农产品营销理论与实践培训教材

农产品营销

—理论与实践

四川农业大学经管学院

2009年12月漆雁斌博士、教授、博士生导师

联系方式第一章营销的观念

营销管理指导思想（一）生产观念

生产观念是在卖方市场下产生的（20世纪20年代以前）。在此观念指导下，企业以产定销，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润。口号：“我们会生产什么，就卖什么！”福特之傲气——（二）产品观念

这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门。口号：以产品之不变去应市场之万变营销近视症卖主非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。（三）推销观念这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购买的。口号：我们卖什么就要尽快卖掉！没有考虑回头客（四）营销观念

这种观念认为：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。口号：1、生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。

2、发现欲望，并满足他们。（五）社会营销观念营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。如：1、环境污染

2、精神污染

3、毒品组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。2、发展市场营销组合（4P）PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION第二章农产品营销策策略农产品市场的的特点交易的产品具具有生产资料料和生活资料料的性质具有供给的季季节性和周期期性市场风险较大大现代化市场与与传统小型分分散市场并存存农产品市场竞竞争的新特点点生产规模的变变化改变了完完全竞争市场场的局面同类农产品之之间的产品差差异逐渐加大大农产品市场的的进入壁垒在在逐渐加大信息对农产品品市场的重要要性逐渐显现现出来农产品营销的的特点营销产品的生生物性、自然然性农产品供给的的季节性，短短期总供给缺缺乏弹性农产品需求的的大量性、连连续性、多样样性和弹性较较小大宗主要农产产品品种营销销的相对稳定定性政府宏观政策策调控的特殊殊性农产品营销农产品营销是是农产品生产产者与经营者者个人与群体体在农产品从从农户到消费费者的流通过过程中,实现现个人和社会会需求目标的的各种产品创创造和产品交交易的一系列列活动。农产产品市场营销销的主体是从从事农产品生生产和经营的的个人和群体体。农产品营营销活动贯穿穿于农产品生生产和流通、、交易的全过过程。我国农产品市市场营销的现现状农产品市场建建设发展迅速速农产品批发市市场成为农产产品流通的主主渠道以配送、超市市、大卖场等等为主的现代代流通方式发发展势头迅猛猛农产品营销中中介发展活跃跃农产品绿色营营销绿色营销-是指以促进可可持续发展为为目标,为实现经济利利益、消费者者需求和环境境利益的统一一，市场主体体通过制造和和发现市场机机遇，采取相相应的市场营营销方式以满满足市场需求求的一种管理理过程。特点：观念是“绿绿色”的；环环境是“绿色色”的；环节节是“绿色””的；产品是是“绿色”的的。农产品绿色营营销的发展趋趋势农产品绿色营营销发展成为为世界农产品品市场营销新新动向日益为政府和和社会各界所所拥护和支持持被视为企业的的长远发展战战略农产品绿色营营销与消费者者互动作用增增强在农产品国际际贸易中，绿绿色壁垒将更更多地取代传传统的非关税税壁垒优质农产品应应包括三个方方面的内涵，，确切的提法法应该是包括括营养品质、加加工品质和商商业品质。一是营养品质质。泛指农产品品所含的营养养成分，如蛋蛋白质、脂肪肪、淀粉以及及各种维生素素、矿质元素素、微量元素素等。进一步步说，就是蛋蛋白质中所含含的人畜必需需氨基酸，如如赖氨酸、色色氨酸；脂肪肪中所含的不不饱和脂肪酸酸如亚消酸；；淀粉中所含含支链淀粉与与直链淀粉之之比值……等等。这是优优质农产品的的物质基础。。如何理解优质质农产品二是加工品质质。也可以称为为食用品质或或适口性。它它是农产品通通过深加工后后所表现出的的品质，这也也是最重要的的品质指标。。高营养产品品如果不具有有良好的使用用价值以及适适口性或称为为味感，就不不大可能受到到消费者的青青睐。随着使使用目的不同同而需要不同同的产品品质质。例如制作作面包的小麦麦粉蛋白质含含量在13－15％，湿面筋含含量在35％以上；制作作面条类的小小麦粉蛋白质质含量在9－12％，湿面筋含含量26－32％；制作馒头头的小麦粉蛋蛋白质含量在在11－13％，湿面筋含含量25－35％；而制作饼饼干和蛋糕的的湿面筋含量量低至20％以下。