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文档简介
全民营销策划方案MarketingPlanningScheme营销部-2021.04.03目录CATALOG全民营销案例借鉴Abriefanalysisoftheconcept010203全民营销策略思考Thinkingaboutthenationwidemarketing全民营销执行建议Thinkingaboutthenationwidemarketing全民营销案例借鉴AbriefanalysisoftheconceptofnationwidemarketingIntheeraofnewmedia,whetheryouknowmarketingornot,aslongasyouhavecustomers,itcanbecomeashortcuttomarketing.Thecoreofnationwidemarketingisthat"thepeoplegettheworld".01案例简析Simpleanalysisofthecase碧桂园——海南金沙滩,从内拓走向外拓,开启全民营销时代金沙滩财富考察团碧桂园全国范围客户召集,每天由超过3000位碧桂园业主组成的财富考查团"登岛,首批产品"空运业主看楼去化率惊人。虽借鉴恒大,碧桂园却尽最大可能地凭借集团各区域之力快速贯彻执行全民营销策略,快速实现碧桂园金沙滩的"造城"路线。地毯式拓客方式营销中心所有员工、集团横向部门在金沙滩开盘前,碧桂园集团总部要求各区域公司暂缓时其他项目,每个区域责任制,集中全部火力为金沙滩拓客成为各区域公司从管理层到一线销售员的考核标准,碧桂园内部全体员工成为此次拓客战役强大的中坚力量。从120个项目50万业主中甄选客户碧桂园金沙滩针对老业主进行圈层营销,在全国展开了20余场推介会,横幅、展架等在各小区同时上线,接受培训的全国8000多名碧桂园的销售团队给60余个城市、120余个项目新老业主、近50多万业主电话告知。 从内拓走向外拓碧桂园金沙滩外加全国20余个展场,范围覆盖到广东、湖北、湖南、东北、天津、香港等地,外拓人士的加入,更增强了拓客的力度及覆盖面。01020304集团下达命令各区域公司整合资源,全力为金沙滩拓客项目总负责人统筹监督各区域公司拓客情况案例简析Simpleanalysisofthecase碧桂园——海南金沙滩:客户拓展流程区域公司针对老业主圈层营销每个小区的横幅、展架等宣传工具同步上线全体销售8000余人,对50万老业主集中CALL客海南金沙滩项目分区域汇总拓客情况,确定参团到海南名单为客户预定机票酒店,接待财富考察团销售人员全程陪同,最终达成成交案例简析Simpleanalysisofthecase沈阳万科——以微信购房节启幕,成功承接全民营销沈阳万科的购房节活动将旗下16个项目进行同步联动;在微信平台进行了一次意义非凡的营销实践,从项目资讯到在线支付认筹,实现营销闭环;活动上线第一天,就有近200人成功购买了认筹优惠。上线仅5天时间,粉丝增长近2000人。沈阳万科通过激励机制与微信技术的创新,首次实现了真正意义上的"微信全民营销";沈阳万科通过微信平台的深度技术开发推出"微信带客通"系统,实现了"置业顾问+老业主+活跃微信粉丝"三层营销体系,让上述三种人,成为社交媒体营销链条和渠道通过"微信带客通"体系,置业顾问可以通过朋友圈获得客户,业主可以更方便的进行"老带新",活跃粉丝在参与分享活动时能够获得实时的利益激励。技术与机制创新,打响“微营销”第一战万科V-Store3大板块:网上服务、金融服务、美邻生活案例简析Simpleanalysisofthecase购房中心+万享会,成功开启万科全民营销时代万科“购房中心+万享会”万科率先将两者结合,在房地产行业试水O2O模式;万科倡导的“新型全民营销”正式落地。万科购房中心是集合了万科在成都的13个在售项目以及部分全国乃至全球在售项目的集中展示和销售场所。客户可以了解并购买到万科在全球的在售项目。万科购房中心内采用了3D全息投影设备,取代了传统的项目沙盘,购房者可以通过全息投影设备看到全球万科的项目信息。万享会,则是一款基于微信平台的全民互动营销工具。对全社会自然人开放,其兼具优质传播内容、信息扩散渠道和有效分享机制三种功能,令人人都可以成为一个媒体、渠道,成为促成有效成交的"房产经纪人",同时分享收益成果。案例简析Simpleanalysisofthecase“万享会”如何操作?万享会功能在线看房、选房、认筹社区商业消费入伙、保修社区服务直连无处不在的经纪人模式传播源点:万科员工、老业主、代理商等合作伙伴进行传播信息扩散:通过传播使信息大范围扩散发现客户群案例简析Simpleanalysisofthecase万科的
