营销策略方向报告 奔驰汽车销售公司

营销策略方向报告2021年9月16日销售策略地图根据活动的目的和对象不同，市场活动的开展时机分别为当潜客开发为主要活动目的时，进行广告和直复营销类活动有顾客名单时，为了吸引留档未购置顾客进店，开展直复营销没有顾客名单时，为了吸引陌生顾客进店，开展广告活动当销售促进为主要活动目的时，进行外展活动和潜在顾客促销活动有顾客名单时，为加速未购置的潜在顾客的决策过程，实现现场签单，开展潜在顾客促销活动没有顾客名单时，为吸引陌生顾客现场签单时，开展外展活动当提升顾客忠诚度为主要活动目的时，进行老顾客推荐活动没有顾客名单，希望通过老顾客推荐获取潜在顾客进店时，开展老顾客推荐活动活动目的

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对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升

潜客开发广告活动直复营销

销售促进外展活动潜在顾客促销活动

顾客忠诚度

老顾客推荐活动营销策略方向营销策略活动形式

活动类型车型导向内部需求分析车型销售缺口车型库存状态超期资金本钱车型营销策略日程方案营销方向预算分配营销日程安排活动步骤产出顾客资源勘探休眠顾客资源成交顾客资源活动类型组合外部顾客洞悉车型顾客细分竞品活动分析购车考虑因素活动形式组合车型导向

车型营销重点车型销售缺口车型库存状态超期资金本钱排名车型销售缺口SClass0AClass04CWagon1ECoupe-1SL0SLS0SLK05GL15CLS1AMG0GLK-21EClass8CClass03R22BClass3ML0合计13排名车型超期天数7SClass134AClass221CWagon1953ECoupe38SL0SLS0SLK010GL-7.56CLS15AMG012GLK-265EClass202CClass438R29BClass-611ML-15合计293.5排名车型资金成本6SClass5180.477AClass4301.621CWagon1295004.144ECoupe22940.81SL05CLS8312SLK10G-5419.09CL0AMG011GLK-10217.413EClass47102.782CClass53779.368R3297.529BClass-3235.63ML0合计9营销策略活动形式

活动类型车型导向车型导向

车型营销矩阵

细分车型营销策略

库存周转天数销售压力高低高象限车型市场活动方向ACClass

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EClass\CWagon销售促进BSClass\RClass\AClass\BClass潜客开发为主、销售促进为辅C集客活动、顾客忠诚度DMLGLKGL无需市场活动支持营销策略活动形式

活动类型车型导向ABCDCClass

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EClass\CWagonCLS\SClass\RClass\AClass\BClass活动类型

顾客资源勘探休眠顾客勘探(DMS销售参谋没有输入意向车型，销售部门一定要输入执行！)车型休眠顾客车型休眠顾客潜在销量

A20B54C79E122S75GLK75ML36R49GL9Ecoupe/CLK0SLK5CL5G3AMG0合计

532成交顾客资源车型成交顾客潜在年老客户推荐销量A13B64C111E152S109GLK77ML40R50GL5Ecoupe/CLK4SLK2CL5G1AMG0合计

633目前月休眠顾客成交数目前月老客户推荐成交数3~4台/月均50台，(6~8%)营销策略活动形式

活动类型车型导向活动类型选择休眠顾客潜在成交顾客数量评估组织车型专题促销活动直复营销筛选高意向未购置顾客和其他车型整合开展外展活动是否老顾客潜在月成交顾客数量评估老客户资源开发推出车型导向推荐鼓励政策否是否达成活动目标陌生顾客广告开发是否达成活动目标否潜在成交资源是否大于活动目标浅层中层深层活动类型选择示范-CClass活动类型组合:老客户推荐活动、直复营销、店头促销活动营销策略活动形式

活动类型车型导向外部顾客洞悉

车型未成交顾客分析

营销策略活动形式

活动类型车型导向transition_MB_presentation-slides_EN.pot购置其他车型分布地图18%27%4.5%23%郑州9%注：河南省内的宝马和雷克萨斯是一个投资方。洛阳豪华车市场除了奔驰、宝马、奥迪，其余根本上都是郑州在洛阳设的城市展厅。4.5%4.5%4.5%23%9%4.5%4.5%4.5%宏观环境(每年初一次)/MacroEnvironmenttransition_MB_presentation-slides_EN.pot河南省地图及豪华车分布状况外部顾客洞悉

