市场营销课程讲义-第10章 产品、品牌、包装与服务策略

第11章

产品、品牌、包装与服务策略第10章

产品、品牌、包装和服务策略本章知识点：产品的层次产品组合及其策略品牌的概念和作用10.1

产品的层次、分类及组合策略传统意义上•产品是指通过劳动创造的、具有实用价值和价值、能够满足人类需要的有形物品市场营销学中•产品是指能够满足消费者需求的任何有形物或无形物售后担保安装信用特征包装质量品牌核心利益消费者在购买某种产品时所追求的主要利益点。解决的是购买什么的问题核心产品借以实现的形式，往往是可感知的。即围绕核心产品形成的一种可以向消费者进行相关利益点呈现或展示的具体形式。通常由产品的特征、款式、设计风格、材质、品牌名称和包装等要素构成消费者在购买核心产品和形式产品时所能得到的额外服务和利益，如提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等顾客将产品视为满足其需要的多种利益混合体产品的三层次划分模式便利品•消费者在生活中经常和随时需要且只愿意花最少的时间和精力去购买的产品•定价比较便宜，生产者一般会选择多种零售渠道进行销售选购品•消费者在使用性、质量、价格和款式等方面反复权衡和比较的产品。价格一般高于便利品，消费者会花费一定时间和精力进行比较和挑选。•生产者一般有针对性性地选择销售渠道，并在促销房间提供多方面支持特殊品•具有特殊性质和品牌识别的产品•消费者通常愿意为此类产品花费特别的时间和精力进行挑选并购买•生产者会选择十分有限的渠道销售，其价格水平通常高于选购品非寻求品•消费者在主观上并了解或即使有一定程度了解但缺乏主动购买欲望的产品•生产者需要借助广告媒体或销售人员提供支持3、产品组合企业所生产或销售的所产品系列和产品项目的集合。2、产品系列（线）1、产品项目企业的某一个品牌旗下或产品大类中的具体产品。这些产品以各自具体化的形式在尺码、外观、价格等方面相互区分。产品项目的多少通常是衡量一家企业生产经营能力的重要指标。是指企业所生产的在名称和属性上相互关联或相似的产品集合在同一产品种类中一组密切相关的产品，产品系列由两个以上的产品项目组成，在功能、消费上具有连带性，因而同一产品系列往往面向相同的顾客群产品组合策略是指以不同产品或产品要素之间形成的一定搭配来满足市场需求的具体方法1、产品组合的宽度：企业实际拥有的产品系列的数目。2、产品组合的长度：企业全部产品系列中产品项目的总数量。以产品项目总数除以产品系列数目，即可得到产品系列的平均长度。3、产品组合的深度：企业产品系列中产品项目细化的程度（每一产品所能提供的花色数量）。4、产品组合的关联度：不同产品系列之间在最终用途、生产条件、营销渠道或其他方面的关联程度。1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略4、产品线的现代化和特色化策略拓宽产品组合宽度：增加一条或多条产品线加大产品组合深度：在原有产品线内增加新的产品项目向下延伸策略向上延伸策略双向延伸策略全部或部分地改变原有产品的市场定位10.2

品牌策略

品牌是指由一定的符号表示且具有资产属性，并体现生产企业、经销商、消费者等市场主体之间关系及相应承诺的，以产品和服务为核心要素、以其他直接相关事物为辅助支撑的综合体。包括以下含义：（1）品牌是一种符号应包括名称、专有名词、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合。作为符号，品牌是审美学或形象学在管理中的应用。（2）品牌是一种资产（3）品牌是一种关系（4）品牌是一种承诺品牌品牌名称品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言直接称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成2.

品牌的特征3.

品牌的作用产品产品主要是指从生产或供给角度如何满足市场需求品牌品牌的基础是产品，品牌在产品基础上不断升华而后形成。品牌强调在满足某一特定层次市场需求方面，不同产品在功能、效用、属性、利益、价值等方面的差异性。品牌强调某一产品与其他产品的区分度及主要特征。1.品牌与产品的关系商标是一个法律概念。是指商标标识，主要从法律、专利角度解释和保护产品，是用来进行权益界定和市场交换的工具品牌是一个市场概念。从价值、情感、战略等角度来解释产品的作用，既包括物质利益，也包括情感利益。注册商标是指受法律保护，所有者享有专用权的商标品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能价值的附加价值或利益，这种价值和利益可以通过顾客愿意为一个特定品牌多支付的程度来进行衡量品牌产品一般都有商标11.2.4

具体品牌策略无品牌策略有品牌策略1、多种产品统一命名方法（统一品牌策略）2、多品牌命名方法（个别品牌策略）品牌延伸品牌不延伸品牌重新定位品牌不重新定位品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌延伸决策品牌重新定位品牌归谁所有，由谁负责策略适用企业优势制造商品牌大中型企业或产品声誉比较高的企业更好地对品牌进行控制，增加对中间商和消费者的吸引力，提升自己的知名度和美誉度经销商品牌制造商资金能力薄弱，营销力量相对不足加强对价格和制造商的控制、利用有限的零售终端陈列空间充分展示自己的产品等混合品牌对于制造商来讲：保持和维护自己的品牌；充分利用闲置的生产能力，扩大产品的销售量。通用品牌适用于没有品牌的产品给予产品什么样的品牌名称策略优点不足统一品牌节省营销支