第4章市场营销信息系统与市场营销调研

第4章

市场调研与市场营销信息系统1市场调研可以告诉企业什么？你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗?每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？女人对情绪的反应速度是多少？可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒

案例：“洗地瓜洗衣机”的发明

1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。

市场营销调研的含义市场营销调研是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。

市场营销决策：市场调研有三种功能：1

描述功能

指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2

诊断功能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3

预测功能精确的市场调研是正确进行预测的基础。市场调研的意义与作用作用一作用二作用三作用四市场调研为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调研为企业制定正确经营决策提供科学依据市场调研能为企业改善经营管理提供依据市场调研能有效避免企业（政府）项目投资失误案例：丰田打入美国市场一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。1、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。4.1企业营销与信息一、营销信息系统是什么？内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)

营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。2、市场信息的类型按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息；按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。3、市场信息的特征

时效性：是一定时间内发生的事。

更新性：随市场发展变化而变化。

双向性：信息之间是有联系的。

分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。

可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。4.2营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统一、内部报告系统内部报告系统主要功能是向市场营销者提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。核心：订单——收款循环系统辅以：销售报告系统订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。二、营销情报系统市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态、发现未来新机会和问题。收集外部信息四种方式：无目的的观察有条件观察非正式探索有计划的收集收集外部信息措施：提高营销人员的信息观念中间商提供信息购买特定市场营销信息多渠道了解竞争对手信息建立内部营销信息中心2、营销情报系统经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。着重处理外部信息；关心问题的解决；零碎的、间歇的作业；非以电脑为基础的过程；营销信息系统的信息源之一。市场营销调研系统市场营销信息系统处理内部和外部信息；关心问题的解决与预防；系统的、连续的作业；以电脑为基础的过程；包含营销研究及其它系统。营销调研系统与营销信息系统的区别三、营销调研系统四、营销分析系统营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统.完整的营销分析系统包括:资料库统计库模型库五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息营销备忘：营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。4.3市场营销调研的内容

一、市场营销调研内容营销环境调研消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研(一)营销环境调查PEST分析法

Political

政治（法律）Economical经济Social

社会（文化）Technical

技术Who谁购买What购买什么Why为什么购买When什么时候购买Where什么地方购买(二)消费者心理与行为调查人口统计特征心理与动机行为特点决策过程How何种方式购买HowMuch购买多少性别/年龄/婚姻职业/教育/收入冲动性购买？理性购买？使用和购买习惯调查使用和购买的产品类型使用和购买的产品品牌使用和购买的包装规格使用和购买的频率使用和购买的时间使用和购买的地点使用和购买的场合使用和购买的数量购买金额使用方法(三)消费者满意度与忠诚度调查整体满意度各方面满意度满意/不满意原因意见与建议忠诚度(四)产品与品牌调查概念发展及测试定价调查包装调查品牌认知调查品牌形象调查（五）市场竞争调查我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何？他们有什么营销动向？知己知彼，百战不殆识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手案例：假设某烟草公司通过营销信息系统和营销调研了解到以下动向：（1）有些国家政府颁布了法令，规定香烟包装上必须印上”吸烟危害健康“字样。（2）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。（3）许多发达国家吸烟人数下降。（4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。

莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦，高温干旱苦味浓，能增强胃液，刺激消化，增进食欲，并具有镇痛和催眠的作用。

电子烟电子烟与普通烟的本质区别在于：

1、无焦油成份，无致癌物

2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物

3、无“二手烟”对环境造成的污染危害

4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。

它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二极管、电源、烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，香料盒盖被打开，外界空气进入烟内并作为香气的载气被人吸入，香料盒盖打开同时电源接通，音乐机构奏出音乐，发光二极管随着闪光。本香烟具有香、声、光等多种功能，无毒害、无火源、无污染，是一种较好的香烟代用品，还可作呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。

“如烟1号”的味道、口感、外观和使用方式都酷似吸烟，给烟民同样快感，却不含烟草的多种有害物质。美国《商业2.0》将“如烟”列为“全世界10大创意产品和产业趋势”之一，天津疾病预防控制中心对之检测并颁发“健康无害”证书。如烟1号二、市场营销调研的类型（一）按照调研性质分类

探索性调研描述性调研因果关系调研（二）按调研对象分类

消费者调研非消费者调研

（三）按产品或服务分类房地产调研零售调研餐饮调研旅游调研保健品调研金融保险调研汽车调研医药调研通讯服务调研广播媒介调研广告调研……（四）按调研组织形式分类专项调研连续调研搭车调研（五）按调研分析的方法分类定量调研邮寄调研电话调研拦截面访中心地调研入户面访网上调研神秘购物调研小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……定性调研市场营销调研的局限性存在调研误差抽样误差非抽样误差市场调研≠决策≠赚钱需要花费大量的资金调研结果≠调研结束1）营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。

