2014市场经理培训讲师课件-经销商端数字营销

浅谈经销商端数字营销Hylinkad08/2013数字媒体在经销商区域营销上的有效应用经销商端数字营销的升级版本厂商和经销商端数字营销分别承担什么如何梳理经销商端数字营销案例列举2经销商端数字营销的升级版本3PresentationtitleinCorpoSRegular9pt|Department|Date数字化营销——数字化品牌体验1.0版本投放（地方站/12580）2.0版本互动（微博/看车团)3.0版本数字化的4S店每个版本中厂家与经销商如何分工PresentationtitleinCorpoSRegular9pt|Department|Date4媒体推荐网站服务类型垂直网汽车之家、爱卡、汽车点评易车网、网上车市论坛口碑试驾报道经销商页面软文资讯发布车友会活动配合搜索引擎百度、360、SOSO关键字购买区域门户/地方站热线等车友会活动配合购车行情门户网新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰文字链汽车频道焦点图推荐经销商位置策略重点方法

配合策略信息推送、用户挖掘*全国性活动的区域落地配合和主动传播新车到店、促销信息、店头活动的快速告知以

提升活动关注度与参与度持久策略主动传播、品牌占位、用户维系*保持互动、舆论口碑维护：

定期发布活动，如定期保养抽奖等通过互动沟通与交流，树立巩固产品及经销商自身口碑预警策略竞品应对、负面应对*竞品威胁或负面信息应对：从内容与渠道两方面贴靠竞品突显自身优势，用针对性产品话术瓦解攻势，了解信息源头并快速沉贴沉稿无论是不是互联网思维和时代：一个负责貌美如花，一个负责赚钱养家一个负责创造文化，一个负责承接地气经销商端数字营销梳理扩大集客来源提升转化效率数字化售后管理，口碑激发-微博/微信网上4S店

