消费者购买行为

美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征为什么要购买手表?营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则。但消费者真实想法并不是营销人员能够轻易获得的。营销者消费者表述未表述真实想法欲成斗牛士，必先认识牛的习性消费者购买行为AddYourCompanySlogan目录购买行为概论购买决策过程购买行为影响因素医药消费行为为了实现治疗疾病、维护健康的目的消费活动

获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品目的行为

对象给顾客创造购买产品的理由医药消费行为分析消费者购买决策内容5W1H研究方法第一节消费者购买行为模式概论一消费者购买决策内容（1）何时购买

Whenbuying（2）何处购买

Wheretobuy（3）购买什么

Whatpurchase（4）由谁购买

Whoisgoingtobuy第一节消费者购买行为模式概论一消费者购买决策内容5W1HWhattobuy(买什么)Whentobuy(什么时候去买)Wheretobuy(到哪里去买)Whytobuy(为什么去买)Howtobuy(怎样买)第一节消费者购买行为模式概论一消费者购买决策内容第一节消费者购买行为模式概论二消费者购买角色分析倡议者:小明影响者:奶奶,爸爸,妈妈同学,专家使用者:小明购买者:妈妈决策者:爸爸(以小儿增高鞋购买为例市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三消费者购买行为模式刺激反应模式第一节消费者购买行为模式概论购买者黑箱购买者黑箱TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexplanningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when

-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.

-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN案例：变化中的"购买者黑箱"27岁的宁檬 (商场打折时购物,散步)22岁的强仔(ESPRIT,JACK&JONES,kalaok)70年代,兄弟姐妹,群居80年代,独生子,结伴享乐)第一节消费者购买行为模式概论三消费者购买行为模式让我们以AnnaLee来说明这些影响因素今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学(喜欢海子的诗歌)是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室(贷款80万,月还款5000元)中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元,老公12000元个人背景AnnaLee会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与人生阶段性别、职业经济状况生活方式个性心理因素动机知觉学习态度与信念购买者第二节消费者购买行为的影响因素一文化它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式文化亚文化

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。第二节消费者购买行为的影响因素一文化因素1.文化与亚文化第二节消费者购买行为的影响因素一文化因素1.文化与亚文化2.社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层AnnaLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,

她做到了这一点。第二节消费者购买行为的影响因素一文化因素在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。第二节消费者购买行为的影响因素一文化因素首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：示范性、仿效性、一致性二社会因素第二节消费者购买行为的影响因素1.相关群体二社会因素1.相关群体二社会因素1.相关群体(AnnaLee同事都崇尚出国游)——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。2.家庭对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。(旅游属于贵重物品范畴,AnnaLee

尊重老公建议,物美价廉)二社会因素身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重

二社会因素3.身份与地位AnnaLee:女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有响应的地位产品与品牌可能成为地位的象征二社会因素3.角色与地位

3.经济状况5.生活方式个人因素6.心理

4.个性和自我形象

2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模三个人因素性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度三个人因素三个人因素个性和自我形象个性：

自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等

个性对环境会有一致和持续的反应，直接或间接影响购买行为。自我形象：即人们怎么看待自己一、实际的自我形象二、理想的自我形象

三、社会形象消费者倾向于选择符合或能改善自我形象的产品和服务。三个人因素经济状况经济状况决定购买能力，制约购买行为可支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者三个人因素生活方式生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”……三个人因素1.年龄和家庭规模:AnnaLee有5岁小孩子,不适合去西藏,新疆2.性别、职业、受教育程度:喜欢感受自然风光,风土人情3.经济状况:要还贷款,不考虑人均一万的旅游4.个性和自我形象:爱好浪漫,喜欢海子,喜欢海;AnnaLee和丈夫都比较谨慎5.生活方式6.心理:希望能够出国游,满足自己的浪漫,教育孩子,同时也不会太贵三个人因素——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

选择性注意选择性曲解选择性记忆

三心理因素1.动机2.知觉驱使力刺激物诱因反应强化——由于经验而引起的个人行为的改变。3.学习三心理因素——指一个人对某些事物所持有的描述性想法。——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间4.信念5.态度三心理因素parisX国制造三心理因素确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为第三节消费者购买决策过程消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。一确认需要收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。二信息收集消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。三可供选择方案评价属性储存能力价格1048365

计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念

三可供选择方案评价大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机D=0.4(4)+0.3(3)