大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。1）营销调研资料的供应者大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。

宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。1）营销调研资料的供应者小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考察竞争对手。å三、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论一、准备阶段

1．根据调研目的

2.确定调研题目

3．拟定调研计划

4．培训调研人员二、正式调研阶段

1.组织安排调研力量

2.设计调研表格

3.现场实地调研

4.收集各种资料三、结果处理阶段

1、编辑、分类整理

2、统计、分析

将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。

3．调查报告撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。案例

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］A、确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。

“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”A、确定问题和研究目标调研计划可分为3类：探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？B、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。Ý资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。Ö资料来源

营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物美国统计摘要；县和城市资料记载；美国工业前景；营销信息指南；其他政府出版物。第二手资料的来源期刊和书籍商业期刊索引；标准和普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。

第二手资料的来源商业资料A.C.尼尔逊公司；美国市场研究公司；销售地区一市场营销公司；西蒙斯市场调研公司；其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。

（一）文案调研法（案头调研法）1、含义：

——是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料调研法。2、文案调研的资料来源----企业内部资料、企业外部资料四、市场营销调研方法57顾客信息资料

case：日本某公司巧妙进入美国市场

日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以上”。

为了避免商品价格被无条件提高50%，日本某公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。

二、观察法

——调研者在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。神秘购物法垃圾分解法单向镜观察法1进店浏览2选择某一货架店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3.2换一货架店员是否过来打招呼是否否1、神秘购物者4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘人暗访调查表”2.垃圾分解法著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最真实的信息进而做出相应的营销决策。垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾！案例：

丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。读到这里，您也许猜出失踪者的身份。这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。

案例：宝洁公司观察消费者偏好一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。

这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。1接待处4座谈或访谈准备室5食品准备室2观察室3办公室3.单向镜观察法三、实验调研法某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。

糖果品种实验前售量Y。实验后销量Yn实验结果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合例：

某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：四、询问法1.含义：访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。2.种类：

（1）面谈访问法由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。

调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。

（2）邮寄访问法调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。（3）电话访问法由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。（4）留置调查法调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。

卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？案例：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地调研思考：宝洁公司的教训是什么？五、市场调研技术一、市场调研表（问卷）设计二、调研对象的选择技巧一、市场调研表的设计

市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。技巧包括：1、调研表的结构

2、调研表设计的注意事项

3、调研表设计中常见问题

1、调研表的结构

1）标题：

2）前言：

3）填表指导：

4）调研表内容及问题答案：

5）调研表编码：

6）调研对象资料：

7）调研表结束语：

8）作业证明信息：示例：（1）大学生消费情况调查（2）公众广告意识调查（3）广州市大学生吸烟状况调查

1）调研表的标题

概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。

市场调研表的标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出现“问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。示例：

同学们：你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。

2）问卷前言

说明调研目的或意义。示例：（1）卷头指导语：属于“填表说明”。

（2）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。如:您心中理想的出国留学或就业地是（可选多个答案）：3）填表指导

说明填表须知等。

（调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并非多多易善。调研问题的数量：10个左右。以回答者能在20分钟内完成为宜，至多不超过30分钟。规避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪的问题。4）调研表内容及问题答案

（1）调研表内容

是调查者所要了解的基本内容，以提问的形式提供给被调查者。这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

小知识：调研表的四种提问方式

1、开放性问答题：对提出的问题不列出答案，由被访者自由作答。

示例：“您没有去看病的原因是什么?”

2、封闭性问答题：事先已设计了各种可能的答案，被访者只要从中选定一个或几个现成答案即可。可分为：

1）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题的答案设计只能有两个，选择时非此即彼。

2）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选择一个或几个答案。

示例：1）您对电脑的拥有情况是：①拥有②不拥有

2）您使用的自行车是什么牌子？①永久②飞鸽③凤凰④金狮⑤其他

3）您在周末的时候通常都做些什么?①看电视电影②上网娱乐③逛街购物④充电自修⑤清洁卫生⑥勤工助学⑦返乡度假⑧其他活动

3、顺位式问题（序列式）：在多项选择的基础上，要求被调研者对所选问题的答案，按照自己认为的重要程度和喜好程度顺位排列作答。示例：请根据您的看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑的因素排序（按重要程度依次标上1，2，3，4.）□①皮质□②外观□③价格□④耐穿程度804、比较题：请被调研者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这些事物在被调研者心目中的地位。