农产产品经过深度度加王是改善善和提高营养养品质的重要要措施。如通通过膨化技术术、添加各种种营养成分和和佐料等，可可以提高各类类粮食产品的的食用品质并并具有良好的的适口性。三是商业品质质。指的是产品品的形态、色色泽、整齐度度、容重以及及装饰等表观观或视觉性状状；也包括是是否被化学物物质所污染。。随着现代科科技进步，这这些性状可以以通过光电仪仪器、机械、、电脑以及化化学方法等先先进的检测手手段来实现。。例如商品玉玉米出口，可可以通过机械械作业把籽粒粒分级，使整整齐度、粒色色、含水量、、纯度、净度度以及容重等等均达到较高高的水平，提提高市场的竞竞争力。这三三种品质既相相互联系，又又独立存在。。联系，是指指一种品质的的改善可能有有益于另一类类品质；独立立，是指其产产生的原因不不同，而又必必须有不同的的解决途径。农产品标准农产品标准是是对农产品质质量、规格以以及与质量有有关的各个方方面所作的技技术规定、准准则。我国分为：普普通农产品、、绿色农产品品、无公害农农产品、有机机农产品普通农产品的的质量标准通过食用品质质和商品价值值等衡量农产产品质量。农产品标准的的一般内容说明标准所使使用的对象；；规定农产品商商品的质量指指标及各种具具体质量要求求；规定抽样和检检验的方法；；规定农产品的的包装、标志志及保管、运运输、交接验验收条件、有有效期等。绿色农产品的的标准绿色农产品标标准是应用科科学技术原理理，结合绿色色食品实践、、借鉴国内外外相关标准所所制定的，在在绿色农产品品生产中必须须遵守、绿色色农产品食品品质量认证时时必须依据的的技术性文件件。绿色农产品标标准的构成绿色食品产地地的环境标准准绿色农产品生生产技术标准准绿色农产品产产品标准绿色农产品包包装标准绿色农产品储储藏运输标准准绿色农产品标标准的作用是绿色农产品品质量认证和和质量体系认认证的基础是开展绿色农农产品生产活活动的技术、、行为规范是推广先进生生产技术，提提高绿色农产产品生产水平平的指导性文文件是维护绿色农农产品生产者者和消费者利利益的技术和和法律依据是提高我国农农产品质量，，增强我国农农产品在国际际市场的竞争争力，促进产产品出口创汇汇的技术目标标依据有机农产品的的标准有机农产品是是指根据农业业原则和有机机农产品生产产方式及标准准生产、加工工出来的，并并通过食品认认证机构认证证的农产品。。它的原则是是，在农业能能量的封闭循循环状态下，，全部过程都都利用农业资资源，而不是是利用农业以以外的能源（（化肥、农药药、生产调节节剂和添加剂剂等）影响和和改变农业的的能量循环。。有机农业生产产方式是利用用动物、植物物、微生物和和土壤四种生生产因素的有有效循环，不不打破生物循循环链的生产产方式，是纯纯天然、无污污染、安全营营养的食品，，也可称为““生态食品””。有机农产品的的标准有机农产品执执行的是国际际有机农业运运动联盟（IFOAM）的“有机农农业和产品加加工基本标准准”。主要集中在生生产加工和储储运技术条件件方面，无环环境和产品质质量标准。无公害农产品品的标准无公害农产品品是产地环境境、生产过程程和产品质量量均符合国家家有关标准和和规范的要求求，经认证合合格获得认证证证书并准许许使用无公害害农产品标志志的未经加工工或初加工的的农产品。无公害农产品品的标准无公害农产品品执行的是国国家质检总局局发布的强制制性标准及农农业部发布的的行业标准。。产品标准、、环境标准和和生产资料使使用准则为强强制性国家或或行业标准，，生产操作规规程为推荐性性行业标准。。农产品分级是指按农产品品商品质量的的高低划分商商品等级。分级的主要目目的是使农产产品商品化。。通过分级可可区分产品的的质量，为其其使用性和价价值提供参数数、等级标准准，在销售中中可作为一个个重要的工具具，给生产者者、收购者和和流通渠道各各环节提供贸贸易语言。等等级标准是评评定产品质量量的技术准则则和客观依据据。绿色农产品的的分级我国的绿色农农产品分为A级和AA级。A级绿色农产品品在生产中允允许限量使用用化学合成生生产资料，AA级则较为严格格地要求在生生产过程中不不使用化学合合成的肥料、、农药、兽药药、饲料添加加剂、食品添添加剂和其他他有害于环境境和健康的物物质。按照农业部发发布的行业标标准，AA级绿色农产品品等同于有机机农产品。农产品市场定定位——差异化营销更好地满足不不同消费者的的需求或偏好好有利于推动农农产品竞争模模式的转变有助于培育消消费者的品牌牌意识有利于提高农农产品营销效效益农产品差异化化营销，追求求的是营销农农产品的差异异、强调的是是农产品营销销过程的不同同，努力的方方向是将同质质市场转化为为异质市场。。因此，农产产品经营者不不仅无需降价价竞争，而且且还可能利用用营销差异调调高价格，强强化差异化优优势，从而有有利于提高农农产品营销效效益。农产品市场定定位战略向消费者提供供不同于竞争争对手的产品品，即定位于于营销产品的的差异化。