分销商的管理

分销商的管理

二零零九年七月讲师介绍学员自我介绍姓名……城市……我这个人最大的特点就是……欢迎参加培训多提问，想到就说，不用举手少看资料，多看培训者课堂要求主要内容

第一部分：分销渠道发展概述第二部分：分销商发展趋势第三部分：分销商管理模式第四部分：建立与维护分销商合作关系第五部分：预售制的管理及标准第六部分：分销商产品品类/网点/人员管理第七部分：分销商日常拜访专业流程讨论一：分销商的作用或职责？渠道发展概述渠道的作用与构成渠道的作用与构成分销渠道的覆盖范围城市市分分销销覆覆盖盖分分析析模模型型分销销渠渠道道的的作作用用与与构构成成渠道道的的作作用用———通过过零零售售终终端端影影响响消消费费者者分销销组组织织的的职职能能现代代销销售售体体制制的的变变化化多环环节节、、少少渠渠道道向多渠渠道道、、少少环环节节转换换分销销渠渠道道的的发发展展历历程程目前前中中国国营营销销渠渠道道分分析析制造造商商向向下下游游抢抢建建自自己己的的零零售售终终端端中间间商商向向上上游游扩扩张张势势力力和和影影响响零售售商商抢抢铺铺更更多多的的网网点点分销销渠渠道道的的发发展展历历程程计划划经经济济时时代代———分分配配原原则则计划划与与市市场场经经济济并并存存时时代代———机机会会原原则则完全全市市场场化化经经济济时时代代———竞竞争争原原则则分销销渠渠道道的的发发展展历历程程生产产商商在在市市场场发发展展中中的的形形式式变变化化分销销渠渠道道的的发发展展历历程程分销销渠渠道道面面临临的的挑挑战战分销销渠渠道道的的挑挑战战6、、其其它它辅辅助助支支持持职职能能5、、店店内内活活动动执执行行职职能能4、店店内形形象维维护职职能分销渠渠道的的主要要职能能3、客客户覆覆盖职职能－－零售售2、客客户覆覆盖职职能－－批发发1、产产品分分销职职能达到销销量目目标分销渠渠道的的主要要职能能※产产品分分销职职能主要工工作稳定分分销计计划零售店店产品品分销销达标标率稳定零零售覆覆盖计计划零售店店产品品分销销达标标率新品推推广衡量指指标片区内内的加加权分分销率率（WTD）片区内内产品品分销销标准准达标标率片区内内商店店的零零售脱脱销率率出样率率新产品品上架架天数数分销渠渠道的的主要要职能能※客客户覆覆盖职职能主要工工作制定批批发客客户覆覆盖计计划制定零零售客客户覆覆盖计计划准备客客户覆覆盖工工具建立客客户覆覆盖档档案执行客客户覆覆盖计计划回顾和和调整整覆盖盖计划划衡量指指标批发客客户覆覆盖数数量零售客客户覆覆盖数数量覆盖率率/简简单分分销率率（ND））客户档档案的的建立立和维维护新商店店覆盖盖率（（实际际卖入入率））客户覆覆盖计计划的的更新新分销渠渠道的的主要要职能能※店店内形形象维维护职职能主要工工作分销货架价格助销衡量指指标产品分分销达达标率率货架位位置/货架架面积积占有有率/其它它建议零零售价价格与与实际际零售售价格格（客户户获利利能力力分析析）助销工工具店店内位位置/数量量销售费费用有有效性性分析析分销渠渠道的的主要要职能能※店店内活活动执执行职职能主要工工作产品库库存管管理产品促促销管管理新产品品上市市管理理店内人人员管管理衡量指指标客户服服务水水平/产品品缺货货率促销目目标与与结果果对比比新产品品上架架速度度零售客客户单单店产产出量量销售费费用有有效性性分析析分销渠渠道的的主要要职能能※店店内活活动执执行职职能主要工工作资金仓储和和运输输信息反反馈衡量指指标独立资资金与与信用用额比比例AR/AP天数有效财财务报报表（资产产负债债表，，损益益表指指标））库存客客户服服务水水平（（脱销销率））陪送客客户服服务水水平其他库库存指指标（（ICO达成率率）对公司司的信信息反反馈对下级级客户户的信信息传传递【分销渠渠道管管理水水平现现状—分销渠渠道价价值链链】生产商商一级代代理商商二级代代理商商零售商商消费者者购买制造运输再销售售储存运运输覆盖储运零售零售零售储运储运储运资金信息资金信息资金信息资金信息30901001001101205时间比比例标标量510109848价值【分销销商的的发展展趋势势】讨论二二：分销商明明天的的早餐餐在哪哪里？？