沈阳铁岭天力城项目2015营销全景

二零一伍营销全景鸟瞰铁岭·天力城谨呈：天力（辽宁）置业有限公司————世联行·沈阳分公司————背景。铁岭房地产市场处于快速发展期，城市扩张的快速扩张为房地产发展创造了温床人均GDP与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展。以数量为主，数量与质量并重平稳发展。以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型从GDP增长变化看，铁岭仍处于快速发展时期，但增速放缓；从辽中重要城市GDP比较来看，铁岭整体经济发展滞后；从GDP与经济发展关系可见，目前铁岭房地产市场仍处于高速发展阶段，预计2015年之后将进入稳定发展时期；从人均GDP与房地产发展关系来看，铁岭房地产市场处于平稳发展时期，以改善型需求为主；单位：亿元单位：元城市中心区建设时代建设周期：中心城区建设完成发展进程：副中心建设推进城市功能逐渐以城市核心区为中心向外转移中心城外溢时期新区老城老城——→2008年2008年—预计2020年铁岭新区是依靠政府强势主导而发展的区域，2010年后区域住宅经历集中供应期，区域供求关系紧张奥特莱斯和酒店开始规划政府和学校搬迁后量价齐增加2007规划期建设期住宅供应路网改造、前期基础建设政府搬迁新城、学校相继落成市政基础设施，公共服务设施陆续建成投入使用住宅项目集中放量物业类型商业多层为主、小高层为辅、少量高层住宅开工（浅水湾1号，公务员内部认购）商业和住宅多为空置住宅均价政府举措20003000320035001600200820092011浅水湾1号、水木华园正式开盘2345多层、小高层为辅、高层为主浅水湾1号公务员低价团购1客户投资客户占比四分之一投资客户逐渐增多20122013投资客户接近三分之一单户城镇化62010住宅项目供应稳定7兴隆开业8快速发展期周边区县客户政府大力支撑新城建设，基础建设与住宅开发同步进行，10年后住宅集中放量，目前住宅供给紧缩，区域内主要以公务员及区县农民购房为主铁岭新城规划与建设期缩短，现已经进入了快速发展的阶段，这一阶段的项目形象将较长时间的影响项目地位新区开发初期竞争较为激烈，但集中放量时间在新城区规划3-5年以后；区域级商业中心和商务公寓开发一般处于快速发展期后期和稳定繁荣期之间，一般需要经过8-10年之后出现快速发展期稳定繁荣期区域级商业城市级商业高档办公规划期建设期城市新中心区成功开发次序0-3年4-5年6-8年8年后时间路网等基础设施政府相关部门搬迁中档住宅市政设施社区级商业区域商业

中高档住宅中档办公

项目地块方正，资源条件极好，同时一定的商业配比保障了园区内的自有配套基本信息占地面积203986㎡建筑面积629756㎡总容积率3.09项目地址铁岭新城莲花湖南侧（泰山路与黑龙江路交汇处）

