伟业顾问武汉某地产金色家园X年营销推广方案

武汉万科金色家园2008年营销推广方案

我们面临的问题和挑战伟业解决问题的思路08年万科金色家园二期营销推广方案目录：我们面临的问题和挑战如何完成08年10万㎡的去化量？如何实现08年15个亿的销售额？如何在完成去化量，实现销售额的基础上，树立金色品牌形象？伟业解决问题的思路了解市场需要任务分解（把口袋打开）产品解读产品定位客群定位形象定位营销策略推广策略（把15个亿放进去）追求销售品质完善客户满意度（把口袋关上）2008年武汉万科金色家园（二期）营销推广提报宏观市场中观市场微观市场市场解读武汉市整体市场宏观解读经济环境分析政策环境分析城市建设分析武汉市整体市场宏观解读之经济环境

国民生产总值2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期增长15.1%。预计2007年全市GDP增长幅度将在15%左右。

固定生产投资1－9月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8%。房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。

人均可支配收入1－9月人均可支配收入10952.13元，同比增长16.3%，剔除物价指数实际增长12.2%；人均消费支出8016.72元，同比增长16.7%。

武汉城市圈“试验区”的获批对武汉市得经济增长又打了一剂强心针；经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加；人均年可支配收入大幅增长，房地产消费力持续增强。武汉市整体市场宏观解读之政策环境9月，房贷新政出台，

10月，国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款”。率上调至14。5%

5次加息10次上调准备金率，存款类金融机构人民币存款类准备金国务院64号文规范地产开发，将限高档房建设。12月第二套住房执行标准的出台，银行认定第二套住房以“户”为单位。进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。9－10月份是楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降低销售风险，建议打“突击”战。武汉市整体市场宏观解读之城市建设分析武汉城市圈近日经国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会（简称‘两型社会’）建设综合配套改革试验区”。10年内，武汉地铁全部建成，比原计划提前3年。“试验区”获批后，“1+8”城市圈的交通设施也将一体化，武汉与8个城市之间的距离也都将在1个小时车程左右。

