企业战略规划及市场营销管理

企业战略规划与市场营销管理概述学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法一、企业战略的含义与特点

1.基本概念2.特点

企业战略管理模式制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务

目标

战略

政策规划

预算

程序

执行业绩反馈系统1.基本概念

企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

2.特点企业战略特点

长远性

全局性

抗争性指导

可调整

客观性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等3.企业战略层次划分二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤1.规定企业任务

企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势美国石油油公司：：“美国国石油公公司是一一个在全全世界使使炼油到到化工一一体化的的公司。。我们寻寻找和开开发石油油资源，，并向我我们的顾顾客提供供优质的的产品与与服务。。我们的的业务责责任是获获得优秀秀的财务务收益，，平衡我我们的长长期成长长计划，，使股东东利益和和履行对对社会和和环境的的义务。。”摩托罗拉拉：“摩摩托罗拉拉的目标标是为社社会的需需要提供供好的服服务，我我们为顾顾客用公公平合理理的价格格供应优优质产品品和服务务；为企企业的整整体发展展，我们们必须作作到这一一点和赢赢得适当当的利润润。我们们也为我我们的员员工和股股东提供供机会以以达到他他们个人人的合理理的目标标。”认识和界界定公司司使命公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候奥迪斯电电梯公司司我们的业业务使命命是：以以比世界界上任何何一家同同类公司司都要高高的可信信度，为为任何一一家客户户提供一一种将人人和物上上下左右右做短距距离移动动的搬运运工具。。康柏计算算机公司司成为所有有客户细细分市场场上个人人电脑和和个人电电脑服务务最主要要的供应应商。麦当劳劳公司司麦当劳劳公司司的目目标是是占领领全球球的食食品服服务业业。在在全球球范围围内处处于统统治地地位以以及在在建立立客户户满意意度标标准的的同时时，通通过执执行我我们““服务务便利利·增加价价值·履行承承诺””的战战略，，提高高我们们的市市场占占有率率和盈盈利率率。长虹集集团的的使命命公司最最高目目标：：长虹以以产业业报国国，振振兴民民族工工业为为己任任。公司产产品目目标：：创世界界名牌牌。公司发发展目目标：：成为世世界现现代跨跨国公公司。。立足足四川川、占占领西西南、、走向向全国国、进进军世世界。。2.确定企企业的的目标标企业目目标是是企业业任务务的具具体化化。它它是企企业在在分析析内外外诸方方面因因素基基础上上作出出的较较长时时期的的生产产经营营活动动的预预期结结果。。企业的的常用用目标标有：：投资资效益益率（（ＲＯＯＩ＝＝利润润额／／投资资总额额）、、销售售增长长率、、市场场占有有率提提高、、产品品创新新等。。3.