第六章-消费者的态度

CHAPTER6CONSUMERATTITUDES消费者的态度主讲人：张海英gogo2go5@一、简要回顾第五章内容二、案例回顾三、本章主要内容四、小结教学方法：本章用案例教学法。上课前要求学生预习本章内容，并分组讨论案例中的问题。在课堂讨论时间，分组派代表就讨论结果发言。老师评议。相关链接：/main.html/v2/article_content.asp?Unid=331&number=109/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=34简要回顾第五章内容：消费者需要的含义、特征和形态有关消费者需要的理论消费需要与消费行为的关系动机的含义与形成购买动机与消费行为的关系重点是马斯洛需要层次理论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）爱和归属需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要本章主要内容

1.理解消费者态度的定义及其功能2.弄清楚学习消费者态度的意义3.重点掌握消费者态度的构成4.重点理解态度的生效层次5.重点掌握改变消费者态度的策略6.1消费者态度的构成及功能6.1.1消费者态度的含义1、有关态度的若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体态度是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。

（看以下广告，测试学生对它的态度）

2.DefinitionsofattitudeThementalprocessbywhichanindividual–onthebasisofpastexperienceandstoredinformationorganiseshisperceptions,beliefs,andfeelingsaboutaparticularobjectandorientateshisfuturebehaviourAnattituderepresentsasummaryevaluationofapsychologicobjectcapturedinsuchattributedimensionsasgood-bad,harmful-beneficial,pleasant-unpleasant,andlikeable–dislikeable.eg.towardanimals.Whyisitimportanttostudyattitudes?AttitudesinfluencethelifestylesthatconsumerspursueAttitudesinfluencegoodsandservicespurchased,storesvisited,salespeoplespokentoAttitudescanbemeasuredthroughouttheconsumptionprocessAttitudescanbeusedtosegmentthemarketAttitudescanbeinfluencedthroughmarketingeffortsDoyouhavesomeexamplestowardsthisissue?ExamplesSocialMarketingPointofpurchasespoliticsinwhichfirmslinktheirproductstosocialissuessuchas:Lackofanimaltestingeg.thebodyshopDiplomamilkwiththeroyalflyingdoctorservice“Cheers”theshowscriptincludedmentionsofdesignateddrivestocombatriskofdrinkdriving,10%increaseinuseofdesignateddrivesinUSA6.1.2Attitude–BuyerResponseBehaviourAffectiveresponse–considerationset,importance,evaluation,preference,intentiontobuy

ratherthanMorecognitive–saliency,awareness,recall,recognition,knowledge,perceivedsimilarityMorebehavioural–seekinginformation,trial,repeatpurchase6.1.3CharactristicsofAttitudeLearntpredispositions–exposuretoadvertisement,brochures,rolemodels,wordofmouthfromfriendsetc.ArerelativelypersistentovertimeandhaveintersityWeaktostronglyheld–changeArerelatedtovalues–eg.valueAreaffectedbyperceptionsofsituations6.1.4FunctionsofAttitudesWhydowehaveattitudes?Howdotheyhelpussurvive,enhanceourlives?UtilitarianEgo–defenceiveKnowledgeValueexpressiveSomekeyattitudeconcepts:Beliefs–knowledgepersonhasofaconsumptionobjectAttributes(expected)–characteristicsofeg.Acarhasan1.6litreengine,aspirininhibitsclothingofbloodBenefits(expected)–outcomesthatattributesprovideeg.AcarmayaccelerateatacertainpaceImportance–relatedtothesignificanceofanattributesorbenefitgivenaperson’sneed/s

6.2态度的构成6.2.1态度的构成1、认知成分：品牌信念/特征—态度的基石消费者持有的关于事物的属性和利益的价值的信念

（营销人员应确定消费者重视的产品属性和利益，以百事可乐为例讨论其产品属性和利益）

http:///2、情感成分：评估品牌—态度的动力，行为的决定因素消费者持有的关于事物的具体或整体的情感或感觉

情感成分是一维的会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向—态度的准备状态消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性，是对事物的具体或整体的行为意向。营销人员可通过影响消费者的情感，建立消费者对产品的好感而直接促进购买。回到案例和广告通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适等）使消费者产品购买意向。如百事可乐的营销策略

6.2.2

态度的生效层次

态度的生效层次层次类型成分次序信息处理的性质高度参与信念评估行为

积极的，具体购买中处理

（标准认知层次）低度参与信念行为评估

消极的，具体购买中处理

（消极参与层次）经验层次

评估行为信念

积极的，持续不断地处理问题：百事可乐属于哪种生效层次的产品？为什么？1.高度参与层次

——消费者积极搜寻信息发展品牌信念，然后评估品牌，形成明确的品牌态度，做出购买决策。‘在行动前思考’。2.消极参与层次

——消费者不会积极搜寻信息，没有强烈的品牌偏好，只是消极的形成品牌信念，根据被动接受的或有限的信息作出购买决策。‘思考前行动’3.经验层次

——消费者并未了解品牌的属性和利益，只根据自己的亲感或想象对产品作出整体评估，然后购买，随后才形成对该品牌的属性和利益的认识。6.3

消费者态度的特性和功能6.3.1消费者态度的特性

社会性效用性相对稳定性差异性6.3.2态度的功能1、识别功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符

（运用：根据定位提供信息。以百事可乐为例）2、价值表达功能（表现功能）表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能

（运用：接受而不是改变根深蒂固的价值观。以百事可乐为例）3、自我防御功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的恐惧心理，发展消费者对有关品牌的积极态度，如被社会接受、自信和吸引力等。

（避免通过提供被防卫的信息来改变态度。以百事可乐为例）4、适应功能（导向功能）消费者的态度直接导向能满足需要的商品6.4

消费者态度的测量和改变6.4.1态度组成部分的测量信念测量：情感测量：反应倾向测量：自由反应法现场观察法瑟斯通量表利克特表

123451、Ilikethetaste

ofPepsi

2、

PepsiCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikePepsiCoke（1=非常同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意）百事可乐（PepsiCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----Similarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)6.4.2态度强化和转变的策略1、态度强化的策略通过广告强化现有用户的使用信心运用关系营销巩固现有用户的忠诚度将新用户吸引到现有产品上来将新老用户吸引到新的产品上来问题：结合，谈谈百事可乐采取了哪些策略强化消费者对它的态度？案例2、改变消费者态度的策略（1）改变情感成分运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触（2）改变行为成分以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由（3）改变认知成分改变信念转变属性的权数增加新属性改变理想点

课堂讨论时间/百事可乐案例分析，回到案例6.4.3影响态度改变的情境因素1.分心：噪声的两个影响

噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生

适当噪声分散注意力，避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由2.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；

广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物6.4.4消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而影响购买行为6.4.5态度强化与改变的基本判断产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变案例：百事可乐

百事公司创始于1898年，至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，列《财富》2000年全球500强第203位。2001年2月19日，美国《财富》周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，调查报告显示，百事公司成为饮料行业中最受推崇的公司之首。1981年，百氏公司进入中国市场。1998年，推出全新口号“渴望无限”。以下是百事公司的部分营销策略。/独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮.杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

由郭富城和珍妮.杰克逊联袂演出的主题广告片"渴望无限"投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮.杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。

王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以"渴望无限"为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。"渴望无限"的理念得到了很好的诠释和体现。

2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的"百事可乐"广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

网络营销

百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：⒈媒介策略——与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。

网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。

⒉创意策略——推崇激情。

比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种"酷"的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、