中原-宁波九龙湖别墅项目营销策划提报-103

目录PART1/宁波别墅类市场分析PART2/项目基地状况分析PART3/产品策划思路PART4/营销策划思路PART5/项目形象稿PART6/选择宁波中原的理由PART7/项目操作团队介绍Part1／宁波别墅市场分析Part１／宁波别墅类市场分析宁波别墅产品今世(2005－2006年)目前（05~06年）宁波别墅市场格局：近年来随着宁波经济的发展和城市加速扩张的步伐，别墅的开发已形成城市别墅、近郊别墅和远郊别墅三大板块，产品线丰富，各种档次、形态、风格的产品均有出现，竞争相当激烈。目前（05~06年）宁波别墅市场格局：城市别墅近郊别墅远郊别墅典型个案城市别墅群混合型社区内别墅东湖观邸格兰春天钱湖比华利紫汀花园江南一品日湖花园日湖琴云宁波别墅产品今世(2005－2006年)楼盘位置：科技园区江南路以南，院士路以西开盘日期：预计2006年10月返回经济参数占地面积为22.14万平方米（总），总建筑面积38.3万平方米，一期别墅占地面积12万。绿化率35%。别墅容积率0.72。一期南区独幢、六合院、联排、叠加别墅，共387户左右，其中独幢38户、庭院别墅24户。二期北区包括高层住宅、写字楼、商业街。合作团队投资商/开发商——宁波兴普房地产开发有限公司规划建筑设计——澳大利亚（墨尔本）柏涛公司整体规划东邻金家河西岸，接20多万平方米的河岸公园，北部规划高层，南面以联排为主的别墅群，东面临河规划独栋别墅。引金家河水入社区，形成15个有机的环岛型区块，社区水域面积占到2.3万方。人车分流，除独幢外，车辆均直接进入半地下车库，直接入户。户型联排主力面积230-260平方米，6合院主力面积220平方米，独幢400-420平方米，叠加别墅200-220平方米，赠送2.8米高的半地下多功能层。独幢、联排、合院别墅户户双车位。叠拼别墅户户入户庭园和入户花园，独立入户上楼梯，配置双开门电梯。联排别墅面宽超过7米，前庭、后院、中庭设计。合院别墅共享120平米的围合庭院。建筑风格中式庭院，其余为新古典主义风格内部配套北部高层区有商业街，5000平方米的会所，网球场，室内恒温泳池，室外泳池，东侧院士公园。价格预计单价达12000元/平方米，联排总价200-300万。个案研究／江南一品优势处科技园区，南临东部新城，距离市中心三江口十余分钟车程，是宁波首个提出的“城市纯别墅群”项目。并且目前周边配套相对成熟。项目东侧为天然的金家河水系，还有20多万平方米的院士公园。卖点众多：引入水系做文章，基本做到景观的均好性。产品设计上：2.8米的半地上功能空间赠送，联排中庭设计，叠加的电梯设计等。劣势总价和单价较高。预计单价超过10000元/平方米，总价超过东湖观邸同类别墅50万左右。销售或预订情况该项目一期预计将在今年下半年开盘，由于项目前期对市场进行深入的剖析和理解，在项目定位期间曾进行大量的客户走访，项目在产品定位上有意延长其产品线，以多种风格别墅熔于一炉的“杂居”策略吸引最大范围的客户关注和认同，且推广亦进行的有声有色。据悉，目前客户前期预定数已远超过一期即将公开的房源数。有理由相信该盘在今年的销售将十分火暴。主要原因：公司高层深厚的本地关系，高端客户资源广泛。返回项目综合评价楼盘位置：人民路以东，环城北路以南，西靠日湖开盘日期：2006年7月返回经济参数日湖花园占地面积为5万平方米（总），总建筑面积13.26万平方米。其中公寓部分建筑面积6.97万方，共485户。别墅部分建筑面积5798平方米。别墅共8幢，均为独立别墅。社区北面规划一幢28层高的写字楼。合作团队投资商/开发商——宁波银亿海港房地产开发有限公司规划建筑设计——美国TONTSEN建筑设计事务所加拿大GA城市规划与景观公司物业管理——美国豪森国际酒店管理集团（物业顾问）——银亿物业开豪酒店管理公司（物业管理）整体规划项目西临日湖，整体规划以各楼栋拥有最佳观湖视野为设计方向。高层部分在阳台设置，转角客厅设置方面都充分照顾户型对于湖面景观的采集。而项目中别墅部分更是依湖而建，仅8栋独立别墅，单幢面积在650~790平方米（连地下室）。户型未有资料。建筑风格新古典主义风格内部配套内部商业休闲广场。价格单价在25000元/平方米以上。个案研究／日湖花园别墅返回优势位处市中心。江北老外滩对面，紧邻日湖，位置优越。前期区域炒作有利，日湖板块已成为今年住宅热点。劣势别墅私密性稍显不足。销售或预定状况分析日湖花园开盘至今，整体去化十分理想。银亿房产在宁波的长达10余年的开发历程中聚集了一批消费力很强的优质客户，加之其在高端物业开发方面也有一定的积累。截止目前，8套独立别墅已去化3套。其中一套别墅以1660万的高价刷新了宁波别墅类物业最高价。相信该项目剩下的别墅还将继续突破价格颠峰。返回项目综合评价楼盘位置：鄞县大道以南，原东钱湖跑马场地块开盘日期：2006年6月返回经济参数占地面积33.5万（总），总建筑面积33.5万平方米。别墅容积率0.68。绿化率40%（总）。规划建设联排、双拼别墅，以及高层。别墅总计约700余户，其中首推约232户。合作团队投资商/开发商——中海地产/中海兴业（宁波）有限公司规划建筑设计——梁黄顾建筑师（香港）事务所景观设计——EDAW美国易道公司物业顾问——深圳中海物业管理有限公司整体规划北面为交通主干道鄞县大道，利用宽40米、抬高2-2.5米的绿化带隔离。小区地势平坦，西面、南面环河，局部引入水系。首推部分处地块西北角，联排为主兼有临河、环湖的双拼别墅，二期高层位处地块东面。户型主力面积210-280平方米。层高2.4米的约100平米的地下室赠送（包括车库，视听室、储藏室等功能）。