市场调查与预测精品课件

市场调查与预测

教师：袁东超

E-mail：1绪论

一、教学目的与根本要求1、教学目的21世纪对人才的总体要求：“根底扎实、知识面宽、能力强、素质高的中高级专门人才〞。为了适应这一总体要求，我们希望通过?市场调查与预测?课程的学习，深入了解市场研究工作在企业市场营销工作中的地位与作用，理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能，提高我们亲自动手和洞察、分析、解决市场问题的综合能力。22、根本要求通过?市场调查与预测?的学习，要理解和掌握市场调研的根本原理与方法，具体包括：市场调查工程立项、市场调查方案设计、市场调查方法、市场调查问卷的设计、抽样设计与实地调查技巧、熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数据处理软件，最终能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告。3二、课程特点与课时安排1、课程特点方法性课程提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等。实战性课程营销从其产生看，由于市场环境的变化，企业实际经营管理促生了营销产生。而市场调查是紧随营销产生而产生的，所以从调查一诞生起就与企业实际营销过程中所面临的各种市场问题所联系。因此，市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研具备了现实和实用价值。培养综合能力的课程正因为它是一门实战性很强的课程，所以它能提高我们的实践能力和与社会打交道的能力。4讲授〔1/2---2/3〕讨论〔1/3---1/2〕2、课时安排5三、学习方法与考核方法1、学习方法课堂学习与交流案例教学课堂团队分组讨论课下学习、作业6个人课堂出勤率团队工程成绩社会实践能力题库考试〔40%〕2、考核方法期末成绩构成60%7四、参考书目与网上学习?市场营销调研?闫涛蔚著山东人民出版社?市场营销研究应用导向〔第3版〕?〔美〕纳雷希.K.马尔霍特拉著涂平等译电子工业出版社?当代市场调研?〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔〔CarlMcDaniel，Jr.〕罗杰·盖兹〔ＲogerGates〕著范秀成等译机械工业出版社8?市场调查中的抽样技术?杨清著中国财政经济出版社?市场调查的理论与实务?李小勤著暨南大学出版社?市场调查与分析?柯惠新主编中国统计出版社9E-learning:10://11参考网站中国文化营销网://://3seeAC尼尔森市场研究公司零点市场调查公司华南国际市场研究公司山东大学威海营销管理研究中心中国营销传播网12课程总体要求3-5人组成一个工程组；团队每人准备一个U盘；计算机完成并打印、装订作业；最后E-Mail上交电子版方案书、问卷、报告，并打印装订方案书、问卷和报告。积极争取客户赞助；13工程选题范围家电行业快速消费品市场〔快餐、超市〕旅游市场保险行业房地产市场通信市场IT行业、汽车、医药等……14百色市居民旅游消费行为研究某市眼镜市场研究H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究“海景城〞楼盘市场可行性研究某超市品牌形象研究……参考题目15课程总体介绍学习情境一：采购产品市场调查与预测：工作目标——工作流程——任务指导——学习内容——方案单——工作单——检查评价单——教学反响单——附录。学习情境二：销售产品市场调查与预测：工作目标——工作流程——任务指导——学习内容——方案单——工作单——检查评价单——教学反响单——附录。学习情境三：自选工程市场调查与预测：工作目标——工作流程——任务指导——任务考核表。16

学习情境1采购产品市场调查与预测17学习情境1情境描述：某企业由于专业建设开展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置要求如下：18配件名称配件型号CPUAMDAthlon64X25000+AM2(65纳米/盒)散热器盒装自带主

板M3N78-AM显

卡主板集成内

存1GBDDR2-800硬

盘250G7200转8M（串口/3年盒）显示器19寸声

卡主板集成网

卡主板集成光

驱DVD-ROMGSA-H55N刻录机音

箱自行选购机

箱2037（含电源）电

源机箱自带鼠

标台电光电鼠标键

盘台式键盘19学习情境一任务完成要求完成工程可行性分析报告；完成工程方案书设计；完成调查问卷的设计；完成调查方法的选择与应用；完成抽样方案的制定；完成对数据的整理和分析；完成采购建议调查报告的撰写与汇报；20任务1：分析工程可行性某企业由于专业建设开展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置有具体要求，请根据电脑配置要求，分析该项产品的采购是否具有可行性。

情景描述21任务1：分析工程可行性工作流程

形成可行性报告组建团队收集项目资料团队讨论与分析汇报工作结果22一、市场营销1、市场营销概念菲利普科特勒对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。在其经典著作之一?科特勒市场营销教程?中指出：“市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最正确效劳的目标市场，并且设计适当的产品、效劳和工程以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能---它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。〞知识点1市场营销23〔1〕市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实现双赢或多赢，即满足个人或组织目标。〔2〕市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有创造性的决策的过程。企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能够通过满足目标市场的需求到达预期的市场营销目标的所有活动。242、市场营销决策选择市场营销时机-市场营销时机是指在市场中存在的未被满足的需求。〔对各种环境因素进行分析〕决定企业的目标市场-面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分、目标市场选择和市场定位。制定市场营销策略-根据顾客需求，并结合竞争者的市场营销策略，制定适合目标市场特点的市场营销组和策略。〔4p〕市场营销策略的执行与控制-根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进行调整。25二、市场信息与市场调查1、市场信息概念与特征市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。市场信息具有一般信息所共有的根本特性，如可感知和可识别性，可转换性，可存储性，可加工处理性，与物质载体的不可分割性等等。除此之外，市场信息还有着与其他社会信息不同的特点，具体表现在：26二、市场信息与市场调查