如果再回到到从前中国分销商的境遇遇与地位分销商的发展趋势势驱使分销商市场地地位边缘化化的原因分析渠道搏弈渠道变化市场竞争外部环境自身因素渠道演变的的“源”制造商、分销商、零售售商三者之之间的博弈弈分销商、制造造商之间的的制衡与反反制衡分销商、零售售商之间的的利益和地地位纠葛制造商、零零售商之间间的暧昧关关系与成本本危机制造商分销商零售商制造商、分销商、零售售商之间的的博弈价值链分销商制造商零售商分销商制造商零售商制造商零售商分销商分销商制造商零售商谁成为了制造商、分销商、零售售商之间博博弈的胜出者其一：中国渠道形形态的发展展与变化批发流通批零兼营终端主渠道道渠道形态的的变化主要要是由于零零售业态的的变化零售业态2001网网点数（000）比重%2002网网点数（000）比重%同比增长（%）仓储/购购物中心心/超市市/便利利店521.20%902.00%75%百货商店店350.90%260.60%-24%其他4.07797.90%445697.40%9%总计4.163100.00%4572100.00%10%消费者消消费形态态改变国际大型型零售商商对中国国市场的的影响从1995年起起，许多多国际大大型零售售商纷纷纷进入中中国从1991年起起，日本本、香港港等零售售商场的的开拓中中国市场场，业态态以百货货及中小小超市为为主；1995~1998，，以家乐乐福、沃沃尔玛为为代表的的欧美等等零售商商进入中中国市场场，仓储储、购购物中心心业态获获得成功功；2000年起，，外资开开始实施施全国性性的拓展展计划2005年起，，外资无无阻拦在在中国市市场实施施零售业业的拓展业务务19981997199619951994199319921991普尔美德斯伊藤洋华堂万客隆麦德龙大荣家乐福7-11八佰伴沃尔玛山姆会员店佳士客欧尚阿霍德好又多易初莲花普尔斯玛特分销商面临临边缘化化通路位置置边缘化化；客户边缘缘化；业务创新新边缘化化“直供时时代”来来临？？？踢开中间间商？中国分销商正在在“换血血”，走走向分化化，变数数增多分销商沦落落为弱势势群体的的原因分分析自身原因分析析市场运作效率率低下运作成本高，，业务员生产产率低、库存存周转慢，缺缺乏高效效标准准的业务流程程；管理信息化程程度低，远离离SCM、CRM、ECR、财务管管理软件、条条形码技术等等自身原因分析析管理水平提升升缓慢，客户户开发与经营营能力滞后以激励代替管管理的销量获获取方式不能独立为厂厂家提供高质质量、全面的的分销服务，，不能帮助下下级分销商和零售商商建立生意发发展计划；坐吃老本，不不会开发新客客户；不抓紧时间学学习如何与现现代通路打交交道分销商沦落为弱弱势群体的原原因分析分销商沦落为弱弱势群体的原原因分析自身原因分析析内部管理不健健全、执行力力差高度集权的管管理模式；职责不清的管管理层次；不稳定的管理理机制人员整体素质质低规模和盈利不不足以吸引高高素质人才的的加入；中层管理者素素质不足外部影响力量量分销商沦落为弱弱势群体的原原因分析同业之间的竞竞争：价格战频繁，，行业平均盈盈利水平迅速速下降；不择手段争取取下游客户，，行业游戏规规则被破坏；；恶性竞争，经经销商大伤元元气，实力下下降外部影响力量量分销商沦落为弱弱势群体的原原因分析上游制造商侃侃价能力增强强：制造商通路再再造，通路扁扁平化品牌制造商更更强的专业并并要加强控制制下游买方侃价价能力变化：：在利益中游离离的下级分销商和零售商商面临着更多多的选择外部影响力量量分销商沦落为弱弱势群体的原原因分析替代品的威胁胁现代物流和供供应链的兴起起；电子商务网站站新进入者的威威胁外资连锁企业业国内大型商超超国际经销商因此其一是：流通行业的的结构发生了了变化超市的先天优优势！超市对传统通通路的打击！！卖场的强势地地位！卖场的必然趋趋势！分销商为什么要要被制造商管管理？其二：制造商对市场场的要求——为什么要进行行密集分销和和直营？心头永远的““疼”暧昧——制造商和零售售商关系的建建立密切程度度有限顾忌——受宠的零售商商对制造商的的压榨以换取取消费者青睐的手段段也令制造商商想脱离虎口口又怕落入狼狼窝制造商的“心心态”——制造商的的不适应症制造商进行密密集分销和直直营的动因分分析减少交交易环环节，，增强强竞争争的价价格操操作空空间渠道形形态的的改变变，迅迅速作作出适适应性性的调调整渠道成成员的的博弈弈过程程中具具备更更强的的控制制力混合性性渠道道尝试试性切切入强强化品品牌力力的呈呈现企业密密集分分销和和直营营的运运营成成本分分析M1M2M3C1C2C3M1M2M3DC1C2C3M：制制造商商；D：经经销商商；C：零零售商商委托成成本=中间间利润润的损损失+与经经销商商的交交易费费用组织成成本=人员员管理理成本本+与与零售售商的的交易易费用用-中间间利润润的增增加经销制制的成成本分分析自营制制的成成本分分析企业密密集分分销和和直营营的运运营成成本分分析资本风风险制造商商需要要什么么样的的经销销商？？