第2讲基本要素

企业形象系统设计

CorporateIdentitySystemDesign主讲人：李碧茹2现阶段国际CI战略发展状况1CI的基本构成要素3中国CI热潮及误区分析CI的基本理论

第2讲教学重点：CI的基本构成要素一、CI基本要素1、MI（MindIdentity)理念识别-----灵魂与核心①理念识别的含义理念识别是一个国家、地区、企业或者社会团体等组织的经营理念、生存哲学、精神面貌、奋斗目标以及社会责任等的总和，是文化和意识形态的集中表现，也反映了他们的价值观念。②理念识别的功能体现企业作为社会成员的责任和价值增强员工的凝聚力指导企业经营的方针政策作为信息源，达成与消费者更默契的沟通弘扬国粹，回报社会一流的员工，一流的企业九分情，一分利服务为先，服务无价一、CI基本要素1、MI（MindIdentity)理念识别-----灵魂与核心企业理念——所反映的是一个企业整体的价值观念和经营哲学。形象定位——企业定位的外显，形象塑造的目标，形象传播的导向；企业使命——企业的外向价值，企业在社会生存环境中的地位、作用和责任感；经营理念——企业的经营哲学，经营方针，企业追求的经营境界；价值观——为公司、员工、客户、经销商、股东、社会等共享的价值理念；企业精神——企业全体成员的群体意识，振奋士气的精神口号；服务理念——以服务为导向的企业行为理念，开展顾客满意活动的动力；③理念识别内容MI概括为三个部分企业经营的宗旨（目标）总体目标细分目标遵循原则企业使命功利性的、物质的要求企业对社会的责任企业的价值观（精神）企业精神是企业全体员工在共同的价值观念、人生信条指引下上下一致、彼此共鸣的心理状态和思想境界。一、CI基本要素即远景目标，通常表达了企业对自身的形象定位企业分阶段或分类制定的可量化的目标，特点是时间的跨度较短，具有衡量的标准和可操作性。必须是可实现的必须得到企业利益相关者的认同必须为目标的实现提供可操作的战略企业的经济和法律责任伦理和慈善责任为社会增加价值，不危害社会安全、健康、繁荣发展，减少对环境的危害，与人和自然和谐共处。1、MI（MindIdentity)理念识别-----灵魂与核心一、CI基本要素④理念识别的归纳与提炼企业口号：个人生涯与海尔事业规划的统一质量口号：有缺陷的产品就等于废品淡旺季口号：只有淡季思想，没有淡季市场服务口号：用户永远是对的品牌口号：先卖信誉、后卖产品海尔集团诞生于改革开放初期，自1984年创业以来，已进入第20个高速增长年，平均年增长速度70%，从一个资不抵债147万元濒临倒闭的集体小厂发展成为年创利税超过30亿元的知名跨国企业。已成为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。1、MI（MindIdentity)理念识别-----灵魂与核心企业理念来源于企业生产经营的实践企业理念指导企业生产经营的实践企业理念在提炼要以实践为基础，简洁、富有哲理、易于传播。一、CI基本要素⑤理念要求——面向消费者的理念识别以Timeberland（天伯伦）为例其品牌价值追求人性、博爱、谦逊、正直、诚实、优秀、卓越、欧洲锦标赛所需要的素质和价值追求冒险、技术、竞争力、生态、团结、英雄主义通过声音环境设计视觉效果公共饮食文化实用性（公众自己的需要）含义和内涵（组织独特的个性）情感的关联（我喜欢这种方式）认同的产生（我会支持它）理念识别只有落实到具体的形象上才是有意义的1、MI（MindIdentity)理念识别-----灵魂与核心一、CI基本要素2、BI（BehaviourIdentity)-----企业行为识别-----微笑中的哲学内容内部识别外部识别概念企业行为识别系统是企业理念识别的延伸和外化，通过规范企业的具体事务中的行为，将企业形象展示给社会，将企业的理念传达给企业相关的人员，达成沟通与认同。可称为CIS中的“做法”。工作环境物理环境人文环境员工的组织管理和教育培训培训类别教育方式员工行为规范主要包括：职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等。编唱企业之歌（厂歌、行歌）一、CI基本要素2、BI（BehaviourIdentity)-----企业行为识别-----微笑中的哲学①企业内部识别系统企业内部识别就是对全体员工的组织管理，教育培训，以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。员工的组织管理和教育培训培训目的使员工行为规范化，符合企业行为认识系统的整体性要求培训类别干部教育：政策理论、法规、决策水平及领导作风教育。一般员工教育：和日常工作相关：经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。教育方式a、制定CIS战略实施方案b、编印说明企业标志，企业理念及员工行为规范的手册，让员工可以随身携带c、举办培训班d、制定对员工教育使用的电教说明，即利用影视工具说明企业有关导入CIS的背景、经过及具体的理念内容。一、CI基本要素2、BI（BehaviourIdentity)-----企业行为识别-----微笑中的哲学①企业内部识别系统主要包括市场调查服务水平售前、售中、售后广告活动产品广告、企业形象广告公关活动专题活动、公益活动、文化性活动、展示活动、新闻发布会一、CI基本要素2、BI（BehaviourIdentity)-----企业行为识别-----微笑中的哲学②企业对外识别活动一、CI基本要素3、VI（VisualIdentity）视觉识别----风采与神韵视觉识别是CIS中最具有传播力和感染力的部分，在CIS中具有极其重要的地位，是CIS中的静态部分。视觉（83%）听觉（11%）嗅觉（3.5%）触觉（1.5%）外部信息来自于+++信息在传播过程的三个阶段信息源传播媒介信息接收者基础要素应用要素视觉识别系统的两大组成部分企业或组织的名称、标志、标准字、标准色、专用印刷字体、象征图形、吉祥物、基本要素组合规范等事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标识旗帜、产品、广告媒体、服装服饰、交通工具等对信息处理具有绝对的主动权，可以接收，也可以拒绝一、CI基本要素一、CI基本要素4、环境识别系统（EI）办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。一、CI基本要素5、店面识别系统（SI）是企业产品或服务对外推销的直接场所，要与企业VI系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。特别是连锁企业必须有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商机。一、CI基本要素6、听觉识别系统（AI）根据人们对信息接受程度的不同，CIS理论又延伸到新的识别系统。听觉识别系统包括以下主要内容：企业音乐定位、企业主题歌、企业音乐：作词、作曲、配器、演唱、演奏、MIDI制作、企业主题歌推广、学唱、歌唱比赛、广告音乐制作、企业音乐形象视觉化IV制作、广告音乐策划一、CI基本要素7、数字化企业形象及互联网识别系统(DCI)在信息化时代，企业之间的差别仅仅通过传统的识别来区分已经明显不适合，必需在信息化、网络化上增加新的识别体系，数字化识别系统就是其中一项主要内容。网站建立网页设计数字化视觉形象设计