鉴别和和评价价战略略方案案★稳定发发展★发展★紧缩战战略★抽资战战略★产品投投资组组合战战略发展成成长战战略密集式成长长多角化化成长长一体化成长长规划成长战略密集式式成长长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集化化增长长战略略是在一一个特特定市市场的的全部部需求求购买买潜力力尚未未到达达极限限时所所存在在的市市场机机会。。（1）市市场渗渗透——通过采采取更更加积积极有有效、、更富富进取取精神神的市市场营营销措措施，，努力力在现现有市市场上上扩大大现有有产品品的销销售量量，从从而实实现企企业业业务的的增长长。案例：：长虹的的成功功与创创维的的失败败。（2）市市场开开发——通过采采取更更加积积极有有效、、更富富进取取精神神的市市场营营销措措施，，努力力在现现有市市场上上扩大大现有有产品品的销销售量量，从从而实实现企企业业业务的的增长长。案例：：蒙牛的的扩张张，新新希望望在菲菲律宾宾、越越南的的投资资。（3）产产品开开发——通过向向现有有市场场提供供多种种改型型变异异产品品，满满足不不同顾顾客需需求，，从而而扩大大销售售，实实现企企业业业务的的增长长。案例：：可口可可乐的的酷儿儿，五五粮液液生产产五粮粮春、、五粮粮醇。。优点：：专业化化，有有利于于实现现规模模经济济；在在行业业或市市场上上建立立起较较强的的竞争争力。。风险：：由于产产品、、市场场范围围有限限，发发展总总有尽尽头；；将所所有鸡鸡蛋放放入一一个篮篮子里里。一体化化成长长（（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化化增长长战略略是指一一个企企业把把自己己的业业务经经营扩扩展到到供、、产、、销不不同环环节，，以寻寻求更更多的的市场场机会会。（1）后向一一体化化——公司向向后控控制供供应系系统，，具体体可以以通过过自办办、契契约、、联营营或兼兼并等等形式式，最最终实实现对对它的的供给给来源源取得得控制制权。。案例：：中石油油收购购尤尼尼科失失败，，宁夏夏美利利纸业业投资资40亿元，，在中中卫、、中宁宁两个个县建建设50万亩造造纸林林基地地。（2）前向一一体化化——公司向向前控控制销销售系系统，，可通通过一一定形形式对对其产产品的的加工工和销销售取取得控控制权权至所所有权权。案例：：江淮股股份从从生产产底盘盘到生生产汽汽车。。格林林柯尔尔收购购科龙龙。杉杉杉西西服开开直营营店。。（3）水平一一体化化——企业通通过收收买或或兼并并同类类企业业，以以扩大大生产产规模模，或或与同同类企企业实实行合合资经经营。。案例：：中国网网通收收购香香港电电讯盈盈科20%的股权权，全全力拓拓展海海外业业务。。联想想并购购IBM全球PC业务。。欧莱莱雅收收购小小护士士。优点：：扩张企企业规规模，，提高高企业业的收收益述述评，降降低交交易费费用。。风险：：增加了了企业业运营营的行行业风风险，，分散散了企业业的资资源。。多角化化成长长（（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification多角化化增长长战略略也叫多多元化化，是是企业业所属属的行行业缺缺乏有有利的的营销销机会会，而而其他他的行行业又又富有有吸引引力，，企业业又具具备相相应的的条件件时就就可以以向行行业以以外发发展，，扩大大业务务范围围，实实行跨跨行业业经营营。（1）同心多角化化——以现有产品品为核心向向外扩展业业务范围，，可充分利利用企业现现有的技术术和营销人人员。案例：伊利股份在在生产牛奶奶的同时生生产酸奶、、冰淇淋等等产品。色色拉油企业业利用副产产品生产饲饲料。