北京某地产东郡营销报告

12012保利东郡营销报告2012年3月2目标解读第一部分整体思路第二部分销售思路第四部分推广思路第三部分报告目录3项目营销回顾市场形势分析1目标解读4目标解读思源目标“保9争11”！全年销售目标——2012年完成销售任务18亿元！项目是否支持目标达成？目标解读1项目自身是否支撑——品质、存量盘点2营销动作是否支撑——营销回顾1、项目回顾6目标解读|项目回顾|品质国贸CBD区域+公园环绕中式的神韵西式的风范稀缺地段，保利引领，绝版东方大宅ARTDECO建筑风格全石材立面中式园林风格高品质精装7315平米285平米190平米165平米210平米8#7#6#2#8#剩余：4.8个亿7#剩余：5.6个亿6#剩余：8.7个亿未推出货值：6.1个亿4#剩余：4.3个亿4#销售状态楼栋剩余货值已推售4#4.36#8.77#5.68#4.8未推售2#6.1合计--29.5剩余货值近30亿元，可支持今年目标目标解读|项目回顾|存量7#号楼产品线最丰富，去化率最高，销售近半；6#号楼总价最高，去化较慢。

楼座

供应认购剩余消化率户型套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）已推售4#E2：315㎡3611081.65654262658113503.425106717891257578.18562064259432%32%6#E1：285㎡318704.28601275233600--

0318704.2860127523360%18%E2：315㎡319568.845803955537113540.135060017913206028.71577243480037%7#C：165㎡7412057.7550042603393354034789625878416654.75498533317645%46%D：190㎡183487.85496701732471380.4485376700112107.45494821042840%E1：285㎡102792.45580061619851488.648623723851303.8558626764453%E2：315㎡103093.94570441764972285.5750425115253808.3758896476174%8#C：165㎡6210451.864821050388152530.434555711528477921.43481253812224%36%D：190㎡285587.184826626967173395.164637515745112192.02476731045061%小计--

30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售2#E2：315㎡36110755503860955--

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--小计--

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--合计--

33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按楼栋分析：目标解读|项目回顾|存量9

户型供应认购剩余消化率套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）已推售三居C：165㎡13622509.6149191110727487933.4347150374068814576.18489147129835%四居D：190㎡469075.034880544291244775.564700022445224299.47485572087753%五居E1：285㎡4111496.73596136853551488.64862372383610008.13599315998013%E2：315㎡7723744.3857211135843299329.1250733473294814415.26569928215539%小计11835241.11579942043783410817.7250442545678424423.395819614213531%合计30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售五居E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

总计33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按户型分析：整盘去化32%，三居、五居存量大，四居去化较好165㎡C户型、285㎡E1户型去化难度最大，是营销、价格策略重点解决对象目标解读|项目回顾|存量有效渠道有效形象案场执行推售策略营销渠道是否满足来访量？推售策略、案场执行是否满足成交率？客户关注点有效区域目标解读|项目回顾|营销-确定核心问题销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率营销回顾销售回回顾：：已签约约88套，总总金额额约9.3亿有效来来访量量：3762组有效来来访成成交率率：2.3%出现这这种情情况的的原因因是什什么？？目标解解读|项目回回顾|营销-确定核核心问问题来访转认购数据统计有效来访客户认购客户（包含退认购）成交客户（签约）有效来访认购率有效来访成交率3762106882.8%2.3%电转访客户数量统计总来电数量电转访客户数量电转访客户比例9945183818%电转访访比例例为18%，有效效来访访成交交率为为2.3%，低于市市场平平均水水平。推广渠渠道：：户外外/网络/杂志/报广/活动巡巡展/短信/广播/社区框框架取得有有效来来来电电量：：9945组，有效来来访量量：3762组最有效效的来来电渠道：：短信、、网络络、户户外最有效效的来来访渠道：：短信、、现场场包装装、朋朋介费效比比评估估：8大渠道道，媒体组组合拳拳没有有有效效运用用，线上上媒体体单一一且大大众，，线下下渠道道较少少有效渠渠道主要为为：短信、网络、朋介目标解解读|项目回回顾|营销-原因分分析有效到到访转转成交交率低低原因因一：：推广广渠道道过于于单一一且大大众，，针对对性较较差保利中中央公公园老带新新39%，国奥村村68%；全年对对于首首期购购买的的老客客户未未做深深度挖挖掘，，有待待进一一步开开发老老带新新客户户成交交。有效到到访转转成交交率低低原因因二：老带带新严严重不不足目标解解读|项目回回顾|营销-原因分分析有效到到访转转成交交率低低原因因三：：活动动/事件营营销市市场关关注度度不足足目标解解读|项目回回顾|营销-原因分分析4月2011七大活活动体体系保利东东郡精精英私私享沙沙龙活活动（4.23）少年高高尔夫夫体验验（5.7）正式售售楼处处开放放前，，联合合保利利中央央公园园举办一一系列列前期期的圈圈层活活动进行圈圈层渗渗透，，树口口碑，，促蓄蓄客5月6月9月10月11月12月圈层+业主回回馈+暖场并并行开园主主题活活动岁末回回馈“游园园惊梦梦”保保利东东郡开开园盛盛典（（7.23）保利地地产和和乐乐中国国——相约宋宋祖英英第第三届届和乐乐大使使选拔拔赛配合样样板间间及园园林示示范区区开放放进行符符合项项目中中式气气质的的大型型开园园活动动引爆市市场，，为开开盘做做准备备中秋奢奢侈品品展卖卖（9.12-14）意大利利设计计师中中国见见面酒酒会（（9.27）保利东东郡城城市精精英高高尔夫夫球赛赛（10.14）着重第第三方方资源源引入入的活活动极大补补充了了项目目的客客户来来源，，但效效果有有限起势期期（3-5月初））引爆期期（6-8月）顺销期期（9月）顺销期期（10-11月）有效到到访转转成交交率低低原因因四：：诉求点点与实实际客客户关关注点点一致致，但但设计计感不不足，，高端端调性性传递递不到到位目标解解读|项目回回顾|营销-原因分分析综上所所述，，有效效来访访成交交率较较低的的原因因：1、推广广渠道道有偏偏差，，“有有效性性”欠欠佳，，有““量””无”质”2、老带带新、、活动动/事件营营销市市场关关注度度不足足3、推广广诉求求点与与实际际客户户关注注点一一致，，但高高端调调性传传递不不到位位目标解解读|项目回回顾|营销-原因分分析171