车型成交顾客分析

车型顾客总体（样本量27）新兴社会精英（22）传统高端顾客（5）人口男48%：女52%；平均年龄36岁行业：男50%：女50%;平均年龄35岁行业：男40%：女60%；平均年龄39岁行业：车辆信息家庭拥车台数：2台车辆品牌：丰田15%、本田11%（CRV/雅阁/飞度）、高端品牌（宝马/奔驰/保时捷）19%家庭用车台数：1台丰田、本田、别克、大众等品牌客户19%家庭用车台数2-3台高端品牌（宝马/奔驰/保时捷）81%生活风格电影26%（7人）、社交聚会26%（7人）运动19%（5人）电影14%；运动19%社交聚会43%逛街（40%）、电影(40%)活动热点万象城44%（12人）、香港19%（5人）、君尚百货、罗湖商业城各15%（各4人）万象城33%，香港24%群体内比例：万象城60%决策考虑因素提升形象：59%；价格59%安全便捷：33%；服务37%公司商务形象，提升档次，安全性，价格57%，服务48%决策人：本人48%，家人朋友52%家用送小孩念书、买菜用方便、安全品质、价格80%决策人：本人60%，家人朋友40%媒体习惯朋友介绍37%，网络22%，广告19%，路过11%朋友介绍33%，网络29%朋友介绍60%、路过20%、户外广告20%竞品考虑因素BMW56%,，

奥迪33%，沃尔沃7%雷克萨斯4%BMW3系62%，奥迪A443%BMW3系40%、沃尔沃20%、不考虑竞品40%（原有奔驰车主E/S级)活动形式试乘试驾、品牌文化、服务网络预热、聚会交友亲子、高端购物跨界营销策略活动形式

活动类型车型导向外部顾客洞悉

销售地图结论

热点商圈分类商圈名称客户比例环境评级状态优先级行动策略基盘商圈国宝花园80%9联盟商家1品牌联合外展、试驾奥斯卡影院10%5联盟商家5品牌联合品牌联合顺驰城50%7联盟商家2品牌联合外展、试驾恒大绿洲35%6联盟商家4试驾今世福珠宝20%6联盟商家3品牌联合金鑫珠宝15%5联盟商家4品牌联合外展核心商圈万达广场35%6熟悉2外展王府井百货45%8熟悉1品牌联合外展新都汇购物广场20%5熟悉3外展丹尼斯百货广场35%7因场地问题未开发4熟悉竞品商圈王府井百货45%5熟悉2外展万达广场35%6熟悉3外展新都汇购物广场20%5熟悉1外展营销策略活动形式

活动类型车型导向营销日程方案营销策略活动形式

活动类型车型导向营销日程方案活动目的

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对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升