（2）横向多角化化——又叫水平多多角化，企企业针对现现有市场的的其他需求求增加新的的物质技术术力量，开开发新产品品，扩大经经营范围，，寻求新的的增长。案例：纳爱斯在生生产雕牌肥肥皂的同时时，还生产产洗衣粉、、洗洁精、、沐浴露、、牙膏等产产品。（3）复合多角化化——企业发展与与现有产品品和现有市市场无关的的新产品、、新技术，，把业务经经营范围扩扩展到本行行业以外的的具有发展展前途的部部门和领域域。案例：日本企业多多采用复合合多角化经经营，统一一集团生产产润滑油。。优点：可以拓展企企业经营边边界，增强强企业竞争优优势。风险：资源分散。。一体化专业化多元化单一业务组组合多业务组合合资源关联组组合市场关联组组合多角化组合合组合规模决决策组合结构决决策实际上，以以上的几种种战略都是是属于进攻攻型的发展展战略。而而有时企业业需要采取取的是防御御型的战略略。防御型型战略有：：合资经营（jointventure)合作经营(cooperativearrangements)：合作研究究与开发、、相互产品品、朴素特特许经营、、交叉生产产收缩（retrenchment)：出售土地地、建筑物物以换取现现金，压缩缩产品系列列，停止不不赚钱业务务，削减雇雇员等。剥离（divestiture)：企业摆脱脱那些不营营利、需要要太多资金金或与企业业其他活动动不相适宜宜的业务。。以集中企企业的核心心优势。它它可以是收收缩战略的的一部分。。清算（liquidation)：为实现其其有形资产产价值而将将企业全部部资产分块块售出。又又称结业清理。三、产品投投资组合战战略方案1.战略业务单单位（SBU)的特征(1)它是单独的的业务或一一组有关的的业务(2)它有不同的的任务(3)它有其竞争争者(4)它有认真负负责的经理理(5)它掌握一定定的资源(6)它能从战略略计划中得得到好处(7)它可以独立立计划其他他业务公司企业战战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经经营单位战略业务单单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值值得为其专专门制定一一种经营战战略的最小小经营单位位。区分SBU的主要依据据是各项业业务之间是是否存在共共同的经营营主线，注注意贯彻市市场导向，，保证切实实可行3.经营单位战战略规划的的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析４.规划投资组组合进行业务组组合分析的的第一步是鉴定企业业的关键业业务，即战战略业务单单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分分析的第二步是管理部门门评估企业业各个战略略业务单位位的经营效效果，以便便做出资源源配置决策策。评价企业业业务单位的的方法有BCG（市场增长率率/市场占有率率矩阵）和GE（多因素投资资组合矩阵阵）。5.波士顿咨询询集团矩阵阵该分析矩阵阵用相对市市场份额和和产业销售售增长率两两个指标来来分析企业业的各个分分部的差别别。相对市场份份额（Relativemarketshareposition)为企业的某某个产品的的销售额与与该产业最最大竞争公公司的销售售额之比。。其以1.0为分界线：：1.0以上为高相相对占有率率，1.0以下为低相相对占有率率。产业销售增增长率以销销售额增长长百分比表表示，以10％为分界线线，10％以上为高高增长率，，10％以下为低低增长率。。20%高市场增10%长率低010x高1.0x低0.1x相对市场占占有率

