品类策略理论

品类策略理论与实务概述2012CCFA品类管理讲义2012年8月20日内容提要品类策略在实施品类管理过程中的地位

品类管理基本概念回顾

品类策略的基本概念

常见的品类策略

常见品类策略解析

品类策略运用综述

制定品类策略的参考方法与步骤

某跨国连锁零售企业品类策略示例品类策略的理论与实务概述执行与回顾阶段的内容品类战术与实施方案1：商品组合2：空间管理3：商品价格4：商品促销5：供应商管理6：商店方案实施管理对品类管理策略和战术实施状况的回顾。3一、品类策略在实施品类管理过程中的地位计划阶段的内容

品类管理的战略规划1：明确企业战略的核心内容2：消费者洞察和市场研究3：企业实施品类管理的资源调配4：进行品类定义5：分析品类角色6：开展品类评估7：建立品类评分表8：制定品类策略品类策略是品类管理中承上启下的关键环节！品类、品类管理？

品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。

品类管理是以购物者为中心，以品类为业务管理单元，以数据为依托，通过零售商与制造商的有效合作，发现并满足购物者需求，创造出新的顾客价值，从而提升企业经营业绩的零售管理理念。要旨：－品类管理始于零售商的经营战略－品类管理立足与市场和消费者需求，它帮助零售商和制造商共同满足顾客需求。－市场营销的基本理念，是实现品类管理有效工具。如4P营销理论、4Cs营销理论等。－成功的品类管理实践，是零售商与供应商有效合作的结果。二，品类管理基本概念回顾品类管理基本概念回顾消费者的行为模式：用品类思考，用品牌表达对消费者的购买决策过程进行分解和分析看出。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他才会说出自己心中代表可乐品类的品牌名字：可口可乐，或者百事可乐。因此，表面上消费者常常指名购买的是某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。

只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类思考，用品牌表达”。品类与品牌的关系

品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。

品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为顾客心中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。为什么在今天品类管理比以往任何时候都更加重要？品类管理基本概念回顾－当今零售业在不同的业态之间、同业态的不同门店间竞争已十分激烈；消费者也日趋分化成更多更小的，不同价值取向的购物群体；市场上可供应的产品品项的膨胀速度也空前提升。

－一个值得关注的事实是，

一些对商品品项进行管控和精选的业态，如会员制商店和折扣店经营业绩大幅提升。

－当今购物者的忠诚度受到严峻的挑战，人们乐于到不同的商店去购物，以满足自己的消费需要。

此外，人们愿意走更远的路，去那些能迎合他们兴趣爱好的商场买东西。品类管理的目的：品类管理基本概念回顾实施品类管理是当今零售企业获得成功的基础，它可以带给企业强大的市场竞争力。品类管理推动零售企业更多的关注和满足目标消费者的需求，创造消费者价值品类管理可极大的提升消费者购物满意度和效率品类管理能对商品进行有效的营销组合，以满足购物者对商品物美价廉、和不断要求商店创新营销方式的需求，并实现企业战略目标品类管理能使门店诸如缺断货、高库存等整个运营体系的管理指标得到大幅改善8品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划品

类

回

顾根据目标顾客需求，来划分品类品类角色要最好的体现企业的战略发现品类/次品类的改进机会建立改进目标及量化进度指标市场营销策划，商品供应与经营策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践、门店执行计划层面执行层面品类管理基本概念回顾品类管理经典8步骤总结、改进方案、新的目标概念－品类策略是制定相应的策略，以实现品类的角色定位，和品类评估目标的过程。－品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目标，同时会让零售商实现差异化竞争。－不同的零售企业，应根据自身条件，制定相应的品类策略，来实现其品类管理的最终目标。－品类策略一般分为市场营销策略和商品供应与经营策略。要旨：－品类策略将直接指导品类战术的制定－品类策略指导企业进行各项资源的合理分配－品类策略要最好的体现企业的经营战略。三，品类策略的基本概念四、常见的品类策略：（市场营销策略）增加客流量：增加品类购买的人数提高客单价：提高购物者每次的购买金额贡献利润：引导购物者购买利润更高的商品保持现有市场份额：不惜代价保持/强化现有市场地位刺激购买：为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感消费者教育，提高认知度：帮助购物者了解品类特征、使用功能等提升忠诚度：保持购物者在本商场持续多次的重复性购买渗透/试用：激发顾客的初次购买增加现金流：提高品类库存的周转率提高消费量：刺激额外的/新的使用方法树立品牌形象在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业品牌形象。常见的品类策略：（商品供应与经营策略）供应链优化策略：通过数据分享，与供应商合作，从订单、送货、上架、库管、结款等环节，实现快速反应。供应商优化策略：通过对供应商贡献度的分析，优化供应商结构库存管理策略：最低的库存金额，提高现金流的周转，从而降低成本商品组合策略：SKU选择、品牌组合、包装组合、价格带宽度空间管理策略：商场布局、货架空间管理、商品陈列商品价格策略：竞争性价格策略、基本定价策略商品促销策略：节假日促销策略、季节性促销策略、促销活动设计商场服务策略：提升上架率、提升现货率12

