国际市场促销策略

第十章国际市场促销策略第一节国际市场促销组合策略第二节国际广告策略第三节国际市场人员推销策略第四节国际营业推广策略第五节国际公共关系策略1/11/2023110-国际促销策略本章要点国际促销组合以及影响促销组合的因素国际广告目标、策略和国际广告预算决策方法广告的制约因素以及媒体的选择国际市场推销人员推销步骤国际推销人员的招聘、培训、激励与评估国际营业推广的类型和影响因素国际公共关系的内容及危机公关国际会展的特点、功能及会展营销的步骤和注意事项1/11/2023210-国际促销策略导入案例妮维雅的400万支润唇膏

妮维雅作为欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，在中国市场一直面临着尴尬的局面。其低调的广告策略与略显弱势的销售队伍让其无法与其他强势品牌对抗，但一支小小的润唇膏却为妮维雅书写了一个传奇。妮维雅的润唇膏每年有400万支的销量，根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。而中国消费者是喜欢在购买产品的时候获得一些赠品的，因为能够获得购买之外的附加价值，会让他们觉得非常划算。于是妮维雅中国区市场总监邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。当消费者通过购买润唇膏而获得新上市的护肤试用产品之后，通常都会去试用的。而妮维雅长期以来坚持的品质保障，让消费者往往都能得到比较满意的试用效果，于是这些新上市的护肤产品就很容易地走进他们的购买计划之中，公司可以几乎不用做广告就达到即定的销售目标。妮维雅所拥有的那些拳头产品正是搭乘润唇膏的“小车”在市场上春风得意地飞跑，并因为消费者的口口相传，为妮维雅的专业护肤品带来大量的回头客。1/11/2023310-国际促销策略第一节国际市场促销组合策略一、国际促销的概念及功能

国际促销（InternationalPromotion）是指跨国企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，通过加强与消费者的沟通，吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。告知信息说服与劝说扩大需求树立企业形象国际促销的主要功能：1/11/2023410-国际促销策略二、国际促销组合的组成要素

促销工具优点缺点广告抵达面广；单次联系相对成本低；能针对微细分市场；对最后信息能严格控制总成本高；效果难以衡量公共关系创造对产品（组织）的正面态度；增强产品（公司）的信誉无法准确衡量效果销售促进产生即时顾客回应；容易衡量效果；增加短期销量；引起品牌注意难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复人员推销容易衡量效果；产生即刻回应；对顾客量身定制信息受销售人员能力差异的影响；单次接触成本高表10-1各种促销方式的优缺点比较1/11/2023510-国际促销策略广告营业推广公共关系人员推销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销户外广告赠品研讨会展销会海报和传单样品慈善捐款销售会议包装广告赠券出版物店堂陈列广告折扣年度报告小册子展销会游说企业刊物事件关系促销工具示例1/11/2023610-国际促销策略制定促销策略的基本过程设计传播信息确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合1/11/2023710-国际促销策略三、影响促销组合的因素阶段促销组合引入阶段广告为主，辅以公共关系和销售促进成长阶段说服型广告为主成熟阶段销售促进为主，辅以广告衰退阶段销售促进为主，辅以广告表10-2产品生命周期不同阶段的促销组合促销目标目标市场特性产品性质

产品生命周期促销费用1/11/2023810-国际促销策略四、促销的基本策略（一）推动策略生产企业促销活动中间商消费者需求促销（二）拉引策略生产企业促销活动中间商消费者需求需求1/11/2023910-国际促销策略第二节国际广告策略一、国际广告的概念及发展状况国际广告是企业为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品的广告。

1970年，全世界广告费用约为720亿美元，

1994年，全球广告费用猛增到3120亿美元，

2008年，全球广告费用达到4988亿美元。

社会环境语言和文化环境政治法律环境二、国际广告的制约因素1/11/20231010-国际促销策略三、国际广告决策内容（一）目标决策广告类型广告目标通知型向市场告知有关新产品的情况；揭示一种产品的新用途；通知市场有关价格的变化情况；介绍产品功能。说服型建立品牌偏好；鼓励顾客转向企业的品牌；改变顾客对产品属性的直觉。提醒型提醒顾客不久可能会用到此产品；提醒顾客购买的地点。表10-3国际广告类型及目标1/11/20231110-国际促销策略（二）预算决策1.目标任务法（Objective-TaskMethod）①确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的各项任务；③估算执行各种工作任务所需的费用，这些费用的总和就是计划的广告预算。2.销售百分比法（Percentage-of-SalesMethod）3.竞争比照法（CompetitiveComparisonMethod）