企业渠渠道策策略的的维护护者企业价价格策策略的的执行行者产品销销售网网络的的拓展展者终端产产品服服务的的提供供者……解读读因此此其二是是：制制造造商商的的需需求求已已经经发发生生了了变变化化从大大户户代代理理到到密密集集分分销销！！厂家家都都在在喊喊终终端端销销售售的的口口号号！！预售售制制越越来来越越普普遍遍！！其三三：：多多变变的的时时代代经营营环环境境在在变变：：成成本本高高、、竞竞品品多多、、利利润润薄薄：：厂家变：：原材料料、价格格、品牌牌成熟、、支持变变小、渠渠道扁平平化；通路格局局在变：：市场精精耕、渠渠道丰富富、卖场场崛起；；产品在变变、法规规在变、、产业在在变、经经济能力力指数在在变、运运作模式式在变、、信息手手段在变变、竞争争对手在在变………1.经销销商拥有有哪些企企业无法法替代的的资源优优势？问题提出出熟悉的地地方没有有好风景景经销商在在通路结结构中的的地位优优势贴近终端端地域性特特征的人人脉关系系低成本的的网络配配送体系系信息反馈馈的快捷捷性服务营销销的直接接性……未来渠渠道结结构的的发展展趋势势除非分分销商商买断断制；；不会会再有有省级级代理理商，，经销销区域域以县县区为为单位位，甚甚至同同一县县市会会出现现两以以上分分销商商。（（出现现专业业渠道道）部分实实力和和管理理都很很强的的分销销商；；通过过在各各地开开设办办事处处、分分公司司的形形式垄垄断省省级市市场，，代理理中小小品牌牌。5000平平米以以上的的卖场场；但但大多多数厂厂家的的卖场场还是是会分分销商商供货货。未来渠渠道结结构的的发展展趋势势越来越越多的的厂家家会执执行预预售制制；具备专专业卖卖场供供货能能力和和中端端售点点配送送能力力；成成为厂厂家新新宠。。联销模模式形形成；；（部部分厂厂家和和真正正有经经营能能力的的分销销商））未能及及时完完成上上述转转型的的经销销商；如：开开小超超市，，买假假货。。分销商市市场地地位如如何得得到重重新确确立？？“变””是唯唯一的的不变变的原原则1.渠渠道变变化的的适应应程度度、营营销手手段的的创新新。2.分销商网网络资资源的的重新新整合合和充充分利利用。。3.分分销体体系的的建立立和管管理体体系的的完善善———建立立分销商品牌。。4.向物流流配送和零零售服务商商角色的逐逐步转型是是对制造商商发展需求的一一种互补。。分销商市场地地位重新确确立的方向向“产品提供商商”“服务提供商商”产品渠道价格品牌服务70’80’90’00’营销侧重点点的转移服务营销在在市场竞争争中的地位位分析消费者品牌牌消费转移移的原因分分析某公司对客客户转投另另一家公司司的原因做做过一项调查，，结果如下下：1%不不可可抗抗力力3%搬搬迁迁5%受受朋朋友友影影响响9%因因竞竞争争环环境境（（如如竞竞争争对对手手搞搞优优惠惠促促销销））14%对对产产品品不不满满68%对对公公司司的的服服务务不不满满消费费者者对对产产品品价价值值的的认认知知现代代消消费费者者的的真真正正需需求求发发生生了了根根本本的的变变化化，，建立立在在有有形形产产品品之之上上的的超超值值服服务务成成为为产产品品生生命不不可可或或缺缺的的重重要要部部分分。。新的的竞竞争争不不是是发发生生在在各各个个工工厂厂生生产产什什么么产产品品，，而而是是发生生在在其其产产品品能能提提供供何何种种附附加加利利益益。。而而这这种种附附加加利利益益的的核心心就就是是赢赢得得消消费费者者芳芳心心的的服服务务，，产产品品的的诞诞生生就就意意味味着着服务务的的开开始始。。我我们们不不但但是是出出售售产产品品，，亦亦是是经经营营我我们们的的至至诚至至坚坚的的服服务务。。建立立服服务务营营销销体体系系的的目目的的对企企业业员员工工提提供供服服务务对消消费费者者提提供供服服务务对渠渠道道和和终终端端提提供供服服务务分工工，，只只有有分分工工，，才才能能创创造造产产值值的的最最大大化化，，只有有个个人人去去做做好好自自己己最最擅擅长长的的部部分分，，才才有有可可能能形成成社社会会整整体体价价值值的的最最大大化化。。