企业战略管理-项目六-任务二

企业战略管理差异化战略一、差异化战略

差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。

环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着：技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小；在全球化、信息化的时代，甚至人们的文化和生活方式等也在交流中变得日益相似。为什么要追求差异化所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。它是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。1、差异化战略的概念差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。作用范围：全行业范围内的差异化优势。客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论企业属于哪一种产业，其战略目标都是追求产品的垄断地位。2、差异化战略的基础顾客的差异化差异来源于顾客。对任何一个企业来说，顾客本身在许多方面存在差异性，如性别、年龄、文化水平、经济收入以及心理因素、价值观念、消费观念、购买动机等等。顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差异。差异化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。3.差异领先战略的基本特征产品或服务具有独特的性能或者价值高水平的顾客服务杰出的产品质量消费者有独享或者高档的感觉具有迅速创新的能力4.差异化战略的优点

实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。产品差异化战略的缺点

保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。

三、差异化优势的实现途径

（一）内在因素的差异化产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。

（二）外在因素的差异化产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。（三）服务的差异化高质量服务个性化服务超值服务全面服务网络服务奥利奥系列产品

曲奇系列威化系列巧脆卷冰激凌风味奥利奥缤纷双果味普通装2012年，奥利奥专门为自己100周年设计的创意海报，其中有“七个小人和白雪公主”、“大白鲨”“千年虫”等等，风格是小清新与重口味的混搭

当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下。海尔礼来公司新加坡航空量身定制独特的服务——顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。服务差异化服务是创造可持续性竞争优势的一个重要竞争界面。销售人员角色的演进：产品推销员技术推广员专业/经营顾问服务创新创造价值创造差异再造优势经过严格训练的人员具有以下特征：除了精熟的业务技能外，称职谦恭诚信可靠负责善于沟通

——竞争的核心是人才的竞争人员差异化通路差异化的实质是营销理念不断进步：

1.通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客；

2.网络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额；

3.专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路

通路差异化1.CIS（CorporateIdentifySystem）：

1）理念识别MI（MindIdentify)：经营观念发展战略企业哲学价值观念企业文化行为规范企业精神企业口号、歌曲是其表现形式

2)活动识别BI(BehaviorIdentify)：对内活动----提高人员素质推动技术进步改善工作环境和员工福利条件教育训练向心力凝聚力对外活动----市场开发产品销售公共关系广告宣传公益活动

0企业形象差异化3）视觉识别VI（VisualIdentify):以系统化的视觉识别表达方式传播企业信息------企业名称品牌标志标准字标准色服装旗帜包装设计系统办公用品工作场所……CIS是树MI是根BI是枝