管理设计与设计管理创新提高品牌竞争优势

【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来设计管理【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来历史回忆专业部门管理制度〔2000年～2002年)工程负责人管理制(2003年～······〕综合管理〔1994年－1998年〕初级工程负责人管理制度〔1998年－2000年〕【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来人力资源开展工程负责人制能否成功的关键在于人，经过2004年的锻炼，万创人员现有构成如下：部门领导5人工程负责人5人业务骨干4人建筑技术3人室内设计5人部门秘书1人一般员工11人总计34人【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来人力资源开展实行工程负责人制后我们的员工构成正在朝良性方向开展：不稳定型稳定型良好增长型部门领导一般员工业务骨干公司个人双赢工程负责人制【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来人力资源开展同时2004年我们加强了部门内部培训就，加速职员的成长：?专业人员设计管理培训??设计过程中的效果控制?新职员?景观设计流程成果及本钱控制案例培训??深圳区域产品策略?资深职员?建筑生态技术??欧洲城市规划?外部培训部门全体公司副总经理万创总经理万创副总经理万创副总经理东海岸项目负责人万科城项目负责人第五园项目负责人设计组设计组设计组万创总建筑师总经理助理标准化中心品质管理中心东莞项目负责人设计组中山项目负责人设计组广州项目负责人设计组【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来组织架构17miles项目负责人设计组建筑技术组【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来横向交流景观人员A建筑人员A室内人员A工程A工程B景观人员B建筑人员B室内人员B横向交流部门例会【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来横向交流【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来流程控制根据工程负责人制的特点，结合公司运营ISO9000的要求。我们已经对设计评审流程及设计评审人进行了修订，希望在今年的根底上进一步的完善工程管理流程。【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来区域设计管理区域工程的设计管理根本上与深圳工程管理是一致的，只不过是其他工作配合部门是区域公司各部门。区域设计工程组区域公司工程部区域公司本钱部区域公司销售部区域工程深圳设计工程组深圳公司工程部深圳公司本钱部深圳公司销售部深圳工程根本类似【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来在万创从2003年开始实行工程负责人制后，万创工程操作能力有了质的提高，不但使深圳区域的设计资源得到了合理配置，而且提高了公司的工作效率，保证了产品的设计质量。工程负责人也在实际操作过程得到了锻炼，成为全面的人才。可以说工程负责人制是公司与员工之间实现双赢的最好模式。后记【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来知识管理我们需要一个平台：1〕一个能让我们方便找到我们所需的资料的平台2〕一个我们可以让我们手中的资料不再孤芳自赏的平台3〕一个可以让新人迅速成长，融入团队的知识平台我们的需求万创知识管理平台【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来万创知识管理平台后台支持嵌入公司内部网公司独立档案管理系统京华档案管理系统EKP共享文件服务器材料部品网站【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来EKP:

全称：EnterpriseKnowledgePortal企业知识管理门户网站系统性地利用企业积累的信息资源、专家技能，改进企业的创新能力、快速响应能力，提高生产效率和员工的技能素质。【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来EKP:一〕一个文件、知识双向交流平台在这里你可以找到你想要的，你所需要了解的，以及你应该知道的。。。。在这里你可以将你希望与大家共享的，希望告诉新同事的，同时又大量占用你空间的东西放在上面。。。。【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来在这里你可以将你曾经走过的弯路，曾经碰过的砖墙，曾经花费你满腔热血却话来一捧冷水的经历讲个后来者听。。。。【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来EKP:二〕与深圳地产内网实现无缝链接，采用windows资源管理界面，亲切易懂。在这里你所需做的只是点开你的浏览器，与使用你个人电脑上的文件一样便捷。。。。【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来【目录】:tableEKP:三〕目录：A)文档库1〕培训讲稿2〕强制性标准3〕部门纪要4〕设计供方信息5〕技术动态6〕设计月报7〕创新8〕产品供方9〕部门集锦10〕案例11〕榜上有名12〕工作方案B〕图像库1〕国内图像库2〕国外考察图像库3〕万科工程图像库1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来【目录】:tableEKP:四〕重点推介图像库查找功能。。。。我们为每一张图片作了简单的特性描述，不但便于每位使用者清楚图片的出处，并且便于使用者进行模糊搜寻。关键字分类：1〕园林水景泳池开放空间灯饰花池铺装架空层种植总图1)万创原有知识文件管理格局2〕万创现有知识管理平台3〕后续工作万创材料部品网站：一〕建立背景及意义每一个工程，都需要有大量的部品定型工作，每一个工程结束后，都有大量的材料部品的样板遗留下来，由于太占用空间，它们会被清理掉，但当新的一个工程开始时，不知你可曾发现这项工作还得重来一遍。。。。材料部品中的内容太多太杂，也许是每个第一次接触这项工作的同事所感慨的，没有一个有经验的同事可以指导你找到所有你需要的东西。很多情况下需要你自己去摸索。自然挫折免不了的。。。。材料部品网站可以在很大程度上解决上述问题。

