分销渠道课件第章设计渠道层次

第6章设计渠道层次[教学要点]1、设计渠道长度2、设计渠道宽度3、设计渠道广度第6章设计渠道层次[教学目的]

本章主要介绍渠道长度、渠道宽度、渠道广度的设计。通过本章的学习掌握各种渠道层次类型以及影响因素，并能结合具体产品具体企业实际情况设计可行的渠道层次和结构。[基本要求]系统掌握分销渠道层次结构的设计[教学时数]2学时

6.1设计渠道长度

1.渠道长度的含义和类型

分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4渠道长度的类型直接渠道间接渠道（1）零级渠道零级渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。企业采用零层渠道的优劣势

企业采用零层渠道会获得很多好处：

首先，更易熟悉市场。其次，资金周转迅速。第三，启动容易。第四，易于控制价格。最后，可强化推销效果。采用零层渠道的不利之处：1）一切流通职能都由生产者承担，使生产者不能专心生产。2）生产者承担的风险太大。3）由于消费者居住分散，生产者不借助中间商，只凭自己力量销售，无法使产品接触到广大消费者。4）由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理。（2）一级渠道一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。（3）二级渠道二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。（4）三级渠道三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中间商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构2、渠道长度度设计的影响响因素（1）市场因因素（2）购买行行为因素（3）产品因因素（4）中间商商因素（5）企业因因素（1）市场因因素影响渠道长度度的市场因素素有市场规模大小小、民居住集集中与分散。如果市场规模模大，即存在在企业的潜在在用户数量较较多，则适宜宜采用分销形形式的长渠道道，反之，则则采用直销等等短渠道更经经济。如果居民居住住的集中程度度较高，则适适宜采用短渠渠道，反之，，则适宜采用用长渠道。（2）购买行行为因素顾客的购买量量顾客购买频率率顾客购买季节节性产品顾客购买探索索度（3）产品因因素对渠道长长度的影响影响渠道长度度的产品因素素有产品体积积与重量、易易腐性、单位位价值、产品品标准化程度度、技术特性性以及产品生生命周期等。。产品价格。一般来说，产产品单价越高高，分销过程程中的成本也也就越高，因因此应采用短短渠道，否则则会造成最终终销售价格的的提高，从而而影响销路。。而单价较低低的产品，则则通常可以采采用长渠道进进行销售。产品的体积和和重量。过重的或体积积大的产品，，运输、搬运运成本较高，，应尽可能选选择短渠道。。小而轻的产产品，则可考考虑采取长渠渠道。产品的易毁性性或易腐性。。易腐烂的产品品，如鲜活品品、危险品，，应采取较短短的分销渠道道，尽快送到到消费者手中中，避免因产产品腐烂带来来的损失。产品的技术性性。有些产品具有有很高的技术术性，或需要要经常的技术术服务与维修修，应采用短短渠道，这样样可以保证向向用户提供及及时良好的售售后服务。定制品和标准准品。定制品一般由由产需双方直直接商讨规格格、质量、式式样等技术条条件，不宜经经由中间商销销售，所以一一采用短渠道道；标准品具具有明确的质质量标准、规规格和式样，，分销渠道可可长可短，有有的用户分散散，宜由中间间商间接销售售；有的则可可直接销售。。产品生命周期期长短：产品生命周期期越短，渠道道越短；产品品生命周期越越长，渠道越越长。（4）企业因因素对渠道长长度的影响影响渠道长度度的企业因素素有企业资金实力力、管理水平以及企业对渠道的的控制期望等因素。资金实力。企业本身资金金雄厚，则可可自由选择渠渠道形式，即即可建立自己己的销售网点点，采用产销销合一的经营营方式，也可可以选择利用用中间商进行行销售。而企企业资金薄弱弱则必须依赖赖中间商进行行销售和提供供服务，只能能选择间接分分销渠道。管理水平。如企业自身具具有较强的销销售能力和产产品销售经验验，则可选择择短渠道；但但是若企业业自身在销售售管理、零售售运作等方面面缺乏经验，，则只能利用用有经验的中中间商进行销销售。企业对渠道的的控制期望。。企业如果相对对渠道进行高高度控制，则则一般采用短短渠道，以便便加强管理；；若企业对渠渠道控制并无无太高要求，，则可采用长长渠道。（5）中间商商因素对渠道道长度的影响响中间商的可得得性中间商的成本本中间商提供的的服务想想以下商品品适合采用短短渠道还是长长渠道？⊿IBM电脑脑⊿⊿活龙虾⊿⊿劲量量电池⊿雕牌牙膏⊿⊿雀雀巢冰淇淋⊿⊿茅台酒酒⊿大宝护肤霜霜⊿⊿绅达家具具⊿美国蛇果⊿奇瑞轿车思考与练习：：6.2设计渠渠道宽度1、渠道宽度度的类型分销渠道的宽宽度，是根据据经销某种产产品的批发商商数量、零售售商数量、代代理商数量来来确定的。如如果一种产品品通过尽可能能多的销售点点供应给尽可可能宽阔的市市场，就是宽宽渠道，否则则，便是窄渠渠道。一般来说渠道道的宽度主要要有三种类型型：密集分销销、选择分销销和独家分销销。（1）密集分分销指生产商在同同一渠道层级级上选用尽可可能多的中间间商来分销产产品的一种渠渠道类型。密密集型分销渠渠道多见于消消费品领域中中的便利品，，比如牙膏、、牙刷、饮料料等。好处：市场覆盖面大大，市场扩张张迅速；顾客客接触率高，，更好掌握顾顾客需求；能能充分利用中中间商。弊端：人员众多，渠渠道较难控制制；厂商控制制成本高；中中间商竞争激激烈。