开发商

天力（辽宁）置业有限公司物业类别洋房：8+1产品，共7栋，约258套面积段：75-110㎡别墅：双拼300-400平联排：200左右交房时间预计2015年10月

周边配套自然景观：莲花湖湿地公园商业：新都综合市场医疗：新区中心医院交通情况沈铁轻轨规划阶段高铁铁岭西站101路，102路，新区-龙首公交专线

天力城洋房效果图天力城别墅效果图2014年项目认购1.7亿，成为新区销冠，归功于别墅产品的去化，而区域稀缺的别墅产品已经进入尾货阶段

①一期推出别墅46套，去化33套，去化率71.7%。②一期推出别墅34套，去化24套，去化率70%。

别墅总去化率：71.25%天力城别墅销售状况回顾：别墅产品热销支撑点：区域内无竞争干扰，成功抢占市场空窗定位于经济型别墅产品，做足赠送，对本地“圆梦型”高端客群具有极强的吸引力但是，目前天力城项目别墅仅剩23套，供货不足，对于项目形象的拉动无法长期持续，对于项目去化金额的支撑略显单薄2015年面市货量集中在B地块，而区域内产品空隙狭小，不可避免的将陷入与竞品的肉搏之中板块项目名称项目地址开发商占地（万平）建面（万平）容积率物业类型层数主城全生活铁岭新区衡山路市总工会职工之家置业有限公司21————高层17小高8/11多层7主城金鼎观澜泰山路与嘉陵江路交汇处唐山鼎城——————高层17多层6洋房5主城浅水湾一号泰山路88号天水置业931501.6高层17/33多层7/9洋房4主城新弘国际城铁岭新区衡山路17号上海弘久实业有限公司7023.51.6高层18/24小高11多层11洋房5主城信诚幸福湾新区市一高西侧实验学校旁新城地产13.511.71.5高层17小高9多层6主城紫御豪庭泰山路与鸭绿江交汇处铁岭金房房地产开发有限公司12.322.51.83高层18小高11+1多层6+1主城莲花湖1号凡河新区中山路中段盛宝房地产开发有限公司20501.5高层18多层6跃7小高9主城状元府长江路80号（铁岭一高南侧）铁岭弘辉房地产发展有限公司4————多层6跃7小高11主城皇家荣域泰山路与长江路交汇处铁岭德达房地产开发有限公司3.67.82高层22小高10多层6主城有巢氏市政广场新都市场斜对面辽宁有巢氏置业有限公司23.6522多层6跃7小高11洋房5外围金海湾凡河镇政府北侧铁岭正峰置业27501.8洋房6高层17外围幸福里凡河新区嘉陵江路36号铁岭拓峰房地产开发有限公司11201.8高层16多层6+1外围铭邦上品凡河新区，凡河镇政府西侧沈阳铭邦世纪房产开发有限公司611约2多层6+1小高9外围星悦华庭凡河新区赣江路11号香港新昌集团3939.6——高层28小高112015营销端使命：新区长期处于强供应的买方市场别墅产品进入尾货，未来产品深陷同质化的竞争红海找到项目差异化区隔竞品，突围竞争市场。【区域现状】新城东南部目前已基本开发完毕，在售项目集中在东北部金沙江路澜沧江路长江路嘉陵江路鸭绿江路松花江路昆仑山路新弘国际城全生活恒基兆业(空地)浅水湾一号金域蓝湾金域蓝湾金鼎观澜有巢氏市政广场紫御豪庭秦淮人家浅水湾一号天力城衡山路崇山路泰山路黄山路千山路钟山路回迁楼水木华园莲花湖1号天水嘉苑皇家荣域博润澜庭幸福湾状元府凡河新村天水丰汇金科府邸小区新城热电厂农垦佳苑已入住小区在售住宅项目商业金融配套行政办公教育机构医疗机构市政配套21345678910111213141516如意湖凡河庐山路早期开发区域在售项目集中区项目名称开盘时间销售状态浅水湾一号2007尾盘幸福里2009尾盘东北物流城2010.07尾盘莲花湖1号2010.10尾盘信诚幸福湾2011尾盘铭邦上品2011尾盘新弘国际城2011.1尾盘状元府2011.09.30尾盘金鼎观澜2011.06在售紫御豪庭2013.1在售皇家荣域2013.03在售全生活2014.01在售秦淮人家2011.03尾盘水木花园2010.06尾盘天力城2014.06在售有巢氏市政广场2014.06在售星悦华庭2014.04在售【市场规律】区域价格天花板在4000元左右，低密产品溢价不明显，但市场接受度高于高层产品铁岭新城主城区部分价格在3000-4000元/平米，外围价格在2500-3000元/平米；同项目来看，多层与小高层（9-11层）价格相近，在3500-4000元/平米，高层（17层以上）产品价格略低，3000-3600元/平米，多层与小高产品价格差不明显，低密物业的溢价能力是有限的；全生活金鼎观澜金海湾浅水湾一号新弘国际城信诚幸福湾幸福里紫御豪庭莲花湖1号状元府皇家荣域多层价格小高价格高层价格【市场规律】区域总价在20-40万，超过40万以上的产品去化速度明显放缓从成交情况来看，多层和小高层项目主力总价无明显区别，在25-40万之间，区域内品质品牌项目大面积产品可突破区域总价天花板，但量较小；高层主力总价与多层和小高层相比较低，在20-35万之间；区域存在总价天花板，总价超过40万的项目销售速度明显放缓。总价区间高层主力总价多层主力总价小高主力总价【市场特征】各物业类型供给面积集中在120平米以下，主力面积在80-100平米，区域市场产品面积严重同质化从整体来看，多层、高层、小高层产品面积分档并不明显，均集中在80-120m²;小高层供应面积相对较大，在90-110m²；高层产品与多层产品主力面积区间相似，均在80-100㎡；铁岭新城洋房供应较少，面积相差较大，130-140m²供应相对较多；高层小高层多层【市场特征】营销展示力高于主城区，但各项目展示与推广趋同，形象泛化混淆天水嘉苑售楼处华夏新华城售楼处莲花湖1号售楼处内部莲花湖1号客户休息处天水嘉苑，售楼处面积400m²，内部沙盘展示力强，接待区、展示区独立分区，整体感知品质性极强；莲花湖1号售楼处外观豪华，内部以中式装修为主，整体看上去新颖别致，客户认可度较高；新城项目售楼处整体水平高于铁岭主城区，售楼处均独立打造，室内空间宽敞气派，陈列物品较新；铁岭主城区售楼处多选择底商，内部布局较局促，环境及整体感觉较差；加竞品推广DM2015项目发力方向：区域普宅市场存在明确的单价天花板中区新产品需要在既定的市场规则下寻求创新项目应找到鲜明的价值标签在形象上差异突围区域普宅市场存在明确的总价热销壁垒区域市场产品趋同，竞争同质化，溢价困难区域市场展示与推广趋同，各项目形象泛化混淆冲突。一期剩余产品产品力较弱，且产品线较为狭窄，同时剩余产品内部存在一定的价值干扰产品户型面积备注洋房A107.6㎡

