促进销售策略促销策略概念

第十一章促进销售策略1.1促销策略的概念1.2销售组合策略1.3人员推销1.4营销广告1.5营业推广1.6公共关系11.1促销策略概念促销的概念促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销的作用传递信息创造需求突出特色稳定销售促销预算准备量入为出法销售量、利润率百分比法竞争对待法目标任务法11.2促销组合策略促销组合人员推销公共关系营业推广营销广告企业选择最佳促销组合时考虑的因素目标市场企业提供的费用商品的性质商品的市场生命周期促销的基本策略推策略(push)主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。拉策略(pull)主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。11.3人员推销什么是人员推销？

美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销销的步骤骤寻找识别别前期调查查试探接触触介绍示范范排除障碍碍成交后续工作作推销人员员的职责责保持老顾顾客，吸吸引新顾顾客沟通买卖卖双方联联系，传传播情报报信息销售提供售前前、售后后服务，，提高企企业信誉誉对推销人人员的要要求勤奋爱岗岗要有丰富富的市场场知识要有丰富富的公共共关系和和企业知知识要有产品品方面的的知识要有一定定的销售售艺术培训的共共同目标标培训的具具体目标标推销人员员培训的的内容市场资料料本企业资资料产品资料料了解销售售程序和和责任推销的技技巧与艺艺术训练方法法集体训练练和个人人训练练训练效果果评价推销人员员的培养养推销人员员的四大大素质内在动力力-对成成功的渴渴望竞争型、、成就就型、自自我实现现型、关关系型事实上多多数优秀秀的推销销员或多多或少属属于其中中的某一一个类型型严谨的工工作作风风完成推销销的能力力建立关系系的能力力站在顾客客的立场场上，用用客户的的眼光看看问题菲利普科科特勒11.4营营销广告告策划狭义的广广告，主主要指广广告主以以支付一一定费用用的方式式，由广广告承办办单位通通过广告告媒体向向大众传传播商品品或劳务务信息的的宣传手手段。广义的广广告，主主要指广广告主以以自办或或委托代代办的方方式，通通过口头头、文字字、图画画，实物物陈列等等多种形形式，公公开地向向大众传传播商品品及劳务务信息的的宣传手手段。广告的概概念企业的广广告决策策设定广告告目的通知广告告劝说广告告提示广告告制定广告预算设计广告告内容内容的真真实性内容的针针对性构思和设设计的创创造性计划性、、效益性性制作和表表达的思思想性选择广告告形式报纸电视杂志广播网络。。。评价广告告效果信息传递递效果销售效果果广告的作作用传递信息息，诱发发购买欲欲望树立信誉誉，开展展竞争促进认知知，沟通通供求介绍说明明，引导导消费广告的种种类商品性广广告开拓性广广告劝导性广广告提醒性广广告对象性广广告对生产者者的广告告对经营者者的广告告对消费者者的广告告时空性广广告传导工具具上的时时间性和和空间性性媒体性广广告以广告所所选用的的媒体为为标准来来划分四大广告告媒体，，其他广广告媒体体四大广告告媒介比比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递的即时性；知识性、指导性时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出杂志媒体覆盖面宽；针对性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快，传播空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；有较强的诉求性；覆盖面广，收看率高时间短，消失快；费用高；缺乏针对性，效果极难测定网络广告告媒体网络广告告媒体的的前景据纽约媒媒体经济济研究公公司Myers公司调调查指出出：2005年，互互联网广广告开支支将从今今年的52亿5000万美元元，猛增增至455亿美美元广告的主主要决策策过程目标设定定沟通目标标销售目标标信息决策策信息的产产生信息的评评估与选选择信息的制制作媒体决策策接触度、、频率、、效果主要的媒媒体类型型特定的媒媒体工具具媒体的时时间安排排活动评估估沟通效果果销售效果果预算编制制量力而为为法销售百分分比法竞争看齐齐法目标任务务法广告目标标设定广告目标标（Advertisingobjective)指在一定期限限内必须针对对既定的消费费者达到特定定沟通任务。。各种可能的广广告目标可依依据告知、说说服或提醒等等目的分类：：说明所提供的服务更正错误的印象减少消费者的不安建立公司形象推出新产品提示产品的新用途通知价格变动介绍产品功能1.告知2.说服改变顾客对产品特性的感受说服顾客马上购买说服顾客接受推销访问树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的品牌3.提醒在产品的淡季仍使顾客记得该产品维持极高的知名度提醒消费者以后说不定会用上该产品提醒购买的地点广告信息制作作信息的评估和和选择的要素素趣味性：指出出消费者感兴兴趣的产品特特点独特性：提及及此产品如何何优于竞争品品牌产品可信性：宣传传的信服度，，最难达到的的特性广告信息的制制作信息根据不同同的制作方式式可细分如下下：音乐人物象征专业技术个人证词生活片段生活方式幻境基调或形象生活片段(范例）SONY的此此则家庭影院院系统的广告告以夸张的手手法描述了两两个人在使用用该产品时出出现的情形，，突出了产品品使用时的震震撼性效果家庭影院院系统统生活方式(范例）Ericssont18手机广广告在突出了了产品的特性性之外同时向向受众传递了了一种特定年年龄阶层的现现代生活方式式，让观众感感觉到科技给给生活带来的的变化。幻境(范例例）幻境即围绕产产品本身或其其用途创造出出如梦似幻的的意境，EPSON公司司的打印机广广告就通过其其产品的特性性营造了一个个个包含家庭庭温情的画面面。