公关系教程培训讲义

公共关系教程一、公共关系概述二、公共关系的主体三、公共关系的客体四、公共关系的运作手段—传播五、公共关系的目的、职能与原则六、公共关系实务七、部门公共关系第一讲：公共关系概述一、公共关系的基本涵义1、公共关系的定义2、公共关系的构成要素（1）五要素说：物理系统要素、信息沟通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素（2）四要素说：主体——组织机构、对象——各类公众手段——信息传播、目标——统一效益

（3）三要素说：主体、客体、传播

社会环境

上源下向流内源外向流社会组织信息传播社会公众

上源下向流内源外向流

3、公共关系的基本特征

（1）树立组织形象、信誉为目标

（2）以相关公众为对象

（3）平等互惠、真诚合作为原则

（4）双向沟通为手段

（5）远处着想、平时努力为方针4、公共关系辨析（1）公关的三个层次迎来送往、交际应酬销售、协调、传播、沟通创意策划——塑造组织形象、化险为夷、化凡为奇（2）正确认识公共关系公关不等同于迎来送往、不等同于宣传

不等同于广告不等同于庸俗关系二、公共关系的历史沿革1、公关的历史与现状（1）准公关阶段（2）职业化阶段（3）学科化阶段2、现代公共关系发展的基本趋势（1）职业化（2）国际化（3）技术手段现代化（4）主体的多元化（5）理论的科学化和系统化（6）民族化和公关意识的普及化（7）责任化趋势加强3、公共关系在中国的发展三、公共关系产生的条件1、经济条件----市场经济取代小农经济2、政治条件----民主政治取代专制政治3、文化条件-----理性转向人性4、技术条件——大众传媒超越个体传播四、发展适合中国国情的公共关系1、公共关系在中国发展的障碍和存在的问题

经济方式、管理体制、文化心态2、发展适合中国国情的公共关系五、公共关系研究的对象、方法和意义1、对象：学科基础理论学科历史实务技能树立形象、沟通信息、协调关系、谋求发展的规律和策划艺术2、方法：3、意义：第二讲公共关系的主体一、公共关系主体的概述