【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来万创材料部品网站：二〕网站功能简介1〕根据工程搜索我们使用过的材料部品。2〕根据材料部品种类搜索材料部品。3〕提供材料部品的样板照片、供给商信息、工程做法等等。4〕提供了使用反响渠道，在您使用了某种部品材料之后，可以及时的将您的意见添加上去，为其他同事提供参考。

【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来万创材料部品网站：三〕使用方法简介查询具体材料的方法有：1〕直接通过目录查询2〕模糊搜索查询3〕高级搜索查询

【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来【目录】:table万创材料部品网站：1〕目录查询点击某个目录后，右边将显示该目录下所有收集的材料简略信息。选择你需要查看的材料部品，点击进入材料部品页面。材料部品页面上有关于此材料详细的信息。可以具体了解：材料规格、应用工程、供给商、价格、适用范围、说明、施工技术要求、详细图纸、实景照片、样板照片等等。

1)万创原有知识文件管理格局2〕万创现有知识管理平台3〕后续工作【目录】:table万创材料部品网站：2〕模糊查询在模糊查询框输入你想查询的关键字：我们建议为材料的名称或者其他可以表述材料特征的字体。如：石英、黑色、外墙等出现查询完的页面后，点击你所需要的材料，下面的步骤同目录查询的步骤。

1)万创原有知识文件管理格局2〕万创现有知识管理平台3〕后续工作【目录】:table万创材料部品网站：3〕高级查询高级查询可以提供类型、应用工程、价格、供给商、关键字的选择，然后可以迅速找到你所需要的材料部品。点击系统列出的符合你要求的材料部品项，进入材料部品具体页面，下面步骤同上述两种搜索方式。

1)万创原有知识文件管理格局2〕万创现有知识管理平台3〕后续工作【目录】:table1)万创原有知识文件管理格局2〕万创现有知识管理平台3〕后续工作万创材料部品网站：后期反响功能：在从材料部品网站上查询到信息，你可以在使用后，即使将你的意见反响到网上，并且系统将自动连接到你所评价的材料部品或者供给商资料上去，以便后来者参考。

【目录】:table1)万创原有知识文件管理格局2〕万创现有知识管理平台3〕后续工作万创材料部品网站：材料部品供给商信息上传：当你发现某种材料部品是我们网上没有收录的时候，你可以将资料传递给网站系统管理员或者通过网站的材料上传功能，添加材料部品或供给商。如要添加的材料部品可以归入现有材料部品的目录中，那么直接添加。如不在，那么需要告知网站系统管理员添加此类目录，然后再进行添加。供给商可直接在供给商管理进行添加。

共享文件效劳器：1〕作为我们EKP后台存储空间，文件量较大的工程资料与图纸存储在共享文件效劳器上，可以在EKP上通过链接查看此类文件2〕一般情况下，仅管理人员需要查看此效劳器，其他使用人员无须查看。

【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来京华档案管理系统：1〕用于公司工程资料档案管理，具有保密性、独立性等特点。2〕无法进行快速查询，但是可以实现工程资料档案无纸化管理。

【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来标准化工作深圳中山广州东莞半径200公里长沙珠海半径800公里深圳区域开展区域【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来标准化工作随着区域管理范围的扩大，集团均好战略的实行，设计工作需要解决以下问题：

项目远程操作产品品质项目进度标准化成果【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来标准化工作标准化定型流程深圳地产创新产品深圳地产标准化原形深圳市场检验实地考察设计院定型纠正错误，参加实际实施过程中的合理变更标准化成果设计优化，控制效果，绑定部品外地工程运作远程操作公司内部讨论优中选优【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来标准化工作万创目前正在进行定型工作的产品有：1〕武汉多层2〕东莞洋房3〕东海岸d型townhouse后继即将进行定型工作的产品有：1)万科城宽景house2)万科城密townhouse3)第五园townhouse4)东海岸三期叠townhouse5〕南湖合院情景洋房到2005年末，我们即将形成较为完整的标准化产品系列。【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来展望未来【目录】:table1)前言2〕产品策略3〕设计管理4〕知识管理5〕展望未来管理线：继续坚持工程负责人制，完善工程管理模式，在已有的知识管理平台根底上，全面推进知识管理工作。加强对专业队伍的培训，为工程运作提供强有力的支持。产品创新线：持续创新，以始终领先的产品保持深圳市场。标准化：保证经过深圳市场检验的创新产品，迅速定型，既而投入区域市场。谢谢大家！1stInternationalDesignManagementSymposium,Shanghai2006上海国际设计管理顶峰会JohnHeskettChairProfessorofDesign设计系讲座教授TheHongKongPolytechnicUniversity香港理工大学TENSTEPSTOHEAVEN:Managingdesignforinnovation.拾级而上︰管理设计以创新

