包飞机去加盟伊斯佳-兼谈伊斯佳化妆品的渠道艺术

包飞机去加盟伊斯佳

_兼谈伊斯佳化妆品的渠道艺术★王德友☆原志勇、张伟、刘进华、蒋剑★王德友

中山大学管理学院博士研究生

珠海市伊斯佳化妆品企业董事长

珠海市人大代表

珠海市化妆品行业协会副会长及秘书长

珠海市外商投资协会理事

2002年获“中国美容企业家金质奖”

“2003年中国美容业风云人物”☆原志勇、张伟、刘进华、蒋剑分别为公司策划部经理、伊斯佳品牌部经理、OEM部经理、现代经典品牌部经理。案例简介2003年11月17～19日，珠海市伊斯佳化妆品有限公司、珠海市时代经典化妆品有限公司协同珠海市化妆品行业协会联合举办了《伊斯佳·现代经典全国首届成功美容院经营论坛峰会》。此次会议到会的海内外美容院经营者超过1200人、邀请专家学者及行业知名人士超过80人、新闻媒体30余家、分为8个功能组别接待，此次会议是中国专业美容化妆品行业有史以来规模最大、级别最高、成交额最高的一次盛会，不仅成功地进行了产品上市的推广及招商活动，同时也为广大专业美容化妆品制造与销售厂家提出了一个新的发展趋势，那就是“加强通路管理”同样也可产生巨大的经济效益。新闻媒体报道凤凰卫视、广州日报、羊城晚报、南方都市报、珠海特区报、澳门日报、大公报（香港）、东方日报（香港）、医学美学美容、中国美容时尚报、中国化妆品、美容院、中国科学美容、健康与美容……争相报道。企业背景成立于1998年8月的珠海市伊斯佳化妆品有限公司是专业从事美容美发用品和保健品生产、销售的综合性科技型企业。现拥有员工将近200人，年销售额超过数千万元，并先后获得《中国公认名牌产品》称号、《中国美容化妆品二十强品牌》等多项殊荣。新厂房总面积超过12000m2，堪称国内最具规模的专业美容化妆品生产基地。行业背景中国的美容行业伴随着改革开放的步伐得到了巨大的发展，据不完全统计：中国美容行业的从业人员已经超过了1120万人；全国城镇美容业年产值1680.4亿元，占全国GDP1.8%；美容就业机构总数为154.2万家，其中生产型化妆品企业为3059家，美容产品贸易企业3万余家，美容美体中心和美容会所199万余家，美容美发机构130万家。1989年以来，美容行业以26%的年增长率活跃于第三产业，美容从业者的年平均工资为1.39万元，高于全国各类职工平均工资水平。按照世界发达国家年人均使用化妆品的比例，中国的化妆品市场应当在2000亿元左右，而2002年的化妆品交易额大约为500亿，其发展空间之大可见一斑。————《中国美容就业调查报告》化妆品通路分析随着人们生活水平的日益提高，人们对美容的要求也越来越明显，而美容院也成为继商场、超市和专卖店之后重要的化妆品销售渠道之一。日化线销售渠道