（2）选择分分销指在某一渠道道层级上选择择少量的中间间商来分销商商品的一种渠渠道类型。此此种方式适合合一些价值较较高的耐用品品的销售，如如汽车、家具具、名表等。。好处：市场覆盖面较较大；顾客接接触率较高；；渠道较容易易控制。弊端：选择中间商难难度大；中间间商竞争较为为激烈。（3）独家分销指在某一渠道道层级上选用用惟一的一家家中间商的一一种渠道类型型。好处：渠道易控制；；中间商竞争争程度低；管管理费用少。。弊端：市场覆盖面小小；顾客接触触率低；过分分依赖中间商商。实训：情景模模拟某纺织厂生产产了一种新纺纺织品，有一一户在全国颇颇有影响的商商业单位向厂厂家表示，愿愿以相当优惠惠的承包条件件包销该产品品，并表示该该厂无论生产产多少他都收收购。该厂营营销部为此作作难了，是同同意让该商家家包销这个产产品呢，还是是不让包销?这是一个事事关该企业销销售命运乃至至经营命运的的决策。现营营销部经理前前来厂长办公公室，汇报情情况，分析各各自的得失利利弊，请示厂厂长决策。模拟开始：………产品是否包销销实训：情景模模拟模拟要点：此问题主要是是就分销渠道道的宽度进行行选择的问题题，即中间商商数量多少的的确定问题。。有独家、选选择、密集分分销三种策略略可供选择，，模拟分析时时，只要条理理清晰，言之之有理，措施施得力，能自自圆其说即可可。2、渠道宽度度设计的影响响因素（1）市场因因素（2）购买行行为因素（3）产品因因素（4）企业因因素（1）市场因因素市场规模和市市场密度（2）购买行行为购买频率和购购买探索度、、季节性（3）产品因因素体积与重量、、技术性、生生命周期、标标准化程度等等。（4）企业因因素——企业业对渠道的控控制度6.3设计计渠道广度1、渠道广度度的类型分销渠道广度度，是宽度的一一种扩展和延延伸，是指厂厂商选择几条条渠道进行某某产品的分销销活动，而非非几个批发商商或几个零售售商的问题。。渠道广度主要要有两种类型型：单渠道，指的是厂商仅仅利用一条渠渠道进行某种种产品分销；；多渠道，指的是厂商利利用多条不同同的渠道进行行某种产品的的分销。在现实生活中中，许多公司司都会使用多多种渠道的组组合来进行销销售。比如，有的公公司针对大客客户，组织专专门的销售队队伍进行直接接销售；针对对数量众多的的中小用户，，采用多种间间接的分销渠渠道。2010年主主要国外手机机厂商多渠道道结构国外手机机厂商商区域分公司全国总代理省级代理/区域代理地方电器商店零散手机店面运营商地级代理连锁家电卖场/连锁手机店最终消费者2、多渠道分分销设计步骤骤3、多渠道组组合的主要类类型集中型组合方方式选择型组合方方式混合型组合方方式4.采用用多渠道的利利弊优势：（1）增加市市场覆盖面（（2）满足不不同客户需求求（3）增加销销售量（（4）降降低销售成本本不足：（1）当多渠渠道针对同一一个细分市场场时，易产生生渠道冲突。。（2）渠道较较多，控制起起来难度较大大。6.4、日用用消费品分销销渠道的构建建1、日用消费费品市场的特特点2、几种常见见的分销渠道道模式3、不同类型型日用品分销销渠道实例1、日日用消消费品品的市市场特特点市场分分布广广，分分销机机构多多消费过过程是是零星星、分分散的的消费者者购买买频率率高、、每次次购买买数量量少2、日日用消消费品品常用用的几几种渠渠道模模式厂家直直供模模式多家代代理（（经销销）模模式独家经经销（（代理理）模模式（1））厂家家直供供模式式生产厂家超市商场便利店酒店娱乐场所厂家直直供模模式优优缺点点生产厂厂家直直接将将产品品供应应给终终端渠渠道进进行销销售的的渠道道模式式优点：：渠道最最短易于了了解需需求服务及及时价格稳稳定促销到到位易于控控制缺点：：会出现现销售售盲区区管理成成本高高（2））多家家代理理（经经销））模式式一级批发商/代理生产商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商多级代代理模模式优优缺点点生产厂厂家选选择多多家经经销商商来构构建庞庞大的的销售售网络络。优点：：市场覆覆盖率率高销售面面广各级渠渠道成成员职职责分分明可利用用中间间商经经验和和资源源缺点：：渠道环环节多多管理较较困难难容易产产生价价格混混乱易出现现窜货货（3））独家家经销销（代代理））模式式生产厂家零售商独家经销（代理）商零售商零售商独家经经销模模式优优缺点点企业在在某个个区域域只选选择一一个代代理商商，再再由代代理商商来建建立下下级渠渠道系系统。。优点：：厂家与与经销销商易易达成共共识最大限限度地地调动动经销商商的积积极性性价格较较稳定定渠道好好控制制缺点：：过分依依赖中中间商商3、不不同类类型日日用消消费品品分分销销渠道道的实实例便利品品分销销渠道道选购品品分销销渠道道（1））便利利品分分销渠渠道的的构建建便利品品的特特点：：日常生生活必必需品品价值不不高，，低值值易耗耗品购买前前的比比较分分析少少购买时时不会会花费费很多多时间间和精精力要求购购买方方便、、快捷捷多次、、小批批量购购买【案例】可口可可乐的的分销销渠道道建设设瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商（2））选购购品分分销渠渠道建建设选购品品特点点：购买频频率低低价格较较高、、比较较耐用用购买前前会做做大量量比较较购买时时不惜惜花费费大量量时间间和精精力更加注注重产产品的的质量量和品品牌【案例】海尔的的厂家家直供供模式式生产厂家二级市场批发专卖店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售【案例例】空空调分分销渠渠道模模式比比较美的模模式———批批发商商带动动零售售商海尔模模式———零零售商商为主主导的的渠道道系统统志高模模式———区区域总总代理理制苏宁模模式———前前店后后厂美的模模式———批批发商商带动动零售售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的分分销组组织结结构各省设设立分分公司司，地地级市市建立立办事事处区域市市场内内由批批发商商管理理零售售商批发商商可自自由向向区域域内零零售商商供货货美的模模式的的利与与弊渠道优优点减少制制造商商与零零售商商的频频繁交交易，，降低低成本本批发商商承担担大部部分渠渠道职职能，，让制制造商商和零零售商商可以以更加加专心心与自自己的的工作作。