CI多媒体应用光盘(CIM)设计CIM制作：录音、摄影、摄像、资料、方案、配乐、方案设计、剧本脚本、效果设计、整体形象设计、主要角色（卡通形象）设计案例：日本日立背景：在分析公司现状与时代发展与各个层面的协调问题之后，提出了“interface”的概念。策略：日立公司提出的“不同部分相碰而产生接触”的界面理论，涵盖着旧有的传统性和新型的现代化，传统与现代兼容并蓄，两种意识相互融合，而形成一种界面，呼应前后两种不同时代的理念，进而构成一种具有现代意义和价值的CI战略内涵。小结：重新调整企业在社会发展进程中的定位，为企业寻找到适应于人来未来发展的理念支柱，已成为许多企业修正原有CI战略的出发点和深化整体理论构架的切入手段。二、现阶段国际CI发展状况1、成功的CI战略的反思和深化许多已经导入实施CI并取得成功的企业，不断地更新和深化旧有理念和经营策略。案例：日本东芝背景：80年代后半期由能源，电子工业转向信息，通信系统事业领域。策略：

对内：注重员工归属服从意识，创造人性化的工作环境和美的经营方式，重视培养员工自主意识和具有个性的创造意识。

对外：文化的传统个性传播内容通过高度信息化的传播手段传达着独特的企业形象和文化内涵。视觉识别：设计制作走向象征符号体系的构筑，并注入了现代感很强的造型和色彩观念充分体现出传统与现代交合融汇的独特魅力。二、现阶段国际CI发展状况2、CI战略“点”的转向理念识别：面对高度信息社会的到来，许多企业在经营策略，经营方针，经营内容上都产生了显著变化案例：日本第一家导入CI的行政机构-----神奈川县理念：精度感、时代感、适应性

标志：“神”字为母题造型：利用富有传统意味的形势寓于了该县的文化，颇具现代感的色彩。字体：赋予了更新的时代意义

应用系统：建筑环境，运输系统，报刊封面，将行政机关文化价值体现的完美独特，从而创造出了一种崭新的形象典范。小结：以个体形象代表集体形象，以集体形象来代表民族形象，CI战略的价值体现已走出了企业经营的小范畴，而进入了更广阔的社会发展的大环境，发挥出更大的社会效益。二、现阶段国际CI发展状况3、CI战略“面”的拓展CI战略本就源于国家，政党，军队等的统一识别策略，当它经过商业化的发展后，人们重新审视并探讨着他在其他领域的作用。“城市CI”、“国家CI”等概念便由此诞生。二、现阶段国际CI发展状况4、抑制CI的滥用CI公害特征：不是物理、化学或身体危害，而是都市工学方面的危害，丑陋的招牌，违规的显眼建筑，具有不正当意味的广告，以及意识不明，徒具形式的CI运作。CI热潮背景：70年代，美国CI专家到我国设计院校讲授CI理论，在座的教师和学生把它当作了设计领域中的系列化设计问题来接受。80年代，改革开放步伐带动着中国企业踏出国门走向世界，面对国际市场名牌企业林立，中国的企业家首先感受到了树立企业形象、创立品牌效益的紧迫感，开始了中国CI战略的发展历程。案例：太阳神1988年，名不见经传的小厂，导入CI短短几年拥有上亿元资产，在全国掀起了轰动持久的“太阳”效应。从此，从南到北，中国大陆兴起了一股导入CI战略的热潮。三、中国CI热潮及误区分析CI热潮舆论界推波助澜，各大新闻媒体争相报道，评价。理论界一方面使CI热潮走向成熟和理性的完美一方面审时度势地及时对其进行反思和修正，并提出了“中国行CI”的系统理论体系。三、中国CI热潮及误区分析热潮背后的问题①表象的改良与形象树立“CI即是视觉识别”恐怕是CI观念中最大的误区之一，以单纯的标志设计和应用要素的开发代替企业总体形象的塑造，已成为热潮中屡见不鲜的现象，忽视了具有企业个性的文化内涵的整体形象。②盲目追求短期效益③忽略企业总体素质的提高原因：对于许多已经导入CI战