城市建设的不断发展为武汉房地产高端物业创造了新的机遇，客群得到补充和放大。同时结合城市建设，B8地块在推广的过程中，轨道交通弊端会减小。武汉市整体体市场中观观解读区域市场整整体销售情情况分析汉口区域市市场销售情情况分析中观解读之之区域市场场整体销售售情况分析析07年主城城区商品住住宅销售走走势：(单单位：”套套数“套，，“均均价“元/平方米)截至07年年11月份份，虽然武武汉区域市市场每月销销售套数受受国家宏观观调控的影影响参差不不齐，但销销售均价呈呈现持续上上扬趋势。。新华西板块块沿江景观线建设大道沿沿线解放大道沿沿线汉口口时代广场永清片解放公园片片瑞安新天地地新华西美林林公馆三金鑫城国国际融科天城晋合世家本案融侨锦城汉口区域楼楼盘图示：：中观解读之之汉口区域域市场销售售情况分析析——截至07年11月武汉市整体体市场微观观解读地块解析市场切入点点微观解读之之地块解析析金地江岸区区义和巷地地块：总建筑面积积：71011㎡容积率：4.8以内内楼面地价：：6789元/㎡户型比例套套型建筑面面积90平平方米以下下户型住宅宅建筑面积积占住宅建建筑面积比比例不低于于52%。。“金地”再再次将汉口口中心城区区的楼价点点沸，随着着明年“义义和巷”地地块的启动，周周边楼盘项项目不可避避免的要受受到影响。。微观解读之之市场切入入点汉口区域在售楼盘摘选和武汉市其其它区域楼楼盘情况相相似，汉口口区域市场场90㎡左左右户型成成交量最大大，90㎡㎡以下户型型去化速度度较快，汉汉口区域90㎡以以下户型成成交均价集集中在9000－11000元/㎡。。市场解读：：随着武汉市市国民经济济持续走高高，城市建建设稳步发发展，武汉汉楼市进入入理性消费费阶段，房房地产市场场刚性需求求强劲，汉口中心城城区扼守““地段”、、“商圈圈”、“交交通便利””三大要素素，成为武武汉楼市销销量及成交交均价的““双料冠军军”，同时时该区域楼楼面地价以以接近7000元/㎡。该区域90㎡以下下户型以自自住与投资资兼得受到到市场的追追捧，价格格主要集中中在9000－10000元元/㎡.任务分分解解关于10万万㎡的分解关于15个个亿的分解解任务分解之之关于10万㎡的分分解（一期住宅宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份1809（二期住宅宅）（一期商业业）（二期商业业）20004000450051750050050050050020000100001000020000165628000300018831500100030003400春节＋1000＋500500任务分解之之关于15个亿的分分解（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节2200240010005100950580095060012002500012001280013000500025600600021900310010900300042001600？＋1200＋600600产品定定位位产品解读项目SWOT分析一期与二期期的关系及及应用产品定位区位解读城市价值：：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利利未来价值：：城市中心心/“动感感激情”/过江隧道道/无限生活/都市核心心规划解读产品价值：：现代时尚/90㎡以以下精致户户型/较高品质质/开放型型商业未来价值：：同城市和谐谐共生/都市无限限生活建筑解读建筑价值：：与时代共共生/与客客群共生/与商业共共生/与发发展共生未来价值：：都市有机机生活空间间附加价值：：武汉万科品品牌/个性性产品/精精装生活/高质物业业服务产品定位之之产品解读读产品定位之之项目SWOT分析析T1.市场政策影响，楼市观望氛围浓厚T2.新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明T3.未售出的存量房及潜在项目对未来市场形成巨大的潜在威胁T4.C8与B8地块工程进度脱节使得营销运作链较长，每个运作链的脱节，都将导致项目的失败O1.中小户型产品市场紧俏02.根据国家政策设计的产品面积区间为市场空缺，直接竞品项目较少03.一期产品的上市形成了一定的市场口碑04.城市建设的发展W1.由于地块关系，内部无自然景观配套W2.项目容积率高，舒适性程度降低W3.户型朝向不理想W4.轻轨铁路形成噪音可能W5.一期品质比较S1.地处商业中心区，配套完善S2.开发商万科品牌及物业优势S3.便利的多维立体交通网络（轻轨快捷）S4.产品设计以中小户型为主S5.产品品质极佳（阳光大堂、住宅与底商的转换层处理……）S5.一至四居的户型种类涵盖多数客户需求S6.一期品牌树立Weaknesses劣势分析Strengths优势分析Threats威胁分析Opportunities机会分析产品定位之之一期与二二期的关系系及应用产品定位品牌口碑文化底蕴核心价值城市中心繁华之上交通便利配套完善品牌打造产品精致附加价值`G3纯“金色”城市中央都市菁英真我主场客群定定位位客群解读一期与二期期的关系及及应用客群定位客群定位之之客群解读读客群定位之之一期与二二期的关系系及应用城市新锐群群体推行以“互动及共共振”为核心内容容的客户定定位模式，，配合产品品开发和类类型，整体体塑造可持持续性发展展的客户互互动。品牌拥护者近端区域客户企业白领潜在品牌拥护者城市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、企业中管层房产投资层激情人群城市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层稳定收入崇尚中心超前意识客群定位——专为盛盛放都市独独立阶级的的欲望！城中央———核心领地地锐智圈向上上——这是是新锐和智智慧崭新城城堡！城中央锐锐智圈向向上形象定位营销策策略略入市时间关键节点定价策略及及价格建议议调价及销控控策略营销策略关关键词走量①：多次开盘盘②：细化难难点产品③：突击性性销售性价比①：1－4月拔高一一期品质，，商业辅助助凸显二期期性价比②：市场化化比较：品品牌、精装装、精致户户型低开高走前期吸引人人气后期期逐步调价价热度①：大众传传播②：小众配配合一期住宅净净销营销策略之入市时间（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节建议：４月份１期封盘（全面提价），二期开始进入蓄水期，５月份预热，６月底开盘。此举可以为２期争取较多的蓄客时间，还可以利用一期为二期的销售树立价格标杆和提升形象。二期商业启动入市一期商业启启动营销策略之关键节点（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市6.21B8西西楼开盘6.16预售许可证B8西东楼加推B8西东楼加推B8东西楼开盘B8东加推B8Loft启动B8西街商业启动9.04预售许可证营销策略之之定价策略略及价格建建议定价策略：：低开高走拉大价差，，用低价区区吸引人气气。高区价格一一致价格建议：：10000-11000元／／平米。