潜客开发广告活动直复营销

销售促进外展活动潜在顾客促销活动

顾客忠诚度

老顾客推荐活动

2011年度市场活动分析工具

类别外展活动直复营销潜在顾客促销老顾客推荐广告预算花费RMB786000RMB1000

RMB264000RMB514000RMB1560000活动次数12251385预算比例25.1%0.03%8%16.4%48.5%营销策略活动形式

活动类型车型导向7P讲解ProductPricePromotionPlace&PhysicalEnvironmentPeopleProcess市场活动7P流程价格筹划制定最优化的活动促销方案产品筹划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动流程明确现场分工和操作顺序活动车型促销目标设定确定活动车型组合活动MustGo首推车辆清单根据零售营销策略，确定活动主推车型和促成目标根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标结合活动预算分配，设定单位订单本钱目标选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅助车型作为活动车型组合可根据产品定为特点，选择提升主推产品形象的车型做辅助设定特定“稀缺〞车型，展现现场销售需求旺盛、衬托供不应求的气氛产品筹划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标车型USP宣传重点选择锁定目标顾客对应的USP，每类顾客不超过3个针对不同的USP，设计FFB话术和活动产品亮点宣传信息车型搭配原那么车型要分类：根据车型目标顾客购车用途的不同，将车型按用途分类。将接近的车辆放在一起，容易显现特色主次要清楚：提升主推车型的价值和吸引力变化要经常：如果活动需要持续多天，需要定期更新展车布置原装进口，特立独行的CClass家族原装进口，特立独行的CClass家族速度与激情，奔驰电掣Roaster系列Eg:A和R;B和GLK;R和S;C-wagon和E或Niche;SLK和Smart.车型USP宣传重点选择新CClass的新重要升级元素元素1.导入S级轿车的新平安标准导入HOLD刹车保持辅助系统驾驶注意力警示主动警示系统性能舒适节油的全新7速变速箱元素2.植入AMGC63跑车的空气套件AMGC63前脸造型，有气质的动感前脸AMGC63车策群空气套件，动感元素3.升级E级轿车的精质内装类E级车中控台造型设计视觉，操控，质感全面升级全新3D立体显示仪表设计，辨识容易，科技感十足车型USP宣传重点选择价值动力操控奔驰C级全新车型蓝效增压进气7速手自一体驾驶的艺术动/静兼得宝马3系黄昏产品自然进气只有高端车用增压进气6速手自一体硬：为运动而生奥迪A4中年产品共用(VW)发动无级变速软：前驱，与大众、斯柯达共用底盘产品筹划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标活动车型促销目标设定CClass5台，EClass8台，其它车系合计20台，总计销售目标：30台确定活动车型组合洛阳金秋汽车博览会规划9台:C200时尚\E300L时尚\A160\B200\S300\R350\ML350\GLK\E-coupe，SLS一台活动MustGo首推车辆清单车展现场销售新车款为主，Mustgo旧型车款在10月国庆活动进行促销车型USP宣传重点选择如上所述活动促销本钱核算活动促销的种类选择促销方案的活动形式包装不展开活动的时机本钱计算活动促销预算的设定促销形式财务优先级分类根据目标顾客的决策方式，对可利用的鼓励资源进行评级结合财务优先级和鼓励资源评级，选择适宜的促销形式设立获得优惠的门槛，打造获得活动优惠资源的时效性和稀缺性价格筹划制定最优化的活动促销方案价格筹划制定最优化的活动促销方案活动促销成本?(销售和财务尽快核算。)活动促销种类车展现场顾客、潜在客户和老客户促销促销方案的活动形式包装设计展场展示车型的促销单页，以现金、优惠礼品方式进行促销包装主题筹划线上活动营销线下活动营销结合目标顾客购置动机、车型USP和品牌价值，作为宣传主题创意根底根据目标顾客定位选择适宜的活动方式使用“创意可行性评估工具〞确认活动创意和品牌、成交气氛、活动运营目标的匹配程度设计宣传口号根据FFBV句式，提炼活动内容简介根据AIDA设计活动推荐话术如果需要制作DM，根据以往的DM回应率，估算所需的DM数量根据活动预算和单位成交本钱要求，评估线上活动营销的必要性根据“目标顾客的营销渠道对照表〞选择适宜的宣传渠道预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道1：契合活动主题

体现顾客利益围绕活动主题和USP（亮点），立足顾客的角度，挖掘活动内容及其对顾客的利益

2：植入情感

引起共鸣寻找顾客对车型的心理需求和MB品牌价值的切合点，在活动内容顾客利益的基础上加入情感描述

3：朗朗上口

便于记忆使用短语句式进一步简化步骤二的文字描述

4：融会贯通

强化记忆将口号应用于发布在各个活动顾客接触点，并将其融入来电咨询、接待破冰技巧和电话跟进话术

口号设计错过今天再等一年预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道主题策划事件:洛阳金秋国际车展USP:车展各车型的强势亮店提炼，进行车型销售解说设计顾客关注:优惠、捡便宜、购车机会洛阳金秋车展、洛阳庞大奔驰购车特惠专案错过这次、再等一年线上活动营销新闻报纸搞投放，E级车月供200元，超低利率0.99为由头，传达车展热销氛围线下活动营销1、老客户介绍开发短信和电话邀约2、休眠潜在顾客短信和电话邀约3、服务接待SA对老车主推荐开发活动POP单页制作设计

活动名称

活动类型

活动促销TA

活动口号

步骤重点示范单页POP1.主标题设计

•将活动宣传口号，放在促销单页表头最明显的位置（页面上方20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力

