企业战略管理

企业战略管理沈勇沈勇北京电大《企业战略管理》课程责任教师学历：硕士专业：工商管理Tel:65225189Mail:shenpt@126.com《企业战略管理》课程简介必修课4学分，是工商管理专业的一门核心专业课形成性考核占课程总成绩的60%(其中出勤18％，作业42％），期末考试占课程总成绩的40%

双及格教学方式共三次课http:///etascms/http:///授课形式:专家讲解，案例分析，作业讲解听故事讲案例学战略案例1TCL战略的迷失年度2002年2003年2004年2005年总资产（亿元）145.17159.34307.35275.11净利润（亿元）4.245.712.45-14.65净资产收益率22.35%25.21%4.49%-27.84%2006年亏损19.32元国产家电品牌财务状况比较长虹康佳海尔TCL05年净利润-14.6506年313.1-19.32单位：亿元品牌年度TCL巨额亏损的原因公司的解释：在欧洲市场的整合未达到预期目标，大幅亏损所致真正内在的原因：战略的迷失TCL的“国际化战略”李东生制定了具有浓厚个人色彩的“国际化战略”——产品生产制造的国际化，即把电视机和手机这些接近饱和的产业的制造基地建到工业发达的欧洲去逆规律而动世界产业发展的经济规律：一般制造业转移趋势是从发达国家到发展中国家。对于一般制造业，发展中国家的国际化应该是其产品销售的国际化、生产技术的国际化，而不应该是产品生产制造的国际化，然而李东生“逆规律”而动！TCL2004年“世界梦”变成了现实2004年1月，TCL并购法国汤姆逊彩电业务，共同成立TCL－汤姆逊电子有限公司（简称TTE）；2004年4月，TCL又并购了阿尔卡特移动电话业务，成立了TCL－阿尔卡特移动电话有限公司（简称TAMP）。并购资金来自何处2004年李东生在中国大陆资本市场制造了“集团整体上市”的新概念，募集了巨额资金：5.9亿股×4.26元=25亿元2004.2.09日股价9.09元一错再错2004年12月9日，李东生将TCL集团盈利能力很好的两块资产（TCL楼宇科技有限公司、TCL国际电工有限公司）卖给法国一家名叫“罗格郎”的电气公司，换取17亿元人民币，用来增持原先最大的投资窟窿（TCL－阿尔卡特移动电话公司）的股权，从原来的45%上升到100%TCL走向何处李东生对这块“烂资产”交易的解释：在TCL集团国际化的“三步走”中，已经走了两步半，离成功只有半步之遥了！李东生曾经向公众承诺要在18个月扭转亏损的趋势启示企业应该高度重视战略问题，并且尊重客观规律。TCL集团及李东生把战略问题看得过于轻率，直到今天，李东生仍然固执地认为其欧洲投资失败的原因只是“技术性问题”“双拍“企业家要不得案例二两种战略，两种命运——剖析万科与金田的战略对比

深万科简介深圳万科股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，1984年至2008年，营业收入从5800万到410亿元，净利润从500万上升到40亿元。“万科”商标2005年6月成为中国房地产行业第一个，也是唯一一个国家认定的驰名商标。王石视频2001年7月，由王石担纲产品形象代言人的摩托罗拉新款手机A6288的电视广告片就在中央和地方媒体的黄金时段播出。“全球通，我能”——“每个人都是一座山，世界上最难攀越的山其实是自已。努力向上，即便前进一小步也有新高度。做最好的自己，我能”，这是中国移动为王石量身定制的广告词。一样的出生1993年，万科和金田两家公司的股票几乎同时在深圳交易所上市，股票代码分别是0002和0003。两家深圳的公司同样是主营房地产，同样走的是贸易商社多元化战略，同样在上市头两年取得飞速发展。不一样的命运然而到了今天，万科已经发展成为中国房地产业的一面旗帜，而金田继1998、1999年两年亏损之后，2000年继续亏损，现在已经退市。什么原因？实施完全不同的企业战略万科与金田的战略历程

相似的基础——房地产为主商贸多元化万科金田税后利润1.53亿元1.17亿元同比增长129%122.8%1993年利润比较94年：战略分化－加法金田提出“继续朝着多元化、集团化、现代化的跨国公司目标迈进”

——加法金田不断地拉长战线，在纺织、磁盘生产、零售业、能源和运输业等多条战线上疲于奔命。子公司数量由1993年的28家、1994年的33家一直增长到1995年的40家、1996年的47家，每年以20%以上的速度递增94年：战略分化－减法万科提出“本集团以房地产为核心业务,重点发展城市居民住宅，……对发展潜力较小的工业项目将重组或转让，以集中资源进行专业化经营战略”——减法万科按照专业化的发展战略对非核心业务进行了调整,也就是对非房地产企业关、停、并、转，盘活存量道路决定归宿金田在1998、1999年产生巨额亏损，2000年继续亏损。房地产业务几乎停滞，其他业务也都风光不再。同时官司缠身，诉讼案达数十起，2002年退市万科的业绩和主营房地产业务不断发展，2000年至今，万科净利润每年以30％的速度增长。案例启示一战略决定成败（还是细节决定成败？）万科董事长王石1992年从一个企业管理培训班回来后就开始思考企业的发展战略问题了，万科时常召开由中上层管理者参加的“务虚会”，探讨各种新兴理论和企业发展战略。王石说：“我们的专业化战略探索从1992年就开始了，一直进行到1999年，一共用了7年时间。”启示二：企业应该多元化吗专业化资金多元化P88资金资金资金资金案例三（当堂作业）金融大鳄——德隆崩溃唐万新辉煌时的德隆拥有合金投资（000633）、湘火炬（000549）、新疆屯河（600737）等5家上市公司，成为中国资本市场令人瞩目的金融大鳄，德隆国际大厦曾经是上海浦东标志性建筑之一今日之德隆唐万新两罪名（非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪）成立获刑8年，并处罚金40万元。三公司被罚103亿德隆之“双轮驱动战略”战略可以概括为两点，一是产业整合战略，德隆集团试图对传统产业进行整合，如水泥行业的整合、电动工具行业的整合、汽车零部件行业的整合等；二是通过二级市场的股票炒作实现证券投资收益，通过证券投资收益反哺产业整合。课堂作业浅析德隆战略的失误《企业战略管理》重要知识点必考愿景企业的前景与发展方向(65p)计算机进入家庭，放在每一张写字台上，使用微软的软件