公共关系的承担者、实施者和行为者，在公共关系中处于主导地位。一般包括社会组织、公关机构、公关人员等。二、社会组织

1、社会组织的概念：

特征：导向性、协作性、动态性2、社会组织的分类：

按目标与受益者关系分：营利性、服务性、互益性、公益性。

按社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织

按营利、竞争因素分：竞争性营利、竞争性非营利、

独占性非营利、独占性营利

3、社会组织与环境三、公共关系组织机构1、公共关系部—组织内部针对一定目标而摄制的专门从事公关工作的职能机构。公关部在组织中的地位：公关部的基本职责：公关部的组织特点与组织原则：公关部的优势与局限性：公关关部部机机构构设设置置按沟沟通通媒媒介介按按公公关关技技术术新闻闻服服务务宣宣传传资资料料组组广告告新新闻闻报报道道组组公关关部部主主任任展展览览公公关关部部主主任任公公众众接接待待组组报刊刊编编辑辑产产品品展展览览组组广播播电电视视民民臆臆测测验验组组按公公众众类类型型按按公公关关过过程程雇员员关关系系、、股股东东关关系系规规划划组组、、调调查查组组社区区关关系系、、政政府府关关系系传传播播组组、、检检验验组组2、公公共共关关系系公公司司—从事公关实务务活动的代理理或咨询的专专业机构。业务范围：优势与局限：：3、专业社团组组织—自发的、非营营利从事理论论研究和实务务活动的群体体群众组织。特点：广泛性性、松散性、、服务性、非非营利性类型：综合型型社团、学术术型、行业型型、联谊型、、媒介型四、公共关系系人员公关人员的基基本素质：基本品质、职职业道德、政政策水平、知知识结构、综综合能力、心心理素质第三讲：公共共关系的客体体一、公众及其其分类1、公众的含义义及特征含义：特指公公关的工作对对象。即与公公关主体发生生联系及相互作用的的个人群体或或组织的总和和。特征：同质性性、相关性、、变动性、广广泛性、多维维性2、公众的分类类按演变阶段分分：非非公众、潜在在公众、知晓晓公众、行动动公众按公众对组织织的态度：顺顺意公公众、逆意公公众、独立公公众按组织对公众众的态度：受受欢迎迎公众、被追追求公众、不不受欢迎公众众按公众对组织织的重要性：：首要公众、、次要公众、、边际公众按组织的内外外对象区别：：内部公众、、外部公众按公众的稳定定程度：临临时性公众众、周期性公公众、稳定性性公众二、公众心理理分析1、模仿与流行行2、舆论与流言言3、暗示与好胜胜4、从众与服从从5、共同的物质质需要6、首因效应与与近因效应7、光环效应8、逆反心理三、主要公众众关系1、员工关系:凝聚力与向心心力处理员工关系系要点：增进进沟通了解、、增强凝聚力、、协调非正式组组织关系2、顾客关系：：企业组织最最重要的外部部公共关系处理顾客关系系要点：提供供优质产品和和服务了解顾客心理理顾客消费教育育（培育消费费）妥善处理投诉诉处理好销售中中间环节3、媒介关系——被追求公众也也可能是不受受欢迎公众公共关系处理理要点：1、研究新闻媒媒体特点，掌掌握其工作规规律发现和扼杀放大缩小2、主动向媒体体提供有新闻闻价值的材料料3、“制造新闻”争取新闻界注注意4、社区区关系系5、政府府关系系6、股东东关系系：——分散在在外部部的内内部关关系具有老老板意意识的的外行行四、组组织选选择公公众的的原则则第四讲讲：公公共关关系的的运作作手段段——传播一、传传播的的基本本原理理1、传播播的概概念2、传播播的特特点：：社会性性、工工具性性、互互动性性、符符号型型3、传播播的模模式：：拉斯韦韦尔传传播模模式：：Who-saywhat-inwhichchannel-towhom-withwhateffects香农-韦弗传传播模模式：：信源—编码—信道—译码—信宿噪音施拉姆姆“反馈传传播”4、传播播的类类型：：5、传播播的原原则：：可信信性、、归因因性、、有效效性、、清晰晰性、、连贯性性、多多样性性、差差异性性6、公共共关系系传播播的概概念二、人人际传传播1、人际际传播播的类类型：：是否有有中介介是否使使用语语言2、人际际传播播的特特点：：3、影响响人际际传播播的因因素：：语言、、知识识经验验、角角色、、心理理特征征三、大大众传传播1、特点点：2、功能能：3、各各种种大大众众传传媒媒的的优优缺缺点点：：4、选选择择大大众众传传媒媒的的原原则则：：联系系目目标标原原则则、、选选择择对对象象原原则则、、区区别别内内容容原原则则、、合合乎乎经经济济原原则则5、公共关关系传播播的技巧巧（1）知晓层层次（（2）态度层层次（（3）行为层层次第五讲：：公共关关系的目目的、职职能与原原则一、公共共关系的的目的—组织形象象塑造1、组织形形象概述述（1）指社会会组织的的总体表表现与特特征以及及它在社社会公众众中的反反应和评评价。