分销管理第一章分销渠道概述

2023/1/121

分销管理2023/1/122第一章分销渠道概述学习目的：本章介绍分销渠道概况及其管理框架。通过本章学习，要理解分销渠道的含义、功能及基本流程，了解当代市场分销渠道结构，认识分销渠道管理在企业经营中的重要作用，并以此为基础，初步了解企业分销管理的主要内容，为进一步学习渠道管理作好准备。2023/1/123第一节分销渠道的功能和流程（一）分销渠道的概念（二）分销渠道的功能（三）分销渠道的流程

让消费者乐意买（推广）让消费者买得到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销2023/1/124（一）分销渠道的概念

分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。2023/1/125这概念包含以下三层意思：1）它是产品及其所有权转移的通道；2）起点是生产者，终点是消费者；3）是相互依存的组织和个人的集合。2023/1/126（二）分销渠道的功能调研促销寻求编配洽谈物流财务风险食品包装制造商经纪商/代理制造商仓库现购销售点国内客户销售员销售代表再分销商国内账户客户批发/分销商小分销商零售商分销中心工业/机构购买者小客户最终使用者某包装制造商的渠道类型2023/1/127（三）分销渠道的流程批发商零售商最终消费者或用户生产者实体所有权促销洽谈财务风险订购支付信息实体所有权促销洽谈财务风险订购支付信息实体所有权促销洽谈财务风险订购支付信息2023/1/128注意！渠道结构的三个重要原则：1）在渠道中某些机构可以被取消或代替。2）渠道中的职能不能被取消。3）机构一旦被取消，它的职能将向前或向后一个环节转移，由其他成员承担。2023/1/129