明源“地产云客”平台明源“地产云客”产品架构基于客户全生命周期打造的首个互动式营销、服务平台,解决了从销售储客阶段、案场跟进阶段、售后服务阶段到社区服务阶段的客户关系管理的问题,无论对于企业还是客户,都是一种全新的营销、服务模式,实现了场外与场内客户资源的打通,线上线下信息流的打通,客户关系管理短期目标(营销)与长期目标(品牌)的打通。明源“地产云客”操作流程案例简析Simpleanalysisofthecase好屋中国的“全民营销”全民经纪人,人人赚钱,利用身边的资源激发圈层效应。移动互联+全民营销,成功跟进房地产营销大趋势运营模式∶移动互联+全民营销管理模式∶由公司客服人员对好屋经纪人进行统一管理(一般为1∶100的管理体系)盈利模式∶通过获取开发商代理权,在客户成交后收取一定比例的费用及时获取楼盘信息、目标客户及拓客技巧在线注册自由经纪人转发公众号推广信息(含跟踪链接地址)收到公众号推广信息关注项目公众号自动锁定已关注朋友在线登记客户备案客户跟进状态自助查询佣金自助查询判客并设定保护期签约结佣客户自由经纪人经纪人平台房地产商开发商经纪人平台经纪人客户代理成交资源拓展平台营销转变Marketingtransformation高佣刺激员工,拜访式营销,人海碾压战术,大规模开盘造势品牌+平台建设,形成多元化的客户渠道,利用渠道全民拓客客户+经纪人、开发商及平台建设者四位一体,中央纽带作用营销范围:内部员工、业主、设立大量展场营销渠道:巡展、CALL客、圈层活动为主超级体验:客户花最少的钱获取超高级别体验激励机制:0.3%-0.6%高额佣金制度核心竞争力:高成本控制能力、高执行力碧桂园式营销开发商式营销平台建立:线上线下同时建立媒介平台,大范围围剿客户全民营销:从销售到业主、到经纪人、到社会人士,全员卖房V-Store服务:涵盖网上服务、金融服务、美邻生活三大板块服务体系平台式营销运营模式:互联网营销管理模式:聘请客服人员进行分组管理盈利模式:平台注册经纪人带客成交后向开发商收取定比例佣金碧桂园营销万科式营销平台式营销营销转变Marketingtransformation传统营销模式向新型全民营销的转变:由传统媒体渠道拓客方式向新型平台制全民拓客转变,将营销重点转变为带客利益驱动,同时实现更加方便、快捷的营销模式传统营销各类媒体投放广告:网络、电视、户外、短信客户来访:媒体吸引客户自然到访销售接待:为客户介绍项目现场成交全民营销建立平台:以微信、APP等现有平台为框架,搭建平台体系拓展客源:高额奖励促使内部员工、业主、中介甚至社会人士带客线上认筹:指引看房,答疑解惑;线下接待:转介带客,销售接待最终成交:转介人员获取贡献佣金全民营销开展思考ThinkingaboutthenationwidemarketingIntheeraofnewmedia,whetheryouknowmarketingornot,aslongasyouhavecustomers,itcanbecomeashortcuttomarketing.Thecoreofnationwidemarketingisthat"thepeoplegettheworld".02营销策略思考marketingstrategythinking内部员工现有客资合作单位社会人士低高一个由内向外的辐射过程风险全民营销即是一个由内向外的辐射过程,其本质不仅仅是营销,更是一种对资源高效配置的方式营销策略思考marketingstrategythinking项目全民营销核心目的:
