分销渠道与实体分配策略

第十二章

分销渠道与实体分配策略

1/12/20231内容提要分销渠道及其意义营销渠道行为与组织渠道设计与管理决策实物分销决策批发与零售1/12/20232一、分销渠道及其意义营销渠道（marketingchannel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一，它会直接的影响其他营销决策实施。1/12/20233为什么使用营销中介?许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；在某种情况下，直销并不可行；将产品更有效的提供给目标市场。通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益:关系经验专长经营规模使供需平衡1/12/20234图12-1.分销商的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商1/12/20235营销渠道的功能营销渠道主要执行下列功能：信息；促销；接触；配货；谈判；物流理财；分担风险。1/12/20236营销渠道的层次和宽度凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channellevel)。根据中介层次的个数可区分渠道长度(channellength)。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1/12/20237零售商图12-2.消费品的营销渠道0层(M-C)零售商中间商批发商T83a批发商零售商1层(M-R-C)2层(M-W-R-C)3层(M-W-J-R-C)消费者制造商1/12/20238工业品分销商图12-3.工业品的营销渠道制造商代表T83b制造商分销公司工业品消费者制造商1/12/20239渠道宽窄比较中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场1/12/202310二、营销销渠道行行为与组组织营销渠道道是由一一组相互互依赖而而又有各各自利益益的机构构与个人人构成，，因此既既有合作作的必要要又有发发生冲突突的可能能。渠道组织织与管理理的主要要目标就就是加强强渠道成成员之间间的合作作，减少少或避免免渠道冲冲突。12/31/202211渠道行为为在以下情情形时渠渠道可能能最有效效:每个渠道道成员承承担它最最拿手的的任务.所有的成成员通力力合作以以获得整整个渠道道目标和和满足目目标市场场的需要要。12/31/202212渠道冲突突由于各自自利益以以及对渠渠道目标标与角色色认识的的不同，，会造成成渠道冲突突(channelconflict)。渠道冲突突可分为为：横向冲突突－渠道道同一层层次的成成员之间间的冲突突。纵向冲突突－同一一渠道内内不同层层次之间间的成员员的冲突突。12/31/202213三、营销渠道道设计设计营销渠道道时必须：分析顾客需求求；明确渠道目标标和限制；确认主要备选选方案：密集型，选择择型，独家；；识别和评估备备选渠道。12/31/202214分析顾客的服服务需求我们可以从下下列几方面分分析顾客的服服务需求：购买批量等候时间购物半径品种要求后续服务12/31/202215确定渠道目标标渠道目标通常常根据顾客所所要求的服务务水平而加以以决定，同时时也受下列因因素的影响：：产品性质；公司政策；中间商；竞争者；环境因素。12/31/202216选择备选渠道道选择营销渠道道时通常要考考虑：中间商的类型型自己的销售队队伍，代理商商与经销商；；中间商的数目目密集式分销方方式（FMCG)，选择择性分销方式式(耐用品)，独家经销销方式（汽车车、名牌时装装等）成员间的责任任价格，销售配配额，售后服服务，人员培培训等；12/31/202217中间商的类型型汽车用调频收收音机渠道中中间商类型：：OEM市场；；汽车经销商市市场；汽车零部件零零售商；汽车电话专业业经销商；邮购市场12/31/202218中间商的类类型应用非常规规渠道在最初进入入渠道时，，公司遭遇遇的竞争程程度比较低低。天美时；薇姿；12/31/202219中间商的数数目专营性分销销严格限制经经营公司产产品或服务务的中间商商数目；适用于生产产商想对再再售商实行行大量的服服务水平和和服务售点点的控制；；专营性的再再售商同意意不再经营营竞争品牌牌；能提高产品品的形象和和允许更高高的售价；；新汽车、某某些主要电电器用具和和某些女性性服装品牌牌12/31/202220评估备选渠渠道评估备选渠渠道时通常常参照以下下标准：经济性标准准；控制性标准准；适应性标准准。12/31/202221渠道道管管理理的的任任务务渠道道管管理理的的主主要要任任务务是是：：选择择中中间间商商；；建立立激激励励机机制制；；定期期绩绩效效评评估估；；渠道道调调整整。。12/31/202222处理理与与经经销销商商的的关关系系强制制力力量量；；报酬酬力力量量；；法律律力力量量；；专家家力力量量；；相关关力力量量精明明的的公公司司则则努努力力与与经经销销商商结结成成长长期期的的合合伙伙关关系系；；分销销计计划划：：建建立立一一个个有有计计划划、、专专业业管管理理的的纵纵向向营营销销系系统统，，把把制制造造商商和和分分销销商商的的需需要要结结合合起起来来。。12/31/202223渠道道调调整整增减减个个别别渠渠道道成成员员；；增减减某某些些特特定定的的市市场场渠渠道道；；创立立一一个个全全新新的的方方式式在在所所有有市市场场中中销销售售其其产产品品。。雅芳芳；；IBM12/31/202224四、实物分销销实物分销(physicaldistribution)也叫营销物流(MarketingLogistics)包括原料、最最终产品和相相关信息流动动的规划、执执行与控制，，目的是为了了能够在某一一利润水平下下满足顾客需需求。总之，它涉及及在合适的时时间和地点将将合适的产品品送到合适的的顾客。12/31/202225营销物流的重重要性现在的公司更更为重视物流流的原因为:有效的物流正正不断的成为为赢得和保持持顾客的关键键；物流是大部分分企业的一个个重要的成本本因素；产品种类的急急剧膨胀要求求有更好的物物流管理；信息技术为效效率的提高创创造了机会。。