（2）组织形形象构成成：外在在形象、、内在气气质、（3）组织形形象特性性：主客观两两重性（（人为塑塑造、公公众价值值观、审审美）整体性、、多维性性、动态态性、相相对稳定定性（4）衡量组组织形象象的基本本指标知名度、、美誉度度（5）塑造良良好组织织形象的的意义。。2、组织形形象塑造造（1）组织形形象定位位于分类类：期望形象象、实际际形象、、公众感感觉形象象（2）组织形形象塑造造过程目标拟拟定定工作方方案注注重自自身行为为的建设设（3）各个时时期的组组织形象象创业期发发展期期鼎鼎盛期3、组织形形象的塑塑造模式式——法无定法法有常法法（1）开发型型公关活活动建设性交交际际性服服务务性（2）引导型型公关活活动宣传性维维系性征征询询性教教育性性（3）调整型型公关活活动协商性矫矫正性进进攻攻性防防御性性二、CIS理论概述述1、CIS概述（1）概念（（corporateidentitysystem）—企业识别别或企业业身份系系（2）构成要要素：MI(mindidentity)BI(behavioridentity)VI(visualidentity)理念识别别行行为识识别视视觉觉识别心手手脸脸抽象复复杂杂直直观观（3）CIS的功能（4）消除几几种关于于CIS的误解a、把CIS与企业形形象设计计等同（（CI)b、以VI代替CISc、以MI代替CISd、以观赏赏价值代代替使用用价值e、把VI与“品牌商标标”等同2、CIS设计的基基本原则则a、以mi为核心b、识别原原则c、同一性性d、联想e、人性化化f、美学h、民族习习惯原则则g、法律原原则。3、CIS的导入（1）、不同同企业导导入CIS方向的选选择（美国：：从VI导入，日日本：从从MI导入）a、分散散行业中中的企业业无领袖、、竞争众众多，CIS导入趋于于小型化化与风格格化，以以VI为主b、新兴行行业中的的企业前景不明明，CIS成为其发发展的重重要辅助助手段，，重点在在于MI、BIc、成熟行业中中的企业构建品牌壁垒垒、加强员工工团队精神、、加强与社会会沟通、为多多元化打基础础。d、多元化经营营的企业多元化导致企企业形象不稳稳定，CIS有助于消除企企业与社会的的沟通障碍，，识别系统具具有宽容度以以适应经营的的弹性。（2）、导入时机机选择三、公共关系系职能与原则则1、公共关系的的职能：收集信息，咨咨询建议，沟沟通协调教育引导，塑塑造形象2、原则：实事求是，互互惠互利，双双向沟通，全员PR，长期坚持，，开拓创新第六讲，公关关调查与公关关策划一、公关调查查1、意义2、内容需要考虑的2项重要指标：：量度与强度度二、公关策划划1、含义2、特点3、原则4、意义5、类型：传播信息型，，联络感情型型，改变态度型，，促进公众行行为型6、公关策划的的过程（1）确定目标（2）确定公众（3）设计主题（4）媒介选择（5）经费预算（6）方案审定7、撰写策划书书（案例分析析）第七讲：公共关系系实务一、新闻发布布会1、特点：权威威性强，针对对性强，较高高的价值性，，难度大、要要求高，利于于感情交流2、新闻发布会会的筹备：确确定会议主题题，选择会议议主持和主要要发言人，确定应邀记者者范围，地点点，时间，制制定预算3、注意事项：：二、展览会1、分类：：贸易展览览和宣传展展览，单一一商品展和和混合商品品展，大中中小型展（（规模）2、特点：：直观、形形象、生动动的复合型型传播方式式组织与公众众面对面双双向沟通高度集中、、高效率的的沟通方式式有利于吸引引新闻媒体体关注显示组织实实力，有助助于塑造组组织形象三、社会赞赞助1、目的：：A树立立组织愿意意承担社会会责任、关关心社会公公益事业的的良好形象象.B培养与与某类组织织或公众的的良好感情情，争取稳稳定的顾客客群或支持持者。C通过赞赞助作广告告可增强广广告的说服服力。2、社会赞赞助的原则则：A所赞助助的项目、、活动应具具有积极的的社会意义义和广泛的的社会影响响。B有利于于提高本单单位的知名名度和美誉誉度。C要考虑虑经济承受受能力。D注意赞赞助时机的的把握。E与其它它赞助单位位相比能突突出本单位位形象。