代表品牌：SK-Ⅱ、资生堂、小护士、大宝等；

产品特点：强调产品的安全使用性，功效性产品比重低，以客用产品为主，专业护理产品较少。

销售渠道：在商场专柜、超市等大卖场进行销售。

销售策略：利用其大卖场的人流量，结合大量的广告宣传和富有特色的产品陈列来吸引消费者。品牌定位鲜明，有较高的忠诚度。

优势：品牌认知度高，销售额可观。

劣势：投入大，风险高，无法对顾客提供更个性化的服务。专卖店销售

代表品牌：雅芳、名门闺秀；

产品特点：品种丰富，以客用为主，专业护理产品较少。强调产品的安全使用性，功效性产品比重低。

销售渠道：通过自建或加盟连锁的方式成立专卖店进行销售。

销售策略：其品牌定位鲜明，顾客管理及促销活动丰富。

优势：可以向顾客提供产品和美容服务，能更好满足消费者的需求。

劣势：很难保证众多的专卖店提供统一的服务水平，由于选址不当等原因造成专卖店入不敷出的现象也大有所在。专业线美容院

代表品牌：自然美、伊斯佳、现代经典；

产品特点：品种丰富，专业护理与客用产品相辅相成。强调产品的功效性与技术性。

销售渠道：通过加盟连锁的方式成立加盟美容院进行销售。

销售策略：以一定的广告宣传、鲜明的产品定位和灵活的促销方式来吸引消费者。

优势：提供个性化服务，实现差异化营销。

劣势：品牌忠诚度不高，美容院容易被利润、折扣等吸引。其他销售方式式1、直销：安安利2、电视购物物3、电子商务务（互联网））4、邮购专业美容院的的特点受广告宣传、、品牌知名度度和客流等因因素的影响，，专业美容院院的最大的特特点是通过向向顾客提供专专业的技术服服务，如皮肤肤测试、化妆妆造型、日常常保养以及美美容咨询等等等都是非常个个性化的东西西，强调产品品的功效与服服务的技术含含量。其利润润的基础是建建立在服务上上的，而并非非建立在产品品本身上，这这是专业美容容院与日化线线、直销线最最大的区别之之处。挑战与机遇2002年的的美容化妆品品市场出现了了很多挑战，，代理商在产产品销售活动动中占据了一一定的优势，，使得通路管管理成为众多多厂家的头等等大事。

厂家对代理理商较为松散散，代理商执执行力度不够够；

代理商缺乏乏对美容院的的管理，美容容院对代理商商的市场维护护工作颇有微微词；

厂家与美容容院缺乏直接接的沟通，不不仅使销售政政策无法彻底底落实，而且且也导致美容容院对厂家缺缺乏必要的了了解与信赖。。通路管理的本本质是什么

在商言商，，厂商合作的的基础其实就就是“有钱大大家赚”。如如果代理商和和美容院能够够赚到钱，自自然就会听话话。

“顺顺藤摸摸瓜、、擒贼贼擒王王”。。要想想树立立代理理商的的信心心，前前提就就是要要树立立美容容院的的信心心；而而要想想让美美容院院对产产品有有信心心，那那就得得让顾顾客满满意；；如果果能够够让顾顾客满满意，，那所所有问问题就就迎刃刃而解解！根据这这个思思路，，公司司以最最快的的速度度组织织了8人的的市场场调查查小组组，并并开始始进行行一系系列的的前期期准备备工作作工作作：调调查顾顾客、、美容容院和和代理理商对对伊斯斯佳的的各方方面反反馈意意见；；研究究同行行在““羊胎胎素风风波””时期期采取取的一一些做做法；；尽快快落实实伊斯斯佳替替代产产品的的上市市工作作………策划与与实施施1、根根据市市场情情况制制定新新的市市场方方案；；2、与与同行行抢时时间，，召开开全国国性的的美容容院新新产品品招商商会；；3、以以新厂厂房落落成典典礼为为契机机，向向全国国的区区域代代理商商和美美容院院展示示公司司实力力，给给予大大家合合作的的信心心。一、产产品营营销方方案

核心心内容容：如如何增增加新新客源源，防防止老老顾客客流失失；如果在在新产产品上上市的的同时时可以以结合合一种种方法法帮助助美容容院在在短期期内吸吸引大大量的的客源源，同同时又又可以以长期期留住住老顾顾客的的话，，那么么美容容院就就必定定会趋趋之若若骛，，代理理商自自然也也就没没有后后顾之之忧。。