长岛式户型结构，面宽6-8米，多数户型设置前庭后院侧院（或内院），保证通风采光。户型功能分区较明确，一楼双厅设置，客厅挑高达3.9米，二楼主卧及家庭厅，三楼次卧。建筑风格法式别墅风格内部配套会所、网球场、幼儿园，高层部分有商业街规划价格首批开盘单价约5500元/平方米（地下室计入面积）。总价150-300万个案研究／东湖观邸户型图优势中海地产的品牌实力。开盘前对开发商品牌大力宣传，引起客户关注建设小组团的样板区供观摩，产品品质得到客户眼见为实的认同建筑设计上有所突破，三庭院设计、地下室赠送均成亮点开发规模大，700余套的联排、双拼别墅群劣势项目北面为主干道，较嘈杂，离东钱湖尚有相当远距离，无稀缺景观资源的支持。目前的开发体量可能带来后期巨大的市场压力销售状况分析:东湖观邸6月25日开盘以来，首期开盘的200余套别墅在短期内销售突破80%。快速去化一方面是由于中海品牌以及其在产品创新方面深厚的功力，在宁波别墅消费群中迅速建立权威，另一方面也来自于营销环节有力的支持。包括推广前期对中海品牌有效的传播和植入，产品说明会等点对点营销的执行，项目样板区、样板房、会所的体验式营销方式，在市场上都得到很强的客户认可。返回项目综合评价楼盘位置：鄞县大道以南，靠陈婆渡小区开盘日期：2006年4月返回经济参数占地面积8.8万，容积率1.44。绿化率34%。3幢18F高层，10幢多层，联排约165套、双拼12套合作团队投资商——信达中建开发商——宁波新纪元置业整体规划被自然河流分割为南北两地块，北区二期规划高层，南区为以联排为主的别墅区，东南面靠马路处规划商业街区和10幢多层住宅。北面临河部分规划双拼，其余为多联别墅。行列式布局，较规整。别墅区的规划以实现均好性为标准，对于区域中位置、景观稍差的单位，在产品设计上给予一定的补偿（如赠送地下车库等）户型联排主力面积230-280平方米，双拼330-400平方米。建筑风格北美风情内部配套多层底层商业街。北区二期高层内有会所规划价格单价7300元/平米。联排主力总价160-180万元。个案研究／格兰春天联排面积：237平方米优势属鄞州中心区范围内，区域房地产发展较快配套越见完善。未来南部商务区的规划，使本案外部配套更完备。06年首个较纯的别墅区形象出现，已有较长时间的内部客户积累期,占据时间优势。开发商在宁波已开发多个楼盘，鄞州中心区的格兰云天口碑较好，具客户资源优势。劣势建筑规划以及景观规划上中规中距，无突出优势。户型设计也是常规做法，无明显亮点。产品上面临与东湖观邸、江南一品的强烈挑战。销售状况分析作为06年宁波首个开盘的规模别墅社区。相比高端别墅类物业，较低的总价水平还是吸引了一批渴望有天有地的别墅生活的消费群。06年4月开盘,首批联排别墅89套开盘短期去化超过1/3，之后一直销售平稳，截止目前首批别墅已销售60套。二期别墅76套于7月中旬开盘，截止目前已售出25套（约1/3）。该盘目标客户主要是在中心区、南部商务区工作、经商的高收入人群，由于南部商务区兴起已初露端倪，该盘客户群得到有力保障，加之合理的性价比，不难预计该盘剩余部分房源能够平稳消化。返回项目综合评价楼盘位置：东钱湖鄞县大道以南，雅戈尔动物园以东开盘日期：预计2006年9月返回经济参数总用地33.3万平方米，总建15万平方米，容积率0.45，绿地率46%，建筑密度18%。一期总用地23.7万，总建13.1万，规划别墅共148套，另有3栋9层公寓198套。合作团队投资商/开发商——雅戈尔集团规划设计——美国海普建筑设计咨询有限公司户型设计——HEAVEN汉文设计整体规划西北靠山，中间有狭长水系穿过。因地制宜，规划依山别墅、临湖别墅和平地别墅三种类型，其中平地别墅比重较大，另有3幢度假型公寓户型山地别墅面积500-700平方米，三层设计，并赠送约100平方米的半地上层，层层大露台，一层设置三厅，二层设置家庭厅，其中661平方米户型设置电梯。临湖别墅面积400-500平方米，二层设计，并赠送约200平方米半地上层，门厅、客厅6.6米挑高。花园别墅（平地别墅）面积400-450平方米，2层设计，赠送约200平米的半地上层，双玄关设计建筑风格加州风格（美式风格）内部配套占地百亩的豪华会所、高尔夫球挥杆练习场、垂钓休闲区、网球场价格预计单价过万，山地别墅总价约1000万元，靠马路部分平地别墅总价约500万元个案研究／钱湖比华利山地别墅户型面积661平方米优势雅戈尔的品牌号召力，且有操作海景花园总价过500万的豪宅经验，客户资源丰富。东钱湖未来规划看好，具备做顶级山水别墅的资源优势，认同度高。大规模独幢山水别墅群，在宁波属首例，填补了市场空白点。劣势一期处于马路边，与东钱湖尚有几百米距离，作为顶级别墅对稀缺性资源占有性不够。整体规划上较为规整，除依山别墅运用自然山体坡度设计外，其余无突出亮点，间距也不够宽敞。项目不远设置有拆迁安置房，影响到整体别墅区形象。返回项目综合评价宁波别墅产品未来供应预测项目城市及近郊别墅区东钱湖别墅区别墅土地供应极少，有可能在一些容积率超过1.0的项目中规划部分别墅即将推出2幅含一类居住用地的地块，总建筑面积约19万平方米06-09年新增供应量独幢：约50套双拼、联排、叠加类：约1000套潜在土地供应建筑面积19万。独幢约190套，联排、双拼类约700套供应点评别墅供地的限制以及关于调整供应结构新政的出台，城区别墅的发展空间不会太大。短期内却仍有大量的经济类联排别墅供应。别墅发展潜力巨大。未来将有超过1200套别墅供应上市，东钱湖规划的一步步的实施，成为别墅发展崛起最快区和最集中区。