《消费者行为学》课件：消费者决策过程

第二章消费者决策过程本章要点：

1、决策的类型2、问题认知过程3、信息搜集章莉一、决策的类型〔一〕决策类型依据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为：--扩展型决策--有限型决策--名义型决策章莉扩展型决策或称复杂型决策特点：消费者介入程度高，品牌间差异程度较大，斟酌时间较长。比如：家庭购买汽车、购买商品房等。学生购买计算机、等。章莉有限型决策或追求多样化的决策特点：消费者介入程度不是很高，品牌间差异程度不是很大，解决需求问题的时间较短

比如：购买牛奶、咖啡等章莉名义型决策包括忠诚型决策和习惯性决策

原因：减少购买风险；简化决策程序

忠诚型决策，是指消费者对某一品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯性决策，与忠诚型决策外在表现形式相似，但消费者认定不同品牌之间没有实质性差别，因此对某一品牌难以形成情感上的依赖生理风险财务风险功能风险社会风险章莉〔二〕三种决策的比较介入程度选择品牌的概率信息搜寻章莉返回消费者介入程度低消费者介入程度高名义型购买决策有限性购买决策扩展性购买决策认识问题（选择性的）认识问题（一般性的）认识问题（一般性的）信息搜集有限内部信息信息搜集内部信息有限外部信息信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购买购买购后没有不和谐非常有限的评价购后没有不和谐有限的评价购后不和谐复杂的评价章莉二、问题认知过程〔一〕问题认知的性质问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。章莉消费者追求的生活方式〔消费者喜欢的生活方式〕当前状态〔消费者现实所处的情境〕理想状态〔消费者此刻愿处的境况〕实际状态〔消费者感知到自己所处的境况〕

理想状态与实际状态不符的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意〔无行动〕问题认知〔搜集和决策开始〕章莉〔二〕消费者问题的类型--主动型--被动型比如：钙片使用者对于两类问题需求运用的营销策略不同章莉〔三〕影响问题认知的不可控因素可控因素或营销因素〔后面做介绍〕不可控因素或非营销因素--时间--环境的改变--产品获取--产品消费--个体差异

章莉理想状态实际状态文化亚文化社会地位参照群体家庭特点收入先期决策个人发展情绪动机场所过去决策正常耗费产品或品牌表现个人发展情绪政府与消费者组织产品可获性情境不可控因素章莉〔四〕问题认知与营销策略消费者问题的衡量对问题认知的反应激发消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知章莉消费者问题的衡量方法：活动分析比如：特百惠产品分析问题分析人体研究情绪研究章莉激发消费者对问题的认知一般性问题认知与选择性问题认知激发问题认知的方法--改变消费者对理想状态与实际状态的认识来影响两者之间的差距--改变消费者对现有差距重要性的认识问题认识的时机章莉三、信息搜集1、信息搜索的分类内部搜索—记忆外部搜索–个人、大众、商业、经验2、信息搜索模式刺激暴露选择刺激感知记忆需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜索继续搜索章莉内部搜索从记忆中提取信息关于产品评价的标准关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息激活域IBM、苹果、康柏惰性域东芝、惠普、联想排除域方正、宏基、金星意识域IBM苹果康柏联想东芝方正宏基金星章莉外部搜索外部信息搜索限度