1、市场信息特征市场信息具有明确的来源和目的性。市场信息具有复杂性和多样性。市场信息具有较强的有序性和可传递性。市场信息具有效用性。2、市场信息种类

按照信息产生过程，可分为原始信息和加工信息。按照信息来源可分为内部信息和外部信息。按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。。按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等。27二、市场信息与市场调查3、市场调查概念广义的市场调查〔marketingresearch〕,也叫市场调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查〔marketresearch〕,更侧重于信息〔information〕的收集和分析。注：本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体操作，不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销调研，统称为“市场调查〞。28美国市场营销协会〔AMA〕的定义市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销时机及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。29我们认为：

市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供根底性的数据和资料的过程。市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的开展与市场营销的开展根本同步，从19世纪末开始出现，开展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的开展，市场营销调研将会进入一个崭新的开展时代。304、市场调查特点

市场调查的特点有很多，这里从调查过程和调查结果的应用方面介绍其中的主要特点：客观性科学性系统性创造性应用性315、市场调查步骤

确定调查问题和目标1选择调查方法进行抽样设计设计调查问卷设计调查方案2收集数据3分析数据4整理分析数据4撰写并提交报告5撰写并汇报报告5信息反馈与跟踪6其他事宜32〔1〕按调查目的和要求分为6、市场调查分类探索性调查（Exploratoryresearch）描述性调查(Descriptiveresearch)因果关系调查(Causalresearch)预测性调查(Predictiveresearch)33探测性调查指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题，是一种根底性质的市场研究。探测性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念探测性研究常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等34描述性调查指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物开展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等35指从的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：实验法因果关系调查36三者的联系探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。

预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。37〔2〕按调查对象分消费者调查〔Consumerresearch〕非消费者调查〔Non-consumerresearch〕〔3〕按调查的产品或效劳分快速消费品和耐用品调研批发、零售调研金融效劳调研汽车、医药、房地产等调研38专项调查〔Adhocresearch〕--指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。连续性调查(Continuousresearch)--一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间的变化而变化。〔连续品牌测试〕搭车调查(Omnibus)--指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。〔4〕按调查的组织形式分39〔5〕按调查分析的方法分定量调查〔Quantitativeresearch〕定性调查〔Qualitativeresearch〕〔6〕按资料的来源分类文案调查(Deskresearch)实地调查(Fieldresearch)邮寄调查电话调查拦截面访中心地调查入户面访网上调查神秘购物调查小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……407、市场调查在企业市场营销中的地位与作用有利于企业发现市场营销时机有利于企业制定正确的市场营销策略有利于提高企业的市场竞争能力有利于企业对其市场营销策略进行有效控制418、市场调查历史沿革

萌芽期〔20世纪前〕最早关于市场调查的记载是一次选举投票调查成长初期〔1900～1920〕第一家正式的调查机构在1911年由柯蒂斯出版公司建立成长期〔1920～1950〕尼尔森〔ACNielsen〕于1922年进入调查效劳业成熟期：1950～现在42案例：可口可乐公司的新可乐20世纪80年代初，可口可乐公司花费2年多的时间，投入400多万美元资金，开发出新可乐配方。在开发过程中，公司进行了近20万人的口味试验。在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52%的选择新口味可乐。1985年5月，新可乐上市。新可乐上市不久，销售平平，每天接到1500多个和很多信件。1987年7月，恢复原口味可乐。43市场调查工程一般来说，一个市场调查工程必须符合以下要求：调查工程切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。可以在要求的时间内完成调查。调查时间过长，调查结果就会失去意义。能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。知识点2市场调查工程44市场调查工程立项过程调查项目立项团队组合企业资料的收集与分析企业沟通与谈判45市场调查工程立项考核1.市场调查工程立项考核内容团队组合是否积极；工程主管是否称职；团队是否积极与企业沟通、联系，取得经济赞助；工程资料的收集是否全面；工程立项的社会效益；2.市场调查工程立项评分标准团队组合情况占15％；企业经济赞助取得情况占40％；团队工程社会效益占20％；资料收集情况占25%；46任务2：设计市场调查方案撰写市场调查方案学习调查方案写作内容组长根据写作内容分配任务收集调查方案所需资料团队讨论调查方案写作内容汇报工作结果工作流程

47一、市场调查方案概念又叫市场调查方案书、市场调研筹划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研工程的一个构架和蓝图。调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研工程进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。知识点2.1市场调查方案设计的重要性48二、调研方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和必要的，具体说：