1）两项比较

2）配对比较示例：1）当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？①大地牌②长城牌

2）请您对选购皮鞋时所要考虑的因素加以比较，并在您认为比较重要的因素上划勾。①皮质与外观②皮质与价格③皮质与耐穿性④外观与价格⑤外观与耐穿性⑥价格与耐穿性

要保证答案具有穷尽性和互斥性善于使用“其他”问题和问题答案要协调81（2）问题答案示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?1）知道2）不知道2、您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项)1）看电视电影2）上网娱乐3）逛街购物4）充电自修

5）清洁卫生6）外出打工7）返乡度假8）其他3、您经常看什么栏目的电视？(可选多项)①经济生活②电视红娘③电视商场

④经常看⑤偶尔看⑥根本不看

调查表编码是将表中调查项目及问题答案变成数字的工作过程。

编码有助于分类整理，易于计算机处理和统计分析。

示例：

1）您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?①知道②不知道

2）您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项)①看电视电影②上网娱乐③逛街购物④充电自修⑤清洁卫生⑥勤工助学⑦返乡度假⑧其他活动

3）您对我院一食堂伙食情况持有的态度是：①满意②较满意③一般④较不满意⑤不满意

4）……5）……

825）调查表编码

说明被调查者基本情况：包括：消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。836）调研对象资料

7）调研表结束语

对被调查者的积极配合表达感激之情。

示例：对您的积极合作表示诚挚的谢意！

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调研表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。

对于一些涉及被调查者隐私的问卷，被调查者的姓名、单位等资料则不宜列入。8）作业证明信息

2、调研表设计的注意事项

1）问卷中每一问题必须有明确的目的，要与调研主题密切相关。85

数目依据研究内容与目的、拥有的人力、物力和财力等因素定。如研究经费充足，并付给回答者一定的报酬和礼物，问卷本身质量高，回答者对内容比较有兴趣的情况下，问卷稍长一些无妨。2）问题顺序要条理清楚，符合逻辑。

易答问题在前，敏感问题在后；封闭式问题在前，开放式问题在后。如果调查表涉及不只一个专题，应在完成一个专题后再转到另一个专题。3、调研表设计中常见问题

①问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词。

“很久”、“经常”、“一些”等词，各人理解往往不同，在调查表设计中应避免或减少使用。

示例：

您是否经常生病?

您在哪儿出生?

86您上月生了几次病?最近半年内您生了几次病?或：您在哪个地方出生(请注明省、市或县)？②提问中采用的措辞暗示出调查者的观点和见解。

示例：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“普遍”这个词就给被访者以暗示。87③问卷中出现令被调查者感到难堪的问题。示例：

“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”“女士，请问您的年龄是多少？”正确的方法：列出年龄段以供选择：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上。④问卷中出现一问多答的问题。

一个题目只能包含一个问题，一个题目中包含过多询问内容，会使被访者无从回答。

示例：“您的父母是知识分子吗?’’

正确的方法是：“您的父亲的文化程度是?’’

“您的母亲的文化程度是?’’88思考：指出下面2个问卷项目的毛病.1、您对贵公司最近几年来情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。2、您的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。

8990思考：请评价《江西财经大学餐饮业消费状况调查问卷》，说明其优缺点。

Case：江西财经大学餐饮业消费状况调查问卷亲爱的同学：您好！本问卷是为调查江西财经大学学生和教师的饮食消费状况而设计的，希望您能抽出宝贵的时间，我们保证对您的个人信息予以保密。谢谢！

1、您的籍贯是：____您比较喜欢的菜系是：___年级：____

2、您平时就餐时主要考虑的因素是：（限选三项）：

□饮食营养含量□价格□服务态度□饭菜质量口味□方便/快捷□卫生状况□餐馆或食堂名气□软环境(氛围)□其他

________

3、您认为在以下几个方面，你曾去过的食堂的良好次序是：

饭菜质量口味

________服务态度

________

饮食环境氛围

________价格合理

________

①一食堂

②二食堂

③三食堂

④四食堂

⑤五食堂

4、您认为当前几个学生食堂中普遍存在的不足有（可多选）：

□高峰期服务态度差□环境卫生不好□定价不合理

□口味不能满足要求□员工素质低□工作效率低

5、您每周平均有几次在校外餐馆或饭店就餐：

□三次以下□四至六次□七至十次□十次以上

6、您在什么时候会到校外餐馆就餐（限选三项）：

□周末□节假日□朋友聚餐□平时□错过就餐时间□食堂太拥挤□朋友生日□班集体活动□无所谓

7、若到校外就餐，您一般会在哪个餐馆就餐：________________________

8、当你和朋友聚餐时最注重的是什么：

□良好的环境氛围□实惠（价格合理）□优质的服务

□便利的位置□健康的饮食（营养）□不清楚

9、您认为校外餐馆中普遍存在的不足有：

□

高峰期服务态度差□环境卫生差□宣传力度不够

□