4.量入为出法（AffordabilityMethod）1/11/20231210-国际促销策略2.国际广告的内容策略

内容的真实性表达的思想性制作的艺术性（三）信息决策1.国际广告形式策略标准化策略差异化策略1/11/20231310-国际促销策略（四）媒体决策★决定触及面、频率和影响★选择广告媒体类型★选择具体的媒体工具★决定媒体的时间安排媒体优点缺点报纸灵活、及时；覆盖面大；广泛被接受；可信性强保存性差；复制质量低；传阅者少杂志可选择性强；可信并有一定权威性；复制率高；保存期长；传阅者多有些发行数是无用的；版面无保证电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力；能引起高度注意；触及面广成本高；干扰多；瞬间即逝；观众选择性少广播大众化宣传；地理和人口方面的选择性较强；成本低不如电视引人注意；非规范化收费结构；瞬间即逝直接邮寄接受者有选择性；灵活；在同一媒体内没有广告竞争；人情味较重相对成本较高；可能造成滥寄“三等邮件”的印象户外广告灵活；展露时间长；费用低；竞争少观众没有选择；缺乏创新网络覆盖面广；费用低廉；快捷无时限；互动性强；多媒体动感；信息量大效果评估困难；广告位有限；受众面相对窄小；对受众对象的控制力较弱表10-4主要广告媒体的优点和局限1/11/20231410-国际促销策略四、国际广告效果的评估（一）信息传递效果的评估（二）销售效果的评估1.历史分析法2.试验分析法

研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与广告支出二者之间关系的一种测量方法。

选择几个条件相同或相似的市场，分别采取不同的广告宣传，然后比较各市场的销售额变化，从中评估广告的作用。

1/11/20231510-国际促销策略第三节国际市场人员推销策略一、人员推销的任务与步骤（一）人员推销的任务（二）人员推销的主要步骤寻找并招徕潜在顾客确定联系目标积极沟通做好服务工作提供分配建议寻找潜在客户接触前的准备接触顾客介绍企业及产品应付异议买卖成交事后跟踪1/11/20231610-国际促销策略二、国际人员推销的管理（一）国际推销人员招聘果断的决策能力调研才能文化适应能力忠诚可靠本国外派人员（Expatriate）东道国当地人员(LocalNationals)第三国人员（Third-countryNationals）2.国际推销人员的招聘标准1.国际推销人员的来源1/11/20231710-国际促销策略（二）国际推销人员的激励与评估直接的推销效果评估间接的推销效果评估物质激励精神激励2.国际推销人员的业绩评估1.国际推销人员的激励1/11/20231810-国际促销策略第四节国际营业推广策略一、国际营业推广的特点和类型（一）国际营业推广的特点直接性灵活多样和非连续性（二）国际营业推广的类型针对消费者的营业推广（ConsumerPromotion）针对中间商的营业推广（IntertradePromotion）针对销售人员的营业推广（SalesforcePromotion）1/11/20231910-国际促销策略二、国际市场营业推广的影响因素当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度三、 国际营业推广策略的制定营业推广鼓励的规模营业推广鼓励对象的条件营业推广的途径营业推广的时机和期限营业推广的目标1/11/20232010-国际促销策略第五节国际公共关系策略一、国际公共关系的含义国际公共关系策略是指国际企业为增进东道国公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业在国外的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。二、国际公共关系的任务树立企业良好形象加强与社会各方面联系与沟通

推广企业产品或服务平息企业或产品危机

1/11/20232110-国际促销策略三、国际公共关系的内容企业内部的公共关系

加强与媒体的公共关系加强与政府和公众的公共关系

四、危机公关危机公关（CrisisPublicRelation）指企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。广义地讲，是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。

1/11/20232210-国际促销策略（一）危机公关的处理原则承担责任原则（Shoulderthematter）

真诚沟通原则(Sincerity)

速度第一原则(Speed)

系统运行原则(System)

权威证实原则(Standard)（二）危机公关的流程和内容问题管理

危机规划与预防

危机应对

善后事宜

1/11/20232310-国际促销策略第六节国际会展一、国际会展业发展现状

会展业是指以会议、展览为媒介，以在一定时期内聚集大量的人流、物流、资金流和信息流为手段，达到促进产品销售和经济发展目的的行业。名次国家城市1美国维亚纳2德国柏林3西班牙新加坡4英国巴黎5法国巴塞罗那6意大利布达佩斯7日本里斯本8巴西北京表10-52007年国际会议市场国家和城市排名1/11/20232410-国际促销策略二、会展营销特点和功能（一）会展营销的特点

信息高度集中选择空间大涉及行业最新前沿（二）会展营销的功能展示品牌并提高企业知名度检验参展产品是否适销节约营销成本三、会展营销策划的步骤和策略行业调查统计分析场地规划参展价值分析1/11/20232510-国际促销策略四、参加国际会展的注意事项了解各国会展的规则参加国际展览的展品选择做好参展商品的物流管理工作做好商品交易会费用预算1/1