-电子商务化-DSP精准人群购买汽车垂直工具（车商汇，车易通）优化应用-线上线下打通（汽车垂直/区域网站）-SEM投放优化管理-微信，微博售后功能模块开发Ownedmedia内容及活动运营渠道管理内容管理如何有效管理和应用渠道管理内容管理车易通/车商汇优化使用DSP区域投放SEM经销商投放电商平台搭建微信网上4S店厂家重要新闻、全国性campaign、新车资讯全面配合自主内容发布，微博/微信网上4S店功能模块开发二次传播内容（UGC）开发，力度加大腾讯内容微信打通车易通优化建议及资源投入-厂家建立订单线索处理规定，如24小时之内必须回访等；-建立跟踪处理机制，对咨询客户进行建档、沟通以确定针对性营销，以提升商机转化率。经销商提升订单线索处理效率，厂家建立规范厂家定时考核，建立奖惩机制经销商精准广告发布，提高信息曝光率厂家按月建立考核机制，对于top10及bottom10经销商进行奖惩；-奖励机制：如top10经销商获得数字营销绩效奖金等；-惩罚机制：如bottom10经销商平台费用负担比重增加等；-经销商豪华版与顶级版直接影响排名，排名靠前可获得更多网友咨询；豪华版可发布精准广告3条，顶级版10条；-经销商在精准广告发布过程中，善于选择关联词，如竞品等，信息即可在竞品相关页面中得到曝光机会，以增加覆盖量厂家对豪华版及顶级版的合理购买分配车商汇优化建议经销商善用车商汇APP进行线索更新-及时分配询价订单、试驾订单和400未接电话给相关销售人员；-可直接电话、短信与该订单客户进行沟通，若无法及时处理，需及时转发给同事进行追踪；厂家信息发布支持厂家奖惩制度建立由于文章质量、资讯图片上传情况也直接影响经销商积分排名-厂家定期定量提供稿件支持，每季度进行内容文章撰写培训；借鉴某汽车厂家的奖励制度，提升经销商积极性：如：厂家承担50%平台费用，双月考核双月发放奖金，每季度网销培训，商务政策激励等；主要通过地域定向、创意轮播和重定向等DSP投放技术达成经销商的营销需求特定区域活动信息效果导向地域定向通过IP地域定向技术，DSP平台可以在接近全网的巨大流量中捕捉目标地域的TA，避免地方性媒体覆盖不足的问题创意轮播为经销商的活动信息制作多个版本（一般为2个或3个），通过创意轮播技术，保证较多活动信息的均衡漏出，确保传播效果通过人群优化和重定向应用，针对后端转化较好的目标人群加大投放和重复覆盖，促成用户采取行动（电话咨询或提交试驾申请）重定向在DSP投放中应用多项定向技术和多重优化，达成对特定目标地域和目标人群传达相应活动信息的传播目标，并收集销售线索和达成较低的综合成本。DSP区域投放方式经销商的营销更偏重实际效果层面别克君越凯越大区活动找到人！找对人！说对话！2,000,000曝光/日，23次/秒网页采集及分类27,000,000次/日，300次/秒汽车兴趣行为收集Iframe表单品牌形象+卖点信息+活动奖品直接收集leads吸引到活动页面收集leads创意表现大区：上海、安徽车型：君越海量资源库投放系统自动识别典型受众访问过别克官网车型鉴赏潜力受众了解过汽车网站该车型及竞品信息可挖掘受众频繁了解汽车、房产、金融、旅游等资讯SEM投放及资源投入厂商统一推广经销商独立推广资源配送政策能享受大框架的配送政策，同时由于经销商预算加入，整体框架额度也能更易达成。单独下单无法享受相应的框架配送政策关键字竞价优化可根据不同阶段的推广需求，合理安排出价，让排名更合理，规避内部之间的竞争各自独立出价，有可能出现恶性竞争的情况，一定程度上降低了投放效果及性价比推广策略及品牌形象由厂商牵头，各经销可以同时有效的集中资源统一推广策略，强化品牌形象推广策略较分散，品牌形象的体现不统一，且不好管理SEM服务可以统一享受专业的SEM服务，整体推广效果更好。经销商各自的SEM优化水平参差不齐，不容易做到效果最大化。厂商统一推广与经销商独立推广的优劣分析电子商务平台搭建汽车电商现状：目前有15个汽车品牌，5家经销商集团入驻天猫优秀活动案例及效果参考数据来源：表格销量为宝贝排行榜累计数据。数据统计时间2014.6.雪佛兰科鲁兹定制专属座驾荣威3501元绿色试驾通道展示及新闻功能Leads收集，销量转化网友评论口碑触发天猫——汽车品牌官方旗舰店雪佛兰东风雪铁龙悦悦BUICK/别克长安汽车BYD/比亚迪东风标致上汽乘用