———亚亚当当··斯斯密密《《国国富富论论》》分销商商的的市市场场职职能能———明明确确的的渠渠道道成成员员分分工工案例例分分析析———宝洁洁分分销销渠渠道道发发展展历历程程分销销商商管管理理模模式式客户户业业务务合合作作模模型型分销销商商管管理理模模式式客户户业业务务合合作作模模型型分销销管管理理者者的的角角色色、、职职责责与与技技能能建立立分分销销商商合合作作关关系系分销销商商选选择择的的原原则则分销销商商选选择择的的原原则则分销商选择的的标准分销商选择的的标准获取分销商信信息的途径分销商选择与与评估的流程程和工具普通分销商优先分销商合作伙伴策略联盟持续提升与分分销商关系类类型基本合作关系系普通分销商阶阶段的客户关关系普通分销商建立客户关系系了解分销商运运作分销组合的卖卖入新产品卖入保持稳定的产产品供应防止货架脱销销财务系统配合合其它优先分销商阶阶段的客户关关系共同制订销售售计划定期进行销售售回顾安排更有针对对性的促销活活动引入品类管理理项目更多的市场支支持活动如如对新店开业业的帮助双方开始进行行系统协调与与优化的工作作优先分销商互动式合作关关系合作伙伴阶段段的客户关系系度身定制的市市场推广活动动实施高效的消消费者回应(ECR)项目共同的市场拓拓展计划伙伴合作关系系合作伙伴策略联盟不同阶段的合合作关系不断的谈判和和交涉;总是在一个一一个地解决问问题;客户只同你谈谈有关具体产产品的问题;客户不同你交交换信息;没有一个长期期的生意计划划,甚至短期的生生意计划也不不明确;客户没有将你你的产品销售售同她的总体体生意和策略略联系起来.普通分销商优先分销商合作伙伴策略联盟产品导向概念导向大家不断地将将生意目标与与销售支持融融合在一起;双方在不同级级别,不同职能部门门间有着广泛泛地沟通;双方经经常性性地交交流有有关生生意信信息;双方会会给对对方承承诺,并实现现诺言言;客户将将你的的产品品同她她的总总体生生意策策略联联系起起来.发展并并管理理分销销商五五条原原则建立““伙伴伴关系系”及及互相相信任任。--辅助经经销商商的活活动，，不要要采取取会导导致冲冲突的的方式式进行行竞争争。了解经经销商商的经经营业业务。。限定销销售区区域及及责任任。通过对对经销销商的的业务务增加加价值值，激激励经经销商商推销销我们们的产产品。重点集集中在在经销销商如如何能能利用用他们们的资资源来来支持持我们们。--利用我我们的的资源源来支支持他他们不不足的的地方方。预售制制的管管理及及标准准种类宽度分销销深度分销销特点宽度分销销大多数采采用：经经销商仓仓储、销销售、送送货（WSD经销商））的分销销策略。。分销种类类特点深度分销销大多数采采用：直直接销售售及送货货（DSD）、直接接销售队队伍（DST）＋仓储储和送货货经销商商（WAD经销商））、直接接销售队伍（（DST）＋（Distributor）经销商商。其作用在在于：更细致的的开发市市场更能掌握握与控制制市场建立稳固固的渠道道系统便于进行行促销和和销售活活动防止价格格的混乱乱和跨区区销售分销种类类分区行政区域域地理环境境山川河流流交通路线线人口分布布区域面积积大小种族文化化商业交易易习惯宽度分销销的具体体操作原原则分客户客户现有有的网络络、渠道道资金实力力仓储能力力运输能力力商誉铺市能力力诚意公共关系把大区划成成中区再把中区划划成小区＝＝路线深度分销的的具体操作作原则客户数量店数户数人口交通状况送货效率销售员拜访访频率销售人员时时间管理销售人员使使用的交通通工具商品展示率率路线销售的的意义固定巡回的的拜访固定的拜访访步骤路线销售的的设计与管管理路线销售的的功能提供定期定定点的服务务掌握终端（（用户）销销售趋势和和变化新产品上市市和促销的的基础却是了解客客户的存货货和消化速速度客户数调查查的依据储存管理技技术，使新新手能立刻刻接手工作作消费品市场场销售者U&A（使用&购买形态））研究——消费行为及及心理特点点特点一：冲冲动性消费费特点二二：扩张张性消费特特点三三：无限限制性消费费分析：分分析：：分分析：：策略：策策略：：策策略略：冲动性购买买70%以上的消费费者是在店店里决定购购买某一品品牌的冲动性购买买一时的冲动动—购买决定其其实只在购购买的一刹刹那，并非非在此之前前品牌转移—本来想购买买某一品牌牌，可能转转瞬改变主主意，购买买另一牌子子附带销售—购买比预期期更多的产产品深度分销要要做什么？？买得到看得到听得到深度分销要要做什么——买得到增加销售网网点；维护网点质质量；深度分销要要做什么——买得到增加销售网网点：实现铺货率率：通路管理：：配送商设设置二批商要有有利润专业化渠道道渠道要创新新团队管理：：员工考核核深度分销要要做什么——买得到维护网点质质量：销量等于活活跃客户数数乘于品种种数客户别销售售量排名客户别进货货资数，合合理库存产品结构渠道创新价格稳定新品销售开源——增加销售数数量和质量量开源的方法法（提高销销量）假如你是这这个任务的的负责人——任务：将一一千箱货从从甲地运到到乙地距离：50米时间：越快快越好要求：以最最快的速度度将此项工工作完成怎麽办？