1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查开展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。49市场调查方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：一、明确调研背景首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业开展趋势和企业的生存环境。简要介绍客户的根本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题。知识点2.2市场调查方案的主要内容50案例：“东方大厦〞市场调查方案书一、调研背景威海，作为“最适合人类居住的范例城市〞的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。房地产业这一威海市最有开展前途的产业，自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区根底设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发工程层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的工程不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合开展公寓工程。51东方大厦工程所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。工程地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人员素质普遍较高，工程地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了开展商业经济的重要条件。近年威海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店效劳性公寓等主题公寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求，使投资者对该地段的开展潜力有一个客观的认识，并为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销筹划特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研。案例：“东方大厦〞市场调研方案书52二、确定调研目的与内容确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。确定调研内容，就是在调研目的的根底上，把调研问题展开、细化的过程。调查目的与内容应该高度精炼。衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否表达调查目的的要求，是否符合客观实际。53二、调研目的本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行工程整体规划提供客观的数据支持。了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此工程在价位、规模、配套效劳、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体工程规划提供科学、有效的依据。了解威海市不同消费群对该工程的态度和意见，为该工程的最终市场定位提供根本依据；了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该工程的需求意向和建议。案例：“东方大厦〞市场调研方案书54三、调研内容1、了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。本局部主要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：威海市居民现有住房情况：与父母〔子女〕同住/单独居住/住单位的宿舍〔公寓〕/单独租房/与对象合租/与同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；现在的居住地区：高区/经区/市区/外地；近期〔1至2年〕有无住房新需求：有/无/暂没考虑；威海市居民对新型房产产品的倾向：即在未来一段时间看好哪种房产产品，如：一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐〞于一体的新兴综合公寓等；案例：“东方大厦〞市场调研方案书55明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位(或称调查单元)是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体答复各个调查工程的承担者。三、确定调查对象与调查单位56严格界定调查对象的涵义，并明确与其他有关现象的区别，以免调查实施时因界定不清而发生过失。不同的调查方式会产生不同的调查单位。普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。抽样调查，那么抽出的样本单位为调查单位。应注意的问题：57在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。四、确定调查方式和方法58五、调查的组织与控制主要指调查的组织管理、调查工程组的设置、人员的选择与培训、调研质量的控制等。六、确定调查资料整理与分析的方法采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。目前由于电脑的普及，这些工作已全部可以借助电脑进行。在这一局部中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。59主要是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查工程进度安排大致考虑以下方面：七、确定调查工作进度1、总体方案论证、设计2、抽样方案设计3、问卷设计、试调查、修改和定稿印刷4、调查员的招收与培训5、调查实施6、数据整理、录入和分析7、报告撰写与发布60例：研究时间安排〔自工程确定之日起〕时间程序123456789方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理与分析报告撰写与发布61

市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。一般考虑：八、确定调查经费预算1、调查方案设计费2、抽样设计费3、问卷设计费〔含测试费〕4、问卷印刷、装订费5、调查实施费〔调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等〕6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、其他费用〔办公〕62例：工程费用预算约为**元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印刷．．．．．．．．．．．．元调查与复核费用．．．．．．．．．．．元数据处理（编码、录入、处理、分析）．．．．．．．．．．．元报告撰写与制作．．．．．．．．．．．元合计：人民币肆仟圆整￥4,000元63主要决定采用书面报告还是口头报告。报告的根本内容、报告的形式和份数等。另外，应提供原始数据、分析数据、演示文稿、问卷等。九、确定报告提交方式64调查方案设计中应注意的事项封面内容简洁、清晰题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。客户名称、研究者及时间用宋体加粗、三号字65调研方案设计中应注意的事项目录应用目录生成器：插入-索引与目录-目录插入目录前应先将标题定义为标题3〔或自定义样式〕插入目录后可将目录改为四号字正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值23磅标题用三号加粗，宋体66调研方案设计中应注意的事项时间安排表表格填充：格式-边框与底纹-底纹-灰色费用预算合计应用汉字〔壹贰叁〕：插入-数字-壹贰阿拉伯数字前加人民币符号：￥67任务3：设计调查问卷工作流程

设计市场调查问卷学习调查问卷设计内容组长根据问卷类型分配任务收集问卷设计所需资料团队讨论问卷问题类型及答案汇报工作结果68知识点3.1问卷作用、类型与结构一、问卷的定义或叫调查表，是一种以书面形式了解被调查者的反响和态度，并以此获得资料和信息的载体。调查目标调查信息问卷数据分析调查报告营销决策69二、问卷的作用提供了标准化和统一化的数据收集程序易于对资料进行统计处理和定量分析节省时间，提高调查效率70三、问卷的根本类型自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构型问卷〔开放式问卷和封闭式问卷〕甄别问卷、主体〔正式〕问卷和复核问卷71四、问卷的一般结构研究督导信息问卷标题作业证明问卷说明问卷主体甄别问卷正式问卷背景资料72一审：＿＿＿＿编号：＿＿＿＿二审：＿＿＿＿编码：＿＿＿＿录入：＿＿＿＿复核：＿＿＿＿

威海市居民保险意识调查问卷

尊敬的女士／小姐／先生：您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的答复正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！访员姓名:＿＿＿访员编号:＿＿＿访问时间:＿＿＿被访者姓氏:＿＿＿开始时间:＿＿＿结束时间:＿＿＿访问长度:＿＿＿联系:＿＿＿＿访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责任。访问员签名：＿＿＿＿＿＿时间：＿＿＿＿731．是〔继续访问〕2．否〔中止访问，表示感谢〕S2请问您的家人中有在保险公司工作的吗？1．有〔中止访问，表示感谢〕2．否〔继续访问〕正式问题：Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？１．＿＿＿＿＿＿＿２．＿＿＿＿＿＿＿３．＿＿＿＿＿＿＿４．＿＿＿＿＿＿＿甑别问题：S1请问您是威海地区居民或长住户〔三年以上〕吗？B1、您的居住地属于哪个地区？〔单项选择〕1．环翠区2．荣成3．乳山4．文登背景资料：