1,目标性品类常规性品类季节性/偶然性品类便利性品类目标性品类是商店的标志，当提到这个品类的时候，顾客会在第一时间将该商场作为首选的品类提供者，它通过给目标消费者提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。目标品类的特点是：

它不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10--15%的品项数。例如在上海市场说到肉类，很多顾客第一时间会想到欧尚；说到葡萄酒，顾客第一时间会想到家乐福等等。2,常规性品类常规性品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。常规性品类的特点是：

常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的,它向顾客提供与其它竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到门店的60%的品项。比如我们常说的鲜食，日用百货，干货等等。3,季节性品类4,便利性品类季节性/偶然性品类是重要的品类提供者，通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。季节性/偶然性品类的特点：-该品类在某个时期处于领导地位-该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象-该品类通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。便利性品类是品类的提供者，通过给目标顾客群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。便利性品类的特点：

-该品类为额外的“便利性”购买提供机会-该品类加强该零售商的“一站式”购物形象-该品类为利润的增长提供机会便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10%的品项,但是它却满足了顾客“一站式”购物的需求，同时也是门店利润的主要贡献者。例如超市中的书刊杂志、鲜花等。1，品类角色回顾五、常见的品类策略解析：零售商在实际制定其品类策略时，往往会用不同的方法来理解和定义品类属性：主要考虑要素：销售额、毛利率及其贡献比；新产品上市速度、业绩成长趋势；顾客对品牌的认知度和忠诚度。

品类角色回顾常见的品类策略解析：追求集客型【集客Δ

收益▽】销售主导型【集客Δ

收益Δ】创出机会型【集客▽收益▽】追求收益型【集客▽收益Δ】收益指数10010集客指数品类属性分析方法一：收益指数：总毛利额构成比/销售额构成比集客指数：大类别来客数/总购买人数X100

基本品类,贡献销售额的主要品类,毛利率/同比和销售额增长不高,市场上新属性产品出现较少,消费者对品牌忠诚度较低.

重点品类,对销售额有很大贡献,毛利率高,同比增长高于平均,市场上有持续地出现新属性产品,消费者对品牌忠诚度高.

形象品类,销售额较低,毛利率很高,同比增长较高,属于市场新兴品类,新属性产品层出不穷,消费者对品类及品牌认知度较低.