Question#1.Whatisdesign?问题一何谓设计？NewYorkTimesMagazine1Dec.2002纽约时代杂志二ＯＯ二年十二月一日DesignasArt?设计作为艺术?…orArtasCosmeticDesign?…或艺术作为装饰性设计？“虽然每人都有自己的抽水马桶，但是它们都太沉闷了，所以我选择把它重新设计；要创作一个充满喜悦的抽水马桶。灵感那么来自Dior的新形象，取材自四五十年代流行之纤腰轮廓。以外型令它可爱些，以平面元素令它有趣些。有好些功能问题需要得到解决才能真正应用，但是，这抽水马桶确实在是最理想的取乐场所。〞抽水马桶｜JonathanAdlerDesignasArt设计作为艺术Shape

ColorTextureTrendsMeaning…AestheticsStylingDecorationForm外型

DesignTools设计工具DesignasaComplexBusinessActivity设计作为复杂的商业活动Shape

ColorTextureTrendsMeaning…AestheticsStylingDecorationIndustrial/Product

Design工业/产品设计Form外型Function功能Marketability销售性UsePurposeErgonomicsEnvironmentLifestyle…Manufacturability生产性MaterialsProcessTechnologyDurabilityReliability…PricePositionCompetitionDistributionBrand…InteractionUser-centredErgonomicsEngineeringEconomyRecyclingStrategicDesignSystemsDesignCulturalFactors

DesignTools设计工具Question#2.Howdoyouknowwhatnewproductstodevelop?Maybeyouhaveagoodidea(buthowdoyouknowifotherpeoplewillthinkitagoodidea?)Oryoumightneedtodosomeresearch.问题二你怎知道应该开发那些新产品？或许你有一个很好的意念(不过，你又怎知道其它人也认同呢？)或者你需要做些调研工作。ResearchMarketresearch

WhatothersaredoingTechnologicaltrends

NewpossibilitiesSocial/culturaltrends

WhatishappeninginsocietyUserobservation

Discoveringandunderstandingneeds调研市场调查 究竟其它人在做甚么科技趋势 新的可能性社会/文化趋向

社会上正在发生的事物用家观察 发现及了解其需要Researchisabasisforcreativesolutionsthatcanhaveverydifferentcharacteristics.调研是提供有创意之解决方案的根本要素，可包括极之不同的性质。Asimpleexample:Howtoextractjuicefromalemon.一个简单的例子：如何榨取柠檬汁.调研ResearchHowtoextractjuicefromalemon.Pressalemon.Separatejuicefromthepulpandseeds.Applyjuicetofurtheruse.如何榨取柠檬汁?擠柠檬-把柠檬汁从果肉和果核分隔出来-把柠檬汁作另外应用Research调研Whichworksbest?那個最好用？Whichwouldyoubuy?你会买那一個？Question#3.Whatkindofdesignersdoyouneed?问题三你到底需要那一种设计师？engineeringdesign,productdesign,

industrialdesign,

ceramicdesign,

decorativedesign,

graphicdesign,

illustrationdesign,

informationdesign,

typographicdesign,

advertisingdesign,

packagingdesign,

branddesign,

interiordesign,

fashiondesign,textiledesign,

patterndesign,

softwaredesign,

systemsdesign,interactivedesign,

…Question#4.Wheredoyoupositiondesigninyourcompany?问题四你如何把设计在公司内定位？Designisdiverse,ithasmanyaspects,whichcanbeconfusing…设计是多种多样的，有着许多方向，可能是有点混洧的…butitalsooffersmanystrategicchoices…但它亦提供许多策略性的选择…

soyouneedtotakedecisionsthatarerightforyourcompany.所以你必需决定甚么才是适合你公司的。DiversityandChoice多样性及选择

Differentlevelsofdesignpractice1不同层面的设计应用

1Corporate-wideStrategies公司層面的策略ORGANISATIONALEMPHASIS着重于架

构

组织STRATEGICEMPHASIS着重于策略InnovativeProducts创新产品ProductLineStrategies产品线層面的策略Corporate-wideStrategies公司層面的策略ORGANISATIONALEMPHASIS着重于架

构

组织STRATEGICEMPHASIS着重于策略InnovativeProducts创新产品Existingproducts现有产品Differentlevelsofdesignpractice2不同层面的设计应用2DifferentiatingexistingproductsInterpretingproductspecificationsNewconceptsandsystemsCreatingsystemsand

brandsDifferentlevelsofdesignpractice3不同层面的设计应用3從現有产品中区分出來把产品規格作出传译崭新概念和系统创造系统和品牌ProductLineStrategies产品线層面的策略Corporate-wideStrategies公司層面的策略ORGANISATIONALEMPHASIS着重于架