愿景：

力创股市篮筹，打造百年银行缔造全球领先的空调企业打造格力百年的世界品牌使命生产经营的总方向、总目的、总特征，主要包括企业的生存目的、企业的经营哲学和企业形象(p69)注意：生存目的应说明要满足顾客的某种需求，而不是生产何种产品企业使命核心点是：企业的业务是什么(67p)企业使命－示例

创无限通信世界，做信息社会栋梁为客户创造最新最好的金融服务生存目的应说明要满足顾客的某种需求，而不是生产何种产品企业使命核心点是：企业的业务是什么

考题－示例某企业制定的使命：以优异的产品和周到的服务，满足社会日益增长的现代化生活的需要；以艰苦创业，锐意进取，追求卓越来获得事业的发展，推动社会的进步答案过于笼统空泛，没有突出该企业的特点从中看不出该企业的业务领域对于企业生存目的的描述，没有指出顾客具体的需求对于企业经营哲学的描述也比较笼统公司（综合）战略界定公司业务与市场的领域(81p)分为三种：

成长型战略稳定型战略收缩型战略太太药业的稳定型战略多年以来其主打产品“太太口服液”一直稳定在三亿到三亿七之间，十年来稳稳当当地为太太药业创造了三十亿以上的收入，虽然风头远远赶不上那些“急速增长”的保健品同行，但比它轰轰烈烈得多的太阳神、三株却早已死去IBM的收缩战略IBM虽说算得上全球第三大个人电脑销售商，但与第一名戴尔和第二名惠普相比差距甚远。这三家公司在个人电脑市场上的占有率从高到低依次为16.8％、15％和5.6％。04年，IBM个人电脑业务实现收入115.6亿美元，税前亏损为1.18亿美元。

摆脱了个人电脑业务，“IBM会朝着服务和软件的长期目标继续前进，IBM将提升股东价值。”竞争战略在既定的业务与市场领域如何获得竞争优势，或者说如何比竞争对手做得更好。(112p)分为：成本领先战略差异化战略重点集中战略格兰仕.成本领先战略

格兰仕1993年进入微波炉行业，1998年就成为世界第一，目前占据了全球1/2的市场。格兰仕并不是为打价格战而降价，而是为了持续确保实现成本领先战略而降价，即：扩大规模→降低成本→降价→再扩大规模→再降价→直至垄断。格兰仕.成本领先战略

产量（万台）成本（元）价格（元）50800880100750？200700？价格杀手农夫山泉.差异化战略“农夫山泉有点甜”——农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还体现了农夫山泉的差异化宣传策略。红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。非常小器.重点集中战略圣雅伦08年销售额将近两亿元，“非常小器”连续六年占据了指甲钳中国国内市场份额的65%，坐上了中国第一，世界第三的龙头位置。职能战略职能活动进行的谋划(154p)分为：市场营销战略财务战略人力资源战略生产战略考试形式开卷考试选择题10题共20分战略选择题.doc案例分析题共80分外部环境分析——宏观环境分析（pest）政治法律环境(P)：政治环境包括政局的稳定性、政府对外来企业的态度等；法律环境包括法律体系的制定及执法情况。经济环境(E)：包括GDP的变化发展趋势、利率水平的高低、通货膨胀及其趋势、汇率升降等宏观环境分析（pest）社会文化环境（s):包括人口状况、文化传统、宗教信仰、风俗习惯等技术环境(t)：不仅包括引起时代革命性变化的发明，还包括新技术、新产品、新工艺新材料的出现和运用旅游业宏观环境分析案例政治法律环境中央央在“十一五”规划建议中明确提出，“促进服务业加快发展”，“积极发展文化、旅游、社区服务等需求潜力大的产业”。旅游行业在调整产业结构、节约资源、创造就业机会、缩小区域发展差距、缩小城乡发展差距等方面具有明显的优势。“旅游业宏观环境分析案例经济环境汇率变化的影响。中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。因此，人民币升值，入境旅游者数量不会因价格效应而明显减少。世界旅游组织(WTO)研究表明，人均GDP超过800美元，观光旅游开始起步，人均GDP超过3000美元，度假旅游逐渐兴起。2003年中国人均GDP首次突破1000美元，国内观光旅游业开始大发展旅游业宏观环境分析案例社会文化环境中国有13亿人口，随着人均可支配收入的提升，国人旅游消费的需求将大幅提高

全国各地特别是贫困地区争相挖掘旅游资源，大力发展特色旅游产业，如农家乐、红色旅等，不仅带动当地经济的发展，也促进了文化的交流旅游业宏观环境分析案例技术环境分析

电脑的广泛应用，可以提高酒店的工作效率交通技术的飞速发展使得旅游者的出行更加便捷，旅游需求量也随之增加声控技术和光学技术在旅游人造景观上的运用，强化了模拟功能，增加了旅游景点对游人的吸引力，刺激了旅游需求量的增加新材料的不断出现，使饭店硬件的更新速度加快，加大了饭店的成本互联网的出现，弱化了旅行社的代理功能，使不少旅行社面临生存危机。

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