结论：未来几年内，宁波市将有超过2500套别墅产品上市，平均每年供应量大大超过以往各年份。市场竞争极为剧烈。别墅发展区域将有重点的向以东钱湖区为主的远郊偏移。城区别墅短期内供应充足，具有更优自然资源的郊区别墅争抢市场机会点。别墅产品发展更趋多元化，顶级别墅、经济型别墅甚至是度假型别墅均会有分布，产品细化,功能多样化。其中，山水类纯别墅供应量将成倍上扬。项目城区别墅东钱湖区溪口区九龙湖区区域功能定位市四区范围内，城市经济、政治、商业中心集度假休闲、旅游观光、水上娱乐为一体的国家级旅游度假区，国际会议中心国家AAAA级风景旅游区。休闲度假人居新天堂集时尚休闲文化、生态旅游度假、高档居住于一体的乡土都市园距市中心距离（三江口）15公里以内，车程20分钟以内约18公里，车程约25分钟甬金高速开通后距宁波市约20公里约20公里，车程约35分钟交通状况公交车可达，交通方便多条干道入鄞州中心区。交通顺畅。甬金高速经过，可达性较好329国道路况不佳，但前景有优势自然景观以部分自然水系、公园为依托。纯自然景观稀少以钱湖为中心，各景区环湖居山布局。有风景区内总共60多个景点围绕水库，景色较好。自然资源丰富人文景观欠缺千年历史，十大胜景，70余处古迹，21处文物保护点等历史悠久，又为佛教胜地，有雪窦寺、蒋介石故居等佛迹寺、千人坛求仙亭等人文胜迹，唐代名寺香山寺等风景区开发度弱最强一般较弱周边配套生活休闲配套齐全目前生活配套不足，但具有规划优势。溪口镇内配套为主目前生活配套基本无别墅区域认知度最强较强一般几乎无各区域别墅产品基础素质分析结论：九龙湖区与其它各区从整体基础条件看，在交通、配套上也落后于市区别墅。但在自然景观上与东钱湖区、奉化溪口区可谓各有千秋。九龙湖与东钱湖、奉化溪口在同属于周边（远郊）板块。与其相比，目前开发度和熟识度明显落后于前两者，区域内人文底蕴的挖掘上也有一定差距。但九龙湖区由于因水库形成的特殊地貌，山水相依，地形变化起伏、植被丰富，在地块天赋方面并不弱于下风。在规划实现，区域推广和文化发掘方面发展得当的话，也有机会成为发展宁波别墅区的一方宝地。各区域别墅产品基础素质分析别墅产品层次分析项目150~300万（单位:m2）300~600万（单位:m2）600万以上（单位:m2）城市别墅[江南一品]联排230~260独幢别墅400~420[日湖花园]独幢550~690近郊别墅[格兰春天]联排230~280双拼330~400[东海观邸]联排210~280远郊别墅[紫汀花园]双拼220独幢280~500[钱湖比华利]独立别墅400~700结论：城市别墅逐渐走向高端，近郊别墅以创新和规模、低价赢得市场，去化最快。远郊板块的高端别墅居住群尚在建立中，高端市场的正面角逐尚未拉开，市场机会最大。宁波别墅产品客群界定项目经济型别墅中端别墅高端别墅总价150-300万300万-600万600万以上资产总值1000万左右2500万左右4000万左右居住功能第一居所为主第一居所为主第二居所为主客户行业类型小型私营企业主/外贸企业主/货代企业主/公务员/银行管理层/律师/金融工作者中小型私营企业主/外贸企业主大型私营企业主价值观——“经世致用”生活方式——“草根情节”工作方式——“低调实干”接受能力——“国际视野，海绵效应”处世之道——“低调——高调——低调”文化认同——“圈子文化”宁波别墅产品客群特征描述私营企业主（服装＼机械＼模具＼小家电）鄞州区的服装企业，慈溪的小家电，余姚的塑料制品及水暖，北仑的外资企业，象山的渔业，宁海的文具等，学历较低，多为白手起家，带有较强的草根特质。此类客户群学习能力强，但是仍很难改变其对金钱、地位、名誉的原始看法，带有很强的暴发特质。外贸企业主主要集中于宁波市区，与外商做生意，学历较高，主修英语或者国际贸易，操一口流利的英语，频繁往来于美国，欧洲，日本，中东等地，频繁参加世界性的贸易展会，不仅是全国，乃至全世界，可谓游历盛广，容易接受新鲜事物，也相对比较认同西方文化，可以称他们为＂香蕉人＂。货代／船运企业主此类行业多为外贸行业的衍生产业，是外贸公司、工厂与外商之间货物往来的纽带。此类客户与外贸企业主类似，学历普遍较高，操一口流利的英语，与外贸公司、工厂及外商联系频繁，虽不必频繁出国拓展生意，但是在工作中与外商及外贸公司的频繁接触，也带有很强的的世界性眼光。比较认同西方文化。宁波别墅产品典型客户描述宁波各层次别墅销售去化情况分析项目150~300万（单位:m2）300~600万（单位:m2）600万以上（单位:m2）城市别墅[香洲晓筑]迅速售罄[江南一品]预定形势火暴。相信将取得迅速销售。[日湖琴云]仅一套独幢别墅最先去化。其次是叠加别墅销售最快[日湖花园]销售出3套。刷新宁波别墅总价新高近郊别墅[格兰春天]售出50%。销售平稳。二期双拼销售速度明显快于联排。[东海观邸]基本售完。双拼销售明显好于联排，联排两端套先于中间套去化远郊别墅[紫汀花园]双拼70%独幢90%[钱湖比华利]高端定位，预定情况良好，市场预期高结论：别墅市场整体需求旺盛。高中低端在目前阶段都有热卖典型。中、低端别墅目前的产品、价格定位都有提升空间，市场仍在摸索阶段。购房者对高品质别墅产品尤其追捧，高端别墅市场潜力巨大别墅类产品需求研判结论以目前市场上不同区域、不同产品的销售情况作为市场需求的参照，不难发现以下现象：