74知识点3.2问卷设计的程序一、问卷调查存在的问题问卷调查的目标设法取得被访者的默契配合有效地传达信息，取得真实、准确的答案问卷调查存在的问题拒答误解记忆不清被访者素质75二、问卷设计的根本原那么确定问题的必要性确定问题对所获取的信息的充分性76三、问卷设计的程序确定调查目的确定调查方法确定问题形式初步设计问卷试调与修正问卷印刷制作调查实施1234567〔与客户沟通〕77知识点3.3问卷设计的技巧一、问卷说明的设计简洁明了二、各种问答题的提问直接性、间接性(假设性)问题直接性问题可以向被访者直接提问；间接性问题是通过投射技法等提问；假设性问题是假设一种场景或现象。78开放性与封闭性问题开放性问题能够从被访者处获得更为深入的有关其观点、态度的信息资料；但其编码、分析整理较为困难；封闭性问题便于事后信息资料的分析整理；但往往出现研究人员考虑不周，设计答案不全，被访者无法选择。79三、常见问题形式二项选择法〔是否/有无〕Q2请问您或您的家人是否参加过人寿保险？１．是２．否多项选择法〔答案不宜过多，不应超过10个〕Q3您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多项选择择三项)１．防止意外事故２．投资３．养老保障４．建立子女教育基金５．储蓄６．医疗保障７．其他＿＿＿＿80顺位法〔答案不宜超过10个〕Q4请您对以下性质的药店进行排序〔依偏好程度〕1、大医院药店2、私人小诊所3、大型药品医药连锁店4、私人药店回忆法Q5当我一提到家具商城，您首先想到的是商城，其次是，再次是。81比较法Q6请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的：青岛烟台威海卫石岛烟台威海卫石岛青岛态度量表Q7请对保险公司的下述各方面作出评价：公司形象非常好比较好一般比较差非常差广告宣传非常好比较好一般比较差非常差咨询效劳非常好比较好一般比较差非常差营销人员素质非常好比较好一般比较差非常差82四、问卷设计中应注意的问题答案要穷尽Q8您家中谁最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人〔5、全家〕答案要互斥Q9您选择什么时间旅游？1、周末2、假日3、平时4、五一5、国庆6、暑假讨论83敏感问题的设计Q10请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5500元8、5501元以上跳问Q11请问您订过东晨牛奶吗？1.订过〔跳问20题〕〔接答20题〕2.没有84措辞准确Q12请问您经常喝牛奶吗？〔每周3次以上〕Q13请问您是威海市常住人口吗？〔在威海居住2年以上，每年10个月以上〕防止引导Q14您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？Q15我觉得……调查问题应易于答复Q16你一个月用几管牙膏？85如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的品牌在整个市场中的地位，为了防止影响受访者的反响，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品牌是什么以及委托调查、执行调查的公司名称。86五、问题安排的顺序先易后难，敏感性问题和开放性问题放到问卷后部先根本信息后分类信息，再身份信息按问题的逻辑顺序排列题目87六、调查问卷的长度与时间问卷的长短，可以因被访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。街访调查、调查的问题较少，时间较短〔5-15分钟〕；入户访问的问题较多，时间较长。〔30分钟左右〕88七、排版中的技巧甄别问题 用S1、S2……编号正式问题 用Q1、Q2……编号背景问题 用B1、B2……编号问题答案用阿拉伯数字1、2……编号字体字号宋体5号问题主干宋体5号加粗89八、一份优秀问卷的标准能够为决策者提供必要的决策信息能够充分考虑到被访者的情况要能够满足编辑和数据处理的需要要有助于各类管理者开展研究工作90思考与练习1、为你们小组选择的调研题目设计一份调研问卷。2、调研问卷的定义？3、调研问卷的作用？4、调研问卷的结构？5、调研问卷的问题形式？6、调研问卷设计的根本原那么？91任务4：选择、运用市场调查方法工作流程