服务品类,销售额低,毛利率很高,同比增长逐渐下降或持平,只作为给予消费者的一种服务,消费者对品类及品牌认知度较低.品类属性分析方法二：品类属性

品类属性随时间变化而变化,零售商可每年调整一次.服务品类品类属性分析方法二：2，商品品种组合策略解析基本品类重点品类形象品类服务品类保证与其他竞争对手持平的单品数强势的地方产品保证比其他竞争对手更多更全的单品数产品选择更时髦,更新鲜保证比其他竞争对手更多的单品数产品选择更时髦,更新鲜提供最小的产品数给顾客作为服务商品品种组合策略解析示例1,已知零售商1与基本品类A,其他三家竞争对手单品数量情况为:零售商1竞争对手1竞争对手2竞争对手3商品数量建议：100~1101208090示例2,已知零售商1与重点品类B,其他三家竞争对手单品数量情况为:零售商1竞争对手1竞争对手2竞争对手3商品数量建议：600460550370示例3,已知零售商1与形象品类C,其他三家竞争对手单品数量情况为:零售商1竞争对手1竞争对手2竞争对手3商品数量建议：80755568高收入群体中收入群体低收入群体10%20%70%根据消费者收入,将消费者分为不同的群体.根据卖场周边的消费者数据进行卖场商品定位.高档定位:满足决大多数中高收入群体.低收入群体很少问津.中档定位:满足一部分高收入群体,绝大部分中收入群体以及部分低收入群体.低档定位:满足绝大部分低收入群体,部分中收入群体,高收入群体基本很少光顾.商品定位策略商品品种组合策略解析根据单位价格可将产品分为不同的价格带,价格带可根据:*中点1=(零售商品类中最高点+最低点)/2;*中点2=(中点1+最低点)/2;*中点3=(中点1+最高点)/2示例:最低点:1元/kg/L最高点:11元/kg/L价格带1P<3.5价格带23.5=<P<6价格带36=<P<8.5价格带4P>=8.5价格带1P<中点2价格带2中点2<P<中点1价格带3中点1<P<中点3价格带4P>中点3商品价格带的概念商品品种组合策略解析示例4,已知企业a定位为高档超市,重点品类B,其他三家竞争对手按价格带(单位价格)区分,产品分布为:价格带1价格带2

企业a竞争对手2竞争对手1竞争对手3价格带3价格带41518

15191030

19101720

21251813

208总数67698359请问零售商a在品类B上是否需要调整?应该怎样调整?商品定位策略325352891建议：商品品种组合策略解析购物者行为分析获得客流量获得忠诚度经营商圈内提高年购买力居民户数x

顾客渗透率经营商圈外提高购物频率提高销售额一次性购物者提高销售额的途径:提高顾客渗透率提高购物频率提高客单价年购物总次数x

客单价3，提升销售额策略解析门店年度销售额构成分析策略1:提升客流量策略2:提升忠诚度顾客数量14494L×年均消费额10239J居民户数×顾客渗透率×购物频率×客单价207055J7%L122J84.0J＋提升销售额策略解析策略:提升核心商圈的渗透率某大卖场已经营业5年的商圈图卖场位置提升销售额策略解析策略:提升渗透率

假如把门店所在的1号商圈的顾客渗透率提高29%，即从21%提高到50%,使1号商圈从弱渗透率商圈成为强渗透率商圈，销售额的增长幅度计算如下：12合计3,007

假如把客单价较高的7号商圈的顾客渗透率提高16%，即从14%提高到30%,使7号商圈从弱渗透率商圈成为中等渗透率商圈，销售额的增长幅度计算如下：提升销售额策略解析26/58供应商类别设定按供应商的销售贡献，毛利贡献划分供应商的类别给予采购制定今后合同策略提供良好的判断指引采购对每一个供应商在该大类的资源分配。4，供应商优化策略解析BasicGrowthBasicGrowth5、商品价格策略解析－商品价格策略

两种价格政策：

－EDLP天天平价策略

－高/低价策略－竞争性价格策略A.高敏感商品B.敏感商品C.非敏感商品D.非共同商品减少价格竞争–很多顾客对零售商的原价持怀疑态度，他们已经开

始只买促销商品。成功的EDLP策略可以有效避免过激的价格竞争。缩减广告投入–EDLP的相对稳定的价格使零售商无需像“高/低”

策略那样经常性投入大量的广告。企业可以将更多投入放在树立形象

等方面。减少缺货同时提升库存管理水平–EDLP避免由于频繁的价格促销产

生的大幅度销量波动，因而，零售商可以更准确的控制商品库存，减

少缺货造成的顾客不满与销售损失。Source:<RetailingManagement>EDLP价格策略商品价格策略解析同一个商品适应不同市场–高低策略使零售商能够以较高的价格将商品销售给对价格不敏感的顾客群体，以较低价格销售给对价格敏感的顾客群体创造销售气氛–高/低策略经常在卖场中营造一种“不要错过机会”的氛围，这种氛围吸引人群，使人群制造兴奋…销售更多商品–所有的商品最终都会被买走，问题只是以什么价格。尽管会损失一些毛利，但频繁的价格促销总能使零售商能够卖掉更多的商品。Source:<RetailingManagement>高/低价格政策商品价格策略解析竞争性价格策略价格敏感度购买频率高低周天月年高敏感敏感不敏感敏感高敏感:基本/重点敏感:基本/重点/形象不敏感:服务商品价格策略解析清楚的竞争对手跟价规则高敏感商品可跟进对手所有形式的促销