城市别墅、近郊别墅在今年庞大的集中供应下，各楼盘去化都比较理想，说明尚在起步阶段的宁波别墅市场整体需求庞大，别墅市场大有可为。从目前市区别墅楼盘的去化（日湖花园，日湖琴云）和预开盘项目（江南一品）的客户积累来看，城市别墅由于土地逐渐稀缺，虽然产品档次不断提高，也不断刷新价格高峰，高端客户依然乐此不疲。而目前正在规划中城市别墅亦以高端产品为主。说明高端别墅市场依然有较大发挥空间。从近郊别墅东湖观邸的销售情况看，销售特征呈现出双拼比联排热销，联排的两端套比中间套更快去化的特征。说明在别墅购买人群中对品质的要求大于总价的约束，别墅产品依然有再提升的空间。结论：宁波别墅市场需求饱满，高端别墅潜力巨大。发展史：宁波别墅市场正处于高速发展的初级阶段，05/06年是宁波别墅供应的井喷期。区域：城市别墅集中于中高端产品开发，近郊别墅集中于中低端产品开发，远郊别墅集中于高端产品开发；区域差异性逐渐形成。产品：从初期的单一化，逐渐朝多样化发展。其中两端产品最为活跃：低端产品凭借性价比出量迅速，高端产品不断突破档次极限。客户：对别墅产品的认知随着别墅类产品供应的加大与细分化不断提升。未来发展：别墅区域概念正在形成，高端别墅类市场供需两旺，未来竞争激烈。宁波别墅类市场总结Part1／宁波别墅市场分析Part2／项目基地状况分析基地状况分析区位项目位于宁波北部，镇海区西北部；西临富庶的宁绍平原，北邻杭州湾而望上海，与九龙湖镇相互依托。距宁波市区18km，镇海市区19km。（根据驱车测量实际路程约为30km）交通从宁波市区、镇海市中心及慈溪余姚等地到本项目均可便捷到达，但329国道部分车多且杂；待九龙大道全线开通后能得到很大改善，远期有市域轻轨经过。环境丘陵、山地、湖泊，自然山水得天独厚；平地、坡地、峡谷、岛屿、半岛等，地形特征多种多样；原生态天然植被（竹林、茶园、橘园、针阔叶混交林），属于亚热带常绿阔叶林带。资源项目周边拥有丰富的旅游资源，有九龙湖、九龙源、香山寺、环湖公园等。达蓬山上，斗鸡双峰、香山乳泉等自然景观，佛迹寺、佛迹洞、秦渡庵、千人坛、方腊寨、求仙亭等人文胜迹遍布；旅游区内更有唐代名寺香山寺、文种桥、净圆寺、小洞岙唐代青瓷窑址等景点。规模三地块土地总面积539827㎡（其中区域间道路用地面积为19299㎡，不属于本项目用地）宁波市区镇海市区本项目区域位置：宁波市北侧，镇海区、江北区、余姚市和慈溪市两区两市交汇地带，幽静而不偏僻。交通配套：未来九龙大道、区域轻轨等便捷沟通城市中心，目前车多且杂，低档乡村小镇级外部配套，景区内部配套尚不能令人满意。项目环境：山青水秀、四季分明、气候宜人，原生态的自然环境得天独厚。地块特征、地形特征、植被种类丰富多样，有山有水，有平地有山坡，一方秀水山川私家独享。周边资源：旅游资源丰富，神秘达蓬山上，唐朝名寺、北宋方腊寨、崖刻等名胜古迹文化传说众多，是良好的旅游休闲、修身养性之地。项目规模：约54万平方米的用地面积，大规模开发利于建立完善的内部配套。基地解读Part1／宁波别墅市场分析Part3／产品策划思路优势：S1：天生丽质，拥有原生态的天然植被（竹林、茶山、橘园、针阔叶混交林）；S2：同时拥有可贵的旅游资源（水库、九龙源、香山寺、环湖公园）；S3：地貌多样（岛、半岛、峡湾、山谷、山丘）；S4：与宁波距离适中（九龙大道接通20分钟生活圈）；S5：土地价格比较便宜，物业形态多样，利于规避、分散风险；S6：开发商具有相当品牌优势（酒店经营管理）。劣势：W1：若作高端物业区，区域知名度低；W2：较同类区域（如东钱湖等），具有一定先天缺陷（湖面窄、水库枯涝周期）；W3：目前交通不太便利（329国道车多、车杂）；W4：周边环境欠佳（村道、公墓）；W5：周边配套差。机会：O1：宁波2020年城市规划（镇海区纳入主城区）；O2：九龙湖景区正处于宣传推广期（舆论导向、政府扶持）；O3：规划中的九龙大道，与现主城距离大大拉近；O4：区域内属首家开发商，独占鳌头；O5：宁波的高端人群集中，圈子效应明显。威胁：T1：已为人认知的几个高端物业区域集中供应量大（如东钱湖）；T2：开发周期长，市场不断变化，风险系数高；T3：政府要求先运作五星级酒店，资金回收期被延长；T4：区域内属首家开发商，造市造势投入大；T5：宁波人对主城有很大的向心力，不易受舆论引导。项目SWOT分析项目整体开发思路通过考虑酒店、别墅、公寓各自在项目的中的地位和体量关系，中原认为未来项目的整体开发将可以贯彻如下思路：将酒店作为项目运作的支撑点，由其主导项目未来开发的整体主题理念；明确别墅在项目开发中的重要地位，它将是项目的主体物业，是整个项目成就一流物业的关键塑造点；普通公寓是项目的延展点，它虽可能是项目的收宫之作，存在较大的操作空间，但对于公寓的延展和公寓的最终体量可能成为项目整体经济效益的关键点。主题原则：从项目的整体定位、开发方向、物业开发类型、组团分区等多方面贯彻主题原则。这将有利于项目开发节奏的可控性和相对独立性，有利于项目开发的推进，最大化的降低项目开发风险。从项目整体开发思路中可以借鉴新型的主题开发模式；在具体的物业分类中也可以引入物业特有主题；同时在对于项目自由资源的整合中也应该贯彻主题思想。分区开发：从物业形态、项目自身资源差异（景观、植被、地形等）、开发方式和产品档次（顶级别墅、中端别墅）等方法划区开发区域，从而有序的安排项目整体流程。定制开发：从项目的稀缺性、山水景观资源及未来五星级酒店的服务配套，比较适合引入新开发模式。可以引入定制式开发，在公建配套、公寓或者别墅物业开发中针对宁波大企业、外贸企业、其它中小型企业和企业商会定制“外宾接待中心、企业度假乐园、CEO公馆、私人会所”……DIY开发模式：从项目的开发模式创新和推广卖点的更新，本案可以借鉴“庐山别墅”开发形式，对中后期别墅物业的开发进行适当的形式创新，引领市场关注。同时可以规避市场长周期所带来的风险，强化项目后期的市场冲击力。