构

组织STRATEGICEMPHASIS着重于策略InnovativeProducts创新产品Existingproducts现有产品DesignerasInterpreterDesignerasDifferentiatorDesignerasPlannerDesignerasSystemCreator设计师作为系统创造者设计师作为构造区分者设计师作为筹划人设计师作为传译员Differentlevelsofdesignpractice4不同层面的设计应用

4DifferentiatingexistingproductsInterpretingproductspecificationsNewconceptsandsystemsCreatingsystemsandbrandsProductLineStrategies产品线層面的策略Corporate-wideStrategies公司層面的策略ORGANISATIONALEMPHASIS着重于架

构

组织STRATEGICEMPHASIS着重于策略InnovativeProducts创新产品Existingproducts现有产品DesignerasInterpreterDesignerasDifferentiatorDesignerasPlannerDesignerasSystemCreatorOEM原配件生产ODM原设计生产

OBM品牌管理设计师作为系统创造者设计师作为构造区分者设计师作为筹划人设计师作为传译员Differentlevelsofdesignpractice5不同层面的设计应用

5DifferentiatingexistingproductsInterpretingproductspecificationsNewconceptsandsystemsCreatingsystemsandbrandsProductLineStrategies产品线層面的策略Corporate-wideStrategies公司層面的策略ORGANISATIONALEMPHASIS着重于架

构

组织STRATEGICEMPHASIS着重于策略InnovativeProducts创新产品Existingproducts现有产品OSM策略管理DifferentLevelsofCorporateActivity不同层面之企業活动

IncreasingValueandRisk价值和风险之递增ODMOriginalDesignManufacture原设计生产OBMOriginalBrandManagement品牌管理OSMOriginalStrategyManagement策略管理OEMOriginalEquipmentManufacture原配件生产Product-lineCorporate-wide公司层面

产品线层面Question#5.Whatshouldbetheroleofdesigninproductdevelopment?问题五设计在产品开发中担当什么角色？Low低High高Time时间PossibilityofDecisionchange有时机在决策上有改动Costofdevelopment开发本钱Getdecisionsright作正确决定Avoidchanges被免改动ProductDevelopment产品开发Decisionsandcosts决策和本钱Concept概念Marketinganddistribution市场和销售Minimumchangedesirable;maximumcost极小改动理想的

；成本最高MaximumChangepossible;MinimumCost极大改动可能的

；成本最低Marketlaunch推出市场Question#6.Doyouwanttoaddorcreatevalue?问题六你想增添或创造价值吗？• Addingvalue

Modifyingexistingproductsandsystemsincurrentmarkets• Creatingvalue

OpeningnewmarketsAddingandCreatingValue增值和创造价值• 增值 改进目前市场已有的产品和系统• 创造价值 开创新市场 Question#7.Howtomanagedesignforaddingorcreatingvalue?问题七如何管理设计以增添或创造价值？AddingValue1增值

1ExistingMarket現有市场MarketShare市场占有率ExistingMarket現有市场AddingValue2增值

2MarketShare市场占有率ExistingMarket現有市场Product

大量生产ChurningProduct

Covering种类涵盖Scale-down精减Inch-up逐渐提升AddingValue3增值

3Creatingvalue

–

Marketsdonotexist,theyarecreated.创造价值

–

市场并不存在，是创造出来的。CreatingValue-ExtendingtheMarket1创造价值–扩展市场

1

ExistingMarket現有市场NewOutletsNewConceptsOfUseNewTechnologyNewProducts新产品新经销渠道新应用概念新科技MarketShare市场占有率CreatingValue-ExtendingtheMarket2创造价值–扩展市场

2

ExistingMarket現有市场NewMarkets新市场NewValue新价值NewOutletsNewConceptsOfUseNewTechnologyNewProducts新产品新经销渠道新应用概念新科技MarketShare市场占有率Question#8.问题八Newvalue–whodecideswhatisvalue?新的价值–谁来决定甚么是新的价值

？你的公司是以制造者为本还是用家为本？Isyourbusinessproducer-centredoruser-centred?GenericValueChainasdevelopedbyMcKinsey&Co.