洛阳金秋汽车博览会AMGSLS超级跑车首发洛阳庞大乐业奔驰车展特惠专案奔驰轻松入主专案超低首付6万元起轻松月供200元超低利率0.99现场订购另有惊喜大礼!活动说明：1、车展特惠活动时间：9月22日-25日合计四天2、本次为限量特惠活动，为避免重复接单，销售顾问签订合同前务必确认资源3、本次活动最终解释规洛阳庞大乐业所有敬邀入主奔驰成功座驾2.副标题设计

•将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页面中上方位置），选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词，而是直入主题。最多例举三个理由，突出核心

3.加压区设计

•将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小号字体

。文字说明简洁，控制在2-3行内

4.取信设计

•使用粗的，鲜艳色彩的记号笔在POP单页上写下额外的促销标题，字句精简，一句话形成对画面的想象

5.提示区设计

•在POP单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳

活动地点选择活动现场气氛规划根据“销售地图〞上的热点，选择2到3个地点预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客流量占比预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境使用活动地点评估表目标地点打分，最终确定活动地点

活动现场龙门阵：促进现场销售、突出品牌形象活动规划标准检核表：现场布置100%符合品牌要求地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵活动场地布置——“龙门阵〞布置“龙门阵〞的目的营造销售参谋和顾客互动交流的空间营造顾客进入展区愿意停留的气氛营造顾客和车辆的舒适接触营造私密的洽谈空间营造热销车辆紧缺的现场气氛“龙门阵〞布置考虑要素目标车型USP展示“视、听、嗅、味、触〞五感布置车型搭配原那么场地通路布局活动场地布置——“龙门阵〞目标车型USP展示优秀的展车布置，是将车辆最能打动顾客的卖点最直观地展示在其面前，让车辆自己说话评估目标顾客喜爱车型的独特卖点〔USP〕根据该车型的USP，评估车辆中最能表达该特色的部位将特色部位根据目标顾客的兴趣进行突出包装，吸引其关注自然的就该特色与驻足顾客展开谈话，完成破冰掀背开放型车门开放性主题生活型引擎开放型活动场地布置——“龙门阵〞“视、听、嗅、味、触〞五感布置活动现场布置必须让顾客感觉自然舒适，空间无压迫感，活动主题凸显，广告促销宣传陈设、看板等布置协调活动现场在听觉设计上必须能动能静，背景音乐柔美的轻音乐为主好的气味有令人安静的效果，活动现场可布置鲜花、精油、香薰、现煮咖啡等让现场顾客安心久留活动现场提供的饮品、小点心必须让活动参与者感觉能放心享用，因此必须注重卫生，装食材的器皿、饮料杯等也要考究活动现场主题是促销车款，因此展车的内外必须整洁安静，现场促成的宣传陈设、看板、奖品等也要经常维护，做到干净无尘活动场地布置——“龙门阵〞场地通路布局主通路：时刻保持主通路畅通，确保主通路的尽头通过洽谈区副通路：车辆和车辆之间的距离，一个人的肩膀宽度加上两个手臂长度客导线：从主通路口吸引注目的车型展区到主通路尽头，一眼可以看到的主推促销车〔MustGo车辆〕和最后的洽谈区8字型和口字型：增加环游的空间，方便从各个角度欣赏车辆I字型和E字型：当场地受限制，设计唯一的主通道，利用有限的副通道鼓励顾客环游8字型口字型I字型E字型建议布置形式有条件限制时的布置形式活动场地布置——“龙门阵〞A160R350ML350SLKE300LC200时尚S300E-coupeGLK背板1画面：全系背板2画面：E-class背板3画面：促销内容顶棚画面：奔驰标接待台和洽谈桌椅配，另增加4个信息立板做促销POP。冷餐信息立板2021年篷房宝马展位顶篷画面地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵活动地点选择洛阳金秋车展广场活动现场氛围规划现场POP3个宣传DM20000份发放人数4000份/天，雇学生6人。活动人员招募设立活开工程负责人以及市场部和销售部工程协调人为活动具体执行细项，设定具体责任人查询活动邀约顾客DMS记录所属的销售参谋名单，由邀约顾客的销售参谋组成活动销售团队选拔符合活动和品牌形象的经销店人员或外包会展人员组成接待团队，担任现场接待工作组建负责为潜在顾客随行人员提供温馨效劳的接待团队，在必要时分流干扰顾客商谈的人群〔例如小孩和对车不感兴趣的随行人员等〕将活动运营目标分解到每一位工程负责人和成员人员组织筛选现