任务认识国际市场营销

国际市场营销课件张怡跃连云港职业技术学院任务1认识国际市场营销内容提要基本要求了解国际营销的基本含义以及产生发展过程，国际营销面临的形势和任务。认识国际市场营销的基本问题，了解国际市场营销的发展阶段，掌握国际市场营销实践的方法。教学重点、难点国际市场营销的内涵，国际市场营销实践。导入案例

海尔集团的国际化营销

中国跨国企业虽然在总体水平上与国际大型跨国企业相比还有一定的差距，但是在近些年的磨砺中也涌现出了一些具有实力能参与国际竞争的跨国企业，如海尔集团，它进入国际市场的成功经验值得许多尚未进入国际市场的企业借鉴。海尔集团的国际化营销(一)海外投资海尔集团从1995年起就着手在海外投资建厂。经过洽谈和协商，终于于1996年2月6日在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业——海尔莎包罗(印度尼西亚)有限公司。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。海尔集团的国际化营销以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。

海尔集团的国际化营销(二)、国际化发展的方针与手段

1、高起点原则在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为，他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。海尔集团的国际化营销2、“三个三分之一”原则“三个三分之一”原则是指三个三分之一的全球化战略，即在国内销售三分之一，在海外市场销售三分之一，在境外建厂就地销售三分之一。实现三个三分之一，一是通过产品质量的国际化来实现，实行质量水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。

海尔集团的国际化营销在科研开发的国际化中，海尔集团的三部曲是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原来的家电产品的两个冰箱品种发展到目前拥有的冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等众多门类3000个规格的产品，在冰箱的大冷冻无氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机的洗涤脱水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术等方面都达到了目前国际同行业的先进水平。海尔集团的国际化营销3、“复合型人才”的用人原则海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。海尔集团的的国际化营营销在上述原则则的指导之之下，海尔尔集团采取取了一些行行之有效的的投资手段段。比如说说，为了了了解国际家家电市场的的最新情况况，包括技技术和市场场动态，海海尔集团建建立了各个个信息站组组成的海尔尔国际信息息网络，进进行信息的的搜集和反反馈活动。。目前，已已经设立的的有香港、、东京、里里昂、洛杉杉矶、纽约约、阿姆斯斯特丹、汉汉城、蒙特特利尔、悉悉尼、台北北等10个信息站。。信息站工工作人顶由由当地人或或者海外留留学生构成成。提供的的信息或以以报告的形形式或以简简单文字加加图片的形形式由各个个信息站发发回，信息息汇总起来来平均每天天高达80万兆字节，，如果打印印出来，其其厚度堪与与马克思一一套《资本论》相比。海尔尔信息部每每天将这些些信息加以以甄别、筛筛选和分类类，把各种种有用信息息分门别类类地呈送给给决策机构构和其他相相关部门。。海尔集团的的国际化营营销除了信息部部外，海尔尔集团还分分别在洛杉杉矾、里昂昂、阿姆斯斯特丹、蒙蒙特利尔和和美国的硅硅谷建立了了6个海外设计计分部。海海尔集团与与一些世界界著名的跨跨国公司确确立了技术术联盟关系系。在向海海外发展过过程中，海海尔集团海海外信息站站和设计分分部起到了了十分重要要的作用。。讨论题：海尔集团的的国际化营营销面临哪哪些挑战?海尔集团采采取了哪些些对策来应应对这些挑挑战?1.1明确国际市市场营销的的含义一、国际市市场营销的的内涵1、国际市市场：是跨跨国企业的的产品和服服务在境外外的消费者者和用户。。2、国际市市场营销：：是指企业业或个人针针对境外市市场需求，，通过计划划、定价、、分销、促促销和售后后服务等经经营管理活活动，满足足国界以外外的消费者者或用户的的需求，创创造并实现现产品或服服务价值的的过程。