项目整体开发原则各产品类型的组合物业类型占地面积分容积率各物业建筑面积(㎡)总建筑面积综合容积率别墅647亩≦0.351510423297980.61酒店用地50亩≦266700（包括13000方公建）主题公寓112亩≦1.5112056酒店：白金五星级会务度假型具体酒店建筑而言建议占地在50亩左右，包括13000平方米公建物业，总建筑面积控制在66700方左右。别墅：独栋、双拼（世界级山水别墅）别墅物业作为项目最适宜的物业类型，也是项目顶级楼盘品牌打造的最大要点。中原建议别墅总占地面积在647亩，其中顶级别墅占地90亩左右，总计建筑面积在150000平方米左右。公寓：主题型度假公寓由于项目位于宁波郊区，普通住宅的第一居所可能性较少，公寓未来面临的市场更多应该是一种主题型利基市场，但同时考虑此类利基市场容量的相对有限，中原建议采用多主题公寓开发分流物业同时，可以适当降低公寓物业的体量。综合考虑项目容积率，中原建议公寓物业总体建筑面积在112000平方米左右。酒店别墅公寓

项目整体物业类型的开发思路大体贯彻“五星级酒店——别墅——公寓”的思路，具体的项目开发策略，在分析项目的开发模式和项目的物业类型，中原认为可以采用“起、承、转、合”的开发准则。高起：九龙纯山水名邸，以白金五星级酒店和9栋千万豪宅引爆项目，造势市场，引导市场关注和确立顶级豪宅市场定位，制造概念。回承：在保留部分较好组团地块前提下，开发转向次顶级别墅物业；在市场认定项目的顶级豪宅之时，将市场带入“意外惊喜”，以符合市场别墅物业主流需求的产品，批量出货。中转：稀缺资源只能为部分人所享受，这就是成就豪宅的基础。在引领市场二度波澜之后，项目将如何面临“中转”？寻求模式彻底的更新将式是一个出入，引入地块出让形式，打造“别墅DIY”或者“定制别墅”。完合：在前三期的市场开发中完成“完合”的积累，为公寓开发铺好平台。打造业主和其企业的“外宾接待中心、企业度假乐园、CEO景观公馆、私人会所”。同时可以引进部分主题物业开发，开发系列“度假小户型、SOHO小户型、投资小户型”物业。项目整体开发节奏酒店定位市场定位白金五星会务度假型酒店功能定位：主功能：会务功能、商务功能次功能：度假休闲功能客户定位：客户类型会务商务度假休闲政府机关外贸公司企业行业协会私营企业个人企业集团大型活动酒店配套设施建议功能定位酒店配套设施会务功能多类型水上会议中心、新闻发布中心、多类型宴会厅、水上主题美食城，专职会务助理配备。商务功能“万国会”宁波顶级国际俱乐部、顶级商务中心、签约中心、品牌展示馆、影视演示厅，并配专职商务助理。度假休闲功能长期租赁湖畔的岛屿,在岛上规划5-6栋顶级别墅,短期租赁，同时在岛上规划短租型私人会所。垂钓中心、游艇码头、水上主题游乐园、健身中心、SPA水疗中心、桌球室、沙壶球室、室内外双泳池、野外拓展中心、mini高尔夫球场等。酒店经营策略建议差异化竞争策略主攻会务型客户群，主要集中于政府机构、大型国有企业、集团公司、行业同盟会、大型活动等，同时兼顾商务及度假休闲，充分发挥九龙湖独特的山水景观资源，与宁波其他白金五星级酒店形成差异化竞争。贵宾会员制策略重点抓政府机构、大型国有企业、集团公司等大客户，实行贵宾会员制，实行年费制或者折扣制，与大客户进行捆绑。主题活动策略在酒店的主题规划中，与政府机构、大型娱乐公司、企业集团挂钩，重点引进各类具有影响力的主题活动，例如周星弛新片开机仪式，大型模特大赛、“九龙湖论剑”经济论坛等，通过大型主题活动的承办，扩大酒店的影响力。项目联动策略在酒店的规划经营中，兼顾为别墅及公寓类产品做配套性服务，同时推出别墅业主的优惠措施，例如可享受酒店的配套设施，业主的朋友、客户凭借业主的VIP卡享受折扣，为公寓业主提供酒店式物业管理服务等。通过各类产品的相互联动，提升项目的综合竞争力。别墅类产品定位市场定位：九龙湖AAA级景区，世界级山水豪景行宫（以顶级别墅主打的顶级＋中端别墅群落）

功能定位：第二居所功能，兼具第一居所身份象征、居住、商务、度假、收藏展示客户定位：要素详细描述客户特征即向往自然原生态生活，又追求都市化繁华便利生活客户行业私营企业主、外贸企业主、货贷企业主、金融行业者、公务员客户区域来源主力区域：宁波市区、慈溪、余姚、镇海宁波外区域:上海、舟山客户资产实力1000万以上山郡橘郡梅郡竹郡茶郡公寓龙湖郡组团１——龙湖郡（湖湾亲水特级别墅区）沿郎家坪水库湖岸区域，亲水，拥有宽阔的湖面，为本案最佳项目区块。中原建议：规划顶级独栋别墅。本案特级山水别墅“龙湖九墅”也分布于该组团。在规划设计上，应充分发挥地形优势，突出水主题，例如私人游艇码头、室外湖岸泳池、垂钓平台、叠水景观等，把水的特质发挥地淋漓尽致。本组团的建筑风格为：英式皇家风格。别墅产品组团及建筑风格建议特级定制绝版别墅龙湖九墅【9栋特级定制绝版别墅】位置区域：沿湖岸最佳位置,保证朝向、独特的景观资源、湖面宽度等定制设计：邀请世界最顶级别墅产品建筑设计师度身设计，由世界最顶级的别墅产品室内设计师进行室内装潢设计,由世界顶级厨房设计师进行厨房设计，由先锋艺术家设计景观小品。白金级装修标准：可按照客户的要求，提供精装修，配电梯，外立面用石材干挂。建筑面积：800-1200平方米内部设施：室内外双泳池设计、私人游艇码头、私人垂钓平台、水上会客厅等。私人英式管家：提供私人的管家服务，赴英国接受专门培训。高级园丁：提供专门的高级园丁进行园林景观维护。私人医疗护理：有专门的私人医疗护理提供服务。宠物护理：有专门的私人宠物护理提供服务。