项目采用全民营销建立有效客户带访成交奖励机制促进客户成交量,扩大客户基数,增加有效客户,将项目信息尽可能的传播到客群;全民营销旨在发动目标市场中一切可以发动的人力,造成人人皆知,人人传播的效果,特别针对公司内部员工、其他项目销售人员,并借此提高市场反应度,增加意向客户到场量,提升整体销售业绩,摆脱单一的营销模式。通过“全民营销”释放宣传及“全民营销活动”制造市场兴奋点,扩大项目市场认知度,广泛挖掘客群,从而确保项目C2地块首开任务达成。保障***项目开盘目标达成,助力项目全年目标冲刺。基于全民营销核心目的下的整体营销策略思考:Part1全民经纪人「在哪」?Part2推介平台如何「创建」?Part3全民经纪人如何「激励」?Part4信息如何扩散「推广」?全民营销策略建议ThinkingaboutthenationwidemarketingIntheeraofnewmedia,whetheryouknowmarketingornot,aslongasyouhavecustomers,itcanbecomeashortcuttomarketing.Thecoreofnationwidemarketingisthat"thepeoplegettheworld".03Part1核心营销动作:全民经纪人在哪?以高额佣金,刺激集团内部员工拓客热情,挖掘每位员工周边熟人资源,以点带面扩散全民营销理念,促进各项目有效客户基数提升,助力各项目成功销售。内部员工:率先通过员工快速推进全民营销,高额佣金,激励集团内部员工拓客(除置业顾问外),挖掘潜在资源员工推荐奖励政策:员工推荐有效客户到访,额外赠送到访礼品一份,同时对此员工进行100元/组的现金奖励;员工推荐客户成交,还可获得全民营销政策奖励;每月评选出前10名,积极拓客的内部员工,在集团月会上进行颁奖。员工亲友购房政策:在原有折扣基础上,通过内部员工推介购房,享受总房款额外减免1%的优惠,并赠送穗港装饰价值3万元的装修代金券一张。营销动作建议1集团内部多盘联动,集中互约老业主及保护期外的来访且无成交客户资源,以看房团/砍价团形式,集中邀约客户到访各项目,制造火爆画面,深挖现有客户资源,迅速积累有效客户基数,同时对全民营销政策进行病毒式传播多盘联动:随后利用***多盘联动,整合来访客户资源,组建***看房团/砍价团,传播全民营销概念置业顾问,约客奖励政策:客户约访并到访成功,以现金形式奖励置业顾问50元/组;约访客户在任意项目成交,置业顾问可获得总房款3‰/套奖励;每月评选出约访前3名置业顾问,全集团通报并奖励现金10000元/人;看房团/砍价团购房政策:以区域公司为单位成团,由集团统筹,各项目负责接待;3人成团政策:团体中现场满3人购房,总房款在原优惠基础上额外减免1万元/套,5人购房额外减免3万元/套,10人购房额外减免5万元/套。建立微信群,看房团客户到访入群,并接待结束后根据爱好对客户进行分群管理,搭建圈层营销框架。营销动作建议2充分利用代理公司在沈阳市场中的占有率,联动各代理项目客户资源,在有效扩大各项目客户基数的同时,更能对各项目形成免费宣传效果。二二联动:同时充分利用代理公司在沈阳市场中的占有率,联动各代理项目客户资源营销动作建议3邀约全民参与,推介有效客户到访即有礼品赠送;每季度/月度/年度评选***精英,参与精英晚宴,并现场颁奖,全程直播全民拓展:最后全面推广,全民参与,推荐有礼,以高佣金+榜样形式进行激励营销动作建议4Part2推介平台如何搭建?核心营销动作:***项目公众账号植入全民经纪人功能,集团层面在“***共享家”基础上,打造***专属全民营销APP,由集团成立专业团队负责管理及运营******营销拓客平台由集团成立经验丰富的专业全民营销团队,打造全民营销拓客平台,客户可在平台上进行注册,并报备带访与查看现有佣金等内容;软件内绑定包括山姆会员店、大悦城等在内的消费场所,首次注册,可获得代金券/折扣券等奖励,以此激励前期大量用户注册;同时,在APP内缴纳水、电、煤气等费用,可享受***补贴价格。线上平台建议1阶段性与知名顶流电商合作,平台入口嫁接******全民营销,极速增流与知名电商平台合作,以电商平台现有流量带动***全民营销传播,且让推介人省去下载步骤,一软件多用途。同时可与软件平台联动,例“美团外卖”,可举办“注册赢午餐”、“免费吃大餐”等活动,充分调动本地各类客群关注度,最快速度抢占市场份额,提升各项目成交及来访。