1.1明确国际市市场营销的的含义二、国际市市场营销的的核心与功功能企业的全部部活动必须须以国外消消费者为中中心，围绕绕如何满足足国外消费费市场需求求与发展的的问题，探探索企业应应如何提供供产品或服服务的各种种策略与方方法。1.1明确国际市市场营销的的含义三、国际市市场营销的的特点1、环境的的差异性2、系统的的复杂性3、过程的的风险性4、市场容容量大，竞竞争激烈1.1明确国际市市场营销的的含义四、国际市市场营销的的基本类型型1、国际贸贸易2、海外投投资3、跨国公公司1.1明确国际市市场营销的的含义五、讨论一一：为什么么把《国际市场营营销》作为一门单单独的课？？1、国际市场场营销与市市场营销的的关系国际市场营营销是在一一般市场营营销的基础础上发展起起来的，与与国内市场场营销的理理论、方式式和方法有有着密切的的联系。但但它们毕竟竟属于两个个学科范畴畴，它们之之间的区别别主要表现现在以下几几个方面：：1.1明确国际市市场营销的的含义（1）面临的环环境和背景景不同荷兰的飞利利浦公司在在日本销售售小型家用用电器时，，针对日本本人的特点点进行产品品改进，以以适应日本本市场的需需求，获得得了丰厚的的利润。飞飞利浦公司司发现日本本人的厨房房比较狭窄窄，便缩小小了咖啡壶壶的尺寸，，因此受到到日本家庭庭主妇的欢欢迎；剃须须刀斯飞利利浦公司的的重要产品品，当飞利利浦公司发发现日本人人的手比较较小时，便便缩小了剃剃须刀的尺尺寸，因而而受到日本本人的喜爱爱。企业在国际际市场营销销中，必须须考虑目标标市场国消消费者的特特点、偏好好和风俗习习惯等因素素，如此才才能取得国国际市场上上营销活动动的成功。。1.1明确国际市市场营销的的含义宝洁公司的的佳洁士牙牙膏在墨西西哥做广告告时，仍然然采用在美美国做广告告时的主题题，遭到了了失败的厄厄运。因为为墨西哥人人根本不考考虑如何预预防牙齿方方面的疾病病。与宣传传科学道理理有关的广广告，对于于墨西哥人人而言一般般是毫无吸吸引力的。。如果把在本本国市场的的成功模式式照搬到国国际市场上上，往往由由于当地消消费者的特特殊性而很很难取得成成功。1.1明确国际市市场营销的的含义（2）利用资源源、获得比比较优势的的程度不同同企业从事国国内市场营营销通常是是利用本国国资源，在在本国生产产，并在国国内市场上上销售。国际市场营营销一般是是在国内市市场营销的的基础上发发展起来的的，国内市市场营销往往往是国际际市场营销销的先导。。1.1明确国际市市场营销的的含义（3）与国内营营销的策略略和手段不不同国际市场营营销环境较较之国内营营销环境更更复杂多变变，对企业业市场营销销策略的制制定和实施施的影响也也更强烈。。因此，企企业必须根根据不同国国家、不同同民族、不不同目标市市场的营销销环境，采采用不同的的营销策略略。例如，产品品策略的标标准化、个个性化和民民族化问题题；定价策策略受国际际市场价格格和汇率变变化的影响响问题；销销售渠道的的长短、宽宽窄和国外外中间商的的介入问题题；促销活活动因各国国经济发展展的水平不不同和文化化差异而有有所不同等等等。1.1明确国际市市场营销的的含义（4）市场营销销管理的难难度不同①从市场营销系系统的参加加者来看②从系统涉及的的市场来看③从流程看④从影响系统的的力量来看1.1明确国际市市场营销的的含义（5）市场场营销过程程的风险性性程度不同同。环境的差异异性和系统统的复杂性性，必然给给国际市场场营销过程程带来许多多不确定因因素，使之之比国内营营销更具风风险性。国际市场营营销的不确确定性几乎乎在每个步步骤中都明明显的表现现出来：各国消费者者需求的差差异、对产产品效用的的主观判断断和选择标标准也存在在很大的差差异、汇率率变化对产产品价格的的影响。1.1明确国际市市场营销的的含义五、讨论二二：国际市市场营销与与国际贸易易的关系1、相同点点：国际贸易与与国际市场场营销都是是以获得利利润收入为为目的而进进行的超越越国界的经经济活动。。（1）所面面临的经营营环境是相相同的；(2)部分分理论基础础相同：““比较利益益学说”，，“国际产产品的生命命周期理论论”，等等等。1.1明确国际市市场营销的的含义2、区别(1)业务务范围不同同(2)交易易的主体不不同(3)超越越国界的方方式不同(4)实施施的过程不不同1.2了解国际市市场营销的的产生与发发展一、国际市市场营销理理论的发展展阶段1、国内市市场观念延延伸阶段2、独立的的国际市场场观念建立立阶段3、全球化化经营观念念形成与发发展阶段1.2了解国际市市场营销的的产生与发发展二、国际市市场营销五五阶段理论论——形成：20世纪初——发展：国内内营销、出出口营销、、国际市场场营销、多多国营销、、全球营销销1、国内营销销（DomesticMarkting）2、出口营销销（ExportingMarkting）3、国际市场场营销（InternationalMarkting）4、多国营销销（MultinationalMarkting）5、全球营销销（GlobalMarkting）1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法一、国际市市场的区域域分布及组组织1、欧洲市场场欧盟①大市市场②区域域联盟③内内部统一④自由贸易易⑤商业零零售发展快快、形式新新⑥监管严严格欧盟类似美美国①食品品饮料营养养化、方便便化②服装装服饰个性性化、时髦髦化③家庭庭陈设艺术术化、和谐谐化④家用用电器电子子化、高档档化⑤交通通工具快速速化、安全全化。