低低于一期销销售价格1500元元／平米以以上形成5个价价格区域：：低区，中中低区，中中区，中高高区，高区区。营销策略之之调价及销销控策略（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市市B8西西东东楼楼加加推推（提提价价））B8西西东东楼楼加加推推（提提价价））B8东东加加推推（提提价价））一期期剩剩余余户户型型销销控控（提提价价））推广广策策略略整体体推推广广原原则则推广广阶阶段段划划分分媒体体运运用用策策略略销售售道道具具配配合合推广广策策略略之之整整体体推推广广原原则则深入入准准备备，，节节奏奏推推广广；；主攻攻拔拔升升，，共共振振保保养养；；精细细操操作作，，价价值值互互动动。。一期期商商业业启启动动B8住宅形象树立推广策略之推广阶段划分（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市C8住宅净销C8住宅拔高B8产品价值沟通B8蓄水VIP释放B8西西楼解筹重点细化树立品质B8实现销售提升价值项目续销B8西东楼解筹加推加推加推二期商业启动推广广阶阶段段划划分分123456789101112C地块B地块工程进度注：推广节点的划分以及相应的推广内容均以工程进度为主要依据。1＃楼1103、1104样板间展示1.312＃楼2801样板间展示2.291＃楼1115、1119、1120样板间展示3.5B8西三个户型展示间公开B8西两个销售模型到位B8东销售模型到位B8西Loft实楼样板间开放123456789101112C地块续销期B8西地块蓄水B8加推销售B8地块续销营销阶段C地块商业启动金色品牌金色品质金色价值推广阶段划分B8西商业启动Loft启动销售B8西西楼销售加推加推加推加推阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值建立二期形象推广主题：定格奢华金色不可复制媒介配合：小释：该阶段为一期的收尾及二期的导入阶段，重点在于拔高金色一期标杆，树立二期形象，扩大金色口碑传播与美誉度。推广阶段划分延续金色品牌提升金色价值活动配合：奢侈品展项目围挡，户外广告，网络预热，软文炒作重点点细细化化，，强强化化销销售售阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值小释：核心卖点的提炼，将主题投放在创意性的户型中，1－4房户型设计，满足不同居家需求。推广阶段划分延续金色品牌提升金色价值建立二期形象推广主题：金色魔方为您量身打造媒介配合：户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒活动配合：情趣路演金色有缘相亲会重点细化，强化销售媒介介配配合合：：阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值小释：针对销售难点重点细化。推广阶段划分延续金色品牌提升金色价值树立金色品质推广主题：金色婚房——准备好结婚了吗？重点细化，强化销售户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒重点点细细化化，，强强化化销销售售阶段主题123456789101112拔高金色，树立标杆产品沟通提升价值小释：结合商业进行推广，提升金色价值推广阶段划分延续金色品牌提升金色价值推广主题：金色舰队领航汉口核心媒介配合：户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒结合商业整体宣传，金色舰队推广广策策略略之之媒媒体体运运用用策策略略大众众传传播播报广广（（硬硬广广+软软文文））：：晚晚报报、、楚楚报报、、晨晨报报户外外：：二二桥桥、、时时尚尚核核心心区区短信信：：区区域域覆覆盖盖及及重重点点覆覆盖盖杂志志：：《《大大武武汉汉》》、、《《万万事事通通》》小活活动动业主主生生日日会会时尚尚路路演演节假假日日主主题题活活动动奢侈侈品品展展商业业启启动动仪仪式式产品品沟沟通通提提升升价价值值123456789101112拔高金色，树立标杆延续金色品牌提升金色价值重点细化，强化销售推广策略之销售道具配合C8楼书B8东户型册，参考面积Loft户型册，参考面积C8商铺参考面积宣传画册B8西户型册参考面积B8西三个户型展示间开放户外，网络信息的更换金色纪念册户外网络信息的更换B8东宣传资料，户外网络信息的更新B8西宣传资料，户外网络信息的更新B8商业面积，宣传画册THANKS！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:41:2702:41:2702:4112/31/20222:41:27AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:41:2702:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:41:2702:41:2702:41Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:41:2702:41:27December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:41:27上上午02:41:2712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:41上上午午12月月-2202:41December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:41:2702:41:2731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:41:27上午2:41上上午02:41:2712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:41:2702:41:2702:4112/31/20222:41:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:41:2702:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:41:2702:41:2702:41Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:41:2702:41:27December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:41:27上上午午02:41:2712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:41上上午午12月月-2202:41December31,202216