会员营营销优势明明显指美容院以以某项利益益或服务为为主题将消消费者组成成一个俱乐乐部形式的的团体，开开展宣传、、销售、促促销等营销销活动。加加入该俱乐乐部的条件件是缴纳一一笔会费，，成为会员员，在一定定时期内享享受到会员员专属的权权利。1、为美容院提提供标准的的《美容院院服务流程程》、《美美容院营业业管理作业业标准》、、《美容院院规章管理理制度》；；2、协助美容院院举办“美美容院终端端会议”，，通过以召召开顾客沙沙龙的形式式在短期内内聚集大量量客源。3、为美容院提提供充足的的免费试用用产品和精精美礼品，，吸引普通通的顾客成成为美容院院长期的会会员；4、建立“终端端顾客会员员制度”、、设置“顾顾客消费积积分”和““会员升级级办法”，，帮助美容容院为会员员提供更多多的高附加加值服务，，达到长久久留住顾客客、提高顾顾客满意度度和忠诚度度的最终目目的。美容院利润润分析◆美容院一一次性进货货3万元（（按照零售售价的5折折计算），，可以得到到总价值30000元（零售售价）的物品：1、价值11000元的30位会员全全年护理产产品；2、价值15000元的30位会员礼礼品；3、价值4000元元的各种产产品宣传资资料及助销销物品；建议会员员卡的定定价为1088元/张张，其中中包括588元元的全年年护理收收费和500元元的顾客客家居护护理产品品。4、价值值2000元的的美容院院门头装装修费用用，由厂厂家、代代理商和和美容院院各自承承担1/3，以以此来统统一形象象。统一的美美容院门门头设计计分析一：：如果美美容院只只销售会会员卡，，而没有有对会员员实行““会员升升级”和和“消费费积分””活动。。1、1088元元/张××30张张＝32640元（美美容院销销售会员员卡即可可收回前前期投资资30000元元。）2、60000元－500元元×30＝45000元（当当产品销销售后，，美容院院还可赚赚取45000元。））分析二：：如果美美容院对对会员实实行“会会员升级级”和““消费积积分”活活动1、“消消费积分分”：购买产品品100元送10分，，积分满满50分分送1次次。2、“会会员升级级”：会员在1年内购购买产品品满500元即即可晋升升为银卡卡会员，，再购买买产品满满1500元晋晋升为金金卡会员员，再购购买产品品满2000元元即可晋晋升为钻钻石卡会会员，并并在不同同的阶段段享受不不同的消消费折扣扣。美容院通通过实行行“会员员升级””和“消消费积分分”活动动，1位位会员可可以创造造4388元的销售额额，那么么30位位会员就就是131640元元。如果美美容院能能够将会会员的数数量发展展到200位，，那么当当会员全全部晋升升到最高高级别后后，可以以为美容容院创造造877600元元的销售额额！由于“会会员营销销方案””不仅可可以在较较短的时时间内帮帮助美容容院吸引引大量客客源，而而且通过过运用会会员制管管理的手手段，通通过对会会员赠送送会员礼礼品、实实行会员员升级和和消费积积分活动动大大提提高了顾顾客的满满意度，，达到了了留住顾顾客的最最终目的的。所以以在会议议上公司司提出了了要“打打造1000个个百万富富翁”！！保证营销销通路中中各环节节的利益益是成功功的关键键！1、顾客客只需花费费1088元就就可以得得到以下下优惠：：