整体市场预判2

高端市场判断2、形势分析3

区域竞争环境市场是是否支支持目目标达达成？？182012年整体体市场场走势势预测测：探底-回升的的市场场走势势，上上半年年政策策环境境持续续严峻峻市场观观望情情绪逐逐步减减退，，库存存压力力可能能有所所减轻轻，但但随着着保障障性住住房政政策力力度的的加大大，低低价增增量销销售将将成为为主旋旋律。。商品住住宅存存量还还将继继续增增加，，企业业资金金链继继续紧紧缩，，降价价压力力难以以显著著减轻轻，以以价价换量量将成成房企企“过过冬””的主主要砝砝码；；7月上半年年下半年年目标解解读|形势分分析|整体市市场预预判2010-2012年北京京市30000元/㎡以上上的高高端商商品住住宅销销售量量价走走势2011-2012年高端端住宅宅市场场受调调控影影响较较弱于于普通通住宅宅市场场，高端住住宅市市场成成交量量整体体呈下下行态态势，，成交价价格依依然坚坚挺，，大量量抄底底需求求没有有释放放。单位：：万㎡㎡单位：：元/㎡目标解解读|形势分分析|高端市市场判判断竞品项项目选选取原原则：：与本案案形成成竞争争关系系的高高端项项目红玺台金茂府霄云路8号公园1872御翠尚府目标解解读|形势分分析|区域竞竞争环环境-项目分分布竞争户户型存存量近近600套除御翠翠尚府府项目目外，，其他他项目目折扣扣不灵灵活，，优惠惠幅度度不大大分类项目名称竞争面积区间(㎡)已推售套数已销售套数剩余套数当前报价（元/㎡）最近成交均价（元/㎡）新政后成交套数竞争户型总价区间（万元）折扣城市高端住宅红玺台三居160-185

四居220-300三居192

四居118三居172四居61三居20四居5757000-67000三居53791（2012年1月）四居61771（2012年2月）三居35四居31三居600-900