组团２——梅郡（坡地、依山主题别墅区）沿山坳及开阔坡地规划独栋及双拼别墅，该组团可充分利用起伏坡地、山坳、山体的地势规划别墅，突出山坳部分的私密性，与坡地开阔部分的开放性，同时此组团离湖距离较近，故中原建议：因充分利用地势起伏，扩大该组团别墅的观湖视角，同时结合该区域内的杨梅树等独特景观资源，打造独具特色的梅郡。别墅产品组团及建筑风格建议本组团的建筑风格为：法国普罗旺斯风情别墅。别墅产品组团及建筑风格建议组团３——竹郡（依山流水主题别墅区）该组团主要以山坳坡地及山体陡坡为主，同时该区域翠竹成林，郁郁葱葱，静谧雅致。故中原建议：可减弱竹林的密度，依地势、山势规划独栋别墅，同时在地势低洼处引入湖水，规划溪流水体，营造“竹林深处有华府”私密境界。本组团的建筑风格为：西班牙风情别墅。别墅产品组团及建筑风格建议组团４——茶郡（坡地流水主题别墅区）该组团主要以山坳坡地及缓坡山体为主，同时该区域内茶园分布，阡陌交错，故中原建议：可部分保留茶园，在茶园缓坡上规划独栋或双拼别墅，同时在地势低洼处挖人工湖，水顺地势，跌宕起伏，流经“竹郡”，归入湖中。在人工湖两侧及溪流旁规划独栋或者双拼别墅，整体呈现“入口小，内部大”的葫芦型，营造了“峰回路转，豁然开朗的世外桃源”本组团的建筑风格为：意大利巴洛克风格别墅产品组团及建筑风格建议组团５——橘郡（依山果园别墅区）该组团主要以缓坡山体为主，同时该区域内种植成片的橘子树，可充分利用缓坡山体，依山建宅，中间位置开挖mini湖，围绕水体，规划双拼别墅，营造一种依山流水居住佳境。本组团的建筑风格为：北美依山流水别墅。组团６——山郡（定制&DIY山水别墅区）别墅产品组团及建筑风格建议该组团主要以山坳及陡坡山体为主，区域内有自然山涧溪流，可扩大溪流宽度，同时在山坳开阔处扩大水体面积，依山势、水势规划别墅，中原建议：此组团为DIY定制式别墅，可根据客户的需求定制别墅，形成一定的灵活度。本组团的建筑风格为：由客户而定企业及个人定制&DIY概念别墅形式户型区间（㎡）户型面积比（%）各户型总建筑面积（㎡）双拼280-32015.00%22656双拼、独栋320-38035.00%52865独栋380-46015.00%22656独栋460-56015.00%22656独栋560-6608.00%12083独栋660-8007.00%10573独栋800-12005.00%7552按照现有产品户型划分别墅物业总套数在360-380套之间，根据之前对于未来本案别墅的大致价格定位在10000元/平方米左右（除部分顶级别墅），因此项目别墅物业总价区间应与其户型区间相似，主力总价在320-380万之间，占35%；其次是280-320万、380-460万和460-560万之间，各占15%；560-660万、660-800万和800-1200万，分别占8%、7%和5%。别墅产品组合及面积配比整体景观建议整体的景观与原生态的山水自然相应，整体景观设计上依托自然而来，应该是来自自然后超越自然。利用原有的山水景观保护别墅的私密性要求，同时又把别墅融与自然之中。组团特色景观建议竹郡、茶郡、梅郡等，以其各自的自然植被成为分组团的依据，建议组团内与外的景观相互呼应，使组团名称与景观特色名副其实。具体可体现在道路景观与院落景观及组团中心景观上小品建议可考虑邀请世界顶级艺术家（例如艾未未）为本项目做艺术指导，结合自然与建筑设计针对性景观小品，使整个别墅区成为一个艺术作品展览收藏区。同时在后期的推广中结合顶级艺术家的广泛知名度，配合本案做项目推广活动。别墅类产品配套及服务建议分组团会所（水上会所／山间空中会所）室内网球场／室内泳池健身美容中心／预约制白金级宴会Party中心宁波顶级“万国会”俱乐部共享白金五星度假酒店资源集中式游艇码头／私人游艇码头室外国际标准灯光网球场半开合创意泳池集中式垂钓中心贵族双语幼儿园山间高尔夫商业中心／全天候进口便利超市宠物托管社区内高尔夫车专人接送其他配套亮点设置充分利用山水资源，可拿出一部分山地，由客户自由原则用途，作为物业管理提供相应的服务。主要可考虑种植、养殖、休闲娱乐等功能。比如，客户可承包一块土地，种植自己想种的植物，但可委托物业公司代为管理，收获则由承包人获取，养殖，休闲等同理。还可考虑开拓一片山林作为狩猎之用，根据具体运营方式收取相应费用。别墅一期：九龙湖·龙湖郡，外加竹郡中端别墅60套左右，2007年底至2008年5月份6个月别墅二期：九龙湖·竹郡、九龙湖·茶郡，120栋左右，2008年6月至2008年12月6个月别墅三期：九龙湖·梅郡、九龙湖·橘郡，140栋左右，2009年1月至2010年1月12月别墅四期：九龙湖·山郡，30栋左右，2010年2月至2010年8月6个月别墅组团开发节奏公寓产品定位市场定位：多功能山水度假型公寓

功能定位：投资型公寓／度假型公寓／养老型公寓客户定位：要素详细描述客户特征购买门槛较低，客户层次较多，一般以投资或者度假为主客户行业私营企业主、外贸企业主、创意工作者（广告/记者/画家/作家/自由职业者）、退休养老人员客户区域来源主力区域：镇海、慈溪、宁波客户资产实力客户资产门槛较低物业类型单位数（套）主力面积（㎡）各物业体量（㎡）面积比（%）小户型公寓75050-704480040%服务公寓24070-901680015%普通公寓130120-1401680015%CEO景观服务公寓50180-2401120010%私人山水会馆20500-8001120010%企业娱乐会所10800-12001120010%合计1200/112056100%小户型：度假小户型、SOHO小户型、投资小户型；服务公寓：提供五星级酒店配套服务；普通公寓：针对周边镇海区居民及少量宁波市区居民；企业公馆：外宾接待中心、企业度假乐园、CEO景观公馆；私人会所：山景PENTHOUSE、私人山水会馆、收藏馆等形式。