B86.2㎡边户C89.2㎡

D85.4㎡边户E78.5㎡

F84.3㎡边户H76.1㎡热销户型

一期产品整体面积分布不明显，产品线不全。一期洋房剩余产品主要为B、D、F三种户型，主要原因为这三种户型面积区间处于85±2㎡范围内，均为边户，且户型不方正，自身产品剩余产品无差异无法为客户提供选择性，面向客群太小，并且同同区域竞品相比无明显价值点。同时自家H户型76平产品除与85平左右产品功能性相同且户型设计合理之外，总价相差3-4万，因此构成了自家产品内部的威胁。B户型设计过于狭长，且客厅开间太小产品供应套数去化套数剩余套数别墅一期4633

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二期342410别墅产品由于区域内无竞争，因此销量一直持续较好，但大面积410平左右由于总价过高，因此客户需求量较少。H户型设计方正，开间大，南北通透性好，总价低客户购买决策主要依赖于销售团队较强的杀客能力，而非客户对于项目价值的主动吸收现阶段展示：售楼处（沙盘、户型、工法等）+临时样板间缺乏园区氛围、产品品质展示：实体样板间、园林示范区、工程展示区单纯的依靠外部视觉上的包装和遮挡，无法向客户兑现园区品质，对客户购房心理存在较大干扰，目前的展示条件无法支撑项目长期稳定去化这P内容有点空，压缩一半，另一半放一些艺境的展示力（风情街、售楼处、园艺小品）项目形象传递停留在项目属性上，核心竞争力的提纯度不足，导致项目形象与项目价值的咬合度不高形象的传递停留在项目属性上而非项目价值上，对项目强势的湖景、河景资源并未重点阐诉，形象输出严重偏离项目核心价值现阶段线上核心诉求点：价格、热销、产品2014年项目树立了较好的市场基础，但十月份后，由于工程进度与形象等原因，市场认知有所贬损2014年项目入市初期，凭借稀缺的别墅产品，成功拔升项目形象，并在线上持续推广，建立较好的市场基础做足线上推广初期售楼处外部形象包装营销末端整体外部形象项目工程形象随着周边竞品项目在营销展示的陆续发力，导致项目在整体展示力处于落后阶段，缺乏园区及产品的实景展示，产品品质在营销段无展示，项目已有的市场认知出现贬损2015年项目主推产品必然处于期房状态，而竞品已经为准现房甚至现房，项目必须提高开发速度以满足销售进度与客户预期在期房与现房的竞争中，项目必须通过更强的展示力弥补客户对于期房的信心疲软项目推广体系完善，推广覆盖趋于饱和甚至垄断，但2015年供应套数的成倍增长需要更为直效的客户渠道项目在2014年营销推广中，各推广渠道均进行了铺排，其中最有效的重点渠道为DM单、活动、外拓、短信，线下渠道作用效果比较明显。虽然在线上在城市、区域内重点位置均达到了推广的覆盖，但缺乏线下有效精准的客户渠道搭建，导致推广的发力方向出现偏差，营销投入与客户渠道偏差较大。