四居1200-180099折金茂府三居183-217四居224-283五居302-332三居220四居124五居62三居154四居124五居60三居66四居0五居249000三居47510（2012年3月）四居47113（2011年12月）五居51507（2012年1月）三居154四居124五居60三居900-1100四居1000-1400五居1400-160095折霄云路8号三居434-515四居445-455三居222四居202三居135四居67三居87四居13585000-130000三居95049（2012年3月）四居51620（2012年3月）三居6四居7三居2000-4900四居2100-4800一户一谈公园1872三居160-223四居197-312五居302-390三居263四居279五居45三居223四居233五居27三居40四居46五居1845000三居40095（2011年10月）四居41522（2012年2月）五居40806（2012年3月）三居11四居150五居27三居550-1100四居1000-1300五居1200-230095折御翠尚府四居220-246四居125四居28四居97低价3200031730（2012年3月22日）四居27四居700-800一口价85/89折目标解解读|形势分分析|区域竞竞争环环境-剩余供供应项目名称已推未售（万㎡）总体去化率红玺台2.5536%金茂府2.6231%合生•霄云路8号11.1834%公园18721.7870%御翠·尚府4.2451%合计22.37--区域存存量约约22万㎡，，后续续竞争争比较较激烈烈目标解解读|形势分分析|区域竞竞争环环境-未来竞竞争23项目名称区位周边环境教育会所红玺台东北三环成熟人大附属学校专属实用会所：阳光泳池、健身、私家派对与临时客房四大主题金茂府东四环成熟北京第二实验小学3000㎡高端会所合生•霄云路8号东北三环、四环之间（使馆区）成熟--多主题的三大会所：顶级商务温泉会所综合会所运动公园主题会所公园1872东四环待改善国际双语幼儿园全日制中小学10000㎡运动型精英会所御翠·尚府东四环与五环之间待改善--5000㎡综合会所（已启用）保利东郡东四环与五环之间较差--规划未落实本案较较竞品品项目目配套套、区区位、、环境境有明明显不不足，，缺乏乏一定定竞争争力目标解解读|形势分分析|区域竞竞争环环境-竞品优优势分分析24金茂府府公园1872待售楼栋1#预计开盘时间楼栋房源套数（套）面积区间（㎡）均价（元/㎡）2012.051#250三居、四居：220-300待定预计开盘时间楼栋房源套数（套）面积区间（㎡）均价（元/㎡）2012.04.281#7#741#-四居：380㎡、389㎡7#-四居：280㎡、300㎡330㎡待定竞品项项目金金茂府府与公公园1872近期均均有开开盘动动作，，主推推户型型为三三居、、四居居产品品，金茂府府户型型尺度度变大大，总总价上上升，，对本本案形形成一一定利利好。。目标解解读|形势分分析|区域竞竞争环环境-主力竞竞品25大势：：上半半年形形式严严峻，，下半半年市市场不不明朗朗竞争：：群狼狼环伺伺，本本案存存在一一定去去化压压力市场环环境持持续严严峻目标解解读|形势分分析|小结26从自身身状况况和市市场竞竞争出出发，，本案案完成成今年年目标标难度较较大但我们们仍然然对完完成目目标持有信信心！！目标解解读|总结27年度营营销思思路年度销销售任任务分分解二、三三季度度营销销思路路年度来来访成成交率率目标标2整体思思路整体思思路|年度营营销思思路销售目目标：：2012年销售售任务务18亿元，，约140套思源目目标9亿元，，约70套年度营营销策策略重重点：：提高”有效”客户来来访量量（客客户描描摹，，定向向推广广,窄众直直销））提高有有效客客户成成交率率（形形象重重新占占位，，构建建精英英团队队，优优化销销售策策略））将有效效来访访成交交率提提高到到5%，今年年全盘盘需精精准有有效客客户2800组任务完完成的的重中中之重重为““二、、三季季度””整体思思路|年度销销售任任务分分解5月6月4月第二季季度起势、、发力力阶段段8月9月7月第三季季度11月12月10月第四季季度2月1月3月保底：：4亿爆破、、冲刺刺阶段