公寓产品组合特色公寓可在顶层等一些位置做一些企业会所，私人山水会馆、CEO景观公寓等一些特色公寓，以满足不同客户的需要。公寓产品配套建议集中式会所室内泳池健身中心美容中心洗衣房商务中心共享白金五星级度假酒店室外篮球场室外网球场酒店式物业管理24小时便利店往返于市区的社区巴士公寓产品开发节奏九龙湖·天御：CEO景观服务公寓、私人山水会馆、企业形象会所，2011年9月到2012年6月九龙湖·天祈：服务公寓、普通公寓，2012年6月份至2012年12月九龙湖·天籁：小户型公寓，2012年12月份至2013年底物业总建筑面积销售单价（元/㎡）销售额（万元）单位建安成本（元/㎡）综合总成本（万元）别墅15104210000151042180056278酒店66700//750059605主题公寓112056500056028150031566总计329798/207070/147449前提：开元自身保留白金五星级酒店的自主运营，拥有酒店物业全部资产，公建按白金五星级酒店建安投入。假设考虑土地成本，按土地出让底价获得，土地成本共计35880万元，预计项目静态税后利润率为：（207070-147449-35880）/183329*100%=12.95%项目经济概算Part1／宁波别墅市场分析Part4／营销策划思路

营销策划说到底是为了解决“怎么卖”的问题，而对于怎么卖，说到底又是个方法的问题，方法问题则主要在于内容和时间的安排与结合。本项目的营销策划将分别从“卖品牌、卖产品、售卖步骤”三大块，以点线面结合的方式来阐述策划思路。营销策略思考其一，要使“开元”品牌在宁波落地，使市场认识开元，了解开元，信任开元；其二，要与政府合力运做，打响“九龙湖”知名度，揭示“九龙湖”的居住价值及休闲旅游价值；其三，要适时推出“开元”在“九龙湖”打造的高端居住产品；其四，要整合企业品牌、产品、五星级酒店、旅游度假等资源提升产品附加值。最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，把品牌价值卖到最大化，完成项目开发的利益最大化目的。开元品牌九龙湖品牌开元在九龙湖打造的高端居住产品＋资源整合（品牌售卖实现利益过程示意图）品牌推广策略(卖品牌)此品牌主要是指“开元”企业品牌和“九龙湖”区块品牌。首先须让“开元”落地并尽可能生些根，体现出开元的品牌价值，从而提升品牌号召力。当一个品牌拥有了号召力，它就能为产品创造更多价值，对本项目而言，它能为消费者带去更多信心，为项目的顺利开发打好品牌基础，也为产品品牌的价值最大化打下基础。目前本项目所在地“九龙湖”知名度不高，要使其价值最大化必须让它成为“知名”品牌，没知名度既对后期推广不利，也无法得到市场的认可。策略一：品牌价值最大化没有产品的品牌是高高在上的神仙，没有实际价值；没有品牌的产品是没有爹娘的孩子，没人疼没人爱。营销推广必须努力做到品牌与产品完美结合，使品牌与产品间产生内在的良好互动。总体来说就是“开元在生态环境保持完好、风景优美的九龙湖畔打造了一个生活者梦寐以求的私人空间”。在这块宝贵的处女地上，开元为大家打造白金五星级的度假酒店，为您打造白金五星级的原生态个人独享空间。策略二：品牌/产品双剑合壁开元+九龙湖+原生态山水+优美风景+白金五星级酒店+独享背山临水私人空间+家门口旅游度假区独一无二的，没有直接竞争对手的，价值最大化的完美作品。资源整合策略三：整合资源，提高附加值整体推广思路品牌价值的实现需以产品为承载对象，即本部分的“卖产品”。作为郊区大盘，特别是作为郊区旅游概念大盘，整体营销思路上应遵循循序渐进原则；首先树形象，做好这一步既能为项目加分，也能使项目的关注度大为提高；其次由于是高端楼盘概念，具体到销售上没有必要对所有的人说，所以具体的产品沟通我们应该选择小众媒介的直接沟通方式；第三，越是高端楼盘，越是高端消费者，他们对产品的挑剔程度也就越高，也越精明，不眼见难以为实，所以只有真情实景的演绎才能打动他们；第四，考虑到市场消化量的问题，扩大市场范围，同时也以此作为市场炒做的由头。产品推广策略（卖产品）以顶级产品广告树形象在项目整个推广中，以白金五星级酒店及临湖样板区为亮点，通过广告宣传打造项目品质。在广告宣传和样板展示中，主力宣传顶级产品，帮助树立本项目的高端形象，做一对一销售时，提供更多选择，以扩大受众市场。广告策略扩大推广范围，客户不只在宁波利用中原地产网络优势，把目标市场扩大到上海等外地市场，通过产品宣传资料及中原工作人员的主动宣传扩大市场范围；在余姚、慈溪等地做针对性营销，通过户外广告拦截、市场/企业内刊等专业报刊杂志做广告传播，组织企业管理高峰论坛邀请目标客户参加等方式扩大市场范围。实景演绎，打动客户下单真实故事最打动人，真人真事最吸引人，真情实景无法拒绝。在产品推广过程中，以情景营销和体验营销为促下单的主要手段。（建议在临湖区域做一个样板区，包括材料展示区）样板区打造除为平时看房提供条件外，也有利于在举办活动时引导这些目标客户到现场感受。让客户自己去感受，让产品和环境自己说话会更有说服力。促销策略充分借力，积极开展活动营销借政府、白金五星酒店、度假区等优势，开展活动营销，打开知名度，利用酒店、景区等优势邀请客户参加专家论坛等，做体验式营销。借助宁波开元大酒店的客户资源，开展老客户营销。对老客户做点对点营销，通过老客户带朋友体验度假酒店等活动制造口碑传播。活动策略人以群分，合作伙伴营销积极选择高端人群所经常接触的场所、渠道，利用合作伙伴的权威、地位建立本项目的形象地位，并借此接触高端人群，传播项目信息。