开源的方法法（提高销销量）关键指标——铺货率+生动化+价格秩序+活跃客户数数=销量过程做得好好，结果自自然好！深度分销要要做什么——看得到建立标准：：如陈列方方案。深度分销要要做什么——听得到导购培训速速成法第一步：心心理建设第二步：销销售技巧从需求开始始（给谁））用数字说话话生动演示我品优点消费者常问问问题（整整理出来答答案）深度分销拜拜访的基本本模式电话访销制制：被动电话、、主动电话话、非周期期拜访、周周期拜访优：服务简简单、卡车车利用率高高、费用小小、速度快快：劣：被动电电话服务运运费高、非周期拜访访损失销量量机会成交率最低低、送达困困难、工作作不细致、、陈列差、、品相差、客户户资料维护护不及时适用：边远远线路，销销售量小。。车销：优：成交率率高、面对对客户责任任更清晰劣：装载量量不准、车车辆利用率率低、铺货货慢、陈列列差、品种种不齐适用：新品品新区域冲冲击，促销销活动，干干线距离比比较远。预售：定人、定时时间、定方方式、定路路线：优：车辆利利用率高、、进度快、、工作细致致、陈列效效果好、品品种齐全劣：成交率率相对车销销较低、送送达困难、、受路况限限制、面对对客户责任不清晰适用：重点点线路，距距离相对远远、集中。。卫星库：优：提高细细致服务半半径、节省省运输路径径：劣：受销量量限制费用用高；适用：战略略性订单，，距仓库较较远，整体体需求大，个体需需求小的市市场。分销维护——零售人员的的管理案例：配送送体系的建建立5名邮差的线线路如何分分布？仓库案例：配送送体系的建建立5名邮差的线线路如何分分布？仓库A1A2A3A4A5案例：配送送体系的建建立5名邮差的线线路如何分分布？仓库【分销覆盖盖计划－每每月拜访计划】按照覆盖周周期把商店店名填入每每月覆盖计计划表，并并做出调整整。户外大型活活动货架调整实线：拜访访变更虚虚线：拜拜访增加/电话拜访访【分销覆盖盖计划－销销售人员工工作落实】】把月覆盖计计划分解至至周与日，，然后并落落实到每位位销售人员员，考虑：：每人负责的的区域每人负责的的具体商店店每人的覆盖盖周期和计计划××市（县）区区东区中区西区01线02线。。。01线星期六销售路线拜访路线××省区销售部部总经理经营部\办事处经理理或主任01线业务代表表和驾驶员员、02线业务代表表和驾驶员员。。。客户1、2、3线路手册第第一页：路路线图市区划分分销组合表表线路手册第第三页：客客户名册卡卡线路手册第第四页——客户销售记记录表（完完）开户日期客户编号客户名称地址___联系人电话___区域渠道_____帐号授信额度授信期限发票种类____预售拜访业业代工作流流程示例——客户拜访动动作流程进门前看客客户卡：整整理服装仪仪容；检查户外广广告；向客户打招招呼，作自自我介绍，，询问上次次进货送达达情况，客客诉处理情情况；贴画，整理理生动化设设备；了解库存，，进行前后后线产品整整理；展示当日进进货政策价价格，提出出合理进货货建议，写写订单；了解市场动动态；再次确认定定货量无误误，约定下下次拜访时时间，道谢谢出门；制度监控——如何让表单单管理真正正生效？执行检核很很重要简单重复将简单的事情精确地重复预售制并不复复杂，没有多多少是难以做做到的，关键键是能把这个个简单有效的的办法坚持下下来。预售制的原则则预售制及表格格举例市区划分【分销覆盖◎看看板管理◎作战室】【分销覆盖◎看看板管理◎作战室】表格举例：表格举例：表格举例：【分销商分销销产品品类管管理】如果每一个部部门完成其工工作的90%销售人员下定定单90%客户服务部完完成定单工作作90%生产部门生产产产品90%后勤部门运输输产品90%客户收到产品品90%客户把产品运运到商店90%商店收到产品品90%理货列出产品品清单90%仓库发放产品品90%促销人员陈列列产品90%……那么么整个流程的的工作效率会会是多少呢？？回答：（90%）10=35%通常会在系统统内增加缓冲冲。其不足当当然，我们不不可能容忍忍仅完完成了35%工作，因因此我们无效率、增加加成本的行为为增加库存聘请更多的工工作人员支付额外上班班的费用对于供应商，，零售商和消消费者的影响响无效率的行为为高成本市场占有率下下降恶性循环！