段后冲刺刺、稳稳固阶阶段保底：：5亿30二季度度作为全全年最最重要要的起势阶段，我们要要：扬名·造势推广做做足功功课，，让市市场形形象的的重新新占位位；优化销销售策策略，，借势势力写写字楼楼，引引爆热热销势势态；；树立保保利东东郡东东部稀稀缺豪豪宅的的标杆杆地位位；推广和和销售售策略略有效效配合合，实实现保保利东东郡形形象声声名远远播，，销售售高歌歌猛进进；整体思思路|二季度度营销销思路路31三季度度作为为全年年最重重要的的发力力阶段段，我们要要：名利·双收年度任任务的的集中中去化化阶段段，奠奠定全全年基基础；；难点库存存重要去去化阶段段，主推推大户型型产品；；确保旺销销态势，，实现利利润最大大化；结合二季季度成功功起势，，营造热热销局面面，为全全年任务务的实现现打下坚坚实基础础。整体思路路|三季度营营销思路路目标以倍数提高转换换率定制制来访量量，确保保成交率率提高应确保来访量产品目标销售总额目标实现套数来访成交率有效来访量大户型4亿205%400小户型5亿501000合计9亿701400整体思路路|年度来访访成交率率目标332012年,如何破局？提高有效效来访量量提高有效效来访成成交率34有效客户户分析整体推广广思路推广执行行思路建建议年度营销销费用预预算3推广思路路——提高有效效来访量量如何制定定整体策策略，提提高有效效来访量量？首先要深深入了解解客户…361、有效客客户分析析客户五大大描摹居住范围围、工作作单位范范围、交交通路径径、消费费场所、、阅读习习惯推广思路路37我们的客客户居住在哪里？？——居住区域域分布北四环/奥运村星河湾天鹅湾甘露园顺义别墅西三环酒仙桥华业玫瑰都、八里庄北里项目周边区域国贸区域东二、三环区域西北部区域国贸区域域东二、三三环区域域西北部区区域本案项目附近区域推广思路路|有效客户户分析|居住区域域分布38西北部区域金融街国贸我们的客客户工作在哪里？？——工作区域域分布项目周边区域国贸区域东二、三环区域西北部区域金融街本案推广思路路|有效客户户分析|工作区域域分布39本案四环三环二环居住区域工作区域我们的客客户工作作生活有有哪些主主要交通动线线？——交通路线线二环东、北三三环东、北四四环姚家园路路朝阳北路路姚家园路路推广思路路|有效客户户分析|交通动线线我们的客客户喜欢欢什么样样的兴趣趣爱好场场所？关键词：：美容健身身/购物/高尔夫/亲子/名车我们的客客户所在在的主流流消费场场所将是是我们重重点挖掘掘的渠道道样本数量量：思源源代理东东北部高高端项目目有效成成交客户户问卷300份抢占商圈圈及高端端消费场场所推广思路路|有效客户户分析|消费场所所41我们的客客户平时时阅读哪哪些杂志志、报纸纸？关键词：：财经类杂杂志、报报纸（商商界、财财经、经经济观察察报等））航空杂志志（大新新华航空空、中国国之翼））针对性投投入纸媒媒资源推广思路路|有效客户户分析|阅读习惯惯样本数量量：思源源代理东东北部高高端项目目有效成成交客户户问卷300份社区周边边环境混混乱，多多为80年代破旧旧老房及及建材市市场，且且短期内内将不会会改善；；客户对项项目价格格与品质质存在心心理落差差；现场服务务细节有有待提升升。消除客户户对本案案抗性，，为成交交提供有有力支撑撑未成交客客户原因因分析：：推广思路路|有效客户户分析|未成交客客户原因因43从客户特特点和区区域特点点出发，，找到下下一阶段段推广蓄蓄客的依依据深度挖掘掘如何精准准寻找客客户宽度拓展展深挖现有有客户社社会关系系→老带新；深挖区域域重点商商场、写写字楼、、高端消消费场所所→巡展、推推介沿交通动动线向外外扩展范范围→区域导视视、拦截截推广思路路|有效客户户分析|精准寻找找客户442、整体推推广思路路45推广总思思路：线上形象占位位北京，，线下渠道挖透透东部媒体总策策略：重点拦截截有效区区域及竞竞品客户户前期高效效渠道的的线上媒媒体增加加投入线下渠道道深度挖挖掘逐步开拓拓新生渠渠道推广思路路|整体推广广思路|策略网络、朋朋介、短短信是高高效渠道道老带新投投放还未未启动巩固去年年高效渠渠道，重重点投放放定向定定点渠道道推广思路路|整体推广广思路|渠道473、推广执执行思路路建议推广形象象调整基础动作作定向定点点推广活动与事事件营销销传统媒体体推广现场打动动力提升升481、