TechnologyProductManufacturingMarketingDistributionServiceDevelopm’tDesign-Source-Sophistication-Patents-Product/Processchoices-FunctionPhysicalcharacteristics-Aesthetics-Quality-Integration-Rawmaterials-Capacity-Location-ProcurementPartsproductionAssembly-PricesAdvertising/Promotion-SalesforcePackageBrand-Channels-Integration-Inventory-Warehousing-Transport-Warranty-SpeedCaptive/independent-PricesFrom:JayB.Barney.GainingandSustainingCompetitiveAdvantage.Reading,MA:AddisonWesley,1996,p.176.由McKinsey&Co.开发的根本价值链Whereisthereanymentionofusersinallthis?在那里可曾提及用家？科技开发产品设计生产市场销售效劳ChangesinBusinessPatterns1商务模式的转变

1CONVENTIONALVIEW传统观点Supply-chainmanagementConsumerfirewall供给链管理供给点公司设计销售渠道目标顾客顾客障壁SupplybaseDistributionchannelTargetedconsumersCompanyDesignAdaptedfrom:CKPrahalad;VenkatramRamaswamy;MSKrishnan;“Consumercentricity,〞InformationWeek;Apr10,2000.MultipleChannelsBusinessandprivateusersSuppliernetworkCompanyNEWVIEW新观点

DesignChangesinBusinessPatterns1商务模式的转变

1CONVENTIONALVIEW传统观点Supply-chainmanagementConsumerfirewall供给链管理设计顾客障壁SupplybaseDistributionchannelTargetedconsumersCompanyDesign公司商业及个人客户供给商网络多种渠道供给点公司设计销售渠道目标顾客• ConventionalView

Designerscreatingforms• NewView

Designerscreatingsystemsenablinguserstotakevitaldecisions•

Bothwillcontinuetocoexistfortheforeseeablefuture.ChangesintheRolesofDesigners设计师角色之转变

•传统观点

设计师从事外型创作•新观点

设计师创造出促使用家能作出重要决定的系统•两者在可见将来依然会共存"Quality"inaproductorserviceisnotwhatthesupplierputsin.Itiswhatthecustomergetsoutandiswillingtopayfor.Aproductisnot"quality"becauseitishardtomakeandcostsalotofmoney,asmanufacturerstypicallybelieve.Thatisincompetence.Customerspayonlyforwhatisofusetothemandgivesthemvalue.Nothingelseconstitutes"quality.〞产品或效劳的“品质〞不是由供给商附加的。这是顾客能从中取得又愿意花费的。一般生产商把产品欠缺“品质〞的原因推作制造上的因难和本钱高昂。这并不适当。顾客只会购置对他们有用和有价值的东西。并没有其它可建立“品质〞的因素。Drucker,PeterF.InnovationandEntrepreneurship:PracticeandPrinciples.NewYork:HarperRow,1986,p.228.PeterDruckerQuestion#9Howcantheviewpointsofbusinessanduserbereconciled?问题九怎样令公司和用家的观点达成一致？

Designers设计师Technology科技Institutions机构Contextofproduction生产环境Economic

Value经济价值ContextofDesignPractice:Production设计实践的环境：

生

产Users用家Systems系统Meaning含意ContextofUse使用环境Utility功用ContextofDesignPractice:Use设计实践的环境：

应

用Profit利润HumanValues人民价值ContextofDesignPractice:ProductionandUseDesigners设计师Technology科技Institutions机构Contextofproduction生产环境Economic

Value经济价值Users用家Systems系统Meaning含意ContextofUse使用环境Utility功用设计实践的环境：

生

产

和

应

用ContextofDesignPractice:Interface设计实践的环境：界

面Profit利润HumanValues人民价值Designers设计师Technology科技Institutions机构Contextofproduction生产环境Economic

Value经济价值Users用家Systems系统Meaning含意ContextofUse使用环境Utility功用Interface界

面Company

公司Communication传讯

Market

市场

User

用家

DesignAdvertisingPurchaseInterfaceInterface

界面Perception

认知

LinkingDesignStrategy连结设计策略设计广告购置R&D研究开发

Brand品牌

Culture文化

Law法律FinancialInstitutions财务机构

PotentialTechno-logySecurityProfitabilityDesignPatentProtectionConstraintsAcceptablevaluesCompatibilityQualityImageStructuresFashionAdvert-isingIntegrityRecognitionTheContextofDesign2PurchaseInterfaceTastePerceptionCompany

公司Commun-ication

传讯

Market

市场

User

用家

科技设计广告购置设计的环境2Someexamples一些案例LTKElectricWire(Huizhou)Ltd.Wireandcableplant,Shenzhen,China.OEMProduction原配件生产• DaleFahnstromdesign• Newproductline• Simpletechnology(aluminiumsand-casting)ODM-FromCommoditiestoDesign:Eaglebrook,USA原设计生产

-由日用品至设计:Eaglebrook,USA

•Cuttingtools•DesigninallaspectsofcompanyactivitiesOBM-DesignandBrand:Fiskars,Finland品牌管理

-设计及品牌

:

Fiskars,FinlandBraunAB7clockBraunBloodPressureMonitorOSM-DesignasStrategy:Braun,Germany策略管理