对于本项目，建议通过各高端人群聚集的俱乐部，举办各类面向高端人群的讲座，顶级物品展等等渠道聚集目标人群，开展营销活动。主打自然生态环境的独享性，以区别于东钱湖的共享性。例如：东钱湖是大家的，九龙湖是你的以城市近郊的优势区别于远郊楼盘例如：18KM处，是您真正享受生活的天地以得天独厚的生态优势区别于城市楼盘以幽静而不偏僻为诉求竞争策略大众媒体树形象，打知名度通过大众媒体报纸（广告/软文）、电台电视台（广告/报道）、户外广告等，让消费者了解开元，了解九龙湖，提升项目价值，树立项目形象。媒介策略小众媒体促销售，直接瞄准目标客户小众媒体的灵活准确，直接瞄准目标客户做营销，通过这种方式与目标客户做深度沟通，吸引他们关注本项目。比如：DM、机票夹广告、移动联通VIP俱乐部/会刊、奔驰/宝马专卖店及车友会等等渠道。网络传播，制造业界口碑通过房产相关网络平台（如住在宁波网等）的广告、报道及论坛炒做等手段，引发房产行业及营销行业人士的关注。阶段目的：引发社会关注，打造品牌知名度。设置开元品牌馆——通过此种形式宣传开元品牌历史，以开元在其他地方的实际操作来证实品牌实力，以各类奖项来展示社会和业界的认可，以取得宁波社会的品牌认同。开元品牌广告攻势——以“开元来到宁波”为主题做品牌馆开幕广告，以“开元酒店”感谢宁波人民的关心爱护为主题做“开元在宁波”的广告宣传。九龙湖开发研讨会——与政府合力邀请景区开发专家等相关人事召开九龙湖开发研讨会，并邀请宁波各类媒体参加，积极炒热九龙湖区块的社会知名度。九龙湖寻宝活动——与景区合办类似活动，通过此类互动性活动，激发社会关注与参与，通过媒介的合作报道提升九龙湖的知名度与美誉度。品牌导入阶段阶段目的：向社会传达产品信息，树立产品形象。项目发布广告——以“开元在九龙湖”为主题发布项目广告，主要以树立产品的高端形象为诉求。产品形象广告——通过对九龙湖的度假区、原始生态、五星酒店等为卖点树产品形象，为后期的产品销售建立基础。产品广告——通过前期推广铺垫，此时为后续销售做最后铺垫。产品导入阶段开盘广告——开盘前一周内开始大面积长时段重磅广告出击，揭开产品的神秘面纱，引发大众关注。开盘仪式——开盘当日邀请前期积累的部分客户、媒体、政府官员等到基地举行开盘仪式，并在仪式后邀请所有人员参观项目样板区，实行情景营销和体验式营销，可邀请部分有意向人士及部分媒体人员在酒店住宿，感受九龙湖的美妙夜晚。后续报道——在开盘仪式后广告、报道等陆续跟上，将销售热度持续下去。客户答谢会——在有了更多客户积累之后，邀请所有意向客户参加，分别邀请建筑设计单位、景观设计单位、工程部等领导专家出席，向客户全面介绍产品信息，并可邀请业主代表做亲身体验演讲，以身说法，以期产生一定的推荐作用。正式开盘阶段异地营销——进入续销阶段，积极开展异地营销，扩大市场范围，并为本地营销制造新闻由头，使社会持续关注本项目。伙伴营销——与各合作伙伴开展具体工作，把营销工作做深做细。活动营销——根据销售进程适时举办各种活动，直接面向目标客户做产品推广。广告营销——在续销阶段保持一定的广告量，使社会关注度能够保持在较高的水平。续销阶段Part1／宁波别墅市场分析Part５／项目形象稿Part1／宁波别墅市场分析Part６／选择宁波中原的理由宁波中原的金三角优势本地市场深度认知顶级楼盘操盘经验丰富广泛本地资源皇冠花园君悦花园海景花园Part1／宁波别墅市场分析Part７／项目操作团队介绍项目总负责市场团队策划团队品牌团队市场研究营销策划品牌推广创意团队广告创意团队架构王宇欣先生中原物业顾问江浙地区董事宁波中原物业顾问董事总经理同济大学建筑与城市规划学院城市规划专业毕业房地产估价师十余年华东地区房地产开发和营销经历，对项目投资分析，可行性研究，产品策划，营销策划与管理具有丰富经验，曾负责华立·星洲花园（杭州二十万平米商住综合社区）、大宁家园（上海二十四万平米住宅社区）、上海奥林匹克花园（上海七十万平米运动社区）、开元·名都（杭州二十二万平方米综合物业）等三十多个项目的全程或营销工作。项目总负责人郑鲁杰先生RojamCheng宁波中原物业顾问事业部高级经理浙江大学广告学专业毕业拥有六年上海、杭州、宁波三地策划业从业经验，曾参与广发银行、南京依维克汽车、中国网通等大型广告策划项目，对房地产项目前期的市场研究分析、市场定位、后期的整合营销传播战略、营销策略架构、广告类媒体投放、大型公关活动组织、SP活动策划等具有丰富的实战经验，负责雅戈尔·海景花园（宁波顶级江景豪宅）、太平洋·君悦花园（宁波二十万方完美主义豪宅）、雅戈尔·都市森林（宁波二十六万方城市中心首席生态型社区）、东海明园、古城新境、东泰华庭（台州十二万方顶级品质社区）等多个项目的全程营销策划服务。策划团队吴淑兰小姐KAREN浙江中原物业顾问事业部策划经理华南师范大学汉语言文学专业毕业2000年加入房地产行业，先后在广州、上海、苏州、杭州从事过多个住宅、商业项目的策划、销售工作，对市场研究、产品规划、市场定位、广告策划、媒体组织、销售策划、实战监控等有较丰富的经验。先后操作过的住宅项目有：广州：宝岗大厦（南海珠新中心商住物业）、会展星城（新会展中心旁12万方大型园林生态社区）、雅郡花园（新会展中心旁30万方商务别墅社区）；上海：金帝·城市岸泊（上海城郊30万方风情小镇）；苏州金帝·城市别墅（主城区绝版大型低密度人文社区）；海宁：中栋名都（海宁市中心顶级豪宅）；宁波：东海明园（北仑港口门户物业，素质人居）；商业项目有：佛山：黄岐商业中心（3万方欧陆风情步行街）、鹿璟阳光新天地（3万方的女性主题商场）、大