汇报工作结果实施运用调查方法选择适合本项目的调查方法准备调查方法必需的物品92文案调查法观察法小组访谈法深层访谈法街头/商城拦截入户面访CAPI面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法访问法实验法实地调查法调查方法（按来源）投影技法93一、文案调查的特点和功能1、文案调查〔DeskResearch〕的概念又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。常用于探索性研究阶段知识点4.1文案调查法942、文案调查的特点速度快费用相对较省不受时空限制时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。具有较强的机动性、灵活性可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。953、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。96二、文案调查资料的来源1、企业内部资料2、企业外部资料3、文案调查应遵循的原那么财会部门营销部门统计部门生产技术部门档案室政府机构公共机构新闻媒介行业组织数据资料供给者金融机构国际组织On-LineDatabase1、先易后难、由近至远的原那么2、先内部后外部的原那么97三、文案调查的方式与方法1、方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等2、具体方法：参考文献查找法:--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：--手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。--计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。98四、文案调查的局限性时效性缺乏主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。99五、文案调查资料的评估1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集的？什么内容？何时收集的？一致性如何？2、文案资料应满足的要求首先是准确性要求“三个标准〞还要满足：广泛性针对性时效性连续性100案例：三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据。101知识点4.2观察法一、观察法的定义与类型1、定义观察法〔observationalsurvey〕是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。1022、观察法的分类结构性观察非结构性观察直接观察间接观察公开观察非公开观察自然环境观察设计环境观察人工观察仪器观察103二、观察法的记录技术观察卡片或叫观察表，其结构、设计与问卷根本相同。符号指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字表达。速记这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。记忆这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。104在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反响：视向测定器〔Eyecamera〕也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反响。瞬间显露器〔Tachistoscope〕它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。例:105精神电流测定器〔Psychogalvanometer〕它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反响。皮肤电流反射器(Galvanicskinresponse)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反响，进行相应的判断。例:1061、观察法的适用范围：调查结果准确度要求高。对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。只能通过观察获取信息的调查。三、观察法的适用范围及优缺点1072、观察法的优缺点：主要优点实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。局限性观察时间长、需要人员多、本钱高。观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察外表现象和外在行为，难以观察内在因素。1081、神秘购物法〔MysteryShoppingStudies〕：或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受效劳时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。餐饮、娱乐、零售业中多用如肯德基进行的神秘购物调查四、观察法的实际应用109垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。?叶茂中谈调研?2、垃圾分解法垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。110五、观察法的本卷须知为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。为了观察被访者的自然反响，最好不要让被访者有所觉察。为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察工程最好有一定的格式。为了观察客观事物的开展变化过程，进行动态比照研究，需要做长期反复的观察。111

观察情形情形举例人员观察观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较人员观察现象观察员于十字路口计算不同方向的交通流量机器观察人像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们的行为机器观察现象用交通计数器来监测交通流量112113神秘购物者评价表样本书店评价店名日期效劳员购买者〔如果没看到胸牌，可描述一下〕进入书店的时间离开书店的时间等候效劳员的时间分钟12345问题〔三项全部做到得5分〕微笑着迎接顾客主动提问“今天我能为您做些什么〞至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否是带着顾客到相应的区否是向顾客介绍两种以上的相应书籍114深度访谈法语句联想法定性研究方法直接法投影法小组座谈法文句完成法漫画测验法主题统觉法115知识点4.3小组座谈法一、小组座谈法的定义与特点1、定义又称小组访谈法或焦点访谈法〔Group/Focusgroupdiscussion〕，是采用小型座谈会的形式，挑选一组(8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。1162、特点人数8-12人被访者同质性；预先筛选被访者环境轻松、活泼的氛围，非正式的时间3-4轮/次，1.5-3小时/轮地点居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低记录设备摄像机或录音录像设备、麦克风等主持人良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验117小组座谈会访谈室布局118小组座谈会访谈室布局119小组座谈会访谈室布局120小组座谈会访谈室布局121小组座谈各阶段时间分配表各阶段所需时间准备甄选人员实施分析/报告1~5日7日以上2~3组/日7~10日122二、小组座谈法的实施步骤与要点1、做好座谈会的会前准备工作2、组织和控制好座谈会的全过程3、做好座谈会会后的各项工作123三、小组座谈法的优、缺点优点：资料收集快、效率高。取得的资料较为广泛和深入。〔滚雪球效应〕结构灵活。能将调查与讨论相结合可进行科学监测。缺点：对主持人的要求较高。〔挑选困难〕容易造成判断错误。答复散乱，后期资料整理工作有难度。有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。受讨论时间限制，很难深入交流。124四、小组座谈法的应用消费者对某类产品的认识、偏好及行为。产生关于对老产品的新想法。获取对新产品概念的印象。研究广告创意。获取消费者对具体市场营销方案的初步反映。125五、小组座谈法的开展趋势小组访谈电视会议小组访谈网上小组访谈双向焦点小组访谈126深层访谈法一、深层访谈法的定义与特点1、定义〔In-depthinterview〕又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。主要用于获取对问题理解的探索性研究。1272、特点无结构性一对一式访问直接性充分性须有高级访谈技巧128二、深层访谈的技术及过程1、深层访谈的技术：阶梯前进沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有时机了解被访者的思想脉络。隐蔽问题探询将重点放在个人的“痛点〞而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。象征性分析通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么〞，先要知道“不是什么〞。1292、深层访谈的过程〔1〕访谈开始阶段访谈前的准备工作接近被访者方式制定访谈方案预约访谈时间准备访谈用品正面接近侧面接近130〔2〕访谈阶段访谈围绕一条主线访谈中要注意引导和追问访谈中访问员应始终持公平、中立的态度访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当掌握好访谈的时间〔30分钟—1小时〕〔3〕访谈结束阶段首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。131三、深层访谈法的优缺点优点：能更深入地了解被访者的内心想法和态度能更自由的交换信息便于对保密、敏感问题进行调查能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。缺点：访谈技巧高，更易受访员自身素质上下影响访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析时间长、经费多调查对象难预约132四、深层访谈法的应用范围试图详细探究被访者内心深处想法〔购私家车〕详细地了解某些复杂行为〔跳槽行为〕保密、敏感问题〔个人收入、婚姻状况〕访问特殊人群，如专业人员、高层领导特殊商品调查133德尔菲法一、德尔菲法的含义与特点1、定义德尔菲法〔Delphimethod〕，是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和屡次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。1342、德尔菲法的特点用背对背的判断代替面对面的会议。〔与其他专家法的主要区别〕一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。调查结果比较客观、实际。135二、德尔菲法的执行步骤〔一〕成立工程小组〔二〕拟定意见征询表〔三〕选定征询专家〔四〕轮回反复征询专家意见〔五〕做出调查结论1361、优点：匿名性〔使心理因素干扰降到最低程度〕反响性〔能集思广益，具有全面可靠性〕可对调查结果进行定量处理2、局限性主要靠专家主观判断，缺乏客观标准结果易出现从众现象，简单求同反响次数多，时间历时长，专家易中途退出三、德尔菲法的优缺点137投影技法一、投影技法的定义与特点1、定义：又叫投射技法(Projectivetechniquemethod)，是一种无结构的、非直接的询问方式，可以鼓励被访者将其所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。2、特点在投影技法中，并不要求被访者描述自己的行为，而要他们解释其他人的行为，在解释他人行为的时候，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到了相关问题或情景之中。138二、几种投影技法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法字词联想法自由联想法控制联想法提示联想法文句完成法故事完成法主题统觉测验（图画故事测验法）漫画测试法角色扮演法139三、投影技法的优缺点1、最主要的优点：有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。2、缺乏：需要专门的训练有素的调查员。通常会花费较高的费用。解释可能出现大的偏差。结果分析困难。