明星类问题类金牛类狗类？市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类1.问题产品：：高的销售增增长率和低低的相对市市场份额。。这类单位位属于前途途命运未卜卜的，有两两种可能性性：一是发发展明星类类；一是下下降为狗类类。对这类类单位是大大量投入使使之转为明明星，还是是精简合并并以至断然然淘汰，管管理者应慎慎重考虑并并及时作出出决策。2.明星产品：：高的销售增增长率和高高的相对市市场份额。。企业必须须大量投资资以支持其其发展。待待其市场增增长率降低低时，这类类业务单位位就由“现现金使用者者”变为““现金提供供者”，即即“金牛类类”。3.金牛产品：：这类单位能能为企业提提供高额利利润，可用用来支持其其他单位的的存与发展展。这类单单位愈多，，则企业的的实力愈强强。4.瘦狗产品：：这类单位有有可能自给给自足，也也有可能亏亏损。但不不可能成为为大量利润润的源泉，，因而不应应再追加投投入。更多多的时候采采取收缩战战略，如结结业清算、、剥离、削削减等。业务发展战略

适用于

拓展战略

问题类、明星类

维持战略

金牛类

收割战略

前景暗淡的金牛类、狗类、问题类放弃战略

狗类、问题类

例：某企业业业务如下下，请用BCG法作简单分分析业务单位市场增长

率

销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额

A18%1040B20%3010C6%615D4%550四、市场营营销管理过过程1.分析市场机机会2.研究与选择择目标市场场3.制定战略性性市场营销销规划4.规划与执行行市场营销销策略5.实施市场营营销控制1.市场营销管管理的意义义市场营销销管理不不同于一一般的管管理工作作，它是是企业发发现、分分析、选选择和利利用市场场营销机机会，合合理配置置企业的的各种营营销资源源与优势势，协调调企业与与环境的的关系及及市场营营销部门门之间的的关系，，以实现现企业的的任务和和目标的的活动过过程。市场营销销管理的的实质是是对企业业市场机机会，也也即对消消费者需需求的管管理。当当企业的的营销战战略计划划确定之之后，即即企业的的任务、、目标要要求及业业务发展展计划明明确之后后，还必必须通过过市场营营销活动动以及市市场营销销管理(计划、控控制、监监督、管管理、调调节)，才能得得以实现现和完成成。分析市场场机会实施市场场营销控控制规划与执执行市场场营销策策略研究和选选择市场场制定战略略性市场场营销规规划市场机会会顾客没有被满足的需求企业市场机会＝①ＳＷＴＯＯ矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势－劣劣势－机机会－威威胁），，利用这这个匹配配工具，，可以帮帮助管理理者制定定如下四四类战略略：ＳＯ（优优势－机机会）战战略ＷＯ（劣劣势－机机会）战战略ＳＴ（优优势－威威胁）战战略ＷＴ（劣劣势－威威胁）战战略2.ＳＷＯＴＴ矩阵ＳＯ（优优势－机机会）战战略这个战略略的目标标就是通通过发挥挥企业内内部优势势而充分分利用外外部机会会的战略略。这是一种种最理想想的战略略状况，，实行这这种战略略的关键键是把企企业的劣劣势变为为优势，，努力回回避外部部的威胁胁以充分分利用各各种有利利的机会会。ＷＯ（劣劣势－机机会）战战略这个战略略的目标标就是通通过利用用外部机机会来弥弥补内部部的劣势势。适用这种种战略的的条件是是存在有有利的市市场机会会，但企企业的劣劣势却妨妨碍着这这种机会会的利用用。因此此，关键键在于如如何消除除这种劣劣势来利利用这种种有利的的机会。。ＳＴ（优优势－威威胁）战战略就是利用用本企业业的优势势回避或或减轻外外部威胁胁影响的的战略。。ＷＴ（劣劣势－威威胁）战战略是一种旨旨在减少少内部劣劣势同时时回避外外部环境境威胁的的防御性性战略。。3.市场营销销学组合合：（1）市场营营销组合合的含义义是企业在在选定的的目标市市场上，，综合考考虑环境境、能力力、竞争争状况对对企业自自身可以以控制的的因素加加以最佳佳组合和和运用，，以完成成企业的的目的与与任务。。4P:产品（product）价格（price）渠道（place）销售促进进（promotion）（2）市场营营销组合合的构成成（3）营销组组合的特特点可控性——企业可以以调节、、控制和和运用的的各种因因素。动态性——不是固定定不变、、静态组组合，变变化无穷穷。受内内部、外外部变化化影响，，能动做做出相应应反应。。复合性——四类因素素各自包包括多个个次一级级或更次次一级手手段，都都必须协协调配合合。整体性——各种手段段及组成成元素不不是简单单相加或或拼凑，，应为有有机整体体。在统一的的目标指指导下，，相互补补充，求求得大于于局部功功能之和和的整体体效应。。（4）“4P”转向“4C”多想想顾顾客需要要与欲望望（ConsumerWantsandNeeds），而不不只是““产品””(Product)；多想想顾顾客满足足所愿支支付的成成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不不只是““价格””(Price)；多想想顾顾客获得得满足的的便利性性（ConveniencestoBuy），而不不只是在在什么““地点””(Place)销售产品品；多想想如如何与顾顾客沟通通（Communication），而不不只是““促销””(Promotion)。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:17:2702:17:2702:1712/31/20222:17:27AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:17:2702:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:17:2702:17:2702:17Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:17:2702:17:27December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:17:27上上午02:17:2712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:17上午午12月-2202:17December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:17:2702:17:2731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:17:27上上午2:17上上午02:17:2712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:17:2802:17:2802:1712/31/20222:17:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:17:2802:17Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:17:2802:17:2802:17Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:17:2802:17:28December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中