GEELY/吉利汽车五菱宝骏SKODA/斯柯达众泰汽车中华汽车天津一汽东风裕隆汽车品牌雪佛兰悦悦别克热销车型赛欧创酷悦悦J2悦悦和悦(库存购)全系车预约试驾昂克拉电子券兑换抵2万销量63639832561756136543收藏量137425481423268903908奔驰B级上市，天猫预售主要目的：配合“LoveMore爱更多”为主题的360度全方位营销传播战役，力求传递更年轻的品牌形象，展现更鲜明的品牌态度，扩展年轻用户群体。预售效果：2012年8月8日晚8点开始，新车在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发，3小时398台车售罄。平台优势：庞大的客流量，程式化售卖模式确保销量，全站资源支持平台劣势：必须进驻天猫商城，长期维护的销售平台借鉴亮点：通过“暗夜宣言”互动活动进行前期铺垫预热；该车型仅在天猫线上独享，限量抢购，还额外赠送3年或4.5万公里养护服务，对比线下奔驰新车一般提供免费首保，也确保了消费者快速提到车。天猫——驻店+主题型（奔驰“暗夜宣言”）Smart流光灰，限时抢购主要目的：smart打造城市先锋形象，顺应当下电商热潮，引领全新的生活方式。销售效果：2小时内300台车平台优势：整车类售卖环境单一、完整的销售流程；平台劣势：不定期，无固定入口，网络用户中未产生汽车销售商的固有概念。借鉴亮点：定制降价策略；唯一销售渠道；全球限量；完成购车流程的用户获得specialoffer，引发扩散性话题。京东——smart限时抢购月度主题型销售，车讯网的京东旗舰店主要目的：车讯网占领汽车电商一席之地，借助京东平台，试水网上全款购车平台。销售效果：4月126台，5月360台，6月440台（搭载618京东周年庆）平台优势：同时借助汽车垂直与电商平台进行传播，多渠道吸引用户关注。平台劣势：并未形成固定销售模式；所售车型主要集中于A级、紧凑型或价格区间在20万以内的车型。借鉴亮点：活动方式灵活，包括“线上付款、线下提车”、“一口价”、“竞价”；搭载多品牌多车型活动，可直接拦截竞品人群。车讯网+京东整车售卖主要品牌及车型：宝马，别克凯越，现代纳瑞，上汽荣威，名爵等。主题定制，单一销售渠道主要目的：在上汽自身电商平台“车享网”之外，进一步拓展在电商平台上的销售网络；拉开汽车品牌线上销售圈地战。销售效果：活动目前仍在进行，暂无数据统计。平台优势：可借助苏宁线下店面进行区域配合，区域下探的渠道具有便利性；平台劣势：最终以经销商方机制为主。借鉴亮点：借助苏宁易购的高客单价特点扩大销售规模；区隔线下销售方式，打造线上定制套餐包。苏宁易购——荣威定制版