140调查法一、调查的概念调查，指通过向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。样本选择，以装配固定和无线通讯工具的对象为主。

141二、传统的调查1、传统调查简介工具：普通、普通印刷问卷和书写用笔地点专用调查室或一般办公室、亦或访员家中2、抽样方法利用现成的号码簿作为抽样框〔随机数字表；等距抽样〕按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原那么确定后几位。威海市5荣成市7文登市8乳山市6环翠区52经区59高区56568、569562、566142二、传统的调查3、传统调查实施过程经过专门培训的调查员，在指定的室内，按事先设计好的抽样方案拨打并筛选被访对象，然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对收集的资料进行整理、分析。一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理。4、特点抽样简便适用于小样本调查

1431、CATI系统组成系统硬件：一台总控主机〔computer〕、假设干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获耳塞式、假设干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。系统软件：自动随机拨号系统问卷设计系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等三、计算机辅助调查〔CATI〕1442、数据收集过程配戴耳机的调查员坐在CRT屏幕前---自动随机拨号系统〔按设计好的抽样方案拨号〕---按CRT屏幕上的问卷访问〔每次只显示一个问题，计算时机根据答案自动跳到下一相关问题〕---键盘或鼠标录入3、特点计算机自动检查答案的适当性和一致性CATI数据收集过程自然平稳、节省时间调查进度得到有效监控，使调查更有效。〔能根据阶段性调查结果及时调整方案〕三、计算机辅助调查〔CATI〕145四、调查的优缺点：1、主要优点低本钱高速度、高效率特殊样本的普遍性容易接近“不易接触〞的被访对象便于控制2、缺点

抽样总体与目标总体不一致时间限制，调查内容难于深入难以获得观察资料访问成功率可能较低3、应注意的问题

调查对象的范围确定访问的时机选择146面访调查一、面访调查的定义及主要分类1、定义面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。2、主要分类入户面访调研街头/商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查〔CAPI〕147二、入户面访调查1、定义入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。2、抽样方法先确定假设干个抽样点抽取待访问的具体家庭户3、具体访问对象开门人或户主、下一个最早过生日的人、“入户随机抽样表〞4、访问程序预约-敲门-甄别-访问-赠送礼品、致谢148三、街头/商城拦截式面访调查1、定点调查：由经过培训的访问员在事先选定的假设干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。2、中心地调查：又叫厅堂测试，是在事先选定的假设干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放假设干供被访者观看或试用的物品。然后，由访问员按一定的程序和要求，在事先选定的假设干场所附近拦截访问对象，征得其同意后，再带到专用的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究。149150四、计算机辅助个人面访调查又称CAPI，既可以是入户的，也可以是街头/商城拦截式的。这种调查方式主要借助于笔记本电脑进行，问卷储存在笔记本电脑内，可以节省编码、录入的时间。主要有两种方式：一种是由经过培训的访问员操作，按照电脑上显示的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直接录入电脑的一种调查方式。另一种方式是对被访者进行简单培训或指导后，由被访者面对电脑屏幕上的问题，通过键盘、鼠标或专用电脑笔将自己的答案亲自直接输入电脑的一种调查方式。151五、面访调查的优缺点优点缺点入户面访可望获得较有代表性的样本拒访率比较高时间较长，可对较复杂的问题进行深入的访问费用较高，时间较长QC较难具有激励效果街头拦截式访问样本代表性差152邮寄调查法一、定义邮寄调查，指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给选定的调查对象，并由被访者按规定的要求和时间填写并寄回问卷的一种调查方式。如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点。二、邮寄调查的根本步骤根据研究目确实定邮寄名单-与调查对象事先接触-邮寄问卷-再接触、提示-问卷回收处理–假设回收率低可追加样本153三、几种邮寄调查法留置问卷调查介于邮寄调查和面访调查之间直接的或间接的固定样本邮寄调查报载问卷法附加商品问卷法154四、邮寄调查的优缺点1、优点匿名答复，保密性强调研范围广费用较低无调查员偏差2、缺点回收率低〔主要问题，10-15%已不错〕花费时间较长〔最长〕填答问卷的质量难于控制调查对象的限制155提前用或明信片接触用小额金钱刺激加贴邮票而非盖邮戳，并亲笔写名而非打印附回寄邮票信封注明与非盈利性组织如大学、研究机构等联办争取调查对象认可、支持，说明此活动是经过事先选择的五、提高问卷回收率的措施156一般说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查较适宜。既可以是日常消费、购物习惯等具体方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识等比较抽象的方面。六、邮寄调查的适用范围157实验法一、定义实验法，指从影响调研对象的假设干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素〔自变量〕，在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象〔因变量〕的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。实验法是借助于自然科学的实验法来进行市场研究，所以严格说应叫市场实验法。但这种方法中控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。前面讲述的各种方法只能进行探索性的研究或描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。所以，实验法是了解和研究因果关系的重要方法之一，其目的在于寻找变量之间的因果关系。158二、实验法的分类实验室实验和现场实验三、实验方法设计预实验设计、真实实验设计、准实验设计四、实验法的应用解释一定变量之间的关系分析这种关系变化的性质159任务5：制定抽样调查方案工作流程