线上平台建议2***全民营销点击注册汇生活赢午餐免单O成本创业,绘制护航全民经纪人政策信息***地产各项目简介信息植入“******精英营销人俱乐部”建立,以会员等级体系,激励推介人带访线下平台建议俱乐部形式:线上社群形式(分①/②/③等多个群),由集团全民营销团队实时维护,更方便拉近关系,了解需求;退部制度:营销人满一个季度无新客户带访,自动降一级,如到最低级将自动退出俱乐部;俱乐部制度:1、俱乐部入会制度:除经纪人及***各项目置业顾问外,年满18岁,均可与***各项目内注册,并统一由内业向集团全民营销团队报备;2、俱乐部会员分为:青铜-白银-黄金-钻石-至尊五个等级;3、俱乐部会员晋升:青铜(成交2组升级)——白银(成交5组升级)——黄金(成交10组升级)——钻石(成交15组升级)——至尊3、俱乐部会员福利:可参与俱乐部积分制活动,并根据积分兑换物品;每季度举办季度颁奖礼,邀约黄金级及以上营销人参加;对每季度成交前3名的营销人,进行颁奖;颁奖现场由获奖营销人进行抽奖,抽奖范围以签到参与交流会的营销人为主,同时部分奖项对直播观众发放;每年度进行年度***精英营销人颁奖礼(内容同上)。4、俱乐部积分制规则俱乐部会员每带访一组有效客户,可获得1积分;青铜、白银、黄金、钻石、至尊会员成交,将销售到不同额度的成交奖励(额度根据各项目情况制定)第一步(推荐预约)推荐人亲自带客户上门,,推荐人需提前先确认客户身份是否为首次到访,具体信息以项目明源系统为准,第二步(审核信息)在接收推荐人推介信息之后,案场经理及时确认是否为新客户,若为有效新客户,则告知推荐人带客上门,否则,及时反馈给推荐人员第三步(带客上门)若为首次到访,推荐人填写《全民营销客户登记表》,确认单由推荐人、置业顾问、销售经理签字确认、表格一式两份,一份给予推荐人,一份归档留底作为后期奖励的有效确认凭证第四步(奖励确认)新客户成功认购后,推荐人填写《全民营销奖励确认函》,并经财务审察无误,盖章确认,表格一式两份,一份给予推荐人,一份归档留底作为后期奖励的有效确认凭证第五步(奖励发放)待客户按时签订购房相关手续和合同,全民营销奖励每月进行一次统计,待信息核实后统一发放。全民营销带访流程:流程及客户判定推荐人信息栏姓名
电话
推荐日期
身份证号
推荐人性质
被推荐人信息栏姓名
性别
来访日期
电话
身份证号码
意向房源
置业顾问
销售经理
项目经理确认
注:此上门登记确认表为“奖励确认函”的依据,为内部工作人员使用文件“全民营销”客户登记表
编号:编号:
全民营销奖励确认函
兹确认XXXX项目推荐人_____________,介绍客户_____________购置了XXXX项目_______栋_______单元_______号物业。
为回馈推荐人,若被推荐客户成功签订购房《意向书》,并根据要求于2016年________月_______日前按揭客户补齐首付款或一次性客户缴纳全款,开发商将赠予价值人民币1000元现金或等值购物卡以作奖励。本函解释权归***集团XX区域公司所有。
推荐人确认:_____________置业顾问
:_______________项目经理确认:_____________***集团XX区域公司______年_____月______日编号业主姓名认购房号推荐人姓名认购日期置业顾问备注
“全民营销”奖励确认汇总表流程及客户判定如何定义有效推荐:首次到访客户需在到达项目前30分钟在“资源营”进行报备,填写完客户信息后“资源营”系统将自动识别,若报备成功则视为有效客户,若报备不成功则会提示”线索重复”或“案场老客户”则视为无效客户。报备客户带看保护期为7(天),到访客户至成交(认购)保护期为60(天),期间有复访则保护期顺延;佣金支付制度:所推荐客户全额回款后即视为成功推荐,成功推荐后30个工作日内,开发商将根据现行《个人所得税法》,偶然所得按取得的收入额依照20%的税率扣除应缴纳个人所得税,税后佣金以转账汇款形式支付给推荐人;推荐人注意事项:推荐人必须提供本人真实、有效的资料,包括推荐人的姓名、身份证号码、手机号码、银行卡账号及银行卡开户行等信息作为佣金结算凭证。推荐人不得推荐自己及直系亲属(夫妻、父母、子女)购房;推荐人不需要陪同到访,意向客户到达的第一时间需与置业顾问确定推荐关系;若同一客户存在多个号码(或夫妻双方号码)且同时被不同推荐人推荐,以报备时间为判断依据,后报备者视为推荐失败;被推荐人的直系亲属也算是同一批客户;若被推荐人为情侣关系且同时到访也算是同一批客户,若非同时到访则以《商品房买卖合同》为判定依据,产权人姓名出现报备双方名字则视为同一批客户(以该批客户首次报备渠道为准),若只出现一方名字则判定为两批客户(以《商品房买卖合同》产权人名字首次报备渠道为准);流程及客户判定Part3核心营销动作:全民经纪人如何激励?