第二章 顾客满意及其管理

第二章顾客满意及其管理顾客满意的概念影响顾客满意度的因素顾客投诉及其管理顾客流失及其管理提高顾客满意度的途径本章重点第一节顾客满意相关知识介绍顾客满意的重要意义顾客满意的概念影响顾客满意的因素一、顾客满意的重要意义

顾客满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。顾客满意指数的意义：CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%

顾客满意度与顾客保留率成正比

顾客满意与股价

顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。二、顾客满意的概念

菲利普·科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。

理查德·奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。

顾客满意的基础理轮是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。

顾客满意一般包括以下几个方面：理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意三、影响顾客满意的因素顾客满意的双因素模型这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类：

保健因素（顾客所期望的）

激励因素（雇员提供给顾客的）顾客满意度坐标方格一般公司可上可下危机公司可上可下行业领导者高表现低低表现高保健因素激励因素差距模型差距顾客期望企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客期望顾客对服务传递的感知影响服务质量的因素有：可靠性反应性保证性移情性有形性卡诺模型顾客满意重要程度当然质量迷人质量期望质量分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：

从顾客角度看

顾客期望：顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。

顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销量和收入

顾客满意与顾客期望之间的关系低高高顾客满意顾客期望

顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。

从公司角度看核心产品和服务服务和系统支持技术表现与顾客互动的要素情感要素第二节顾客投诉及其管理一、顾客投诉对企业的意义顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。二、不满意顾客的投诉行为分析投诉不投诉三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析

顾客投诉产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析

顾客不投诉投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧其他因素四、顾客投诉心理分析求尊重求宣泄求补偿五、顾客投诉管理1、鼓励顾客投诉2、建立高效的顾客投诉系统3、设立处理顾客投诉的组织机构提供顾客投诉解决方案为客户提供便利的投诉通道方便顾客投诉同情心4、快速回复5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）第三节顾客流失及其管理一、顾客流失对企业的影响

顾客流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。首先，顾客流失率的提高，是顾客受让价值降低的一个标志；其次，不断攀升的顾客流失率预示了来源于顾客的现金流量的减少。二、导致顾客流失的原因分析价格不方便核心服务的失误服务人员的失误对失误的反应竞争伦理道德问题非自愿的流失三、挽回顾客流失1、仔细倾听顾客的诉说2、满足顾客的要求，就改进的地方与顾客进行沟通，再次表达你的诚意。3、对待顾客要有耐心、坦诚。4、与流失顾客保持联系5、给回归顾客一个台阶下6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。第四节提高顾客满意度的途径一、提高顾客满意度的逻辑管理顾客的期望增加顾客感知所得减少顾客感知所失对顾客期望的管理有如下考虑

提高期望值有利于吸引顾客购买期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少分析顾客满意度应考虑的

两个重要因素顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价对各主要因素的满意度的评价满意度重要性矩阵急需改进区次要改进区锦上添花区竞争优势区高低低高重要性评价满意度评价卖场如何提高顾客满意度？对于顾客群体来说，对卖场的满意度通常有以下几个要素组成价格低廉交通便利商品充足店内特色购物环境优质服务提升顾客对卖场满意度的方法打造优势价格体系提供便利的交通设施提供优质商品打造卖场特色提供优质服务走出顾客满意度的怪圈1）落入定式的迹象

启动和推广让顾客满意的活动时，却没有一个清晰的说明。以成本为导向的质量考虑优先于顾客真正的满意度。2）定向研究的老套

高级管理人员经常关注这些市场调查方法的可靠性和有效性，而对此是否能够正确掌握顾客的需求不予重视。3）利用信息的盲区

一切对顾客满意度信息的能动性、修正性的利用并不一定包含了顾客的真实想法。比起判定顾客对质量问题的态度来说，消除产生质量问题的因素更值得关注。4）转向外部控制

许多公司都有内部顾客满意度控制模式——以产品质量为基础的产品定位和以市场调查结果为基础的短期规划。

外部顾客满意度控制模式更注重顾客定位，强调随时间的变化，不断找出新的办法来提高顾客对产品的积极和感性的认识。第五节顾客满意度的测评一、顾客满意度测评的概念和目的

顾客满意度测评：

指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得出的顾客对某一特定产品的满意程度。满意度测评的目的：确定影响满意度的关键决定因素测定当前的顾客满意水平发现提升产品或服务的机会提升顾客的满意水平从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议。二、顾客满意度测评现状：

顾客满意度分值和排名，成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。为什么会出现这种差别呢？采用的方法论和分析计算手段不一样采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差委托方提供了经费或者赞助，受委托方可能就难以客观地评价三、顾客满意度测评模型瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型感知质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨美国顾客满意度指数（ACSI）模型感知价值感知质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨

按照变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个部分：

顾客满意形成的原因顾客满意度顾客满意度的结果中国顾客满意度指数（CCSI）模型四、常见的顾客满意度测评方法

简单易行型

你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？

双重评价型

请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择

双重评价改进型

具体方法是：假定全部要素的重要性合计为100，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和为100。

线性回归统计分析技术

利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解释为，当满意度驱动要素提升1分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。结构方程模型

结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。

五、顾客满意度测评的四个误区客户满意度测评仅仅是问客户对使用的产品或服务满意不满意客户满意度的测评指标可以单纯从企业的角度确定客户满意度测评的范围可以大而全抽样调查的样本量越大越好【技能介绍】技能点1如何确定客户满意度的系统定义

1、企业要确定客户满意度系统要达成的目标

影响满意度的关键性因素测定当前的客户满意水平发现提升产品/服务质量的机会找出解决客户不满的方法2、应当弄清有关产品与客户的一些问题

企业产品/服务的客户名称客户的数目企业的客户分类目标客户、提供服务的方式和竞争对手技能点2如何展开客户满意度系统的评估

提醒：调研评估要遵循从内到外、由浅入深的步骤1、对员工进行调研和评估

【技能介绍】员工对客户满意度的自评效果怎样？抛开外部因素，企业影响客户满意度的因素有哪些？2、对客户进行访问和调查将客户的观点与企业的看法进行对比客户对满意度系统有自己的体会3、对客户进行抽样调研，为定量调研打下基础了解客户对企业客户满意度的评价确定影响客户满意度的具有代表性的指标重新检测前面的指标，发掘更有价值的新指标4、对客户进行定量调研，把客户满意度系统指标量化量化评价指标对客户进行广泛调研，充分听取各方意见评估企业当前的客户满意度状况，得出评估结果寻找企业的优点和缺点影响客户满意度的四个部分加强区忽略区发展区保持区重要性客户满意度【实践练习