推广形形象调整整49项目推广广语调整整建议：：保利地产产10年顶级产产品系朝阳公园园藏藏龙养心心大宅165-315㎡观景耀耀然呈世世，千万万级稀缺缺大宅礼礼献北京京客户层面面：低调沉稳稳产品层面面：稀缺-朝阳公园园板块区区域-双龙戏珠珠核心景景观-新中式大大宅品牌层面面：保利顶级级产品推广思路路|推广执行行思路建建议|推广形象象调整502、基础动动作老带新区域路牌牌导视、、拦截运用各种种资源，，加大老老带新力力度深挖老客客户资源源，提高高老带新新成交比比例老带新执执行方法法：1、对成功功推荐成成交客户户到3组以上，，增加奖励励会所代代金券以以及现金金2、经老业业主推荐荐成交，，给予双双边1年物业费费赠送3、通过家家庭日活活动——代办“家家宴”方方式吸引业主主带领朋朋友到场场（业主主生日、、六一儿儿童节、、18岁成人礼礼）推广思路路|推广执行行思路建建议|基础动作作-老带新52拦截环路路、红领领巾桥南南北双向向及朝阳阳北路方方向客户户发布时间间：5-10月媒体形式式：红领领巾桥北北角单立立柱1块，18m××6m××2面=216㎡更新发布布内容：：项目形形象+销售动态态信息、、项目LOGO及电话醒醒目推广思路路|执行思路路|基础动作作-区域路牌牌导视、、拦截拦截朝阳阳公园板板块居住住、工作作客户，，主要拦拦截万科科东第、、棕榈泉泉、公园园五号发布时间间：5月、7月、9月，均为为推货前前集中续续客的1个月媒体形式式：农展展馆南路路灯箱（（31块），1.4m×2.8m××2面=7.84㎡更新发布布内容：：项目形形象+销售动态态信息、、项目LOGO及电话醒醒目推广思路路|执行思路路|基础动作作-区域路牌牌导视、、拦截54拦截朝阳阳北路沿沿线高端端写字楼楼、高端端东部老老社区发布时间间：5月、7月、9月，均为为推货前前集中续续客的1个月媒体形式：东东大桥—红领巾桥（路路北）共计16块小型单立柱柱，2.5m×4.5m×2面=22.5㎡更新发布内容容：项目形象象+销售动态信息息、项目LOGO及电话醒目推广思路|执行思路|基础动作-区域路牌导视视、拦截55把红旗插到竞竞争对手的地地盘上去，拦拦截竞争对手手的有效客户户金茂府公园1872拦截金茂府和和公园1872客户发布时间：4月中下旬-10月中下旬媒体形式：交通指示牌更新发布内容容：项目案名名和箭头指引引推广思路|执行思路|基础动作-区域路牌导视视、拦截御翠尚府56引导客户交通通动线发布时间：4月中下旬-12月媒体形式：蓝蓝牌更新发布内容容：项目案名名和箭头指引引根据客户引导导路线详细布布点交通指示示牌推广思路|执行思路|基础动作-区域路牌导视视、拦截57引导客户交通通动线、区域域告知信息发布时间：集集中推售前1周媒体形式：道道旗更新发布内容容：项目案名名电话，和重重要销售节点点释放信息阶段营造主场场氛围，区域域内强力渗透透推广思路|执行思路|基础动作-区域路牌导视视、拦截朝阳北路姚家园路583、定向定点推推广59西北部区域国贸本案后现代城珠江帝景水上华城富力城合生国际花园幸福家园富贵园乐成公馆北京银泰中心金地名京金地国际花园蓝堡国际公寓棕榈泉国际公馆公园大道观湖国际泛海国际爱之城天鹅湾星河湾逸翠园博雅园金地名京三里屯SOHO光彩国际公寓海晟名苑银河湾海运仓当代MOMA雍和家园和平新城东湖湾季景沁园北京香颂中广宜景湾鹿港嘉苑大西洋新城慧谷阳光主语城九和苑冠英园金晖嘉园长河湾枫蓝国际新风南里冠城园太阳园皂君东里锦秋知春黄庄小区唐宁ONE金尚嘉园志新村项目周边区域国贸区域东二、三环区域西北部区域金融街望京区域推广思路|执行思路|定向定点推广广-社区短信发送社区：共20个社区发送数量：47860个使用方式：每3天将以上所有有楼盘业主资资源发送短信信一次每次更新发送送短信模板发送时间为每每日中午12时60巡展工作开展展步骤1、选择前期客客户提及最为为集中2-3家商超、餐饮饮及其他高端端消费场所；；2、走进该区域域其他重点消消费场所；3、沿交通动线线扩大区域半半径，更大范范围寻找客户户由点到面，逐逐步扩大客户户面前期客户较多多关注美容、、高尔夫等消消费，由此我我们需要将工工作推进到这这些场所推广思路|执行思路|定向定点推广广-巡展东部区域高档档商超分布图新世界商场新光天地晨曦百货赛特购物中心心华茂购