特殊性①内内部市场差差别消费②②精品王国国平民消费费③回归传统统消费④流流行单身消消费。1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法2、美洲市市场美国①市场场体系发达达，市场化化程度高②②市场容量量巨大，需需求层次多多③市场渠渠道畅通④④销售季节节性强⑤质质量要求高高，注重广广告宣传⑥⑥安全性强强美国①赶时时髦，猎新新奇②讲健健康求自然然③追求个个性，要高高档④图方方便，追求求情趣⑤借借债购买，，超前消费费1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法3、亚太市市场日本①垄断断控制型②②外向主导导型③规模模大，消费费水平高④④对外开放放日益加强强⑤进口商商品结构出出现新变化化⑥流通渠渠道复杂⑦⑦市场竞争争激烈⑧质质量要求高高日本①储蓄蓄意识传统统化②挑剔剔③要求充充分的选择择范围④重重视售后服服务⑤追求求名牌4、非洲市市场5、中东市市场1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法二、国际市市场营销实实践观念的的建立与作作用1、传统的的市场营销销观念（1）生产产观念（2）产品品观念（3）推销销观念（4）市场场营销观念念1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法2、现代新型型的国际市市场营销观观念（1）国际市场场营销（（2）全球市场场营销（3）绿色市场场营销（（4）整合市场场营销（5）直复市场场营销（（6）网络市场场营销（7）生态营销销观念（（8）社会营销销观念（9）理智营销销观念（（10）人本营销销观念（11）战略营销销观念营销销战三角形形（12）全球营销销观念1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法四、案例分分析题环境：社社会责任任与经济效效益并重本着“共生生”的公司司理念，即即为了共同同利益而工工作和生活活，佳能集集团采取了了既对社会会负责又能能创造经济济效益的经经营方式。。在20世纪，随着着人口的迅迅速增长和和经济的快快速发展，，能源的消消耗与日俱俱增。遗憾憾的是，对对于这将给给全球环境境带来怎样样的后果，，人类却知知之甚少。。进入21世纪，佳能能集团清楚楚地认识到到要想建立立一个可循循环的社会会———惟一一能能够够真真正正实实现现可可持持续续发发展展的的社社会会，，在在管管理理中中就就必必须须融融人人环环保保意意识识，，使使商商业业需需要要与与环环境境需需要要融融为为一一体体。。在在计计划划于于2005年完完成成的的““全全球球最最佳佳企企业业计计划划””的的第第二二阶阶段段，，佳佳能能已已将将环环境境意意识识列列入入了了管管理理的的优优先先考考虑虑范范畴畴。。1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法佳能能的的研研究究开开发发历历史史是是经经营营多多样样化化的的历历史史。。根根据据经经营营多多样样化化，，佳佳能能从从照照相相的的佳佳能能发发展展到到信信息息的的佳佳能能，，现现在在又又提提出出以以生生态态学学为为目目标标的的佳佳能能。。在悠悠悠悠的的历历史史长长河河中中，，不不断断地地进进行行新新的的研研究究开开发发的的出出路路，，终终于于提提出出了了研研究究开开发发五五个个原原则则，，提提出出了了佳佳能能今今后后的的经经营营方方向向。。研研究究开开发发五五个个原原则则是是：：一、、佳佳能能不不从从事事军军事事方方面面的的研研究究。。二、、佳佳能能不不搞搞违违反反生生态态环环境境的的研研究究。。三、、佳佳能能开开发发世世界界上上没没有有先先例例的的商商品品。。1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法四、、佳佳能能尊尊重重其其他他公公司司同同样样的的技技术术创创造造与与商商品品创创造造。。五、、佳佳能能在在世世界界各各地地研研究究开开发发适适于于当当地地的的技技术术门门类类。。