敏感/非敏感单品不跟进竞争对手任何形势的促销对于不可比单品,按照平均毛利率计算售价根据各部门特点,按分类或细分类制定目标毛利目标毛利由采购部制定竞争性价格策略商品价格策略解析品类策略与品类评分表的关系：六、品类策略运用综述

品类策略是实现品类评分表所设目标的方法，是为品类评分表所设目标而服务的，所以选择品类策略时，要有针对性，并对品类策略可能产生的效益进行预测，以确保所选品类策略是有效的。

下表对部分品类策与品类评分表之间的关系做了说明。

品类策略

品类评分表指标增加客流量核心商圈市场渗透率提升20％提高客单价品类年平均客单价达到106元产生利润品类平均毛利率提升到38％、提升库存周转率增加现金流量周转率提升15％、周购买频率提升0.5次增加消费量提高客流量30％、提升大包装销量占比12％提高客户服务水平品类正常商品缺货率在2％以下品类策略与品类评分表之间的关系品类策略与品类角色的关系：品类策略运用综述

同一品类在不同的商店可能承担不同的角色。某品类在零售商A可能是目标性角色，而在零售商B可能是便利性角色。针对不同的品类角色，需要选择不同的品类策略。如健康和美容护理用品，在超市多半为便利性角色，在大卖场可能成为常规性角色，而到了屈臣氏这样的个人护理用品店则成为目标性角色。角色不同，零售商自然会为该品类赋予不同的经营策略

即使拥有同样的品类角色，很可能也会使用不同的品类策略。如洗涤用品品类的角色在大卖场多半是常规性。但零售商A的机会在客单价较低，零售商B的机会在陈列混乱、形象很差。所以两家商店采取的品类策略应该是不同的。品类策略与次品类的关系：品类策略运用综述

品类策略需要深入品类内部，即不同次品类可以有不同的策略。次品类的策略组合成为品类的策略，如表下表所示。品类策略与次品类的关系品

类

品类策略增加客流量提高客单价维护形象刺激购买软饮料普通可乐特殊口味新一代饮品洗涤用品普通洗衣粉超浓缩洗衣粉洗涤液宠物护理品猫狗粮宠物玩具品类策略与商场策略的关系：品类策略运用综述

各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。但在确定品类策略时，必须考虑商店的整体策略。如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策略就不应该是推动低值产品的发展。否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而该品类的投入也得不到应有的产出。36

通过差距分析来寻找一个品类的成长机会和发展目标。差距分析主要有以下三个方面：第三方的市场调研报告，比较整个市场上该品类的增长与零售商品类增长的差异；零售商总体销售走势与品类销售走势差异；对比该品类在品种、属具、自由品牌、店内位置、部门内部品类关联性、品类角色等方面与主流竞争对手的差异。七、制定品类策略的参考方法与步骤：品类策略成功的关键是清晰准确的描述品类要达成的目标！制定品类策略的参考方法与步骤37步骤1：确定供应商/零售商的策略选择步骤2：回顾品类评估和分析结果概要，选择最重要的关注焦点步骤3：选择合适的策略以实现品类角色的要求步骤4：选择实现品类评分卡的目标，并发挥其作用的品类策略步骤5：完成和确定品类策略【华北区】冷冻水饺品类分析及改善策略2012.05.24华北冷冻冷藏MD八、某跨国连锁零售企业品类策略示例品类分析与改善策略的主要内容冷冻水饺销售及总毛利趋势品牌别构成及分析价格带构成及分析门店陈列现况及分析冷冻水饺品类改善策略销售额/千元1、2012年销售2月份下降的较多，其他1月/3月/4月均出现小幅增长2、2012年销售毛利高峰出现在2月份，其他月份均出现同期下降。3、2011年4月份有2010年年返收入、2011年11月因水饺食品安全事件销售下滑冷冻水饺整体销售情况分析现有供应商情况ReferenceTop2Service1供应商现有供应商收益结构Reference供应商占销售比83.6%现有供应商有4家属于service1对Service14家供应商应减少其sku数，类别厂家数量供应商Reference2通用磨坊,天津三全食品Basic0