渠道弊弊端过分依依赖批批发商商，若若批发发商失失败，，该渠渠道会会崩溃溃海尔模模式———零零售商商为主主导的的渠道道系统统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔的的渠道道结构构各省建建立自自己的的销售售分公公司———海海尔工工贸公公司工贸公公司直直供零零售商商、大大卖场场或专专卖店店批发商商力量量较弱弱海尔模模式的的利弊弊优势能较好好的掌掌控零零售终终端短渠道道，利利润水水平较较高了解客客户，，提高高市场场应变变能力力弊端建网时时间长长，资资源消消耗大大面对众众多零零售终终端，，管理理难度度大志高模模式———区区域总总代理理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高分分销渠渠道组组织结结构省级经经销商商作为为总代代理总代理理全权权负责责销售售工作作总代理理可发发展下下级批批发商商或零零售商商志高模模式的的利弊弊优点借助代代理商商力量量迅速速扩大大销售售额降低财财务风风险(如：：总代理理运用用自己己资金金发展展下级级渠道道）弊端企业对对渠道道控制制能力力差过分依依赖总总代理理苏宁模模式———前前店后后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模模式的的渠道道结构构向前一一体化化出资控控股合合肥飞飞歌空空调有有限公公司苏宁渠渠道分分工苏宁承承担完完全市市场责责任（（产品品、价价格、、分销销、物物流、、促销销、宣宣传、、售后后服务务）制造商商只是是单纯纯制造造苏宁模模式的的利弊弊优点分工明明确，，制造造商专专注于于生产产可降降低价价格经销商商利润润水平平高弊端制造商商利润润水平平低制造商商在渠渠道中中话语语权低低经销商商销售售自有有品牌牌会让让供应应商怀怀疑其其合作作诚意意不同同分分销销模模式式下下价价格格比比较较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW/GLY1,7002,2402,3902,530志高KFR-25GW1,4501,7001,9502,180苏宁KFR-25GW1,4501,6002,000企业业盈盈利利水水平平比比较较渠道总和制造商批发商零售商海尔59%47%4%8%美的36%24%6%6%志高39%13%15%11%苏宁29%9%0%20%思考考题题1、、影影响响渠渠道道长长度度的的因因素素有有哪哪些些？？2、、采采用用零零层层渠渠道道的的优优劣劣势势？？3、、渠渠道道的的宽宽度度的的类类型型及及各各自自优优缺缺点点？？4、、采采用用多多渠渠道道分分销销的的利利弊弊？？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:14:1304:14:1304:1412/31/20224:14:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:14:1304:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:14:1304:14:1304:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:14:1304:14:13December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:14:13上上午04:14:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:14上午午12月-2204:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:14:1304:14:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:14:13上上午4:14上上午04:14:1312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:14:1404:14:1404:1412/31/20224:14:14AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:14:1404:14Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:14:1404:14:1404:14Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:14:1404:14:14December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:14:14上上午午04:14:1412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。