以高佣金模式奠定奖金政策基底,以跳点形式促进推介人积极带客成交激励政策1项目基础奖励跳点方式跳点奖励带访全民经济人佣金增值券500元(不可叠加使用)≥20组并成交1组佣金增值券可叠加使用最高10张(5000元)APP推荐注册奖10元/组(A推荐B注册)B推荐C注册10元/组(A再次获得)洋房2万/套≥5套3万/套空墅3万/套≥5套4万/套基础政策奖励(以******为例)奖励政策根据各项目情况而定,以不高于项目渠道及老带新奖励为基准,可调整为与自渠佣金相仿,同时通过全民经纪人成交,不享受渠道及老带新奖励等其他奖励。房源范围:全部在售房源(工抵房不参与)全民经纪人范围:中介、本项目置业顾问、本项目自渠团队除外各项目定期推出特价房源,推介人通过全民营销平台可以最低5000定金锁定房源,如果最后不买,定金5个工作日退还;定期推出特价房,通过全民营销平台5000元低价锁定,定金可无理由退还(参考恒大模式)激励政策2方式政策(根据情况调整)自购存5000抵20000推荐购买1%佣金奖励(推荐方和被推荐方各0.5%)第三方购买定金全退,再补5000元未成功购房定金全退全民大乐透,在原有基底不变的情况下提升成交奖励刺激,助力销售激励政策3参与方式:推介人每成交一组客户,便可活动抽奖券一张,成交越多中奖率越高;展示方式:线上微信群组实时更新奖池金额;线下LED电子屏显示,展示奖池规则及累计金额。奖励政策:1、项目设置成交奖池,项目总体每成交一组全民营销客户,奖池内增加一组现金(2000-3000元/套),每季度开奖,所有成交推介人均可参与,开奖采用现场摇奖+线上直播的形式,抽出前10名分享奖池内80%现金奖励。4、剩余20%现金,将以随即金额线上红包形式,发送至各个全民营销微信群内。项目基础奖励奖池积累金额跳点方式跳点奖励奖池积累金额洋房1.8万/套2000元/套≥5套2.8万/套3000元/套空墅2.8万/套2000元/套≥5套3.8万/套3000元/套合院(南)2.8万/套2000元/套≥5套3.8万/套3000元/套合院(北)3.8万/套2000元/套≥5套4.8万/套3000元/套佣金奖励及奖池积累方式:全民裂变式营销,在沈城市场形成病毒式传播,快速抢占市场激励政策4奖励流程图:奖励政策:第一层奖励(直接推荐):推介人A推荐B成交,A获得奖励;洋房奖励:A奖励20000元/套,B额外获得99折;别墅奖励:A奖励30000元/套,B额外获得99折;第二层奖励(直属裂变推荐):新业主B推荐C成交,A同样获得奖励;新客户B成交后晋升为新业主B,同时新业主B也成为老业主A的直属裂变业主,新业主B推荐其他新客户C(可以是1个新客户C或多个不同的新客户C)进行成交,则新业主B的直属A可额外获得3000元(洋房)/5000(别墅)佣金奖励;B奖励不变非直属裂变业主推荐成交,老业主A无奖励;新客户C成交后晋升为新业主C,新业主C成为了老业主A的非直属裂变业主,若新业主C推荐其他新客户D成交,老业主A不能享受其中产生的奖励。3000元(洋房)5000元(别墅)20000元(洋房)30000元(别墅)Part4核心营销动作:信息如何扩散推广?①招募专业团队,订立各人每日目标,进行拓展动作;营销团队不直接参与销售,仅负责管理及拓展全民经纪人行为。②微信群运营,并定期根据微信群内各推介人建议举办各类线下活动,推介人粘性,助力销售。③实时运营管理微信群组,通过不定期发放红包、政策信息、相关话题等方式,保持群内活跃度,促进带客。集团成立专业全民营销团队,把控细节,保障执行力配合动作建议1①联合“吉尼斯世界纪录”官方团队,定制***专属全民营销世界纪录;②各项目日常推广、活动等全部带有“吉尼斯”标志,最大化宣传效果;③购买微博、头条等热搜话题,对动作进行最大化推广效果;④邀约网红、大V群体联合发声,转载事件,打造全民话题。以“打破”吉尼斯世界纪录为噱头,打造营销事件,提速全民营销配合动作建议2意向客户通过全民经纪人平台,可邀请好友为其砍价,最高可省10万元/套;以此对全民营销政策进行推广,同时更好的促进案场客户成交。全民砍价行动,意向客户注册全民经纪人,最高可砍10万元/套配合动作建议3每月推出一套房源的使用权,以”免费得套房“为噱头,邀约客户注册成为”***全民经纪人“,通过线上免费抢房的形式,对全民营销政策进行推广。买房太贵?0元抢永久居住权,免费得套房配合动作建议4①在大型商圈、人流密集处设立免费派水站,派发定制版***瓶装水;②在公交、地铁站口,
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