洽谈流制造商代表经销商购买者

物流供应商储运商制造商经销商

促销流广告代理商和媒体制造商经销商购买者

支付流供应商银行制造商分销商购买者所有权流供应商制造商经销商购买者主要流程及参与机构2023/1/1210第二节分销渠道的基本结构（一）分销渠道的基本类型（二）层级结构（三）宽度结构（四）广度结构（五）影响渠道结构的主要因素2022/12/3111（一）分销销渠道的基基本类型制造商批发商零售商消费者专业经销商（A）消费品市场分销渠道2022/12/3112制造商代理制造商分销机构制造商经销商用户（B）工业品市市场分销渠渠道2022/12/3113（二）层级级结构按级数分：：1、零级渠道道。2、一级渠道道。3、二级渠道道。4、三级渠道道。2022/12/3114按长短分分：长渠道专业化高高覆盖面广广减轻企业业分销商商资金压压力生产企业业对产品品控制力力弱生产企业业对终端端控制弱弱短渠道每级分销销商综合合能力强强市场覆盖盖面小要求企业业有较强强势力企业具备备综合管管理能力力对渠道的的控制较较强案例2022/12/3115按是否经经过中间间商分：：直接渠道周转快及时获取信息储运费、人员管理费增加市场覆盖面小要求对产品有较强的控制力间接渠道周转次数多、再度慢层次多、信息慢储运费、管理费低市场覆盖面广、上量快专业性强、入市风险底案例表12022/12/3116（三）宽度结结构指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。密集性分销选择性分销集中性分销渠道宽度是指一渠道的的每一层次中中同类分销商商的数量。表22022/12/3117（四）广度结结构单一渠道指只采用一条渠道分销产品。多渠道指采用多条不同类型的渠道分销产品。案例2022/12/3118（五）影响渠渠道结构的主主要因素1、服务空间上的便利利性时间上的便利利性一次购买商品品的数量品种的多样化化2022/12/31192、成本直接销售间接销售0销量利润Q0Q12022/12/31203、其他产品特性市场性质竞争者状况企业实力分销商实力环境变化2022/12/3121第三节分分销渠道道系统（一）传统渠渠道系统（二）整合合渠道系统统2022/12/3122消费者传统渠道系系统整合渠道系系统批发商零售商特许经营水平渠道系系统垂直渠道系系统多渠道系统统合同式公司式管理理式式分销销渠渠道道系系统统零售售合合作作批发发商商支支持持的的自愿愿连连锁锁分销销渠渠道道系系统统2022/12/3123（一一））传传统统渠渠道道系系统统传统统渠渠道道系系统统是是指指由由独独立立的的生生产产商商、、批批发发商商、、零零售售商商和和消消费费者者组组成成的的分分销销渠渠道道。。2022/12/3124（二二））整整合合渠渠道道系系统统整合合渠渠道道系系统统是是指指在在传传统统渠渠道道系系统统中中，，渠渠道道成成员员通通过过不不同同程程度度的的一一体体化化整整合合形形成成的的分分销销渠渠道道。。主要要包包括括：：1、垂垂直直渠渠道道系系统统是由由生生产产商商、、批批发发商商、、零零售售商商纵纵向向整整合合组组成成的的统统一一系系统统。。有有三三种种主主要要形形式式：：2022/12/3125公司式垂垂直渠道道系统是在单一一所有权权下把生生产和销销售连接接在一起起的渠道道系统。。管理式垂垂直渠道道系统即通过渠渠道中某某个有实实力的成成员来协协调整个个产销通通路的渠渠道系统统。如柯柯达、宝宝洁。合同式垂垂直渠道道系统即不同生生产和销销售层次次的独立立企业以以合同的的形式结结合为一一体的渠渠道系统统。又有有三种形形式：2022/12/3126批发商组组织的自自愿连锁锁店是指批发发商为了了帮助独独立零售售商与大大连锁机机构竞争争而组织织的连锁锁店。零售商合合作社即由若干干个独立立零售商商组织成成的一个个新的组组织，来来开展批批发业务务甚至生生产业务务。特许专卖卖机构即一个渠渠道成员员以专卖卖特许人人的身份份把各环环节有机机地结合合起来。。有生产产商组织织的零售售商特许许专卖系系统；生生产商组组织的批批发商特特许专卖卖系统；；服务公公司组织织的零售售商特许许专卖系系统。2022/12/31272、水平平渠道道系统统即在同同一层层次上上的两两家或或多家家企业业的横横向联联合，，共同同开拓拓新的的营销销机会会的渠渠道系系统。。3、多渠渠道系系统即对同同一或或不同同的细细分市市场，，采用用多条条渠道道的分分销系系统。。2022/12/3128案例1渠道越越短越越好吗吗？我们厂厂是从从国企企改制制过来来的，，现在在正在在重新新搭建建产品品结构构和构构建销销售网网络。。就构构建销销售网网络而而言，，近年年来提提的比比较多多的就就是缩缩短渠渠道问问题，，比如如渠道道扁平平化的的说法法、终终端直直销等等。作作为销销售公公司的的经理理，要要负责责制订订公司司的销销售政政策并并提交交可行行性方方案。。我承承认缩缩短渠渠道、、减少少中间间环节节是营营销的的趋势势，有有诸多多的益益处，，但作作为我我们这这样一一个实实力还还较为为弱小小尤其其是刚刚刚完完成转转制的的企业业来说说，很很难在在短期期内完完成扁扁平化化的改改造。。如果果强行行推行行，很很有可可能引引起市市场的的混乱乱和销销量的的下滑滑。我我的问问题是是，作作为产产品流流通的的渠道道是不不是越越短越越好？？相信信，我我的疑疑问大大多数数人也也存在在。返回2022/12/3129案例2自建渠道还还是借渠道道？今年以来，，国产手机机踏上了高高速成长的的道路，7月底信息产产业部经济济体制改革革与经营运运行司公布布的一组统统计数据，，该数据宣宣称今年上上半年手机机市场统计计数据为：：上半年国国产品牌的的国内市场场占有率达达55.28%。已经取得得了1/2的市场占有有率。追本本溯源，手手机对我们们来说是舶舶来品，其其渠道的最最初模式是是代理制，，因此形成成了全国代代理商对资资金与物流流的垄断。。在销售渠渠道模式上上，国内手手机厂商做做出了大胆胆的尝试，，自建渠道道，并取得得了突破性性的成功。。自建渠道道模式采用用直供的方方式，即由由厂商跳过过各级代理理商、经销销商，直接接向零售商商供货。这这种手机销销售方式适适应了渠道道扁平化的的大趋势，，可以省掉掉中间环节节，提高效效率，但是是快速成长长的背后隐隐忧重重，，那就是由由于负担庞庞大的销售售成本，许许多企业陷陷入了困境境。返回2022/12/3130案例3单渠道还是是多渠道？？我是一家白白酒生产企企业的片区区经理，有有一个问题题求助于各各位。情况况是这样的的：我公司司的酒属于于中高档（（有三个档档次：50元左右的，，80元左右的，，180元左右的）），如今正正在开拓全全国市场，，现阶段只只做酒店，，渠道单一一。公司领领导决策层层最近有了了这样的疑疑问——单渠道铺货货好，还是是多渠道铺铺货好？虽虽然说中高高档白酒的的主要销售售渠道是酒酒店，但是是批发渠道道还是具有有一定的生生命力和价价值，另外外，终端卖卖场的作用用日益突出出。然而，，各个渠道道都是需要要营销费用用的，我们们的资金实实力也是有有限的。白白酒的操作作周期短，，一个产品品做好了就就做起来了了，拖下去去也就拖垮垮了。请大大家给我们们一些建议议，白酒档档次与白酒酒销售渠道道之间的关关系是怎样样的？我们们应该保持持单渠道铺铺货，还是是应该改变变策略多渠渠道铺货？？返回2022/12/3131返回2022/12/3132返回9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:14:4204:14:4204:1412/31/20224:14:42AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:14:4204:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:14:4204:14:4204:14Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:14:4204:14:42December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:14:42上上午04:14:4212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:14上上午12月-2204:14December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:14:4204:14:4231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:14:42上午4:14上上午04:14:4212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:14:4204:14:4204:1412/31/20224:14:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:14:4204:14Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:14:4204:14:4204:14Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:14:4204:14:42December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:14:42上上午04:14:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:14:4204:14:4231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:14:42上上午4:14上上午午04:14:4212月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:14:4204:14:4204:1412/31/20224:14:42AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