、“四四川明星星回家乡乡大型晚晚会”、、“巴蜀蜀笑星擂擂台赛””和“四四川车手手挑战赛赛”。二是做公公益活动动，让报报纸的服服务形象象深入人人心。如如与市政政府合作作，用专专机、火火车专列列元旦接接百万在在外打工工的务工工人员回回家乡。。三是通过过广告词词让聚集集的人气气保温，，让报纸纸深入人人心。如如“您您的选择择，都市市生活的的选择””“关注注民生，，服务社社会”反反映办报报精神；；如“老老朋友，，新华西西”“日日日伴您您前进””传达积积极进取取、与时时俱进、、求变求求新的形形象。首先在重重庆采取取“敲门门发行法法”（第第一次送送一张报报做宣传传，第二二次来还还是送一一张又做做一次宣宣传，第第三次还还宣传，，第四次次建议你你订一份份，如果果犹豫建建议你订订一个月月试试。。）结果果几个月月增长4万份，，且都有有是征订订。于是是“敲门门发行法法”迅速速在全四四川省广广泛采取取，并且且在全国国报界展展开，这这种发行行法使它它两年就就坐上了了西南报报纸发行行的第一一把交椅椅，创造造出新报报发行的的奇迹。。敲门不是机械械地，而是让让住户感到温温馨，送出关关怀与尊重，，如过年将福福字贴在订户户的门上，送送出新春的祝祝福；如2003年非典典期间与剑牌牌啤酒集团合合作印制50万份防治非非典手册，随随报纸发行到到千家万户，，为读者送出出关怀和健康康。同时“敲敲门发行”的的背后还有一一系列配套措措施和严格的的管理体系。。开办各种专专版，如彩彩票火爆时时推出“彩彩经彩市””专刊，房房地产火爆爆时推出““房地产广广告”专版版等。组织活动，，扩大在商商家和消费费中的影响响，如“小小康车展””、“华西西秋季房交交展”等。。推出广告全全面代理制制，将广告告公司看作作战略伙伴伴关系，两两者很好配配合，互为为利益。一是创办之之初策划传传媒事件，，使之成为为传媒的焦焦点。如与与四川电视视台合作策策划儿童比比赛、文艺艺、体育竞竞赛等活动动，让市民民记住报纸纸的名字。。二是打开知知名度后，，推出专版版“校园内内外”报道道学生各种种活动，赢赢得了学生生及家长（（实际上等等于整个社社会）的关关注和好评评，班级订订阅和家庭庭订阅增多多。三是在抢独独家、比速速度基础上上，重视策策划，抓住住有价值新新闻深入挖挖掘，如河河北解救8名被拐儿儿童。2002年年，由于人人才争权夺夺激烈，该该报体制原原因、产品品生命周期期的规律性性等原因，，陷入一定定的经营困困境。这时时第二任总总编刘为民民出任，提提出“第二二次创业””和“三个个转变”，，核心就是是实行现代代产业制度度，向市场场规律、向向经营思想想要效益。。这种机制就就是：（1）“强劲的激激励机制””。如奖给给中国第一一个登上珠珠穆朗玛峰峰的记者刘刘健38848元。。（2）严严厉的约束束机制，错错别字、稿稿件被批评评、漏报新新闻等进行行严厉惩罚罚；（3））快速的反反应机制，，讲究新闻闻的敏感性性，记者反反应快，编编辑处理新新闻快。这这三种机制制奖惩分明明，激励了了员工的积积极性，克克服了分配配平均的弊弊端，对贡贡献大的重重奖，最终终留住了人人才。一、传媒形形象内涵二、传媒形形象定位三、传媒形形象塑造的的内容与策策略四、传媒形形象测量五、CIS与传媒形形象塑造（一）传媒媒形象含义义（二）传媒媒形象构成成（三）传媒媒形象意义义1、传媒形形象：指传传媒的社会会形象，是是人们对传传媒长期观观察、认识识而产生的的知觉性整整体看法、、最终印象象和综合评评价，一般般由传媒的的外在和内内在的特征征和风格构构成，常常常经由公共共宣传、广广告宣传和和公共关系系等有意识识地刻意树树立而成。。2、传媒形形象涵义或或特点：评价者是社社会公众；；其产生是传传媒刻意塑塑造和追求求的结果；；是公众的整整体、综合合、理性认认识；包括物质和和精神两个个层面，是是内在与外外在特征的的统一；需长时间积积淀；具有稳定性性，影响持持久。1、、传传媒媒的的外外在在总总体体特特征征和和风风格格：：是是构构成成传传媒媒形形象象的的““硬硬件件””，，通通过过物物质质的的要要素素构构成成，，并并形形成成了了有有形形传传媒媒的的有有形形形形象象，，外外在在特特征征和和风风格格可可以以使使人人一一目目了了然然，，在在大大脑脑中中产产生生鲜鲜明明形形象象。。2、传媒媒的内在在总体特特征和风风格：是是构成传传媒形象象的“软软件”，，通过精精神要素素构成，，并形成成了传媒媒的无形形形象，，为广大大公众经经过综合合感知而而形成。。内在总体体特征与与风格和和外在总总体特征征与风格格是一对对范畴。。内在总总特征和和风格是是外在总总体特征征和风格格的支柱柱和根据据，它决决定了外外在的特特征与风风格的取取向，但但它比较较含蓄。。外在的的特征和和风格是是内在的的特征与与风格的的直接表表现，很很直观，，易造成成第一印印象，使使公众迅迅速了解解传媒的的特色。。因此，，塑造传传媒形象象时，二二者不可可偏颇。。良好的的传媒媒形象象：1、可可以帮帮助传传媒赢赢得公公众的的信任任。2、为为稳定定和吸吸引人人才创创造了了优越越的条条件。。3、可可以取取得社社会各各界公公众的的支援援和帮帮助。。4、是是传媒媒宝贵贵的无无形资资产。。