Growth0

Service14龙凤,思念,猫不闻,快乐心情供应商名称天津国富龙凤食品有限公司北京思念创新食品有限公司天津富贵食品有限公司天津快乐心情有限公司内圈：2011.1-12外圈：2012.1-3华北大卖场与某公司品牌别销售表现华北大卖场某公司大卖场1、华北大卖场前2位品牌贡献占全品类84%的销售,某公司前2位品牌贡献也是84%销售，说明

水饺销售品牌集中很强2、无论华北大卖场或某公司都是以湾仔和三全为主力品牌，低端品牌以思念为主。3.三全品牌在华北大卖场及本公司都有2%左右的下滑。华北大卖场品牌销售额表现对比销售额/千元11年销售额12年SKU数量12年销售额11年SKU数量销售额增长率1、三全对比11年SKU增加了7个，销售负增长-17%,需要重点关注及改善华北大卖场品牌毛利率表现对比11年销售销售毛利率差异12年销售11年销售毛利率12年销售毛利率湾仔码头销售额及销售毛利都是同期略有增长的，表现较好华北大卖场与某公司价格带分析1、2012年≤10元、10~20元价格带SKU效率较低，需要删减部分低效率SKU2、销售主流为20~30元，此类商品SKU构成比为29.9，销售构成为50.4，需要重点关注此价格带，需要考虑此价格带的SKU增加，提升销售某公司卖场华北大卖场竞争店门店区分冷冻水饺品牌别面积构成冷冻岛柜

面积陈列面积湾仔三全龙凤思念猫不闻其他大润发纪庄子店总面积14.63.6403.612.463.6sku数1011833026915米数/sku0.14

0.200.12#DIV/0!0.140.110.16

乐购福州道店总面积8.32301.80.5134（立柜）sku数64182501607米数/sku0.13

0.110.12#DIV/0!0.11#DIV/0!0.14

华润南楼北店总面积7.82.4301.40.50.548sku数61172001097米数/sku0.13

0.140.15#DIV/0!0.140.060.14

家乐福海光寺店总面积933020124(立柜）sku数831730026010米数/sku0.110.180.10#DIV/0!0.08#DIV/0!0.10华北大卖场品牌别SKU别陈列平效

※大润发和、家乐福湾仔的SKU别陈列面明显高于三全，、乐购和南楼北华润俩品牌陈列平效相似门店区分水饺计品牌别面积构成冷冻柜总延米湾仔三全龙凤思念猫不闻其他201总面积9.433.40.510.5155.2sku数79172910797米数/sku0.120.180.130.050.14

0.060.07202总面积8.92.03.00.61.80.5153.4sku数831729101197米数/sku0.110.120.100.060.16

0.060.14203总面积7.82.53.00.310.50.546.8sku数84173191197米数/sku0.090.150.100.030.09

0.060.07203总面积9.62.73.60.51.20.51.150.0sku数851731101197米数/sku0.110.160.120.050.110.060.16205总面积8.52.43.60.510.50.538.4sku数821730101087米数/sku0.100.140.120.050.10

0.060.0717.0%16.7%16.7%19.2%22.1%1、各门店陈列湾仔SKU别陈列面均大于三全、思念陈列面与三全相识，需要缩减其陈列面积2、门店别经营的SKU数量不符合店情况、需要根据店销售及店别竞争店情况进行增加删除SKU

某公司大卖场品牌别SKU别陈列平效华北易买得门店别SKU及陈列平效改善门店别现有sku数增加sku数删除sku数改善后sku数竞争店sku数平效改善20179101376101（大润发）0.140.110.12202836147564（乐购）0.130.110.12203846207061（华润）0.130.090.112048561972101（大润发）0.140.110.12205826187083（家乐福）0.130.100.121.把陈列平效基本提升至