较差的边际利利润较少的消费者者价值“高效消费费者回应”（ECR）的概概念：“高效消费者者回应”是快快速流转消费费品行业的重重要策略“高效消费者者回应”的目目的是1、业内的生生产商与零售售商紧密合作作，2、以科学的的方法提高供供应链的信息息流动，3、集中在供供应链的效率率提升，提高高效率，降低低整体成本，，4、更好，更更快的满足消消费者需求，，提高消费者者的价值，进进而提高产品品销售量，“高效消费者者回应”主要要通过其“效率率策略略”和“满足足消费费者/购物物者需需求””两大策策略来来执行行。“高效效消费费者回回应””（ECR）的的主要要内容容帮助减减少整整体行行业的的系统统成根根据据消费费者的的需求求对产产品本，降降低存存货和和实物物资产产选选择进进行改改进高效率率消费费者回回应提高消消费者者之价价值效率策策略减少不不必要要之成成本满足消消费/购物物之需需求了解消消费者者来提提高销销量品类优优化管管理定价与与推广广管理理补充库库存管管理新产品品引进进管理理消费者者研究究购物者者研究究店内环环境的的改善善更有效效的促促销更有针针对性性的品品牌及商店店推广广品类管管理（ERC）最基础础的工工具“高高效消消费者者回应应”（ECR）的的主要要内容容高效消消费者者回应应-ECR供应连连锁链链上的的供应应机构构、分分销机机构、、零售售机构构均面面临：：“生意意机会会无限限但资资源有有限””“如何何利用用有限限的资资源得得到最最大的的生意意产出出”是各商商家的的共同同追求求在大量量的选选择面面前，，我们们应该该以满足消消费者者的需需求作为衡衡量标标准ECR与品类类管理理零售商商策略略品类策策略品品类类角色色零零售商商与生生产商商的合合作伙伙伴关关系品类积积分卡卡共共同努努力购买者者研究究奖奖励励机制制（城市市家庭庭占有有率、、忠诚诚度，，数数据据分享享消费水水平））高高效效产品品组合合管理理目标购购买者者购买买行为为分析析高高效效定价价与促促销管管理高效产产品补补货管管理市场研研究高高效产产品推推出管管理竞争对对手分分析SWOT分分析高高效货货架管管理差异化化策略略客客户户化的的市场场推广广活动动品类管管理概概念品类管管理的的原则则品类管管理的的作用用案例分分析：：产品品繁生生案例分分析：：运营营成本本与产产出品类管管理带带来的的利益益品类管管理带带给供供应商商的利利益品类管管理带带给零零售商商的利利益概念：：品类类管理理针对一一个品类形成严谨数据化化的、持续的和以消费费者为为中心心的决策思思维品类类管管理理原原则则从品品类类的的角角度度思思考考问问题题零售售商商更更关关心心整整体体品品类类生生意意的的发发展展从消消费费者者的的角角度度思思考考问问题题货架架上上有有众众多多的的产产品品都都不不是是消消费费者者所所需需要要的的，，但但零零售售商商为为什什么么还还要要保保留留？？从店店内内财财务务角角度度思思考考生生意意店内内众众多多的的产产品品周周转转慢慢，，耗耗费费了了大大量量的的店店内内运运营营成成本本货架架上上卖卖得得好好的的产产品品（（消消费费者者需需要要的的产产品品））却却没没有有足足够够的的货货架架，，导导致致缺缺货货，，使使生生产产商商和和零零售售商商都都丢丢掉掉了了不不应应该该丢丢掉掉的的生生意意品类类管管理理的的作作用用双方方关关注注在在采采购购而而非非再再销销售售谈判判价格格/折折扣扣/费费用用传统统双双方方的的合合作作关关系系零售售商商分销销商商生产产商商消费费者者以消消费费者者为为中中心心品类类管管理理的的作作用用传统统双双方方的的合合作作关关系系零售售商商分销销商商生产产商商品类类优优化化管管理理可可提提升升以以下下各各项项指指标标的的效效率率：：销售售额额与与销销售售量量利润润投资资回回报报库存存流动动现现金金品类类管管理理的的作作用用案例例分分析析通过过““产产品品繁繁生生””过过程程分分析析为什什么么要要进进行行品品类类优优化化管管理理品类管理理的作用用·案例例分析优化产品品组合的的选择维持：对对现现时品类类款式不不加不减减增加：增增加加在品类类，支品品类之款款式减少：减减少少在品类类，支品品类之款款式交换：减减少少现有款款式再引引进新产产品品类前期期销售情情况44%——一星期期卖多于于一支56%——一星期期卖不到到一支22%——一个月月卖不到到一支经过品牌牌优化后后70%——消费者者觉得没没有分别别20%——消费者者觉得多多了选择择10%——消费者者觉得少少了选择择优化产品品组合的的经验品类带来来的利益益品类管理理带给供应商的利益深入的了了解消费费者清晰地了了解强弱弱产品的的分布经品类评评估而增增强产品品的整体体表现为新产品品研究积积累资料料和数据据品类管理理