-

设计作为策略195019601970198019902000HomemedicalClocksLightersPersonalcareFlashlightsPhotoAppliancesShaversRadiosQuestion#10TheBiggestofthemAll:Whatcandesigncontributetothefutureofyourcompany?问题十其中最大的问题：设计对你公司的未来可以有甚么奉献？SomeConclusions简略结论 选择一个兼备创意及商业知识的专业设计师。 设计可助营商提高竞争能力及赚取更丰厚利润。 但是，只有成为公司内各方面都不可缺少的策略性元素，才能成就。对设计作智能化管理是整体智能管理的必然局部。 价值取决于用家。 Chooseadesignerwhoiscreativeandabusinessprofessional. Designcanhelptransformbusinessesbyenhancing competitivenessandprofitability. Butitcandothisonlyasanintegralelementofstrategyin everyaspectofabusiness. Intelligentmanagementofdesignisnecessaryaspartofoverall intelligentmanagement. Usersdeterminevalue.LastQuestionHowlongwillthistake?Don’texpectovernightsuccess最后一个问题需要多久？不要期望可一夜間便成功“Thereisalackofthecreativewillthathastobeexpressedinthecompany‘sentireexpressionoflife.Thattakestime,ittakesyears,ittakespatience.〞

“假设要发挥创意于公司之全部，创意总是缺乏。这需要时间，需要年月，需要耐性。〞JürgenW.Braun,FSBTheend完从喜力广告看广告设计筹划HeinekenInternationalAdvertisementDesignScheme作者：李晓卿指导老师：胡俊红设计策划的定义Definition设计策划的性质Character“喜力”广告案例分析Analysis结论Conclusion广告策划的含义Signification设计策划的原则Principle广告策划的作用Function二一设计策划是一种智力活动和思维艺术，同时又是一种理论性与实践性紧密结合的创造性行为。设计策划是用科学与艺术的知识，针对设计对象搜集各种相关信息，根据事物的发展规律与趋势，为设计行为提供正确的决策信息，使设计发挥出最大的经济效益和社会效应的工作。三宏观上，设计策划是对整个设计活动的一种规划与谋略。微观上，设计策划是反映到具体设计对象的策略与谋划。设计策划的定义DefinitionAdvertisementDesignScheme广告策划的含义“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告后所希望的其它反应。广告信息通过各种选出工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它们想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”《简明不列颠百科全书》“广告是向公众介绍产品，报导服务内容和文化节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”《辞海》“广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳动或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它是什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”美国的《现代经济词典》AdvertisementDesignScheme《简明不列颠百科全书》《辞海》美国的《现代经济词典》广告是一门综合性的实用艺术，它主要靠视觉传达实现广告功能。从传播信息的角度看，广告属于传播科学从销售商品的角度看，广告属于销售科学从信息传播的手段看，关高属于美学学科AdvertisementDesignScheme一二三喜力啤酒在荷兰占有了50%以上的市场份额，它在世界相对更多的传播是通过网球大赛及音乐节。喜力是生动而带有韵律节拍的，这是浪漫的荷兰人带来的一种气质。而在世界，它更像啤酒业一个充满青春的新生力量，往往出现在年青人扎堆的聚会狂欢的地方。若酿得出真正好喝的啤酒，根本不必声嘶力竭地自吹自擂。四喜力的创意大师独具匠心的情节安排，不按常理出牌的创意，超越了传统的广告模式，成就了喜力独特的品牌个性，使喜力啤酒魅力难挡。

作为世界顶级啤酒品牌，喜力广告向来以独特的创意，幽默新颖的题材，配以动人优美的旋律，博得了大众的喜爱和认同，也因此赢得了不少广告奖项的殊荣。“喜力〞广告概况AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔一〕公用篇创意人员从生活中最常见的生活场景融入到广告中，有丰富的想象力。“Callme〞正是人们对喜力的热切渴望。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔二〕拳击篇明确的广告创意：喜力啤酒作为“拳击运发动〞出场，成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众，更显出急迫盼望开启喜力的愿望。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔三〕影院篇构思新颖，立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶启作为观众，成为情侣和人们津津乐道的“主角〞。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔四〕街角篇瓶启在经过长久的跟踪观察，终于确定了“喜力〞的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力〞到来。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔五〕警局篇故事情节发生在警察局，“喜力〞啤酒作为目击者在众多地瓶启中识别“嫌疑犯〞。“喜力〞在这那么广告中因为采用玻璃的效果假设隐假设现，更使人们对广告的对象“喜力〞产生了极大地兴趣。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔六〕读书篇在家里的客厅看杂志使人们茶余饭后的极好消遣。“瓶启〞对“喜力〞情有独衷。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔七〕鲨鱼篇这个广告情节中，“瓶启〞扮演了凶恶的鲨鱼的角色。四头鲨鱼同时看上了小岛上的“喜力〞啤酒，看来这“喜力〞的魅力真是难以抵挡的诱惑。AdvertisementDesignScheme“喜力〞广告案例分析〔八〕牙齿篇为了“喜力〞啤酒，不惜用牙齿代替了“瓶启〞，对“喜力〞的迫切愿望可见一斑。虽然付出了惨痛的代价，但仍然能笑口常开。AdvertisementDesignScheme一二三研究“喜力啤酒”广告创意，不难看出它始终把握一条与啤酒消费紧密联系的主线，即“时尚、流行”，并用“反判”的创意，出奇地为其原本只是啤酒的“喜力”，不仅仅是“啤酒”，更多的是时尚流行和个性吸引。综观“喜力”广告创意，从平凡生活常识中发现了创意原点，产生创意火花