12/31/202226物流系系统的的目标标以最小小的成成本提提供预预定的的顾客客服务务利润，，而不不是销销售额额最大化化高的分分销成成本/高的顾顾客服服务水水平低分销销成本本/低顾客客服务务水平平12/31/202227图12-7.物物流流的职职能存货管管理何时定定货定多少少货适时管管理成本实现后后勤目目标的成本本最小小化仓储库存分销定单处处理提交处理发送物流的的职能能运输水路，，卡车车，铁铁路，，管道道和航航空12/31/202228运输方方式铁路全国最最大的的运输输工具具,是是整车车装运运大宗宗产品品的成成本低低廉的运输输工具具之一一卡车在运输输路线线和时时间安安排上上十分分灵活活，在在短途途运输输或运输输价值值高的的物品品比较较有效效水路运输体体积大大、价价值低低的产产品其其运输输成本本很低低，是最慢慢的运运输方方式管道将石油油、煤煤和化化学用用品从从生产产地运运往市市场航空成本高高,要要求速速度快快或运运输价价值高高，体体积小小的物物品时时的理想想方式式12/31/202229选择运运输方方式速度可靠性性容量有效性成本选择运输方方式的标准准12/31/202230整合物流管管理提供更好的的顾客服务务和消减分分销成本需需要企业内内部和所有有渠道成员员之间的协协作。企业内部交交叉职能协协作建立渠道伙伙伴关系第三方物流流12/31/202231批发与零售售●批发商的的含义与类类型●零售商店店的类型12/31/202232一、批发商商的含义与与类型●批发是指一切将将物品或服服务销售给给为了转卖卖或者商业业用途而进进行购买的的人的活动动。12/31/202233批发商的分分类12/31/202234市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得得性品种便利性性小量包装信用和财务务客户服务建议和技术术支持制造商要求求的营销职职能顾客要求的的营销职能能批发商分销销商行使的的职能批发商的职职能12/31/202235批发商所所提供的的服务批发商的的服务对对象有三三类：对供应商商：市场覆盖盖、销售售联系、、存货储储备、订订单处理理、市场场信息和和客户支支持对零售商商：随时供应应适合零零售商需需要的品品种齐全全、价格格合理的的优质商商品，以以及各种种方便的的进货退退货服服务。提供多种种直接销销售帮助助经常为零零售商在在策划商商店陈列列、设计计、库存存管理等等方面提提供协助助对零售商商在公共共关系、、日常管管理、会会计方法法、信息息系统、、管理程程序等方方面给予予指导与与建议对用户：12/31/202236二、零售售商店的的类型●零售是指所有有向最终终消费者者直接销销售产品品和服务务，用于于个人及及非商业业性用途途的活动动。12/31/202237我国零售业态态的类型12/31/202238仓储俱乐部12/31/202239大型购物中心心12/31/202240谢谢12月-2204:11:4504:1104:1112月-2212月-2204:1104:1104:11:4512月月-2212月月-2204:11:452022/12/314:11:459、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:11:4504:11:4504:1112/31/20224:11:45AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:11:4504:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:11:4504:11:4504:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:11:4504:11:45December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:11:45上上午午04:11:4512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:11上午午12月-2204:11December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:11:4504:11:4531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:11:45上上午4:11上上午04:11:4512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:11:4504:11:4504:1112/31/20224:11:45AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:11:4504:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:11:4504:11:4504:11Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:11:4504:11:45December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:11:46上上午午04:11:4612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:11上上午午12月月-2204:11December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:11:4604:11:4631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:11:46上上午4:11上上午04:11:4612月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:11:4604:11:4604:1112/31/20224:11:46AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2204:11:4604:11Dec-223