学习抽样内容学习样本数目和抽样误差确定团队讨论如何设计实地抽样制定实地抽样方案汇报工作结果160一、抽样调查的概念及特点1、抽样调查SamplingSurvey，是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它按照一定程序，从调查总体中抽取局部样本进行调查或观察，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。抽样方法分为:随机抽样(也称概率抽样)和非随机抽样〔也称非概率抽样〕。随机抽样，是按概率原那么，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。非随机抽样，是从方便出发或根据研究者主观判断来抽取样本。〔简单易行，尤适用于探索性研究〕知识点5.1抽样调查的根本思想1612、抽样调查的特点经济〔节约大量人力、物力和财力〕高效〔能快速得到结果〕及时〔节省时间，有较强时效性〕较高的准确性〔人员精干，调查误差小〕二、抽样调查的作用1、对不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。2、在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效。3、运用抽样调查对全面调查或普查进行验正。4、可对某种总体的假设进行检验。162三、常用术语〔1〕1、总体与样本总体〔Population〕，是所要调查的全体，其中每个被调查对象叫个体。样本(Sample)，是总体的一局部，是从总体中抽选出来所要直接观察的全部个体。2、总体指标与抽样指标总体指标，是根据调研总体各个体指标值计算的综合指标。有：总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。抽样指标，又称样本指标，是根据样本各单位标志值计算的综合指标。有：抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差。163三、常用术语〔2〕3、重复抽样与不重复抽样重复抽样，又称回置抽样(有放回抽样)，是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法。抽样过程中总体个体数始终相同。不重复抽样，又称不回置抽样〔无放回抽样〕，即先被抽选的个体不再放回到总体中去，任何个体一经抽出就不会再有第二次被抽取的可能性。抽样过程中，总体个体数逐渐减少。4、总体分布与样本分布总体分布，指调研总体中的各标志值经过分组所形成的变量数列。样本分布，指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。164三、常用术语〔3〕5、大样本与小样本根据抽样调查中所抽选样本容量不同而划分的。当样本数目大于30时，称为大样本；当样本数目小于30时，称为小样本。6、抽样框与抽样单元抽样框，指供抽样所用的所有调查单位的详细名单。抽样单元，为了便于抽样，通常把总体划分为有限个互不重迭又穷尽的局部，每个局部称为一个抽样单元。1651、确定抽样调查的目的、任务和要求2、确定调查对象的范围和抽样单位3、确定采用的抽样框4、选择抽样技术5、确定必要的样本量〔大小〕6、确定总体目标量的估算方法〔即用何种方法利用样本指标推断总体指标〕7、实施抽样四、抽样方案设计程序166实验法非随机抽样抽样技术随机抽样等距抽样简单随机抽样分层随机抽样整群抽样多阶段抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样167一、简单随机抽样1、定义(simplerandomsampling)又叫纯随机抽样，它是概率抽样技术中最简单的一种。它对调研总体不经过任何分组、排队，完全凭着偶然的时机从中抽取个体加以调查，适应于调研总体中各个体之间差异较小且各个体数目较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。2、常用方法〔1〕抽签法：a、先编号b、再把相应号码写在卡片上c、任意抽选，直到抽足规定样本数适用于调查总数中个体数目少的情况。〔2〕随机数表法：又称乱数表法，先将总体中的全部个体分别标上1到n个号码，然后利用随机数表随机抽出所需的样本。知识点5.2随机抽样技术1683、简单随机抽样的优缺点优点方法简单、直观，理论上是最符合随机原那么的。缺点编号困难受调研总体的标志变异程度影响抽出的样本分散，人力、物力、费用消耗较大某些事物无法使用简单随机抽样〔连续生产的产品检验〕169二、系统抽样1、定义系统抽样〔Systematicsampling〕：又称等距抽样，就是先将调研总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本个体。2、排队标志、抽样间隔、抽样起点排队标志一种是按与调查工程无关的标志排队。另一种是按与调查工程有关的标志排队。抽样间隔〔距离〕=调研总体数〔N〕/样本数〔n〕抽样起点确定在第一段距离中，用简单随机抽样方式抽取第一个样本。从距离的1/2处抽取第一个样本。便利方式。1703、系统抽样的优缺点优点抽中的样本比较均匀的分布在总体中，利于推算总体目标量，是应用最广泛的一种抽样方式。缺点〔1〕前提是要有总体每个单位的相关资料，特别是按有关标志排队时。〔2〕当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性〔或循环周期〕重合时，会影响调查精度。〔3〕抽样误差计算较复杂。171三、分层随机抽样1、定义分层抽样：是先将调研总体的所有个体按某一重要标志进行分类〔组〕，然后在各类〔组〕中采用简单随机抽样方式或系统抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。分层时：层间差异性要明显。要知道各层中的个体数目和比例。分层数目不宜过多。1722、分层随机抽样的方式等比例分层抽样按各层〔或各类〕中的个体数目占总体数量的比例分配各层的样本数量。此方式简便易行、分配合理，适应于层内差异较小的情况。非等比例分层抽样不是按各层中个体数占总体数的比例分配样本个数。而是根据其他因素〔层内均方差、抽样工作量和费用大小等〕调整各层的样本个体数，即有的层可多抽些样本个体，有的可少抽些样本个体。此方式是用于各层的单位数目相差悬殊，或层内方差较大的情形。3、分层随机抽样的优缺点优点：分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来。从精度看，分层抽样〉系统抽样〉简单随机抽样缺点：“分层注意〞173四、整群抽样1、定义整群抽样：为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有个体全部加以登记，以此来推断总体的一般特性。这种方式整群抽样实际是按“大单位整群〞抽样。2、方式对总体分群，每群个体数可以相等，也可以不相等。采用简单随机抽样或系统抽样方式抽选群体。对抽中的群体的所有个体调查。1743、整群抽样的优缺点优点组织方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。缺点以群为单位抽选，抽选个体比较集中，影响了样本分布的均匀性。因此，在抽样单位数目相同的条件下，抽样误差较大，代表性较低。此方法的可靠程度，主要取决于群与群之间的差异性大小。在大规模市场调查时，当群内各个体间差异较大，而群间差异较小时，最适合采用分群抽样。175五、多阶段抽样1、定义多阶段抽样：在许多大规模、复杂的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的方法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽较小单元，这种方式称多阶段抽样。2、特点抽样单位的抽选不是一步到位，而是分阶段抽样。组织方便，对于总体单位多且分散的情况更有效。但在设计抽样方案、计算抽样误差和推断总体上比较复杂。176山东烟台威海荣成蓬莱