物中心心东方新天地万龙商场唐人街购物中中心华堂商场丽都广场太平洋百货丰联广场世贸天阶蓝色港湾国际际商区棕榈泉生活广广场尚德购物中心心乐天银泰百货货北辰购物中心心方恒购物中心心地安门商场大华商场金台饭店购物物中心国贸商城万惠商场乐友本案东部地区高尔夫球场分布北展高尔夫俱乐部庄园高尔夫七棵树高尔夫俱乐部普锐全求高尔夫N29号北京乾宇高尔夫球俱乐部有限公司北京柳荫高尔夫俱乐部青年湖高尔夫俱乐部高尔夫球馆永安宾馆高尔夫球练习场北京朝阳广济堂高尔夫俱乐部北京万龙腾飞高尔夫俱乐部北京华夏高尔夫俱乐部北京伟天高尔夫俱乐部美松高尔夫俱乐部窑洼湖国际高尔夫俱乐部京高高尔夫俱乐部北京天一盛世高尔夫球俱乐部都市名人高尔夫俱乐部北京易爵高尔夫俱乐部北湖9号高尔夫俱乐部北辰高尔夫俱乐部橄榄城高尔夫俱乐部北京轶本高尔夫俱乐部昭洋高尔夫俱乐部京都高尔夫俱乐部本案推广思路|执行思路|定向定点推广广-巡展62外展蓄客：在在东部高端国国际酒店、商商场设立分展展场五星酒店、顶顶级高端商场场客群与本案案吻合，宣传传、巡展、蓄蓄客三不误。。编号商超编号酒店1蓝色港湾1北京JW万豪酒店2都汇新天地2万达索菲特酒店3新光天地3千禧大酒店4赛特奥特莱斯4北京丽思卡尔顿酒店5国贸商城5北京威斯汀酒店燕莎商圈东二环商圈望京区域CBD商圈本案推广思路|执行思路|定向定点推广广-巡展执行方案1目标场所：东部部区域高高尔夫球场、、高尔夫练习习场合作方式：提供比赛礼品品，在对方比赛赛期间发放资资料，摆放咨咨询点（每两两周分别与不不同的高尔夫夫球场合作）），礼品费用约3-5万/次4-10月，每月赞助一次次高尔夫比赛赛，允许业务员员与客户进行行面对面沟通通；赞助费约15万/次。推广思路|执行思路|定向定点推广广-巡展执行方案2目标场所：泛北部区域高高端餐饮、高高端女子会所所、高端运动动俱乐部等高高消费场所合作方式：针对其会员举举办专题推介介会、活动在餐饮、会所所等处，以展展架形式，放放置项目推广广资料；同时时在项目售楼楼处举办的暖暖场活动中邀邀请其与我们们的成交客户户互动，办理理会员卡。对方会员、消费者成交客户通过暖场活动办理会所会员卡通过项目定向推介，成为本案到访客户本项目与高端端消费场所平平台互换示意意图推广思路|执行思路|定向定点推广广-巡展654、活动和事件件配合项目利好好节点，改活动营销为热点事件营销销推广思路|执行思路|活动和事件67大众层面（启动时间：：4月中旬）朝阳公园板块块在售豪宅第第一价——购买报纸头版版版位四环内绝对稀稀缺土地价值值——新闻写手软文文报道项目小型宣传传片——微电影网络传传播网络微博炒作作——公关活动业内层面：（启动时间：：4月中旬）朝阳公园板块块豪宅网络论论坛——联合金茂府、、公园1872网络直播+微博互动+后续报道北京一线豪宅宅网络论坛——联合霄云路8号、远洋万和和公馆网络直直播+微博互动+后续报道搜房手机报——活动+业内推广思路|执行思路|活动和事件被关注，被新新闻，是当务务首要目标客户层面面：（每月1场，以下根据据资源时间调调配和选择））1、保利东郡私私人定制汇官官方发布（启启动时间：5月中旬，配合合样板园林示示范区开放节节点）2、保利东郡私私人定制汇之之教育展——伊顿公学（启启动时间：配配合6月中旬的产品品推售节点））3、保利东郡私私人定制汇之之健康展——颐年康盛健康康机构（启动动时间：配合合7月产品推售节节点）4、保利东郡私私人定制汇之之奢侈品展——耀莱控股公司司（启动时间间：配合8月产品推售节节点）5、保利东郡私私人定制汇之之古董展——尔雅藏珍国际际顶级收藏俱俱乐部（启动动时间：配合合9月产品推售节节点）6、保利东郡私私人定制汇之之飞行展——庞巴迪公务机机（启动时间间：配合10月产品推售节节点）备注替换：保利东郡私人人定制汇之汽汽车展——宾利保利东郡私人人定制汇之名名表展——中商协钟表商商分会保利东郡私人人定制汇之汽汽车展——人头马保利业主VIP私人定制专属属卡推广思路|执行思路|活动和事件思源公关部已已落实资源植植入性活动，，每次可带来30-50组新优质客户户；执行时间可灵灵活配合项目目的需要，需提前两周确确定。