作为为一一个个真真正正的的全全球球企企业业，，佳佳能能高高度度重重视视环环境境保保护护工工作作，，并并将将其其视视为为企企业业发发展展战战略略重重点点之之一一。。佳佳能能从从产产品品开开发发人人手手，，在在包包括括原原料料采采购购、、生生产产、、使使用用、、回回收收再再利利用用直直至至废废物物处处理理等等整整个个产产品品生生命命周周期期可可能能对对环环境境造造成成的的影影响响加加以以评评估估。。1990年，，佳佳能能率率先先实实施施了了废废旧旧暗暗盒盒的的回回收收再再利利用用工工程程，，并并很很快快推推广广到到世世界界各各地地。。1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法接着着，，佳佳能能又又在在全全球球世世界界各各集集团团内内部部和和外外协协工工厂厂倡倡导导““绿绿色色采采购购””计计划划，，即即在在原原料料采采购购时时，，选选择择那那些些对对环环境境影影响响较较小小的的产产品品，，有有计计划划地地杜杜绝绝有有害害物物质质的的使使用用。。迄迄今今为为止止，，佳佳能能的的所所有有生生产产基基地地均均已已通通过过了了环环保保标标准准极极高高的的IS014001国际际认认证证。。此此外外，，佳佳能能还还积积极极开开展展各各种种环环保保公公益益活活动动，，这这包包括括佳佳能能从从1990年开开始始持持续续赞赞助助北北美美地地区区的的““净净化化地地球球””活活动动。。举举办办面面向向美美国国高高中中学学生生的的““佳佳能能环环境境保保护护马马拉拉松松””的的全全国国环环境境保保护护科科学学竞竞赛赛活活动动，，以以及及在在欧欧洲洲协协助助世世界界野野生生自自然然基基金金会会(WWF)开展展活活动动等等等等。。1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法真正正的的全全球球企企业业应应以以““支支援援社社会会与与文文化化为为己己任任””，，佳佳能能在在这这以以理理念念的的指指导导下下，，在在世世界界各各地地广广泛泛开开展展各各类类社社会会与与文文化化赞赞助助活活动动。。在在艺艺术术文文化化领领域域，，支支援援地地区区的的文文化化复复兴兴及及自自然然环环境境保保护护；；利利用用佳佳能能的的独独自自技技术术开开展展文文化化创创造造、、福福利利仪仪器器的的普普及及活活动动；；以以及及赞赞助助那那些些给给人人类类带带来来感感动动与与希希望望的的体体育育活活动动等等等等。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:06:2302:06:2302:0612/31/20222:06:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:06:2302:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:06:2302:06:2302:06Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:06:2302:06:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:06:23上上午02:06:2312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:06上上午午12月月-2202:06December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:06:2302:06:2331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:06:23上上午2:06上上午02:06:2312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:06:2302:06:2302:0612/31/20222:06:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:06:2302:06Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:06:2302:06:2302:06Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:06:2302:06:23December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31