客户来访量的基础将是2015年完成目标的关键2015新产品需要在既定的市场规则下寻求创新项目应找到鲜明的价值标签在形象上差异突围2015项目发力路径：价值提纯，输出项目核心竞争力利用价格杠杆，内部挤压一期尾货出货软硬件共同提高项目展示力保持现有推广体系，全面搭设客户渠道策略。核心策略壹：产品策略2015新产品选择与研判【未来供应】铁岭新城区域内各物业类型供应较均匀，区域剩余货量约37万平米，去化周期在2-3年星悦华庭属于铁岭新城周边旅游地产项目，客群与新城区客群区别很大，未来总供应量为76.5万平;铁岭新城未来供应除去星悦华庭项目以外，各物业类型供应较为均匀，剩余货量较小，供应量约为37万平;从2010年起，铁岭新城平均每年的去化量在40万平方米左右，浅水湾一号开盘时间较早体量较大，除去浅水湾一号项目，平均每个项目的年均去化量约4万平方米；主流需求面积在80-120平，多层产品速度较快，140平以上大面积多为顶跃产品，去化缓慢从供销比中可以看出，目前市场上的主流去化面积集中在80-120平米，140平米以上产品供应量减小，且供销比波动大；多层200平米以上大面积产品主要集中在浅水湾一号，早期项目去化，主要为公务员的购买；销售套数高层库存套数多层库存套数小高库存套数核心策略贰：形象策略项目核心竞争力挖掘与输出核心策略叁：展示策略硬件软件双核驱动项目展示力硬性包装提升—洋房样板间：于2015年4月前完成洋房实体样板间的包装，注重洋房品质、风情化生活的营造打造要点：在风格上与高层产品形成差异化，建议采用欧式简约风格；在装饰色彩选择上利用暖色系，营造温馨的居住体验，适当加入纯木材质家居材质，提升品质；在露台、飘窗等开阔区域加大装饰力度，加设藤椅、茶几，增加居住洋房居住情趣感。硬性包装提升—LOFT板间：打造现代实体样板间，注重空间尺度把控，以及居住体验的自由感营造大尺度通透性要点四：家居配饰现代风格，线条流畅，典雅时尚，结合镜面和金属质感配饰的应用，能充分体现出户型的尺度。构造简洁视觉穿透力强，梯下空间又能利用要点一：首层尽可能少的划分空间，保证他的完整性，使其室内显得宽敞、纯净，开敞、简练；要点二：楼梯踏步高度和楼梯宽度都需要从照顾使用者舒适度角度出发，不能过于陡峭过于急促，否则将会影响整个户型的评价开窗效果要点三：主卧大落地窗实现与客厅上空的挑空互动，增加整个卧室的卧室的空间感；硬性包装提升—加快别墅工程进度：充分利用别墅产品展示墅区价值，拔高项目形象5月份前应初步完成对别墅社区内部景观园林的打造，完成台阶、花坛、绿植等元素等景观元素的装饰加快别墅社区外部形象的装饰，尤其是在工程节点无法满足展示需求时，建议首先将靠近中区的别墅进行初步装修包装；在工程进度可以实现的情况下，建议优先完成别墅产品外立面的工程装饰，增加产品品质的直观感受；在景观园林的打造方面，初步完成台阶、花坛、绿植等元素等景观元素铺装，做出园区风情感意向。硬性包装提升—超高围挡：利用围挡持效的传递项目价值，设置超高围挡，提高昭示性与辨识度目的：通过超高围挡或异型围挡，吸引更多潜在客户的关注，同时增强项目的品质感打造要点：充分利用项目靠近泰山路的优势，及其较强昭示性；在泰山路一侧8米高异型围挡，其余地方采用4米超高设置；成本可控下加入电子显示屏及发光字LOGO效果，凸显高端调性的同时，增强昭示性和品质感。硬性包装提升—精神堡垒：设置富有文化气息和地标意义的精神堡垒，提高项目的昭示性与识别度天力城营销中心方案一：艺术式精神堡垒方案二：高塔式精神堡垒天力城目的：1.提高项目的昭示性；2.提高项目的识别度打造要点：从昭示性角度出发，建议精神堡垒提高高度从识别度角度出发，不规则形状的艺术式精神堡垒能够给客户留下更为深刻的印象建议精神堡垒采用太阳能亮化，既不用额外线路搭建，又可以保证夜间的昭示性软性包装提升—物业服务白皮书：发布物业服务白皮书，将物业服务标准量化，体现项目人文关怀

细节最大化，并逐条穷举分类将产品品质细节分类别、分角度表述细节顺序考虑到客户参观动线，易于被客户记忆将细节融入生活，让客户在想象中理解产品品