市场营销教程（第二版） 万后芬 汤定娜 杨智课件 第十章 产品发展决策(案例分析要点)

第十章产品发展决策10-1宝洁的产品组合1.查阅资料，对宝洁的产品组合策略进行分析。在产品组合的宽度上，宝洁公司的产品线种类很多，扩展了其经营领域；在产品组合的长度上，宝洁在洗发水上就有众多的品牌，各有不同的诉求，产品组合丰满，更好地满足了消费者的需要；在产品组合的相关度上，宝洁各产品线很多，但仍然保持着很大的相关性，很好地利用了各种资源。2.宝洁的产品组合策略取得成功主要有哪些原因？在宝洁的产品组合中，各种产品都具有鲜明的个性，很好地服务了各种细分市场，同时推出的“品牌经理制”使得宝洁的产品组合策略有了制度上的保证。3.如何从产品组合策略角度解决宝洁遇到的问题？宝洁使用产品组合策略取得了很大的成功，但是在对产品的控制上还要加强，同时在产品出现问题时，其危机管理还要加强，以免出现“一荣俱荣一损俱损的情况”。10-2IBM出售PC事业部1.从案例判断PC行业所处的生命周期，并阐述理由。PC行业处于成熟期，理由：PC市场销量在顶峰以后开始进入调整阶段，利润开始下降，各大厂商采用各种方式吸引消费者。2.分析IBM出售PC业务的动机和可能结果。PC市场已经出现低迷，IBM出售PC业务一是为了摆脱亏损的业务单元，二是为了集中精力转向更好的核心业务。可能结果是PC行业的格局发生重大变化，IBM在出售PC事业部后在服务提供领域大有作为。3.联想收购IBMPC事业部又是出于何种考虑，如果你是联想的负责人，面对PC行业的现状，你会采取何种措施？联想的是想借收购IBMPC事业部实现跨越式发展，一举进入PC领域的巨头行列，同时扩大规模，降低成本，进军全球PC市场。面对PC市场的现状，联想需要加速整合过程，快速实现品牌和规模的扩张，同时研发新的产品，以更好地满足细分市场的需要，延长产品的生命周期。10-3娃哈哈的品牌延伸1.娃哈哈初次进入营养液市场时的环境如何？娃哈哈初次进入营养液市场时，该市场已经蕴涵巨大的潜力但是没有人开发，娃哈哈很好地把握了这个机会满足了消费者的潜在需求。2.娃哈哈目标市场拓展是否成功，为什么？娃哈哈的目标市场拓展非常成功，因为其定位明确，满足了消费者的潜在需求，一下子成为了行业的领军者。3.品牌延伸是否要考虑产品本身特性？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行业时还能否采用品牌延伸战略？品牌延伸是需要考虑产品本身的特性的。因为其品牌资产的积聚都是在与产品相关的领域中的，进军其他行业消费者很可能不能产生品牌认同。如果娃哈哈涉及到食品以外其他行业时不应该再采用品牌延伸战略，而应该使用多品牌战略。4.如果你是娃哈哈的决策人，娃哈哈的发展战略该如何制定？娃哈哈应该围绕其食品饮料的核心做产品的扩展和延伸，在考虑进入其他行业时做仔细的调查和研究，可以使用多品牌策略，最大程度地积累娃哈哈的品牌资产。10-4换个角度切苹果：苹果公司新产品创新之路1.请结合案例谈谈换个角度切苹果谈谈自己的理解。换个角度切苹果反映的是一种创新的逻辑。苹果在其成长过程中几起几落，都是和新产品的推出有很大的关系。但是无论成功失败，苹果没有丢弃这种创新的传统，这也是其最后取得成功的关键。2.苹果公司在新产品开发上曾经犯过哪些错误？苹果公司在新产品开发过程中曾经过于迷恋自己的技术，并错误地估计了消费者的预期，生产出了超出市场需求的产品，最终也得到了应有的报应。3.查阅资料，总结iPod成功的原因以及对新产品上市成功的启示。iPod成功的原因有：工业设计导向，外形极具个性，在满足消费者需求的基础上超出了消费者的预期，营销手段得当，引领了一种潮流，成为时尚的代名词，超越了产品本身