基调或形象(范例）为产品建立某某种基调或形形象，除暗示示之外不做任任何产品的性性能和说明，，此此则广告告是Nike为其Boing系列产产品制作的。。音乐(范例例）在音乐形式的的广告中由真真人或卡通人人物唱出该产产品的广告歌歌，在本例可可口可乐的广广告中主题歌歌则是聘请谢谢霆峰演唱的的。人物象征(范范例）Intel在在其奔腾III处理器和和奔腾4处理理器的广告上上成功的创造造了三个虚拟拟世界的蓝脸脸人物来代表表他们的产品品专业技术(范范例）在广告中强调调说明公司在在制造该产品品的专长和经经验，例如在在本例超市广广告中，就以以夸张的手法法突出了他们在保证产产品每日新鲜鲜上付出的努努力。个人证词(范范例）聘请较可靠的的或较受欢迎迎的信息来源源为该产品作作证，像立顿顿冰茶就聘请请了坎通纳在在他的家乡做做其产品的代代言人。广告主题与创创意广告需要醒目目易记的用语语，若失去了了富有创意的的词句，主题题便无法吸引引受众广告的插图、、标题、内容容必须有效的的紧密结合，，即使是这样样，一个非常常出色的广告告吸引的受众众人数仍然低低于50%，，较差的广告告则更无法达达到这种效果果。可口可乐广告告精品欣赏清凉系列：意意大利麦肯-埃里克森广广告公司制作作了一组主题题为“清凉””的平面广广告，使可口口可乐的瓶子子在其中也有有出神入化的的表演。为清凉而倾倒倒船上的清凉突然间的清爽爽随时随地的休休闲随着你的本性性而去足球系列：1996年欧欧洲国家杯足足球锦标赛期期间，FCB广告公司为为可口可乐制制作了户外宣宣传广告。以以可口可乐的的瓶子为基础础，进行夸张张变形，与球球赛密切关联联。可口可乐广告告精品欣赏11.5营营业推广广营业推广概念又称营业推销销，销售促进进，是除广告告、人员推销销和公共关系系之外能有效效地刺激消费费者购买、提提高促销效率率的一切活动动。特点收效迅速容易造成消费费者的逆反心心理营业推广的方方式对消费者的方方式提供咨询性服服务现场服务免费提供技术术培训橱窗、陈列、、演示促销折价赠券俱乐部和“金金卡”制赠送纪念品或或样品实行“三包””实行优惠销售售开办“分期付付款”销售业业务对经营者和销销售员的方式式展销会和订货货会竞赛实行津贴特别推销金红利提成交易折扣赠送设备营业推广方案案的评估从三个时期的的销售额进行行比较营业推广之前前营业推广期间间营业推广之后后11.6公公共关系系公共关系概念简称公关(PR)，是一一个社会组织织用传播的手手段使自己与与公众相互了了解和相互适适应的一种活活动或职能。。特征：公众关系传播活动管理职能公共关系与其其他促销方式式比较特点间接促销能获得长期效效应公共关系的职职能树立企业形象象，增强企业业信誉加强企业同内内部、外部公公众的联系，，增进谅解和和提高好感率率促使企业获得得最佳经济效效益，提供社社会整体效益益公共关系的方方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:04:3703:04:3703:0412/31/20223:04:37AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:04:3703:04Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:04:3703:04:3703:04Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:04:3703:04:37December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:04:37上上午午03:04:3712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:04上上午12月-2203:04December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:04:3703:04:3731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:04:37上上午3:04上上午午03:04:3712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:04:3703:04:3703:0412/31/20223:04:37AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:04:3703:04Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:04:3703:04:3703:04Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:04:3703:04:37December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:04:37上午午03:04:3712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:04上上午午12月月-2203:04December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/313:04:3703:04:3731December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:04:37上上午3:04上上午03:04:3712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。03:04:3703:04:3703:0412/31/20223:04:37AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2203:04:3703:04Dec