营营销产品的差差异化定位取取决于消费者者对农产品需需求层次的差差异。采取与竞争对对手不同的形形式或程序，，即定位于营营销过程的差差异化。消费者对农产产品的需求可可分为基本需求期望需求附加需求潜在需求以食品为例，，消费者的基本需求是解决温饱、、保持健康，，期望需求是食品合乎卫卫生标准、品品质稳定可靠靠、包装方便便适用和价格格适中偏低等等，附加需求是灵活多样的的品种选择、、详尽细致的的食用说明、、热情周到的的销售服务和和知名度较高高的品牌保证证等，而潜在需求是产品知识、、烹调技能和和健康咨询等等。当市场上大多多数农产品经经营者已能满满足消费者的的基本需求和和期望需求时时，营销产品品的差异化则则体现为不同同农产品经营营者在满足消消费者附加需需求或潜在需需求方面的差差异，即向消消费者提供不不同于竞争对对手的附加利利益或增加价价值，或者满满足竞争对手手尚未发现或或不曾挖掘的的潜在需求或或可能欲望。。农产品营销过过程的差异化化定位强调的的是农产品营营销手段、服服务形式、运运作程度或经经营成本等方方面的差异，，表现为比竞竞争对手更好、更新、、更快或更廉廉地满足消费者者的需求。“更好”指的是在满满足消费者需需求的程度上上，比竞争对对手更为周到到地为消费者者提供产品，，依靠服务取取胜；“更新”是指在满足足消费者需求求的方式上，，比竞争对手手更具创意，，利用创新领领先；“更快”指的是在满满足消费者需需求的时间上上，具有比竞竞争对手更短短的反应时间间，追求速度度领先；“更廉”指的是在满满足消费者需需求的成本上上，以比竞争争对手更低的的价格向消费费者提供产品品或服务，营营造低价优势势。对此，不同的的农产品经营营者可相应选选择顾客满意意(比竞争对手做做得更好)、创新领先(比竞争对手更更具创意)、快速反应(比竞争对手更更短的反应时时间)和价格优势(比竞争对手更更低的成本)等策略来形成成自己的营销销过程差异。。提高农产品营营销主体组织织化程度大力发展农民民专合组织是提高农产品营营销主体组织织化程度的理理想选择第三章水水果产品营销销水果产品及其其商品特点水果产品的分分类1、按水果商品品习惯分：水果干果杂果瓜果2、按水果果实实构造分：仁果核果浆果坚果柑橘复果瓜果3、按水果加工工方法分：鲜果罐头果汁蜜饯冷冻果品水果的商品特特点果品及其加工工品均属高值值产品果品市场容量量大果品生产具有有地域性和季季节性果品鲜活易腐腐，不耐储运运，储藏保鲜鲜是必备的生产与与销售条件水果产品的消消费需求水果产品消费费需求的基本本特征层次性多样性需求弹性较大大可诱导性季节性水果产品的消消费心理追求“早”的的消费心理追求尝新的消消费心理追求“名牌””风味的消费费心理追求反季节消消费的心理追求包装方便便漂亮的消费费心理水果产品的消消费形式营养型的家庭庭消费形式，，讲究消费的的保健作用休闲型消费形形式，讲究消消费情趣纯果汁型消费费形式，讲究究口感纯真，，返朴归真菜肴型消费形形式，讲究档档次和色彩造造型礼品型消费形形式，讲究送送礼的身价水果的营销渠渠道美国水果的营营销渠道的特特点：产地市场相对对集中，产地地批发市场与与零售商的交交易量较大。。营销渠道短、、环节少、效效率高，农产产品流通速度度快，成本低低。服务性渠道组组织齐全，专专业化程度高高。我国水果产品品的营销渠道道水果产品营销销的特点：快速流通低温流通注意安全、卫卫生水果产品营销销渠道水果产品生产产者水果产品消费费者水果产品生产产者零售商水水果产品消费费者水果产品生产产者产地批发商零售商水水果产品品消费者水果产品生产产者产地贩运集团团产地批发商或或大中城市水水果批发商零零售商水水果产品品消费者水果产品生产产者大中城市或销销地批发商零零售商水水果产品品消费者水果产品生产产者收购商大大中城市市或销地批发发商零零售商水水果产品消费费者水果产品生产产者水水果产品品加工者零零售售商水水果产品品消费者水果产品营销销渠道的选择择：时间、地点和和时机市场需求特性性价格因素产品特性水果产品的营营销策略水果产品市场场策略：1、水果产品消消费市场细分分按品种差异对对水果产品消消费市场细分分按销售时间的的差异对水果果产品消费市市场细分按销售地点的的差异对水果果产品消费市市场细分按消费者的收收入差异对水水果产品消费费市场细分按水果产品的的质量等级差差异对水果产产品消费市场场细分2、水果产品销销售的目标市市场策略：单一目标市场场的水果产品品销售策略专业目标市场场的水果产品品销售策略多元化目标市市场的水果产产品销售策略略全目标市场的的水果产品销销售策略水果产品价格格策略和定价价技巧1、水果产品销销售的价格策策略目标价格策略略以收益为导向向的目标价格格以质量为导向向的目标价格格以销量为导向向的目标价格格以分销为导向向的目标价格格随行就市价格格策略2、水果产品销销售的价格技技巧差别定价技巧巧不同品种差别别定价技巧不同品质差别别定价技巧促销定价技巧巧折扣定价技巧巧让利促销定价价技巧降价让利定价价技巧涨价促销技巧巧心理定定价技技巧零数定定价技技巧整数定定价技技巧水果产产品多多渠道道分销销策略略产前分分销策策略产中分分销策策略产后分分销策策略人员推推销策策略远距离离销售售策略略第四章章如如何敏敏锐捕捕捉市市场信信息什么是是市场场信息息市场信信息是是对市市场上上各种种经济济关系系和各各种经经济活活动现现状、、经济济活动动的变变化情情况以以及与与市场场营销销有关关的各各种消消息、、情报报、图图表、、数据据资料料的总总称。。