广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。

四说起以“音乐”作为广告创意主题意境，其实是这个来自荷兰的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒传播主题”。“喜力”广告中得音乐多次获得世界大奖。

“喜力〞广告具体分析AdvertisementDesignSchemeAdvertisementDesignScheme广告筹划销售目标系统性质针对性创新性局限性销售目标定位广告设计对象定位原那么科学性艺术性理性分析整体规划可行性客观性由喜力啤酒的广告解析广告筹划所蕴涵的性质和原那么：针对性创新性局限性从搜集素材到谋划方案，再到选择具体的方案，每个环节都应具有一定的针对性，围绕设计策划的真正目的与意图，是一个在摸索中寻求解决设计中存在问题的不间断的过程。以独特的创意，幽默新颖的题材，产生创意火花，超越了传统的广告模式。设计策划要客观可行，创意的火花要通过一定的环境和条件才能满足，所以无论是调研阶段还是设计策划和正式制作阶段都要受到客观因素的制约、局限。科学性艺术性设计策划要综合各方面的科学知识，对现实问题进行的理性分析和科学判断；同时也具有艺术性，具体问题具体分析，可以有不同的设计方案来事项策划目的。设计策划的性质AdvertisementDesignScheme客观性理性分析整体规划从调查的开始到设计策划的正式开始，都要尊重客观事实，在本身拥有的环境和资源的条件下创建人们所乐意接受的产品和企业。整合现有资源与现有环境，将不可能转变成可能，是设计策划创新的根本体现。设计策划是设计行为的一部分，它的价值体现在实施其方案的设计行为上。任何良好的策划必须有相应配套资源与条件来保证其实施。可行性设计策划要对现实问题进行的理性分析和科学判断，作出正确可行的决策。综合各方面的知识来满足宣传的商业性和艺术性。设计策划的原则AdvertisementDesignScheme喜力啤酒影视广告〔魅力难挡篇〕“喜力〞广告案例分析〔九〕AdvertisementDesignScheme从“喜力〞影音广告具体分析动听抒情的英文歌，一名男子在超市购物。突然，他的视线被一位漂亮的女士深深吸引，该女士正费力地踮着脚，试图拿下购物架最上层的啤酒。男子走了过去，女士明眸皓齿，笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶“喜力”啤酒，女士望着他感激、迷人地微笑，也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束，两人因啤酒互生爱意，这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片，广告人的思维是不按常理出牌的。男士拿到啤酒后，面部表情发生了变化，微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度，出乎意料地将啤酒放到自己的怀里，害怕女士跟他抢似的，急忙逃掉了，剩下不可思议的女士和观众。此篇延续了喜力一贯的幽默风格，跳出了产品的利益点和诉求点。面对美女的诱惑，对喜力的喜爱就是这样执着。从对产品的忠诚度入手，既细化了目标消费者又提升了品牌形象，让人对喜力的好感油然而生。惊叹“究竟喜力有什么魔力”的同时也产生了试试看的想法。AdvertisementDesignScheme广告策划的程序确定市场目标制定广告战略广告设计原则具体策划过程完美、突出表达广告主题的原则赋予产品生动、美好形象得韦勒原则准确、生动地广告词原则明确广告设计的目的深入研究宣传商品的好处确定广告的主题市场调查和预测

广告设计对象定位AdvertisementDesignScheme具体策划过程AdvertisementDesignScheme完善策划修改定稿初步策划构思草图初稿FUCTION作用快速传播商品信息促进与扩大商品的生产与流通引导消费鼓励竞争，活泼经济，推动经济开展树立企业形象为企业创造价值美化社会生活环境广告策划的作用AdvertisementDesignScheme结论一个成熟品牌的建立需要有一批忠实的消费者，更要有连续的策略和创意，形成自己的风格。认识一个品牌正如初识一个人，对他的了解都是积累而来。目前很多国内品牌欠缺的可能就是“延续性”。不停地更换广告公司，做个平面广告都要比稿的做法是很难建立这种延续性。在这样一个崇尚个性的年代，没有自己固有的风格就很难有分辨率，结果只会淹没在芸芸众生当中。产品需要“忠诚”，创意需要延续，广告要做的不仅仅是拉动一时的销售，更重要的要维持一批忠实的消费者，形成固有的风格。