四、危机处处理1、危机事件件的类型从危机表现现看：灾难难、商业信信誉、经营营、信贷、、素质从产生原因因看：外部部环境变化化、组织自自身原因、、自然原因因2、危机事件件的特点突发性、难难以预测性性、危害严严重、舆论论关注性、、处理难度度大3、危机事件件的预防危机的预测测分析、制制订应急计计划、搞好内部培培训、建立立处理危机机的关系网网4、危机事件件的处理原则：及时时、诚恳、、准确、积积极程序和技巧巧五、谈判1、谈判的含含义与特征征2、谈判的原原则平等互利原原则、友协协商原则、、依法办事事原则第八讲：部部门公共关关系一、政府公公共关系1、必要性性：政府职职能转变的的要求，民民主法制建建设的要求求，社会安安定团结的的要求，2、特征：：主体的权权威性、客客体的广泛泛性、传播播条件的优优越性、目目标的独特特性、效益益的社会性性3、政府公公关的工作作目标和任任务4、政府公公关的运作作二、生产企企业公共关关系1、生产企企业公关的的特点和主主要目标：：通过产品品树立企业业的组织形形象，最后后落实到经经济效益上上。2、生产企业业公关的策策略和方法法实施名牌战战略是核心心，促销是是重点，追追求企业与与社会效益益相统一是是宗旨，危危机处理是是考验三、商业企企业公共关关系1、商业企业业公关的特特点：服务性公关关是最经常常、最重要要的公关手手段商业公关面面临的主要要公众具有有明显的社社区性商业公关活活动具有很很强的时效效性、直接接性在商业公关关中，美誉誉度比知名名度更重要要2、商业公关关众需注意意的几个问问题：切实维护消消费者权益益合理定价避免不正当当商业竞争争遵守社会公公德和商业业道德妥善处理顾顾客投诉及及其它危机机事件四、非营利利组织——医疗公共关关系1、医疗组织织公关的意意义2、当前医疗疗组织公关关的误区区区与不足3、医疗组织织公关的运运作案例：南京地区去去年有近4万个新生命命降临人世世,其中1/5诞生在该市市妇幼保健健院,比例高居全全市148个接产单位位之首。南南京地区部部、省、市市医疗机构构林立,但每年到市市妇幼保健健院就诊的的妇女儿童童最多,去年仅门诊诊量就高就就这28.6万人次。广广大妇儿童童为何如此此青睐这家家保健院?该院院长回回答“除优优质质的的医医疗疗服服务务外外,还离离不不开开深深入入人人心心的的健健康康教教育育,是这这两两者者的的良良性性互互动动为为我我们们赢赢得得了了患患者者,拓展展了了医医疗疗市市场场。。特色色之之一一:"一把把手手"抓健健康康教教育育。。南京京市市妇妇幼幼保保健健院院始始终终把把健健康康教教育育作作为为一一把把手手“工程程来来抓抓,在全全市市卫卫生系系统统率率先先设设置置健健康康教教育育科科,并建建立立了了健健康康教教育育网网络络,使健健教教工工作作深深入入医院院的的各各个个部部门门,成为为医医院院的的一一项项规规工工作作。。早早在在10年前前创创建建”爱婴婴医医院“时,医院院就就创创办办了了以以宣宣讲讲孕孕产产期期保保健健为为重重点点的的胎胎儿儿大大学学”。过过去去的的10年中中,保健健部部和和相相关关科科室室数数十十名名医医务务人人员员自自动动放放弃弃了了无无数数个个节节假假日日，，自编编教教材材,认真真授授课课,从周周一一到到周周六六天天天天有有课课。。据据介介绍绍,胎儿儿大大学学“开办办至今今己己为为3万余余人人免免费费授授课课并并发发放放宣宣传传料料。。在在成成功功创创办办胎胎儿儿大大学学”的基础上,南京市妇妇幼保健健院又开开办了“中老年妇妇女俱乐乐部。通通过讲座座、联谊会、、秋游等等形式将将有关常常见疾病病的防治治及保健健识传授授给中老老年妇女。俱俱乐部创创办初期期,不仅没人人报名当当会员,就连举办办讲座也也得到处处去发动人人来听,讲授首场场激素替替代疗法法时,偌大的教教室里只只有一个个听众。。是中老年年妇女不不需要了了解这方方面的保保健知识识吗?通过深入入的调研,医院弄清清了问题题的症结结在一不不少中老老年妇女女对更年期缺乏乏正确的的认识,不仅没有有将更年年期出现现的有关关不适看成疾病病,反而认为为被人称称作更年年期综合合征“是被辱骂骂,是丢人的事事。:面对由于于传统偏偏见形成成的对中中老年疾疾病的误误解,该院更加加坚定了了进行健健康教育育的决心心。