【品品类管理理基本步步骤】1.界定定品类界界限5.品类类象限分分析4.产品品规格表现评估估3.产品品细分2.界定定商店中中的品类角色色6.品类类优化建建议品类管理理的正确确步骤界定品类类界限品类定义义具有相同同功能且且对消费费者有价价值可比比性的产产品群体体界定目的的能根据相相关数据据准确地地进行产产品款式式表现评评估举例说明明:品类界定定前头法法护理产产品指一一切能带带给消费费者头发发内在和和外在护护理的产产品及应应用工具具经过品类类界定,分为至至少3种种可分析析支品类类洗发产品品75%护发产品品16%护理工具具9%分析：如如何界定定我们产产品所在在品类的的界定品类角色色目标产品品最重要的的品类使人在购购买此类类产品时时联想起起此类商商店商店希望望通过该该类商品品吸引更更多消费费者并树树立商店店信誉与与形象常规产品品次重要的的品类使人知道道此类的的商店中中有此类类产品商店希望望通过销销售该类类商品满满足大多多数消费费者的需需求季节性商商品带给消费费者多品品类选择择的感觉觉，并特特别针对对节日，，潮流性性品类通常在特特殊时机机或节庆庆才出现现或才被被零售商商给予额额外的重重视便利性商品商店为了尽量量方便消费者者一次购齐所所需产品而购购进陈列的商商品品类角色定位位对双方合作作的影响以购物者的消消费支出将品品类中产品分分层次细分产品细分洗发水品类细细分（中国））高档次供应商品牌品牌低档次供应商＞人民币每公公升55元＜＜以购物者的的使用需求求将品类中中产品分层层次细分产品细分非去屑专业发廊产产品功能需求情感需求疗效功能非疗效功能能去屑柔顺健康营养温和滋润我们产品所所在的品类类从价位上上如何区分分？区分的标准是什什么？我们产品所所在的品类类从使用需需求上如何何划分？我们公司的的产品如何何划分？分析产品款式表表现评估80%1市场占有有率2零售商A销售量B销售额C利润相关指标的的累计（由由大到小））20%产品规格表表现评估赚钱亏保本28%20%52%利润贡献利润贡献由由高到低的的产品排序序市场的赢家家花王400ml露华浓Regular400ml棕榄2in1750ml强生婴儿800ml整体的赢家家沙宣400ml潘婷400ml飘柔去屑400ml夏士莲400ml棕榄2in1400ml客户的赢家家舒蕾400ml力士400ml沙龙之选400ml飞逸2in1400ml……整体的赢家家奥妮400ml诗芬AD200ml威挪400ml棕榄200ml象项分析产品在市场场和零售店店的表现在市场的表表现在零售店内内的表现平均优化建议的的操作优化建议样样板品类管理步步骤小结界定品类界界限定义功能范范畴数据化可比比性原则界定品类在在店内的角角色目标性一般性季节性/偶偶然性方便性产品细分价位分类品牌分类厂商分类品牌优化建建议引进市场赢赢家保留客户赢赢家撤除整体输输家市场表现市场赢家整整体赢家整体输家客客户赢家客户表现产品款式表表现评估确定衡量因因数依据80/20原则则分析产品店店内表现综合产品市市场表现按衡量因数数排序比较较让品类管理理为日常销销售工作服服务品类的角度度、消费者者的角度传统双方的的合作关系系零售商分销商生产商谈判价格/折扣扣费用双方关注在在采购而非非在销售品类管理中中的合作关关系零售商分销商生产商消费者以消费者为为中心【分销商网网点细化管管理】【分销商投投资组合管管理】经销商日常常拜访专业业流程经销商日常常管理拜访经销商商的原则：：１、定期拜拜访２、计划行行程：解决决根源／２２：８法则则经销商日常常拜访专业业流程经销商日常常管理1、拜访经销销商之前的的准备：做一张备忘忘检点表试试一试？经销销商商日日常常拜拜访访专专业业流流程程经销销商商日日常常管管理理Ａ、、数数据据分分析析Ｂ、、找找事事（（证证据据））扮演演好好供供应应商商的的角角色色：：2、友友情情沟沟通通、、上上传传下下达达、、初初步步了了解解破损损/即期期、、断断货货、、垫垫支支费费用用、、消消费费者者投投诉诉3、售售后后服服务务：：即即期期品品、、破破损损品品、、客客诉诉品品、、经销销商商日日常常拜拜访访专专业业流流程程经销销商商日日常常管管理理经销销商商日日常常拜拜访访专专业业流流程程扮演演好好供供应应商商的的角角色色先做做人人后后做做事事改掉掉坏坏毛毛病病：：占占小小便便宜宜、、空空许许诺诺、、轻轻狂狂养成成好好习习惯惯：：Ａ、、专专业业形形象象Ｂ、、先先动动手手后后动动嘴嘴Ｃ、、必必要要的的书书面面沟沟通通（（退退货货、、破破损损等等））Ｄ、、坚坚持持必必要要的的原原则则（（树树立立公公众众形形象象，，让让他他怕怕你你））问题题：：如如何何竖竖立立专专业业形象象赢赢得得真真正正的客客情情与与尊尊重重？