AdvertisementDesignScheme

ThanksAdvertisementDesignSchemeWho

明确调查的对象是谁，满足广告的特定对象市场调查和预测

广告设计对象定位

When人们的爱好、需要随着时间和季节而发生变化Where

随着人们处在的场合、环境进行不同的调整What

调查产品、市场、消费者、竞争情况、广告宣传的情况Why

对商品、销售、消费者的关系进行预测，从而正确的定位AdvertisementDesignScheme广告设计的对象定位问题做到有的放矢市场调查和预测

广告设计对象定位

商品定位涉及到产与销及价格定位AdvertisementDesignScheme以设计管理创新提高品牌竞争优势

Enhancethebrandcompetitiveadvantagethroughdesignmanagementinnovation

上海家化联合股份ShanghaiJahwaUnitedCo.,Ltd.一、上海家化创造性的企业文化理念TheinnovativecorporatecultureofShanghaiJahwa

将设计管理视做企业长期开展的资源Regardingdesignmanagementastheresourceforlong-termdevelopmentofthecompany在系统的运作模式上寻求创新的突破Seekinnovativebreakthroughonsystemicoperatingmode上海家化是日化行业的外乡企业有着悠久的历史在中国这是一个竞争剧烈的行业ShanghaiJahwaisanationalcompanywithalonghistoryincosmeticindustry,whichisanindustryoffuriouscompetition.从1898年清末的香港广生行开展DevelopingfromHongKongGuangshengHangfoundedin1898inQingDynesty中国最大的民族化装品企业BecomingthelargestnationalcosmeticcompanyinChina在国有企业的奋斗历程中不断进步，Makingprogresscontinuouslyinthestruggleofnationalenterprises中国化装品行业的第一家上市公司。GettinglistedasthefirstcosmeticcompanyinChina

精致优雅全心以赴与世界和时代一同进步致力于健康美丽事业成为具有创新精神的世界级优秀企业SparenoeffortforbeautyandeleganceMakeprogresstogetherwiththeworldandthetimesCommittedtobeautifulandhealthyundertakingandbecomeaninnovativeworld-classenterprise上海家化企业理念ThecorporatecultureofJahwa

创新企业的文化理念支持家化在自主创新和品牌管理这两个支点上全力以赴，不断提升企业的竞争力，摆脱了众多外乡日化企业的模式，开创出民族企业的创新之路。TheinnovativecorporationculturesupportedJahwatosparenoeffortforcompetitivenessenhancementontheaspectsofself-innovationandbrandmanagement.Breakingawaythepatternofmostdomesticcosmeticcompany,Jahwainitiatedaroadofinnovationfornationalenterprises.

国际品牌、跨国公司在中国的外乡化进程逐渐完成，市场竞争越来越剧烈，化装品行业尤其明显。ThelocalizationofinternationalbrandsandmultinationalenterprisesinChinahasgraduallycompleted,whichmadethecompetitionmorefurious,especiallyincosmeticindustry.但我们仍然坚持不懈的努力。我们始终认为，一个企业要长期生存，具有持续的竞争力，品牌的开展和创新产品的开发是一个根本核心保证。However,wepersistonmakinggreatefforts.Aswealwaysemphasize,brandandinnovativedevelopmentisthebasicandcoreguaranteeforthecompany’slong-termdevelopmentandpersistentcompetitiveness.对于外乡化装品品牌来说，富有创新意识独特的设计更加重要成功的设计需要好的创意，更需要好的设计管理，有了系统化的设计管理，才能使创意设计得以实现，真正的在市场上赢得消费者，真正成为为企业的竞争力。Tothelocalcosmeticbrand,theunique,innovativedesignisextremelyimportant.Successfuldesignneedsgoodinnovation,andgooddesignmanagementaswell.Onlythereisasystemicdesignmanagement,cantheinnovativedesignberealized,andconsequently,towinthecustomersandbecometherealcompetitivenessofthecompany.在家化产品创新的历程中，一直将设计管理视做是企业长期开展的重要资源之一，努力将产品创新设计管理活动整合成一种持续不断的探索、改革、进取的行动。将产品创新设计管理的整体活动，纳入企业创新的系统运作模式，建立产品创新流程，逐步形成系统的设计管理标准。经过产品创新实践的不断探索、尝试，逐渐形成了企业设计管理的平台。Duringtheprocessofproductinnovation,Jahwaalwaysregardsdesignmanagementasoneofthemostimportantresourcesforlong-termdevelopment,设计管理平台的意义

thesignificanceofdesignmanagementplatform设计管理平台将品牌建设开