如何选择适合的电商平台17平台/媒体合作形式限制性条件天猫1、进驻天猫2、品牌合作进驻天猫门槛高且后续运维衍生问题多品牌合作流程复杂，特批绿色通道同样涉及店铺开设问题京东品牌合作合作费用较高，线下经销商的配合与支持需准备充分汽车之家广告投放汽车之家关于双11合作尚未出招商方案，需跟进易车网广告投放活动周期长(一个月)线下经销商的配合与支持需准备充分车讯网+京东广告投放开办仅有三次，目前试水阶段。微信广告投放主要搭载全资子平台易讯，目前需另辟合作方式。苏宁易购进驻苏宁上汽乘用车及上海大众的深度合作平台。电子商务投入与分工厂家资源投入经销商资源投入-厂家建立官方旗舰品牌直销店平台；-配备专业管理维护团队约10人：售前与售后服务人员3位，页面搭建设计人员2位，活动策划人员1位，数据管理分析人员1位，SEO人员1位，统筹管理1位；-经销商线索分配及跟踪管理；-区域线索直接跟进，线索转化；-厂家分配的线索跟进，线索转化；微信网上4S店搭建无线端CRM平台，助力车企为车主及预购车人群提供一整套服务体系现在，让微信帐号成为车企的一站式服务终端全新沟通方式车型介绍微信试驾电子会员卡电子路书故障处理信息推送二手车估价在线客服寻找4S店开拓移动CRM新蓝海可LBS定位你的位置，机动试驾打通售后服务，提高黏着跨行业案例-付费会员制分类普通粉丝亲情会员（5000人）铁杆会员（500人）入会方式直接关注微信公众号关注服务号，活动指定日期内，抢拍名额，完成付款会费方案Free200元，享两年服务1200元，享两年服务会员权益常规视频、微信语音和文章浏览除普通粉丝现有权益外，享如下权益：1、专属会员编号2、专属徽章一枚3、《罗辑思维》图书第一册4、在社群里可以发起和参与各种罗辑思维活动5、凭徽章免费占座未来一年罗辑思维线下各种会员活动6、享受“罗利”，获得合作方提供各各种优惠除亲情会员6条权益外，更享：1、罗胖每月还送上罗辑思维定制的专属图书2、各种优先3、其他规划中的活动罗辑思维概述：罗辑思维付费会员招募，依托微信微支付功能，开放5000个普通会员及500个铁杆会员资格出售，半天售罄。亮点：利用自身的内容产品粘性来影响聚合兴趣相符的粉丝，通过限额收费会员制形成基于共同价值观的交流社群以社群为品牌提供社会化推广合作的基地，而罗辑思维则作为品牌和社群的中间人，将二者衔接起来，最终形成三方共赢。行业案例-DS“一元尊享DS购车基金”21DS5LS正式上市初期，通过微信公众号开展“一元尊享DS购车基金”活动，锁定“站在时代和科技前沿”的目标受众。于线上产生积极营销预热，线下成交完成交易闭环，串联起了咨询、预约、试驾等销售环节，打破车企、经销商、消费者的消费链，消费者和企业实现直接对话。2、众筹DS购车基金意向购买DS5LS的消费者，微信平台上邀请好友帮助筹款，号召朋友为自己购车支付1元钱，即可获得100元购车基金，最多可以获得10000元，即号召100名好友帮助自己购车。3、会赚钱的DS订车宝凡通过平台缴纳5000元订金订购DS5LS，自订车之日起45天内提车，每天可获得现金收益11.11元，满打满算45天可收益将近500元。即使退订，每天仍可获得现金收益1.11元。1、DS5LS1元预订微信支付1元获得“DS5LS尊享预约卡”，车辆上市后，凭卡到店购DS5LS即享万元礼包（5年10万公里免费保养），并可参与微信抽奖。。DS“一元尊享DS购车基金”三大活动DS通过众筹模式进行了巧妙的售卖转换。它并没有直接为自己引入现金流，而是帮助它的潜在顾客募集资金，从而达成购车行为，实现售卖。如何有效管理内容渠道管理内容管理车易通/车商汇优化使用DSP区域投放SEM经销商投放电商平台搭建微信网上4S店厂家重要新闻、全国性campaign、新车资讯全面配合自主内容发布，微博/微信网上4S店功能模块开发二次传播内容（UGC）开发，力度加大腾讯内容微信打通量质你是谁？23-4%-8%-24%+2%+20%唯雅诺

Top204183100%-1唯雅诺206449%49%2威霆58914%14%3别克GL83869%9%4迈特威2656%6%5奔驰R级1915%5%连续近八周凯迪拉克的公共账户运营较为成熟，基本实现按日推送，内容较丰富宝马账户在重大活动时基本能做到按日推送，设置了回复关键词目前成功的企业公共平台都是各有所功能偏重，有的以导航功能为主，有的以信息推送为主。你是谁？专家朋友管家ProfessionalexpertiseServiceCare可信赖性专业的汽车维护知识及建议可依赖性完善贴心的汽车维护服务可依靠性人性化及周到的个性服务理性方向感性方向角色扮演？TA想听什么？KOLs明星/名人车主微博红人媒体及媒体编辑相关领域蓝V情感互动内容挖掘品牌合作内容传播TA是谁？车主名人明星草根车主明星粉丝团？媒体微博名人微博红人段子手草根大号其他蓝V厂商汽车媒体蓝V汽车编辑自媒体潮流“无分享，不新闻”服务号侧重为消费者提供服务实现导航栏功能可实现智能查询回复功能每月可主动发送信息一条订阅号侧重日常信息发布传播无导航栏功能可实现每日消息推送功能可实现智能查询回复功能使用者？决策者？微信=微官网？服务活动生活周边移动平台，空间信息流方便谁？服务谁？实惠谁？利用微博的私信功能，用户可以输入加油站，洗车房，天气等行车生活关键词，系统可以自动回复推送用户要查找的相关信息或地理位置。话术库关键词智能自动回复微博平台技巧基于关键词查询的话术库智能回复功能编辑对应的关键词回复内容，以图文形式显示。

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