免费获获得价值值500元的会会员礼品品

价值1200元的全全年免费费护理48次

价值500元元的家居居护理产产品

参加““会员升升级活动动”和““消费积积分活动动”2、美容容院

先进的的美容院院管理经经验与全全套的培培训教材材；

通过““会员营营销方案案”带来来众多的的新客户户，在厂厂家的大大力支持持下可以以为会员员提供更更多个性性化的服服务内容容，达到到长期留留住老顾顾客的目目的；

快速销销售“会会员卡””和客客装产品品，获取取丰厚的的利润；；3、代理理商

消除前前期市场场的各种种不良影影响，给给美容院院更多信信心

开发美美容院网网络、抢抢占市场场份额，，获取利利润4、厂家家

最大资资源地利利用通路路各环节节的优势势，极大大改善了了客情关关系；

通过推推广“会会员营销销方案””，极极大程度度地促进进了产品品销售；；

借助新新厂房的的落成和和众多媒媒体的报报道，成成功地树树立了行行业内的的领导地地位；一、让美容院院“支付”会会议费用在会议召开之之前收取美容容院参会定金金，缓解代理理商资金压力力，同时帮助助代理商树立立成功的信心心。利用公司司的市场业务务人员提前对对参会的美容容院进行沟通通，基本上保保证了参会美美容院全额交交纳了参会定定金，在很大大程度上降低低了代理商前前期的投入风风险。凡是参参会的美容院院需要进货5000元作作为会务费，，即使会后不不签定“3万万元的进货合合同”，厂家家和代理商依依然可以将这这一部分的利利润作为会议议的费用。事事实上，相当当一部分的代代理商在美容容院来珠海之之前就已经每每家收取了2～3万的进进货款，等于于会议还没有有开始代理商商就已经把差差价赚到了。。二、详细的利利润分析以充分的会议议前期的准备备工作和退换换货作为保证证，同时详细细分析此次会会议的优势，，帮助代理商商进行盈利分分析与成本核核算，打消部部分代理商对对前期投入的的忧虑。部分分代理商甚至至为美容院提提供往返的飞飞机票，包机机到珠海来参参加会议。三、充分发挥挥代理商的作作用强调代理商在在此次会议中中的重要性，，并给予高度度的认可与评评价。提前对对代理商的品品牌小组进行行系统的业务务培训，全面面提升对此次次会议的认识识，落实每个个工作细节，，做到有备无无患。在会议前1周周对公司以及及代理商的品品牌小组进行行集中培训，，针对会议期期间的客户接接待、方案讲讲解以及合同同签约等事项项进行强化。。一来保证执执行力度，二二来缓解公司司内部人手不不足。此次会会议代理商人人员大约为150人，公公司内部约150人，旅旅行社约50人，总计300人来负负责接待1000人。力力争在1：3的情况下，，顺利将接待待工作圆满完完成。与珠海的旅行行社合作，安安排了会议期期间的会场、、下榻酒店、、接送车辆和和返程票务等等相关事项。。对会议期间间下榻的7家家星级酒店实实行专人负责责，对酒店布布置、餐饮住住宿、会议安安全、参观接接送等环节进进行了详细的的论证，甚至至到每一个工工作人员负责责哪几个房间间、会议期间间哪个代表坐坐哪个位置都都帖了标签，，力争会议期期间的各项工工作都做到滴滴水不漏，一一丝不苟，为为到会的代表表留下最满意意的印象。对于方案的讲讲解采取了VCD播放、、人员讲解、、宣传资料、、会场陈列等等多种手段。。四、周密细致致的会议接待待代理商品牌小小组成员培训训合影为什么此次会会议可以吸引引这么多人？？1、专家论坛坛，指点迷津津。多位专家家和理论学者者亲临现场，，与美容界人人士直接对话话与交流。2、美丽营销销成就奖颁奖奖典礼。为优优秀代理商、、品牌经理和和优秀美容院院的评选活动动，并对评选选出来的获奖奖代表颁发了了50克的千千足纯金奖牌牌，3、新厂房落落成典礼。向向代理商和美美容院展示公公司实力，增增强双方合作作的信心。4、盛大的歌歌舞演出。会会议期间，公公司专门邀请请了广州市歌歌舞团到场进进行了盛大的的歌舞演出，，以此来感谢谢众多新老客客户对公司长长期以来的支支持和配合。。5、会议期间间为参会的代代表庆祝生日日6、现场抽奖奖。为鼓励现现场交款，公公司又临时安安排了抽奖活活动。7、美丽相对对论。安排了了成功的美容容院老板讲述述自己的经营营秘诀，让大大家共同来分分享她们宝贵贵的经验。◆学术派：中中山大学管理理学院教授、、博士生导师师、中国营销销研究中心主主任、著名营营销学家卢泰泰洪教授；◆◆实战派：中中国首届营销销金鼎奖得主主、中国十大大杰出总经理理、宝洁中国国最大区域营营销经理樊小小军董事长；；◆激情派：：中国经济运运行研究中心心研究员陈泽泽铃教授。◆◆医学美容容技术专家、、中山大学生生命科学院徐徐安龙教授。。专家论坛，指指点迷津新厂房落成典典礼盛大歌舞演出出激情回荡，真真情流露后记记

行业影响巨巨大

销售促进明明显，现场签签约超过千万万。

促进行业渠渠道管理的变变革，“会议议营销”成为为2003年年中国美容化化妆品市场的的营销主旋律律。众商家纷纷纷效仿，并并希望达到同同样的规模与与收获。

保证了渠道道的顺畅。·针对代理商商·针对市场人人员·针对美容院院的大客户管管理制度会议结束后，，经过各区域域代理商和厂厂家的共同努努力，在继续续在美容院推推广“会员营营销方案”的的同时，积极极为美容院召召开“美容院院终端顾客联联谊会”，以以此来消化产产品。在短短短的3个月内内，共召开了了400多场场“美容院终终端顾客联谊谊会”。不仅仅实现了当初初制定的销售售目标，而且且极大地改善善了厂家、代代理商和美容容院的客情关关系。在2002年12月月四川万州州市的一场场“美容院院终端顾客客联谊会””上，公司司的美容老老师在短短短的3天内内句帮助美美容院销售售了20多多万的产品品，真正做做到了推拉拉结合，不不仅依靠方方案把产品品卖给了代代理商和美美容院，还还依靠方案案把产品卖卖到了终端端顾客手中中，实现了了“多方盈盈利”的最最终目的。。我们的优势：专业化妆品的生产和销售

经营思路：专业化经营，做自己最擅长的业务。企业不惟求大，而求健康成长9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:34:2604:34:2604:3412/31/20224:34:26AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:34:2604:34Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:34:2604:34:2604:34Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:34:2604:34:26December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:34:26上上午04:34:2612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:34上上午午12月月-2204:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:34:2704:34:2731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:34:27上午4:34上上午04:34:2712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:34:2704:34:2704:3412/31/20224:34:27AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:34:2704:34Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:34:2704:34:2704:34Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:34:2704:34:27December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:34:27上上午04:34:2712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:34上上午12月-2204:34December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。