推广思路|执行思路|活动和事件目的分类活动圈层营销，带动销售资源导入型雀巢顶级育婴产品高端客户、交通银行&招商银行&建设银行&民生银行&中心银行私人银行高端客户等烘托氛围暖场国学讲座、易经解说、太太团养生讲座等嫁接其他品牌或企业其自身活动，网罗目标客户资源网罗型长安俱乐部会员活动、交通银行月度私人银行客户答维护活动、北湖九号400组会员杯年度比赛等705、传统媒体推推广投放频次及节节点：分两次集中爆爆破，每次爆爆破周期为2周，第一次爆破时时间：5月第二次投放时时间：7月投放媒体：网络（搜房、、搜狐），杂杂志（中国之之翼、财经、、时尚芭莎、、风尚）备注：充分利利用网络媒体体免费资源及及杂志提供的的若干线下落落地活动资源源，最大限度度达到更好媒媒体费效比推广思路|执行思路|传统媒体推广广-网络、杂志726、体验营销加加强73解决方案：小小范围有效改改造项目临近近周边环境，，细节营造大大院豪宅气场场项目周边尤其其北部区域——栽成树遮挡周周边环境视线线、适当增加加花车装点，，视觉区隔周周边现状环境境围挡或围墙——深墙气势展示示，私密豪宅宅气场问题1：周边环境混混乱推广思路|执行思路|体验营销加强强74自身会所功能能的确定——加快确定会所所服务功能，，注重融入茶茶、棋、书、、画具有东方方韵味的元素素VIP客户特权——保利东郡业主主私人定制汇汇解决方案：适适当有效增加加项目购买的的附加价值，，豪宅生活满满足豪宅客问题2：客户对项目目价格与品质质存在心理落落差推广思路|执行思路|体验营销加强强75解决方案：改改善现场豪宅宅服务品质与与体验感受问题3：现场服务有有待提升推广思路|执行思路|体验营销加强强软件：接待服务品质质细节：管家家式服务，增增加礼仪岗进进行电梯服务务同行的良好体体验感受：预预约-全程客户礼遇遇接待-物料准备-参观访谈硬件：售楼处、样样板间——中式背景音音乐或真人人弹奏古筝筝；熏香改改为檀香；；取消鞋套套吧台——引入九朝会会餐饮进驻驻会所及吧吧台服务，，全部更换换为各式功功能茶饮适当增加人人性化小物物料（朝阳阳公园生活活指南、专专业杂志定定制客通）），宣传物物料品质感感、精致化化的提升全年费用比比例40%约1200万5月6月4月第二季度启市期8月9月7月第三季度11月12月10月第四季度2月1月第一季度3月全年费用比比例40%，约1200万确保旺销态态势按任务额18亿为前提，，营销费用用约为3000万二季度占全全年费用比比例40%，约1200万全年费用比比例13%，约370万冲刺期2012年度营销费费用预算推广思路|年度营销费费用预算已投入全年费用比比例7%约230万77销售策略精英团队一二手联动动一级高端案案场联动全员营销4销售思路——调整销售策策略，有效效促进成交交781、销售策略略思考依据销售策略入市时机供应策略79产品分类产品分类均总价（万元）存量（套）去化优势去化抗性推售思路小户型165㎡三居83088总价相对低；客群覆盖面相对广；市场认可度较高；产品量少，稀缺；尺度与项目形象匹配度较低；奢侈品里的快销品190㎡四居95022大户型285㎡五居154036尺度与客群对位；两种产品价差较小，导致285去化受阻；树标杆，树形象315㎡五居170048大户型树标标杆，拉升升项目价值值，挤压小小户型去化化销售思路|销售策略|思考依据错峰直面竞竞争，绕路路政策高峰峰，掌握最最佳时机。。初期明推大大户型，暗暗挤小户型型去化为主主，兼顾大大户型的去去化根据客户积积累量确定定推盘频次次和数量，，灵活折扣扣应用形成成挤压销售售全年销售策策略核心思思路先发制人抢占先机明修栈道暗渡陈仓销售思路|销售策略5月6月4月8月9月7月11月12月10月写字楼引爆爆阶段5月中旬，分分流劲敌公园1872开盘。看市场看本体5月底园林示示范区开放放4月28日，主要竞竞品金茂府开盘。看政策两会结束，，总理唱跌跌住宅销售前前置，最佳佳时机：5月下旬建议在自身身满足、错错峰竞品的的前提下，，抢占先机机，稳保利利润政策收紧，，风生水起起销售思路|销售策略|入市时机供应策略：：切小货量量，频推快快跑，挤压压客户多频次·小货量·集中爆破销售策略：：明修栈道道暗度陈仓仓：初期表表象明推大大户型，暗暗挤小户型型去化为主主，兼顾大大户型的去去化：策略组合思思考互补原则：：产品互补补、总价互互补挤压原则：：饥饿放量量，折扣挤挤压销售思路|销售策略|供应策略83现有库存销销售策略推盘思路：：根据有效来来访量及蓄蓄客量，小循环，多多周期。