…威海枣庄济宁蓬莱商店普查…广东全国31个省市区山西河北济南第一阶段第二阶段案例：99’尼尔森全国零售调研177知识点5.3非随机抽样技术非随机抽样，是指抽样时不遵循随机原那么，而是按照研究人员主观判断或仅按方便原那么抽选样本。一般在如下情况采用：受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样；为了快速获得调查结果；对调查对象不确定或无法确定的情况；总体各单位间离散程度不大且调查员具有丰富经验时采用。非随机抽样技术有四种：方便抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样178一、方便抽样1、定义方便抽样〔ConvientSampling〕：又称偶遇抽样，即从调研人员工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。〔适用于探索性调查，街头拦截式面访调查〕2、两种方法街头拦人法：在街上或路口任意找某个行人，将他〔她〕作为被访者，进行调查。空间抽样法：对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。3、特点简便易行，节约时间和费用；要求调研总体同质性高抽样结果偏差较大，可信度较低179二、判断抽样1、定义判断抽样〔JudgmentSampling〕：又叫目的抽样，即凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。前提是研究人员须对总体的有关特征有相当高的了解，此法在我国市场调研中得到广泛运用。适用于总体规模不大、样本量小及样本不易分门别类挑选。2、两种具体做法由专家判断选择样本，一般采用平均型或多数型的样本作为调查个体，通过对典型样本的研究由专家来判断总体状态。利用统计资料判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。3、特点简便、易行、及时易发生主观判断产生的抽样误差，且无法计算可信度180三、配额抽样1、定义配额抽样〔QuotaSampling〕：是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为假设干类〔组〕，然后在每个类〔组〕中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。采用配额抽样，首先对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性、特性称为“控制特征〞，然后按各个控制特征分配样本数额。2、与分层抽样、判断抽样的区别1813、配额抽样的分类独立控制配额抽样：是根据调研总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。优点：简单易行，选择余地较大；缺点：可能图一时方便，选择样本过于偏向某一组别，影响样本代表性。交叉控制配额抽样：是对调查对象的各个控制特性的样本数额交叉分配。特点：调查面较广，提高了样本代表性。182四、雪球抽样1、定义雪球抽样〔SnowballSampling〕：是以“滚雪球〞的方式抽取样本，即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。前提：