经销销商商日日常常拜拜访访专专业业流流程程经销销商商日日常常管管理理３、、库库存存Ａ、本品与竞竞品库存优势势、生动比较较、资源占用用Ｂ、物流环境境、库存方法法、资金异常常动态、市场场物资Ｃ、安全库存存、订单４、念经、打打赌问题：如何竖竖立专业形象象赢得真正的的客情与尊重重？经销商日常拜拜访专业流程程经销商日常管管理５、走访、作作秀Ａ、近期推广广／经销商反反映重点Ｂ、管理“自自留地”客户户，协助开拓拓新客户Ｃ、了解经销销商的员工考考核Ｄ、内行看市市场问题：如何竖竖立专业形象象赢得真正的的客情与尊重重？经销商日常拜拜访专业流程程经销商日常管管理６、与经销商商沟通——可能行动计划划Ａ、近期重点点：经销商反反映问题Ｂ、合作意愿愿：资源考核核／奖励落实实Ｃ、市市场服服务问问题／／人员员架构构Ｄ、产产品渠渠道机机会／／空白白区域域的拜拜访及及覆盖盖问题：：如何何竖立立专业业形象象赢得得真正正的客客情与与尊重重？经销商商日常常拜访访专业业流程程经销商商日常常管理理７、建建立客客户网网络、、档案案８、边边缘网网络维维护／／重点点客户户开拓拓问题：：如何何竖立立专业业形象象赢得得真正正的客客情与与尊重重？经销商商日常常拜访访专业业流程程经销商商日常常管理理９、生生意回回顾和和展望望Ａ、有有粉擦擦在脸脸上Ｂ、给给自己己找论论据注意事事项：：每天天记好好工作作笔记记行政关关系、、省会会、地地、市市、县县、乡乡、村村的数数量/名称人口/支柱产产业和和企业业人均消消费收收入、、文化化程度度分布布、各各类消消费比比例各渠道道客户户数/经销商商覆盖盖数（（批发发、零零售、、卖场场、特特通、、餐饮饮等））重点客客户资资料、、客户户分类类产品别别各渠渠道销销量占占比区域市市场基基础资资料的的建立立经销商商日常常管理理问题：：如何何竖立立专业业形象象赢得得真正正的客客情与与尊重重？专业形象的树立源于——

踏踏实实的工作而不是夸夸其谈！注意经销商商日常常拜访访专业业流程程经销商商日常常管理理敬畏：：他的筹筹码在在降低低——掌握下下线客客户佩服：：你的专专业——工作的的程序序化、、——库存管管理、、生动动化等等专业业技能能——敏锐的的洞察察力、、清晰晰的市市场思思路、、精准准预测测市场场机会会——重点客客户开开拓、、边缘缘网络络维护护——培训、、管理理促进进、洗洗脑、、专业业的回回顾和和计划划感激：：你真正正帮到到他，，你能能为他他创造造利润润欣赏和和信任任——来得早早、走走得晚晚、无无人监监督、、不辞辞辛苦苦——言行得得体、、守时时、守守诺、、负责责任、、坚持持原则则经销商商日常常拜访访专业业流程程回顾：：客户户的尊尊重来来源于于：经销商商日常常管理理对分销销商管管理的的再认认识渠道营营销并并非始始于渠渠道本本身，，或制制造商商本身身，而而是始始于对对最终终用户户的认认识的的程度度最终消消费者者需求求的变变化，，渠道道成员员的变变化，，产品品在整整个市市场生生命周周期中中的变变化等等等，，都会会对制制造商商现有有的渠渠道策策略和和管理理带来来变化化的要要求对分销商管管理的再认认识制造商和分分销商应该该是合作伙伙伴的关系系，但在合合作中，又又没有绝对对的50/50的平衡，某某一方必须须居于领导导地位随着市场覆覆盖的发展展，必会引引发渠道的的冲突,应适当地管管理冲突,而非消除冲冲突对分销商的的各种培训训和支持是是一种长期期投资，也是一种文文化的灌输输。任何成功都都是有代价价的成功的大敌敌是自已成功的主要要障碍是：：拖延、缺缺乏自信、、不够勤奋奋成功的秘诀诀是：把“抱负””放到“努努力”的锅锅中，用“坚韧””的小火炖炖熬，再加加上“判断”做调料料。坚持实施祝愿各位：：有梦就会实实现谢谢12月-2204:11:2704:1104:1112月-2212月-2204:1104:1104:11:2712月-2212月-2204:11:272022/12/314:11:279、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,Decemb