灵活制定销销售量及频频次，确保保供应产品线丰富富。挤压策略：：通过针对不不同阶段的的销售目标标，小户型一次次探底，大大户型浅折折灵活折扣扣释放，拉拉大产品价价差，形成成加压，促进销售，，保证利润润。7#楼去化冠军军，先行挤挤压，营造造热销声音音，奠定良良好基础。。6#楼以楼王级级品质、价价格，树标标杆，立形形象。4#、6#楼大户型作为高总价产品，集中在任务冲刺阶段推售，奠定坚实基础。8#楼资源优势较弱，去化困难，最后销售。123销售思路|销售策略|供应策略4#6#7#8#84参照前期去去划情况，，若285㎡、315㎡大户型产产品去化率高于于80%，第四季度适适时考虑加推2#楼，低于该去化化值则考虑虑延后推新新。销售思路|销售策略|供应策略852、组建精英英团队，提提高成交率率精英团队配配置及分工工团队管理制制度团队激励制制度销售思路86项目部负责责人：马玉明销售组策划组品管组策划经理：：吕梓维策划师：林林璇策划专员（（1人）销售经理：：宋天鸣刘刘佳佳品管经理：：王强置业顾问（8－10人）品管助理（2人）项目领导决决策人张鹏销售思路|精英团队|组织架构高级策划经经理1人通过参加公司总部培培训或项目目九部内部部分享等方式定期期培训，提提高团队成成员素质；；每日晨会、晚会会制度，早会总结结前一天工工作，并对对当天工作作进行安排排，晚会总总结和梳理理当日电访访客户情况况，对于一一天接待过过程中遇到到的困难进进行分析；；召开月度两会，定期总结结回顾；组织团建活动及及月度激励励培训，提升士气气，加强团团队凝聚力力。销售思路|精英团队|团队管理制制度88销售团队激激励机制项目业务员员高底薪2800-3100元/月底薪佣金奖金复合佣金点点千分之1.4（）特殊奖励金金团队整体体20万，各条线阶阶段激励；；销售思路|精英团队|团队激励制制度893、一二手联联动1、二手房门门店资源——全北京房屋屋公园门店，进行专业业推荐展示示（易拉宝、橱橱窗灯箱）2、全北京房房屋公园选选拔优秀经经纪人选拔拔斯巴达舰舰队，全面面突击拓展展指标3、目前在北北京有34家门店，全全体经纪人人下达每月月带客任务务4、48个高端社区区定向开拓及及25万高端客户户推荐建立斯巴达达舰队，一一二手联动动扩大项目目客群的数数量销售售思思路路|一二二手手联联动动914、一一级级高高端端案案场场联联动动92与思思源源现现有有与与本案案对位位的的一一级级案案场场（（思思源源公公司司代代理理的的东东部部中中高高端端在在售售项项目目、、与与本本案案产产品品类类型型相相同同的的在在售售项项目目））进进行行联联动动合合作作，，将将各各案案场场自自有有产产品品无无法法满满足足，，对对本本案案产产品品具具备备需需求求的的客客户户向向项项目目组组进进行行推推介介合合作作，，精精准准找找到到意意向向客客户户加加快快成成交交转转换换率率。。思源源一一级级高高端端案案场场联联动动推推售售国奥村招商嘉铭·珑原首开铂郡远洋天著保利中央公园远洋万和公馆销售售思思路路|一级级高高端端案案场场联联动动935、全全员员营营销销94联动动范范围围：：思源源经经纪纪北北京京公公司司全全部部员员工工思源源内内部部全员员联联动动营营销销思源北京公司项目版图销售售思思路路|全员员联联动动95总结结销量量目目标标=有效效来来访访量量ⅹ来访访成成交交率率9亿约70套去去化化目目标标=1400组有效效来来访访量量X5%有效效来来访访成成交交率率前期期客客户户精精准准描描摹摹推广广形形象象调调整整，，全全新新占占位位高费费效效比比定定向向推推广广渠渠道道项目目形形象象重重新新占占位位，，树树立立豪豪宅宅地地位位团队队作作业业能能力力提提升升甲方方支支持持，，解解决决客客户户异异议议小循循环环推推盘盘，，销销控控挤挤压压，，有有效效促促进进成成交交96风险险提提示示希望望甲甲方方重重视视以以下下关关键键点点，，保保障障本本案案今今年年去去化化目目标标顺顺利利达达成成97THANKS9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:41:2004:41:2004:4112/31/20224:41:20AM11、以我独沈沈久，愧