医务务人员们们除在给患者者看病时时不厌其其烦地动动员她们们参加俱俱乐部外外,还主动到胎儿儿大学”向“准奶奶”、“准婆婆”们宣传更更年期保保健,不失时机机地介绍绍她们去去昕讲座座,参加有有关活活动,并上街街咨询询、烛,与新闻闻媒体体联合合开办办宣传传专栏栏,他们与与电视视台合合干的的越来越越多的的中老老年妇妇女加加入了了俱乐乐部，，通过过寓教教于乐乐的形式,重新认认识了了自己己,找回了了人生生的第第二春春。特色之之二:从"赢人"到"双赢"众多新新项目目的开开设,使医院院在得得到良良好社社会效效益和和经济济效益的的同时时注服服务质质量。。在孕孕期营营养门门诊,保健部部的营营养师在现现场发发放科科学膳膳食的的宣传传资料料,并对孕孕期肥肥胖,体重超超标和妊妊娠期期糖尿尿病的的高危危人群群进行行重点点指导导·据介绍绍,这种成功的的该院院的健健康教教育在在向广广大妇妇女儿儿童传传递理理论知知识的同时时,也为自自己找找准了了市场场的切切入点点,从而有有效地地推动动了临床发发展,实现了了保健健与临临床的的良性性互动动。例例如,更年期期门诊量的的大量量增加加,使相关关的营营养科科、乳乳腺专专料、、功能能检验验料、内内科得得到快快速发发展。。与啪啪儿大大学“宣教内内容有有关的的优生优育育门诊诊、孕孕期营营养门门诊、、孕期期口腔腔保健健门诊诊、早早产儿高危危儿门门诊、、儿童童矮小小门诊诊、儿儿童肥肥胖门门诊、、儿童童性早熟门门诊等等更是是火爆爆,天天应应诊不不暇营营养干干预,有效转转变了了孕妇”放开吃吃,随意长长“的错误误观念念。该院的的健康康教育育还使使患者者乃至至他们们的家家人学学到了了自我我查病病的知知识,使不少少严重重疾病病得以以早期期发现现、早早期治治疗。。南京京汽轮轮电机机厂一一名女女工的的乳腺腺癌早早期发发现,就得益益于其其丈夫夫的“普查”,这位丈丈夫感感激地地说:多亏医医院教教给的的乳房房检查查法,让我为为妻子子早期期查出出了乳乳腺癌癌,这样的的健康康教育育真是是功德德无量量啊!"这种健健康教教育便便是一一种公公共关关系,在这里里,医患之之间不不是对对立的的,是体贴贴入微微的朋朋友,是细心心关怀怀的家家长,正是有有了这这种温温情的的公共共关系系,所以妇妇幼保保健院院赢得得了患患者的的回信信赖与与尊敬敬,也得到到良好好的经经济效效益。。谢谢谢12月-2203:45:2103:4503:4512月-2212月-2203:4503:4503:45:2212月-2212月-2203:45:222022/12/313:45:229、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:45:2203:45:2203:4512/31/20223:45:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:45:2203:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:45:2203:45:2203:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:45:2203:45:22December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:45:22上上午午03:45:2212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:45上上午12月-2203:45December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:45:2203:45:2231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:45:22上上午3:45上上午03:45:2212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:45:2203:45:2203:4512/31/20223:45:22AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:45:2203:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:45:2203:45:2203:45Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-22