市场信信息的的特征征1.具具有广广泛的的社会会性2.具具有明明确的的目的的性3.具具有高高度的的复杂杂性4.具具有很很强的的时效效性5.具具有明明显的的系统统性6.具具有一一定的的价值值性捕捉市市场信信息的的重要要性市场信信息是是企业业制定定经营营的战战略与与策略略，进进行市市场竞竞争的的重要要依据据。重视市市场信信息是是企业业提高高经济济效益益的有有效途途径。。市场信信息是是企业业发掘掘经营营机会会的源源泉，，经营营机会会来源源于企企业主主观条条件的的改变变和客客观环环境的的变化化。市场信信息是是企业业生产产经营营的先先导。。收集市市场信信息的的基本本方法法信息来来源1.企业网网站2.产品样样本和和产品品说明明书3.有关媒媒体宣宣传与与介绍绍4.文献资资料5.公司年年报6.行业性性期刊刊获取方方法1.表象观观察法法2.客户访访谈法法3.业务代代表闲闲聊法法4.导购汇汇报法法农村创创业应应该如如何捕捕捉市市场信信息认可言言调一一致的的信息息面对眼眼前分分析未未来相信权权威莫莫信传传言找准行行业中中的关关键信信息注意信信息时时效性性信息也也有地地域性性热门信信息冷冷静考考虑免费赠赠送信信息莫莫轻信信天上掉掉馅饼饼的信信息千千万不不可信信农村经经纪人人如何何捕捉捉市场场信息息第一种种寻找找市场场信息息的方方式：：实地地市场场调查查1、留心心身边边发生生的事事情，，从偶偶然得得到的的消息息去挖挖掘市市场2、到到各个个可能能存在在市场场机会会的地地方去去实地地考察察第二种种寻找找市场场信息息的方方式：从广广播电电视上上获取取市场场消息息第三种种寻找找市场场信息息的方方式：从报报纸上上寻找找市场场信息息第四种种寻找找市场场信息息的方方式：积极极参加加各种种“会会”第五种种寻找找市场场信息息的方方式：经常常注意意政府府的有有关部部门发发布的的消息息第六种种寻找找市场场信息息的方方式：通过过互联联网寻寻找农民专专合组组织帮帮助助捕捉捉市场场信息息谢谢！！谢谢谢12月-2204:01:5604:0104:0112月-2212月-2204:0104:0104:01:5612月-2212月-2204:01:562022/12/314:01:569、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:01:5604:01:5604:0112/31/20224:01:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:01:5604:01Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:01:5604:01:5604:01Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:01:5604:01:56December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:01:56上午04:01:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:01上上午12月-2204:01December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:01:5604:01:5631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:01:56上午午4:01上午午04:01:5612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:01:5604:01:5604:0112/31/20224:01:56AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:01:5604:01Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:01:5604:01:5604:01Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:01:5604:01:56December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224